社區(qū)電商平臺作為平衡供需兩側(cè)的支點，極有可能誕生下個巨頭，也可能成為老巨頭的續(xù)命藥方。

形成一個風(fēng)口，天時、地利、人和缺一不可。無論是短視頻還是直播帶貨，在風(fēng)口形成之前，總會有一些線索給人以提示。

今年6月，多家VC和頭部企業(yè)瞄準社區(qū)電商領(lǐng)域，動作頻頻。同城生活C輪融資2億美元剛到賬，興盛優(yōu)選、十薈團等緊跟其后，同樣拿到了融資。

滴滴前腳試點“橙心優(yōu)選”，美團后腳便推出了優(yōu)選服務(wù)。短短一個月，社區(qū)電商領(lǐng)域高頻變動，這樣的現(xiàn)象并不多見。

資本嗅覺敏感，一條條新聞背后，不難看出各家企業(yè)在社區(qū)電商領(lǐng)域的勃勃野心。風(fēng)聲鶴唳，變化反應(yīng)趨勢。戰(zhàn)鼓聲越來越響，一場大戰(zhàn)，即將發(fā)生。

 

供需現(xiàn)狀

從南京蘇寧總部出發(fā)，向西北方向驅(qū)車一個小時，來到一座名叫“來安”的安徽小縣城。2017年7月，蘇寧易購在這里開出第一家“零售云”店。開業(yè)那天，百貨大樓擠滿了人。50萬人口的縣城，一天之內(nèi)為蘇寧易購創(chuàng)造了320萬的銷售額。

來安并不特殊，在電商行業(yè)中，下沉市場力量顯著，只要企業(yè)操作得當，就能使其產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值。

一年之后，拼多多靠五環(huán)外的力量起家，開進美國納斯達克，開盤上漲40%，成為拼購第一股。兩年下來滲透率、GMV齊齊飆升，甩開京東，月活用戶數(shù)超4億，直逼淘寶。誰知2020年年初，國內(nèi)疫情爆發(fā)，整個電商行業(yè)不斷震蕩，低線市場受挫嚴重。

平臺、廠家和消費者之間無法實地鏈接，上游工廠停工，下游渠道凍結(jié)，中間的物流環(huán)節(jié)也受阻嚴重。情勢危急，“貓狗拼獅”等電商巨頭迅速調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)力O2O，一邊打出門店“在線化”，用線上直播、社群及云店員等工具，將用戶的消費需求轉(zhuǎn)移到線上。

另一邊借助帶貨直播等渠道在供給側(cè)發(fā)力，幫助商戶、農(nóng)戶打開產(chǎn)品銷路，鏈接供、需兩端。兩邊渠道打通之后，效果顯著。從2月帶貨直播的成績來看，淘寶、拼多多、快手等多家平臺數(shù)次助銷農(nóng)產(chǎn)品銷量破萬斤。其中成都金堂不知火丑橘在貝店開售僅5小時，銷售量就突破了40萬斤。

事實證明，人們的消費需求只會轉(zhuǎn)移，不會消失。疫情阻隔線下聯(lián)系，客觀上壓縮了低線城市人們對線上購物的熟悉時間，從而培養(yǎng)起新的消費習(xí)慣，不僅加強了人人之間的線上聯(lián)系，還使得整個電商市場更加龐大和多元。

并且在“無接觸”成為時下熱詞的同時，人們對商品到店、到家、同城配送的相關(guān)需求也進一步增長，這為末端物流打開了新的市場缺口。商機已經(jīng)出現(xiàn)，“后疫情時代”的消費需求嗷嗷待哺，工廠、農(nóng)場也開足馬力，想把停工損失彌補回來。兩相疊加之下，天時已至，“社區(qū)電商”被重新擺上臺面，這才有了近期的投資熱潮。兩頭勢力瘋狂讀條，怎么能缺了巨頭平臺在中間牽線搭橋？

到目前為止，市面上有10多家社區(qū)團購平臺，如考拉精選、食享會、呆蘿卜、十薈團、鄰鄰壹、小區(qū)樂、興盛優(yōu)選、每日一淘等。數(shù)量眾多、方向全面，其中不乏知名VC站臺，但客觀上講，各家壁壘分明，行業(yè)集中度低，尚無玩家實現(xiàn)規(guī)?；?，單一平臺輻射范圍最廣也不過10多個城市。行業(yè)無巨頭，VC隨便進。

在社區(qū)電商平臺的打造上，各方勢力都不想落后：VC站在中小平臺背后，促使其瘋狂擴張；傳統(tǒng)電商巨頭有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，要打江山得往下沉；本地服務(wù)企業(yè)手握末端物流，上升意圖明顯。三種勢力，三個方向，大家都有所依仗，“社區(qū)”與“電商”兩邊，至少占了一頭。

 

打造平臺

2016年，一家叫“你我您”的水果公司，因為生鮮產(chǎn)品剛需、易腐壞的特質(zhì)，客觀上要求即時性投遞，觸發(fā)了社區(qū)電商屬性。

于是，你我您進行地區(qū)性派發(fā)，以小區(qū)為單位招募區(qū)長，用私域流量組建平臺流量池，拿傭金抽成的區(qū)長代替平臺完成線上消費環(huán)節(jié)中拉新、留存、營銷、履約等多個步驟，由此發(fā)展出了以“區(qū)長經(jīng)濟”為核心的社區(qū)團購模式。

 

甫一落地，卓有成效。除了平臺獲客成本大降，客單量的穩(wěn)定性和數(shù)量級也有所提升，成熟客戶復(fù)購率可達14次/月。不過社區(qū)電商前期投入巨大，方方面面都存在掣肘之處，后端有選品、物流、倉儲之難，前端有門店鋪設(shè)、即時配送之苦，兩邊都需要程序化、規(guī)?；穆涞?。

中小平臺在這方面基礎(chǔ)薄弱，光靠外部投資，難以實現(xiàn)自主造血，長此以往，投入巨大，很容易資金鏈斷裂。

去年7月，生鮮社區(qū)電商平臺呆蘿卜完成6.3億元A輪系列融資，三個月后就被爆出資金斷流、拖欠供應(yīng)商貨款及員工工資等情況。燒錢速度之快，令人咋舌。

與此同時，社區(qū)電商領(lǐng)域呆蘿卜、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您等玩家也陷入減少開支、縮減門店甚至被收購的泥淖，其中還有一些直接倒閉的平臺。這并不讓人意外，當下中小平臺規(guī)模不大，融資輪次也多集中在B輪之前，雖然走在前面，掌握了部分“穩(wěn)定且高價值社交關(guān)系鏈”，但要滿足社群集中且持續(xù)的購物需求，供應(yīng)鏈、物流、空間調(diào)配等能力，一個也不能缺。而這恰恰是傳統(tǒng)電商巨頭手里的護城河。

新的賽道能促進業(yè)績增長，傳統(tǒng)電商巨頭要憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢入局社區(qū)電商，不算難事。但要摘到桂冠，還需進一步本地化。從2018年下半年開始，京東、蘇寧、拼多多、阿里等多家巨頭紛紛入局社區(qū)團購。拼多多投資了蟲媽鄰里團，阿里兩次參投十薈團，京東和蘇寧自己下場做了蛐蛐購、友家鋪子和蘇小團。同樣是入局，各家的打法卻不一樣。

蘇小團的“區(qū)長經(jīng)濟+獨立APP+蘇寧小店”模式借鑒了“你我您”；阿里驛站團購喊出“好吃不貴，次日送達，售后無憂”的口號，背后靠的是天貓超市、盒馬和菜鳥驛站等打配合；而京東除了在商超領(lǐng)域的積淀優(yōu)勢之外，其自建物流體系對于用戶體驗的提升，也是一大亮點。

三家各有特色，不過社區(qū)電商講究區(qū)域化、差異化和精細化，不同地區(qū)的消費者的消費習(xí)慣和飲食習(xí)慣不盡相同。

傳統(tǒng)電商追求的標準化流程容易尾大不掉，往往并不適用。相比之下，消費者更喜歡有本地服務(wù)優(yōu)勢的平臺。自然而然的，滴滴、美團、沃爾瑪、永輝超市、物美、步步高等本地生活服務(wù)企業(yè)，開始涉足社區(qū)電商領(lǐng)域。

 

支點江山

今年大年初五，家家戶戶都因為疫情原因，在家自主隔離，消費需求壓抑堆積，卻苦于沒有店家“送貨上門”，電視上屢屢爆出某某地區(qū)物資不足的新聞。

看到這個情況之后，步步高超市率先以“區(qū)長經(jīng)濟”模式推出“小步到家”業(yè)務(wù)?！拔⑿湃?小程序”下單服務(wù)隨后上線，一小時內(nèi)地區(qū)接單量突破1000+。實實在在的數(shù)據(jù)背后，是疫情引申而出的新商機。

原本傳統(tǒng)電商的發(fā)展，已經(jīng)催化了一部分消費者對商品到店、到家、同城配送的需求，疫情爆發(fā)和“無接觸”服務(wù)的時興更是對各家“最后一公里”宅配能力提出新考驗。步步高之后，永輝超市、同程旅游（同程生活）、物美（多點拼團）等企業(yè)，要么擴大了“到家”服務(wù)的規(guī)模和力度，要么是直接入場社區(qū)團購，從下到上打造平臺。

除此之外，不少社區(qū)電商平臺因為貨源、資金等問題限制，也選擇將商超企業(yè)作為第三方合作機構(gòu)接入，共享貨源、門店或提貨點。

今年6月，滴滴推出的“橙心優(yōu)選”就是如此。據(jù)36氪報道，在整個社區(qū)電商運營流程中，不管是物流、倉庫還是門店，滴滴都選擇了與第三方合作，試點地區(qū)也僅支持到店自提，滴滴并未利用自身資源優(yōu)勢送貨上門。到店容易到家難。

商超企業(yè)在社區(qū)電商領(lǐng)域擔任多重角色，說明了平臺在“到店自提-送貨上門-小區(qū)自提柜”的末端物流鏈中，難以兼顧下游。而毛細血管的鋪設(shè)和完善，往往是平臺能否殺出重圍的關(guān)鍵。如此看來，即使四通一達、順豐等快遞行業(yè)和速遞易、豐巢、1號柜等自提柜品牌不做平臺，也能從合作的角度找到新的業(yè)務(wù)方向和盈利模式。

2019年5月，順豐針對電商行業(yè)，推出特惠倉配，年末又接手了原唯品會旗下的品駿快遞。效果立竿見影，第四季度業(yè)務(wù)量同比增長過半，將“通達系”甩在身后。所以說，到店也好，到家也罷，這都是在本地生活服務(wù)行業(yè)的池子里撲騰。

如果本地生活的行業(yè)巨頭要插手社區(qū)電商，憑借著本地優(yōu)勢積淀，或許真能在平臺搭建上與中小平臺、傳統(tǒng)電商掰掰手腕。

果不其然，今年6月，美團為社區(qū)電商業(yè)務(wù)成立獨立部門，推出“美團優(yōu)選服務(wù)”，數(shù)次傳出做社區(qū)電商獨立APP的風(fēng)聲，顯得極為重視。

對比中小平臺，美團一有充足資金支持，滿足供應(yīng)鏈搭建需要，二有騎手資源扎根“社區(qū)”，同城配送客單價低，本地商家整合度高。如果做社區(qū)電商，不僅能靠盤活本地經(jīng)濟獲利，還能進一步擴張美團邊界。

在本地服務(wù)上，美團擁有O2O即時配送優(yōu)勢；在供應(yīng)鏈上，阿里B2C物流骨干網(wǎng)絡(luò)與線下門店越織越密。社區(qū)電商地位微妙，處在阿里、美團各自的核心業(yè)務(wù)之間。可以說，不管誰拿下社區(qū)電商，這都是一個進攻對方的絕佳據(jù)點。想到這，阿里坐不住了。

美團入局社區(qū)電商8天后，阿里傳來消息，正在籌備新的社區(qū)團購部門，接入零售通，屆時P10負責(zé)人鄒志俊直接向零售通總經(jīng)理林小海匯報。

 

老對手到了新戰(zhàn)場，美團、阿里先后手組建社區(qū)團購部門，一個想要鞏固本地服務(wù)，一個要做線下電商，誰能拿下社區(qū)電商這一城，結(jié)果可能會改變整合互聯(lián)網(wǎng)格局。

結(jié)語

危機催化市場，促使消費需求和商品產(chǎn)量雙雙增長，牽動中小平臺、傳統(tǒng)電商、本地服務(wù)企業(yè)三方爭搶資源。社區(qū)電商平臺作為平衡供需兩側(cè)的支點，極有可能誕生下個巨頭，也可能成為老巨頭的續(xù)命藥方。為了拔得頭籌，美團開啟電商化、阿里推進本地化、中小平臺持續(xù)規(guī)?；?，大家都攢足了勁，想搶到這個名額。

新的商機出現(xiàn)，往往雷聲不斷。伴隨著部分中小平臺開始退出與合并，社區(qū)電商的未來形勢更加清晰。無論最后結(jié)果如何，可以預(yù)見的是，兩家以獨立部門運作的巨頭必不會輕易放手。美團阿里，必有一戰(zhàn)。

-全文完-

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com