人民網(wǎng)研究院組織編寫的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2020)》7月14日在京正式發(fā)布。其中，人民網(wǎng)研究院副院長劉志華、研究員陳麗撰寫的《直播帶貨：2019移動(dòng)電商新風(fēng)向》一文認(rèn)為，2019年，直播帶貨異軍突起，在平臺(tái)競爭、主播成長及市場拓展等方面呈現(xiàn)出諸多重要特征，同時(shí)也暴露出快速發(fā)展過程中的部分問題。

文章認(rèn)為，直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)基于兩大重要因素：一是直播形式與電商內(nèi)容的結(jié)合構(gòu)建了一個(gè)高頻率、強(qiáng)互動(dòng)場景，這個(gè)場景在商品呈現(xiàn)、購物體驗(yàn)、社交互動(dòng)等方面均有顯著優(yōu)勢。消費(fèi)者從中獲得直觀的產(chǎn)品信息，同時(shí)在群體效應(yīng)的刺激下提升了購買欲望；二是主播個(gè)人魅力、專業(yè)能力的加持。主播把粉絲經(jīng)營成忠實(shí)用戶，是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵。消費(fèi)者不再僅僅因?yàn)樾枰ベ徺I商品，對主播個(gè)人的信任、對其分享內(nèi)容的興趣都會(huì)激發(fā)購買沖動(dòng)。

文章統(tǒng)計(jì)2019年相關(guān)數(shù)據(jù)指出，直播帶貨的發(fā)展引發(fā)廣泛的社會(huì)關(guān)注，2019年關(guān)注度最高的5個(gè)熱點(diǎn)話題分別為：李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播備受關(guān)注，多地及多平臺(tái)啟動(dòng)“網(wǎng)紅孵化”，眾多明星加入直播帶貨，市縣長等地方官員直播帶貨以及網(wǎng)紅主播帶貨“翻車”引熱議。其中，基層政府的主要負(fù)責(zé)同志參與直播帶貨，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”引發(fā)廣泛關(guān)注。官員是直播帶貨隊(duì)伍中的一支特殊群體，為了留住觀眾，許多人一改往日嚴(yán)肅的形象，學(xué)著與網(wǎng)民互動(dòng)，也由此誕生了不少“網(wǎng)紅官員”。其中許多直播帶貨活動(dòng)，由省一級(jí)或市一級(jí)政府統(tǒng)籌推動(dòng)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)合作，也取得了良好成效?？傮w來看，官員直播帶貨的示范和帶動(dòng)作用大于實(shí)際帶貨作用，更關(guān)鍵的還在于如何帶動(dòng)培養(yǎng)出更多鄉(xiāng)村“帶貨達(dá)人”。2020年是全面建成小康社會(huì)的決勝之年，是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，又面臨疫情防控的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在人員流動(dòng)不便、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢的背景下，越來越多的地方官員走進(jìn)助農(nóng)直播間，推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，“官員直播天團(tuán)”成為一道新景觀。

文章提出，直播帶貨在提高農(nóng)民收入方面具有突出優(yōu)勢:門檻低，投入小，一個(gè)人一部手機(jī)就能開播創(chuàng)業(yè)。通過直播，偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)土特色、“原生態(tài)”以及主播個(gè)人的風(fēng)格得以直觀展現(xiàn)，使得一些特色農(nóng)產(chǎn)品在全國打開銷量。電商直播也成為各地探索精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，多個(gè)國家級(jí)、省級(jí)貧困縣（區(qū)）聯(lián)合快手、抖音等平臺(tái)，以電商直播+短視頻的形式，帶動(dòng)貧困地區(qū)特色產(chǎn)品的銷售。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，超過1900萬人在快手平臺(tái)獲得收入，其中，逾500萬人來自國家級(jí)貧困縣區(qū)。

此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市也紛紛發(fā)力，發(fā)布電商人才政策，打造“電商直播之都”，推出構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持頭部機(jī)構(gòu)、孵化網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)帶貨達(dá)人等舉措，以搶占電商直播風(fēng)口。

對于直播帶貨的未來發(fā)展，文章提出，受新冠肺炎疫情及多方因素影響，直播帶貨發(fā)展熱度空前。政府、平臺(tái)、企業(yè)等多方力量的持續(xù)介入，以及資本的加速聚集，使得行業(yè)競爭更加激烈，從平臺(tái)到主播以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的競爭格局都將加速演變。

在技術(shù)發(fā)展方面，5G產(chǎn)業(yè)的加速布局，AR/VR設(shè)備的普及，也會(huì)給直播帶貨帶來巨大的想象空間。VR直播營造虛擬的購物環(huán)境，使觀眾“身臨其境”，可實(shí)現(xiàn)人與場景的更多交互體驗(yàn)。此外，更多的虛擬網(wǎng)紅可能涌現(xiàn)。虛擬網(wǎng)紅因具備更強(qiáng)的可塑性與趣味性，擁有較強(qiáng)的營銷能力，未來可能受到電商平臺(tái)青睞。

在監(jiān)管方面，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展有其特殊性，一般具有技術(shù)或模式創(chuàng)新性強(qiáng)、爆發(fā)性發(fā)展等特征。相比行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管往往表現(xiàn)出一定的滯后性。2019年直播帶貨的發(fā)展可謂“野蠻生長”，在創(chuàng)造了亮眼的商業(yè)成績的同時(shí)，也帶來了大量消費(fèi)問題。對此，相關(guān)部門已明確傳達(dá)出強(qiáng)化監(jiān)管的政策信號(hào)，對侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為加大打擊力度，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展。與此同時(shí)，開展直播帶貨的電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等作為重要的組織方、參與方、責(zé)任方，需不斷完善主播誠信評價(jià)機(jī)制、提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建健康的交易生態(tài)。對于主播個(gè)體，也需要在提升自身專業(yè)水平和遵守商業(yè)規(guī)范方面做出更多努力。
 

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