“家居龍頭”變身“家裝第一”，看老牌巨頭如何大象起舞？
2020-07-14
最近資本市場風(fēng)起云涌，牛市的呼聲漸漲，投資者熱情澎湃。多家券商交易APP一度因交易量過大出現(xiàn)故障。A股股指不斷上漲，而上個如此高光的時刻還要回到2015年。
不過，即使在牛市，投資者也需騎上一匹快馬——跟隨熱點，追逐龍頭。方能擁抱大牛市，享受時代紅利。
按照深圳榕樹投資創(chuàng)始人翟敬勇所說，中國經(jīng)濟正在發(fā)生顛覆性變化，規(guī)模效應(yīng)的存在，會讓龍頭企業(yè)的優(yōu)勢越加明顯，各個行業(yè)的龍頭將強者恒強。最終，牛市中如潮般的資金，還是會逐漸聚攏在行業(yè)領(lǐng)軍者身后。因為在強者恒強的時代，唯有大象方能起舞，家裝行業(yè)亦是如此。1
“家居龍頭”變“家裝第一”
縱向突破培育家裝新物種
7月9日，紅星美凱龍舉辦投資者開放日活動?；顒又?，家居龍頭紅星美凱龍強調(diào)要把家裝當(dāng)作第一業(yè)務(wù)，看似意料之外，細想又在情理之中。這一轉(zhuǎn)變并非大破大立，而是既往開來，是業(yè)務(wù)線的縱向延伸。
一脈相承的是紅星美凱龍“以提升國人的居家品味為己任”的企業(yè)使命，離顧客更近的經(jīng)營理念。無論家居還是家裝，都跟國人的居家品味息息相關(guān)。而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵在于能否將行業(yè)痛點轉(zhuǎn)化為市場機遇。如果可以，那么行業(yè)痛點越大，機遇就越大。對此，強調(diào)家裝業(yè)務(wù)第一的紅星美凱龍早已做足準(zhǔn)備。
01
以國民品牌信任力，消弭“行業(yè)不信任”
目前在家裝行業(yè)，用戶不信任是行業(yè)面臨的第一大痛點。造成這種不信任的因素有幾個。其一是家裝行業(yè)小公司居多，裝修公司倒閉跑路現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致施工和售后無保障；其二是家裝材料魚龍混雜，用戶無法判定材料環(huán)保是否過關(guān)，擔(dān)心健康無保障；再加上家裝業(yè)務(wù)的低頻特性，導(dǎo)致行業(yè)品牌雖多，但服務(wù)品牌甚少，很多都是一錘子買賣。
要想消弭“行業(yè)不信任”，唯有利用品牌做背書。紅星美凱龍在這方面有天然優(yōu)勢。作為全球最大的家居MALL連鎖品牌、A+H雙上市公司，這家深耕家居行業(yè)34年的龍頭，其品牌價值高達792億，連續(xù)5年位居中國50強企業(yè)。如今更添阿里作股東，其品牌信任力毋庸置疑。
此外，紅星美凱龍還是中國家居界綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的制定者，并聯(lián)合打造了【正品查詢平臺】進行源頭管理。有其品牌背書，“行業(yè)不信任”不是難題。
02
憑一站式全購省心，擊破“家裝不省心”
裝修不省心，是家裝行業(yè)的另一大痛點。原因在于家裝過程長、購置材料品類眾多、施工標(biāo)準(zhǔn)和項目紛繁復(fù)雜，堪稱到處是坑。行業(yè)甚至出現(xiàn)了“監(jiān)理”一職，專供用戶花錢避坑。針對這一難題，一站式購齊無疑最省心，也是未來的趨勢。這就像如今人們采購各種日用品，只要去知名大超市就可以了，既放心又省心。
這也是紅星美凱龍在做的。作為全球最大家居平臺供應(yīng)鏈，紅星美凱龍通過工廠直采，可滿足消費者一站式軟硬裝需求，且無中間商賺差價。其在全國擁有428家店鋪，可提供超2100萬平米的家居博覽中心，能讓用戶從主材到軟硬裝全品類選購前，進行實景體驗。真正實現(xiàn)用戶所見即所裝、拎包即可入住的家裝理想。
03
攜生活美學(xué)家共創(chuàng)，拒絕”不生活美學(xué)”
除不信任、不省心難題外，家裝完成后發(fā)現(xiàn)“不生活美學(xué)”，則是一個更難避免的行業(yè)痛點。常見的問題如好看不實用、好用不好看，好看好用卻又不好打理等等，要消除這些隱形痛點門檻更高。造成這種情況的原因主要有兩個，一是裝修公司設(shè)計師資源不足，如審美力缺乏或人員不夠；另一個是與用戶交互不夠。
作為首個登陸紐約時裝周的家居品牌，以及代表大中華地區(qū)最高水準(zhǔn)的M+設(shè)計大賽和CIFF國家建筑設(shè)計論壇等活動的舉辦方，紅星美凱龍對家居美的認(rèn)知，業(yè)界少有能望其項背者。
此外，其旗下36000+設(shè)計師天團，可以做到一對一專屬設(shè)計服務(wù)。借助紅星美凱龍自主研發(fā)的設(shè)計云平臺，利用AI技術(shù)生成的家裝設(shè)計可進行沉浸式VR體驗，能讓用戶可以全家參與跟產(chǎn)品和設(shè)計的自由交互，支持隨時更換風(fēng)格和材質(zhì)，直至找到理想的居家設(shè)計。
正是因為對家裝行業(yè)三大痛點都有足夠的解決方案，紅星美凱龍才能大象起舞，由家居龍頭奔向“家裝第一”。
2
“線下零售王”變“線上流量王”
橫向擴張締造超級流量場
一個好的商業(yè)模式，肯定是能覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的均衡而高效的整合方案。
紅星美凱龍通過縱向突破，完成家裝全產(chǎn)業(yè)鏈在供給上的高效整合。而與阿里合作，打造超級流量場則是為了用戶需求側(cè)的高效連接。
隨著與阿里戰(zhàn)略合作的深入，紅星美凱龍不再僅是“線下零售王”，也是“線上流量王”，交互渠道的橫向擴張，借助數(shù)據(jù)中臺，最終締造了一個了超級流量場。這中間有個“三級跳”。
首先，數(shù)字中驅(qū)“暗中助力”。能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶需求為中心的線上線下一體化全場景服務(wù)，紅星美凱龍與阿里云共同打造的家居家裝行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺居首功。
借助數(shù)據(jù)中臺，將紅星美凱龍與阿里數(shù)據(jù)，平臺與品牌數(shù)據(jù)，線上與線下數(shù)據(jù)打通融合后，形成了消費數(shù)據(jù)全鏈路閉環(huán)。大大提升目標(biāo)定向能力和數(shù)據(jù)管理能力，從而滿足公域、私域不同場景的精準(zhǔn)營銷，持續(xù)為品牌商和經(jīng)銷商賦能。
數(shù)字化賦能的好處還有很多。比如紅星美凱龍家裝從設(shè)計到購買的打通，就離不開設(shè)計云。后者能將設(shè)計中的商品數(shù)字化和參數(shù)化，成為連接工廠、商家和消費者的數(shù)字化工具，幫助紅星美凱龍實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化和服務(wù)數(shù)字化。此外基于3D數(shù)字化，紅星美凱龍還能直接將商品參數(shù)傳至工廠，有效降低生產(chǎn)錯誤率。
其次，線上流量“全面開花”。與阿里的合作，不僅帶來了天貓品牌入駐線下實體店，也讓紅星美凱龍線下商家登上天貓同城站，實現(xiàn)線上引流線下轉(zhuǎn)化。
目前天貓同城站已覆蓋22座城市，上線商戶1.5萬家、商品33.4萬種，成為線上運營的主陣地。商戶輕店在天貓618期間推出后，上線數(shù)量也已高達4853家。再加上淘寶直播、冠名天貓618超級晚等一系列戰(zhàn)略合作，讓紅星美凱龍線上流量“全面開花”。
最后，全域互動“多點綻放”。
德國哲學(xué)家格奧爾·齊美爾說過，信任的出發(fā)點是互動，正是互動形成了人們之間的復(fù)雜關(guān)系，形成了社會。同樣，互動也是企業(yè)價值的基礎(chǔ)。對紅星美凱龍來說，無論數(shù)據(jù)中驅(qū)的搭建，還是線上線下流量打通，最終都是為了與用戶全域互動。
目前其賣場數(shù)字化已經(jīng)覆蓋92座城市，營銷數(shù)字化也早在5年前就提前布局，至今擁有2萬多社群、20萬KOC以及行業(yè)最大的直播矩陣。在借助數(shù)據(jù)中臺后，紅星美凱龍能夠持續(xù)進行用戶的二次開發(fā)和多次開發(fā)，進行全域互動，實現(xiàn)“多點綻放”，而數(shù)據(jù)中臺也成為激活用戶，自制流量的引擎。
綜上可知，強大的數(shù)字化能力，是紅星美凱龍能夠締造超級流量場的基礎(chǔ)，也是其最核心的武器。
3
“一縱一橫”后“四通八達”
破局家裝大行業(yè)小公司勝利在望
眾所周知，家裝行業(yè)特點是著名的大行業(yè)小公司。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國家居裝修行業(yè)市場規(guī)模為2.23萬億，并預(yù)計2020年將達到2.59萬億。市場規(guī)模很大，但行業(yè)分散度高。數(shù)據(jù)顯示，A股裝修裝飾上市公司近幾年的市場集中度CR20僅為4%左右。原因在于家裝行業(yè)制造屬性強，高度依賴人，并且是高集成型業(yè)態(tài)。
不過，在數(shù)字化技術(shù)和線上線下一體化新零售的加持下，這種大行業(yè)小公司的局面有望被打破。比如借助數(shù)字化和新零售，紅星美凱龍在完成業(yè)務(wù)線縱向突破，流量和“互動”渠道橫向擴張后，其業(yè)務(wù)和服務(wù)觸達已經(jīng)“四通八達”。
首先，從業(yè)務(wù)層面看。依托其行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中臺和數(shù)字化賣場，不僅能給用戶提供從家裝到家居一站式數(shù)字化服務(wù)，還能給品牌商和經(jīng)銷商進行數(shù)字化賦能，形成了一個高集成型家裝新業(yè)態(tài)。
并將與用戶的互動前置，互動場景由原來的家居局部互動，變成家裝家居全鏈路互動。而數(shù)字化賦能，同時也大大減弱了對人的依賴，讓業(yè)務(wù)更加高效。
其次，從服務(wù)體驗看。背靠紅星美凱龍強大的線下服務(wù)能力，以及阿里的線上流量賦能，在完成線上線下流量聚攏之后，用戶觸及能力已經(jīng)無處不在。再借助設(shè)計云，釘釘新零售平臺以及其他數(shù)據(jù)中臺，在工藝研發(fā)、設(shè)計互動，供應(yīng)鏈管理、營銷管理等全面推進數(shù)字化，服務(wù)也變得更加個性化、高效化。
如果按照靜逸投資所著《投資至簡》一文中提到的觀點，一個好生意必定具有三個特點——一是產(chǎn)品被很多人強烈需要、難以替代、可以提價、有經(jīng)濟特許權(quán)；二是成長空間大，自己容易復(fù)制擴張，可以做到邊際成本不增或者遞減；三是別人難以復(fù)制、模仿。
那么，紅星美凱龍從家居龍頭到“家裝第一”，確實是一門好生意。
首先家裝行業(yè)被強烈需要，而要解決上文中提到的家裝行業(yè)三大痛點，紅星美凱龍的服務(wù)和體驗很難被替代。
其次，以紅星美凱龍的規(guī)模、阿里的戰(zhàn)略賦能，再加上家裝行業(yè)大行業(yè)小公司的特點，其成長空間非常大。并且在規(guī)模效應(yīng)下，紅星美凱龍的邊際成本還會不斷降低。在數(shù)字化推動下，復(fù)制擴張也在快速進行。
此外，無論是從體量還是從服務(wù)體驗，完成“一縱一橫”戰(zhàn)略后的紅星美凱龍，從產(chǎn)品、營銷到服務(wù)已經(jīng)“四通八達”，短時間內(nèi)很難被復(fù)制和模仿。
總的來看，如果說當(dāng)下誰能打破家裝行業(yè)大行業(yè)小公司的困境，紅星美凱龍無疑是最靠前的那一個，這也是為何其投資價值正在不斷上漲。畢竟在強者恒強的當(dāng)下，唯有大象才能起舞。
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