如同正在經(jīng)歷的三伏天，直播帶貨實在太火了，熱度居高不下。

然而，蛋糕沒有做大，也沒有更好吃，只是切蛋糕的花樣多了一種而已?；茨蠟殚伲幢睘殍?；甲之蜜糖，乙之砒霜。直播帶貨，還請冷靜冷靜！

全民運動

電商直播并不是新事物，一場突如其來的疫情倒逼著它成為危困時期眾多商家的“逃生之路”。明星和企業(yè)家的入局，則讓這個領域重新站到聚光燈下。全國各地，眾多當?shù)刂鞴賯兊募尤?，則已經(jīng)讓直播帶貨儼然升格為一場“全民運動”。

換句話說，直播帶貨正在成為常態(tài)，越來越多的大佬出現(xiàn)在直播間里也在成為趨勢。在董明珠、羅永浩直播的同時期，全國各地的市長、縣長，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)長也開始了自己的主播職涯。在復工復產(chǎn)的大前提下，他們不光帶著當?shù)氐奶禺a(chǎn)走進直播間，讓面臨滯銷風險的產(chǎn)品得以售出，還提前打造了自己的直播風格。講打油詩、免費抽獎、幫用戶買單，這些平日里只在職業(yè)主播上才能見到的伎倆，沒想到也出現(xiàn)在想象里一絲不茍的政府官員上。

綜合來看，有別于以薇婭、李佳琦為代表的傳統(tǒng)帶貨主播們的“以結(jié)果論英雄”，無論以董明珠為首的老板“帶貨”，還是以市長為代表的官員直播，從幕后走到臺前的他們在滿足用戶好奇心的同時，主要功用還是通過自己的個人魅力影響了大眾對于品牌和產(chǎn)品的認識。

無論如何，全民合力之下，直播帶貨正在爆發(fā)令人驚嘆的商業(yè)潛力。據(jù)了解，2019年中國直播電商市場規(guī)模已達4338億元。有機構(gòu)預測，2020年直播電商規(guī)?；?qū)⒊^9000億元，甚至將一舉突破萬億元。另據(jù)CNNIC最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%，占網(wǎng)民總數(shù)近三成。僅僅今年一季度，電商直播就超過了400萬場。由此可見，直播帶貨已成為企業(yè)競爭中不容忽視的領域。

對此，很多城市更是全方位行動起來，最具“殺傷力”的做法，就是“搶人”。從“草根網(wǎng)紅”到政商名流，直播帶貨行業(yè)一夜爆火，帶貨主播也成了各地爭搶的人才。

6月20日，杭州市余杭區(qū)發(fā)布了12條直播電商政策，其中一條政策引起了各界熱議，余杭區(qū)擬對具有行業(yè)引領力、影響力的直播電商人才可通過聯(lián)席認定為B類人才，也就是“國家級領軍人才”，并享受相關(guān)政策。6月23日，上海市崇明區(qū)發(fā)布的2020年第一批特殊人才引進落戶公示名單顯示，李佳琦作為特殊人才落戶上海，成了“新上海人”。網(wǎng)友對此評論稱：“無可厚非，畢竟是全國top2的銷售人才。”亦有人稱：“這也是人才？”引發(fā)了新一輪的討論。

除了杭州、上海，廣州、成都、濟南等地紛紛紛紛出臺了相關(guān)政策，鼓勵企業(yè)培養(yǎng)和引入各類行業(yè)主播，發(fā)展直播電商經(jīng)濟。

亂象頻生

甲之蜜糖，乙之砒霜。任何事物，都有其兩面性。直播帶貨爆發(fā)式繁榮的背后，“翻車”頻頻。

7月10日，財經(jīng)作家吳曉波在公眾號發(fā)表了名為《吳曉波：十五罐》的文章，承認了自己首場直播帶貨的“翻車”，并反思了翻車原因：“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯?！?月29日，吳曉波在淘寶開始了直播首秀。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，吳曉波這場直播持續(xù)了五個半小時，訂單數(shù)達4.03萬，銷售額達2492.58萬元，客單價為618元，新增粉絲數(shù)5.31萬人。

在小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計的吳曉波銷售商品列表里，銷售額最高的三款產(chǎn)品都是高客單價的產(chǎn)品，分別是2699元的喜臨門木制軟皮床、1699元的永藝蒙柯電腦椅和9999元的創(chuàng)維電視，訂單量分別為3648、3299和256。按照總銷售額為2492.58萬元計算，這三款產(chǎn)品的銷售額占據(jù)了總銷售額的72.3%。

而在吳曉波自己發(fā)布的直播戰(zhàn)報上，對這場直播的介紹是“引導銷售業(yè)績5216.9萬元”。5216.9萬元的數(shù)據(jù)，和小葫蘆、知瓜、胖球等第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的銷售額，都相去甚遠。對此，吳曉波在文章中回應稱：“根據(jù)優(yōu)達人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺的統(tǒng)計，觀看人次830萬、最高同時在線4萬，客單價695元，交易金額2200多萬元（后來發(fā)的戰(zhàn)報，把定金換算成商品售價，‘引導交易額’成了5000多萬元）”。

此外，小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，吳曉波直播間有一款單價為358元的奶粉，僅賣出15罐。對此，吳曉波在文章中稱，“好國貨讓我賣成了‘十五罐’，當然是我的邏輯在直播間里失了效?！?/span>

吳曉波并非個例，“翻車”者大有人在。據(jù)相關(guān)商家透露，小沈陽曾直播叫賣一款白酒，當晚僅成交20單，第二天還有16單退貨；葉一茜為一款茶具直播帶貨，茶具售價為200元，最后成交金額不足2000元，而直播間顯示的在線觀看人數(shù)高達90萬人......

根據(jù)中國消費者協(xié)會6月29日發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告，在6月1日至6月20日共計20天監(jiān)測期內(nèi)，僅收集有關(guān)“直播帶貨”類負面信息就達112384條。其中直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”；售后服務難保障等。

即便是薇婭、李佳琦，也曾多次遭遇滑鐵盧。薇婭近期一次直播帶貨幫助西雙版納的果農(nóng)銷售滯銷水果，但有消費者反映，“壞果爛果居多，一半以上都是爛果?！薄肮尤菭€的，這次真的算是助農(nóng)了?！崩罴宴藦V為人知的“不粘鍋翻車事件”，在一場直播中推介商品時他稱，開了23年的老店，賣得是陽澄湖大閘蟹。但后來被曝光根本不是陽澄湖大閘蟹，發(fā)貨地點也不對。李佳琦工作室最后發(fā)聲明道歉。

除了夸大宣傳、貨不對板以外，直播帶貨中存在的主播語言不規(guī)范等問題不容忽視。李佳琦在今年4月跟楊冪的一場直播中，因“開黃腔”被罵上熱搜。另一主播辛巴曾因與主播散打哥隔空互懟，從而引發(fā)雙方粉絲互爆黑料。

最大的亂象，則是造假。隨著直播經(jīng)濟爆火，數(shù)據(jù)成了衡量主播的重要指標，“一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報”。然而，龐大的數(shù)據(jù)流量的背后，往往摻雜了諸多水分。根據(jù)央視財經(jīng)此前報道，在多個包含“直播漲粉”等字眼的聊天群里，有不少聲稱可以在各大主流平臺上提供刷觀看、漲粉絲等服務的廣告。每一項服務都明碼標價，從幾元到上百元不等。增加2萬觀看量外加15個真人互動，總共只需53元。

更有甚者，某些機構(gòu)會通過虛假下單再退貨的方式，來騙取商家的坑位費和傭金。例如機構(gòu)通過與商家先簽訂保底協(xié)議，要求商家先付5萬元的坑位費，承諾如果賣貨達不到5萬時全額退還；而如果達標，再按20%比例提傭金。直播時，機構(gòu)會先用5萬元坑位費刷單，完成任務、賺到1萬傭金后，再分批退貨回籠1-2萬元。通過上述操作，商家成了主播、機構(gòu)“薅羊毛”的對象。

行業(yè)需要冷靜期

毋庸置疑，疫情期間，傳統(tǒng)消費和產(chǎn)業(yè)活動受到嚴重影響，直播帶貨逆勢增長，成為助力經(jīng)濟復蘇的重要力量。但不可否認的是，作為新生事物，直播帶貨也未能逃脫發(fā)展初期泥沙俱下的局面。數(shù)據(jù)造假、違規(guī)直播、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務難保障等成為消費者投訴重災區(qū)。

從本質(zhì)上說，“直播經(jīng)濟”是一種“注意力經(jīng)濟”或“體驗經(jīng)濟”的延伸。相比內(nèi)容變現(xiàn)，直播變現(xiàn)效率顯然更高一些。直播的邏輯不是開商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷員在非常短的時間內(nèi)幫助品牌完成產(chǎn)品知名度、品牌信用背書、產(chǎn)品促銷和產(chǎn)品銷售的脈沖式閉環(huán)營銷。歸結(jié)而言，直播帶貨重構(gòu)了“人、貨、場”，是推動零售行業(yè)變革的重要力量。

在這場變革中，主播個人的影響力、感染力，讓消費者對其推薦的產(chǎn)品有著更高的信任度；而即時性、互動性以及社交化的消費場景，又給消費者帶來了更便捷、新鮮的購物體驗，這樣的特性更容易吸引用戶，但也更容易藏匿問題。

比如，一些主播在“選品”時，只對產(chǎn)品“好不好賣”進行預判，卻對產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)，甚至為博人眼球、提升銷量，夸張表達、使用“極限廣告詞”等，引導消費者沖動消費；一些平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)不完善，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期退換貨就難以保障；一些商家在售賣偽劣商品后，即采取下架商品、拉黑用戶等手段，導致購買者陷入維權(quán)困境……如此種種，損害的是消費者的權(quán)益，傷害的是直播經(jīng)濟的未來。

在經(jīng)歷“野蠻生長”帶來的諸多問題后，直播經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展，需要引起更多重視。7月1日，《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》施行，《規(guī)范》共六章44條，對從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播、平臺和參與營銷互動的用戶等提供了行為指南。

《規(guī)范》第六條、二十三條、二十五條、二十七條等明確提出，網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者；主播在直播營銷中不得含有攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人等行為。同時，《規(guī)范》也提到，網(wǎng)絡直播營銷主體應當遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權(quán)益的行為。

當然，還有更多這樣的行動已經(jīng)在路上。從人社部增設“直播銷售員”新職業(yè)，將之納入統(tǒng)一管理，到浙江推動利用區(qū)塊鏈技術(shù)對直播電商進行監(jiān)管，助推解決電商交易的誠信問題，越來越多這樣的努力正匯聚在一起。

直播帶貨不是零和博弈，因此要實現(xiàn)主播、機構(gòu)方，以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場，即便是再好的服務形態(tài)，也經(jīng)不住透支——行業(yè)需要冷靜期。作為無數(shù)人看好的下一個萬億級市場，直播帶貨是真正的“風口”還是“一陣風”，取決于其創(chuàng)新力，更取決于其發(fā)展走向。
 

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