“15億元、12億元、10億元、8億元?！?/span>

一位K12在線教育行業(yè)資深人士劉俊（化名）向「子彈財經(jīng)」透露，這組數(shù)字分別代表著猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算?！斑@次暑期的投放總額大概率會超去年同期。”

與學校多次推遲開學相對的是，K12在線教育機構(gòu)們從未熄滅暑期營銷的戰(zhàn)火。

不可否認的是，狂砸廣告的效果的確立竿見影，但成本急速攀升也是K12在線教育機構(gòu)們預料之中的昂貴代價。

以低價課為例，投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機構(gòu)不投廣告每賣一個9元課至少要賠100元。

然而對教育這樣的“慢”行業(yè)而言，“燒錢”固然聲勢浩大，但營銷卻絕非唯一的通關法門。

兵馬未動，糧草先行。

為備戰(zhàn)暑期營銷大戰(zhàn)，學而思網(wǎng)校、猿輔導及作業(yè)幫等K12在線教育公司早在3月初，便啟動了相關人員招募及培訓工作。

“6月份之前，它們（頭部K12在線教育公司）都在去年基礎上，按300%-500%的增幅完成了暑期人員儲備目標?！弊鳛樯罡鸎12教育行業(yè)十余年的商業(yè)老兵，京翰教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧智梁對「子彈財經(jīng)」透露。

不過，在鄧智梁看來，各家今年在暑期人員配置上相比往年有三大明顯不同。

首先，頭部K12在線教育公司相繼在二三線城市設立分公司。“之前，在線教育公司不需要開分公司，基本依托總部可對接全國市場。”鄧智梁說道。

鄧智梁認為，K12在線教育公司這么做主要基于兩方面考慮：一是為了降低成本。比如在北京招1人的成本，相當于在二線城市招2人的成本，兩地實際干的工作并不受影響。二是為了拓展地方市場。與去年各家聚焦線上不同，今年除了線上，它們也在做線下本地化市場，“比如在鄭州當?shù)亟⒎止荆瑫惺袌鋈藛T去做線下渠道。”

其次，大量線下機構(gòu)人員轉(zhuǎn)入線上機構(gòu)。“這些人大多從事教務、咨詢等崗位工作?！编囍橇罕硎?，去年線上機構(gòu)招的大部分都是應屆畢業(yè)生，受疫情影響，部分中小型K12線下培訓機構(gòu)面臨衰退甚至倒閉，導致今年招的很多都是從線下轉(zhuǎn)過來的人。

此外，頭部在線教育公司的初級崗位人數(shù)大幅增加，但中高級崗位人數(shù)卻相對被壓縮。鄧智梁分析稱，一是由于在線教育公司擴到一定規(guī)模時，本身對中高級崗位的需求量不大，反倒對初級崗位的需求明顯。二是疫情導致應聘者的薪資預期有所降低，從而讓機構(gòu)能花更低成本招到更合適的人。

伴隨暑期人員到崗培訓完成，K12在線教育機構(gòu)們的廣告投放也悄然開始。

“6月之前坊間尚有傳言稱，疫情會導致學生的暑期時間被壓縮至1個月。不過，6月之后，各地學校陸續(xù)公布了暑期放假時間，證明了暑期放假時間并沒有被壓縮。與此同時，K12在線教育公司不斷加碼廣告投放，除了戶外廣告，抖音等線上渠道的投放頻率也在大幅增加?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華對「子彈財經(jīng)」表示。

徐華認為，K12在線教育公司今年暑期營銷投放勢頭只增不減。

一方面，疫情導致很多K12線下機構(gòu)在今年上半年沒有開班，到了暑期，部分受壓抑的學生家長需求會放量，線上機構(gòu)會進一步加大投放力度爭奪原來被線下機構(gòu)占有的當?shù)刂苓吷鐓^(qū)的學習資源。另一方面，拿到融資的K12在線教育公司勢必會加大對市場的投放，同樣，上市公司也會攜重金加入這次暑期營銷大戰(zhàn)。

劉俊也向「子彈財經(jīng)」透露，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家頭部機構(gòu)今年暑期廣告預算總額高達45億元。

除了投放金額，投放渠道的變化也極為顯著。

“去年學而思在飛機場、高鐵站等投放，今年4月-5月猿輔導在四線城市的學區(qū)房電梯投放，最終都因效果不明顯被叫停?！痹趧⒖】磥?，投放渠道線上化趨勢明顯。

他補充道，相比去年暑期，今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺上的廣告投放頻次提升了兩倍。“去年暑期每刷100條短視頻，有10次出現(xiàn)K12在線教育廣告；今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現(xiàn)K12在線教育廣告。”

不過對于投放渠道趨于線上化的觀點，鄧智梁似乎并不認同。

“去年暑期，80%投在線上，20%投在線下；今年暑期，60%投在線上，40%投在線下?！编囍橇罕硎?，去年暑期，K12在線教育公司一窩蜂地在線上投放廣告，幾乎覆蓋了所有線上渠道。相反，線下市場尤其是二三四線城市的很多獨一無二的線下渠道資源卻鮮被搶占。

鄧智梁解釋道，很多K12在線教育公司愿意將廣告下放至線下渠道，一方面是因為疫情之下很多諸如梯媒等線下媒體給出了“史無前例”的折扣?！氨热缛ツ昊?000萬在北京投電梯媒體只能投一個禮拜，今年可以投一個月。”在總資金投入不變的情況下，投放時間的延長，能覆蓋到更多人群，進而提升了機構(gòu)的投產(chǎn)比。另一方面隨著線上流量競爭加劇，線下渠道正在成為線上機構(gòu)新的流量價值洼地。

眾所周知，投放渠道的調(diào)整，會直接影響到機構(gòu)整體的招生規(guī)模。

“今年暑期，學而思網(wǎng)校、猿輔導、跟誰學、作業(yè)幫的目標招生規(guī)模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次；對應輔導老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導老師所帶學生數(shù)分別為300個、300個、400個、400個?！眲⒖∠颉缸訌椮斀?jīng)」透露了幾家頭部機構(gòu)今年5月底定下的暑期招生規(guī)劃。

“截至6月底，頭部K12在線教育公司的暑期招生規(guī)模都已突破100萬人次，與去年整個暑期招生量持平?！编囍橇和茢?，今年暑期結(jié)束后，各家至少能招300萬人次，有的甚至能招千萬人次。

一方面是因為疫情使得學生的學習被迫轉(zhuǎn)到線上，很多學生和家長已經(jīng)被學校教育過愿意嘗試網(wǎng)課。另一方面今年暑期在線教育機構(gòu)的廣告投放力度并不弱于去年暑期。

毫無疑問，加大廣告投放力度能夠提升招生效果，但隨之而來的高成本同樣不容忽視。

「子彈財經(jīng)」了解到，去年K12在線教育公司主推49元直播課，到了今年，促銷課的價格直接下探至個位數(shù)，僅為9元。

值得玩味的是，隨著促銷課價格下調(diào)，機構(gòu)匹配的反而是更完善的服務和更有經(jīng)驗的教師。“去年49元直播課都用兼職老師，今年都用素質(zhì)更高的全職老師?！眲⒖≌f道。

劉俊坦言，“現(xiàn)在沒有別的有效辦法獲客，只能打廣告?！贝送?，下沉市場的家長普遍對價格比較敏感，“因為四五線城市的平均月薪在2000元，9元直播課更容易接受?！?/span>

“現(xiàn)在投放9元課，不僅要送出價值100元的教輔（單詞卡片、改錯本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導老師合計10元的酬勞以及20元郵費，還有直播課回放一年的回放成本，合計成本至少有130元?！苯?jīng)粗略計算，劉俊發(fā)現(xiàn)，拋開廣告投放，機構(gòu)每賣一個9元課至少要虧100元。

鄧智梁也認為促銷課的調(diào)整著實增加了機構(gòu)成本。但這也是無奈之舉——在線教育行業(yè)每年的推廣成本都在增長。“疫情之下幾乎所有的學生都轉(zhuǎn)到了線上，想從中搶得一些用戶就必須不惜成本?！?/span>

事實上，上漲的遠不止低價課成本。

比如人員流動帶來的成本?！八鼈?span style="color:#888888;font-size:16px;font-family:宋體, SimSun;">（頭部機構(gòu)）在當?shù)亟o到剛畢業(yè)的大學生年薪能高達15萬元，但是因為工作辛苦，大學生流動性較高。”新東方用戶運營中心主任朱兆偉告訴「子彈財經(jīng)」，很多頭部K12在線教育公司紛紛在二線城市開設分公司，招聘大量的輔導老師，并給出相對可觀的薪資待遇。

社群運營管理也是成本的重要組成部分。5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool被微信封禁，眾多曾使用該工具的微信賬號被封，其中教育行業(yè)成重災區(qū)。

“使用過WeTool的大多數(shù)在線教育機構(gòu)，目前恢復情況極不理想。”鄧智梁坦言，盡管很多機構(gòu)開始轉(zhuǎn)用微信官方唯一推薦的工具“企業(yè)微信”，但企業(yè)微信僅能實現(xiàn)WeTool40%左右的功能，導致很多機構(gòu)的運營人員成本至少增加兩倍?！昂芏嗌缛汗芾砉ぷ髟瓉砜梢酝ㄟ^WeTool實現(xiàn)，現(xiàn)在只能靠純?nèi)肆硗瓿?。?/span>

很多機構(gòu)短期內(nèi)無法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具，“微信發(fā)展企業(yè)微信用戶，不給第三方工具開放權限，不光是WeTool，其他工具同樣面臨類似問題?！编囍橇赫f道。

服務器帶寬成本也在不斷增加?！澳壳?，很多K12在線教育機構(gòu)的帶寬成本較之前增加了2-3倍?！编囍橇航榻B，今年以來，由于用戶增長超預期，不少K12在線教育機構(gòu)接連出現(xiàn)服務器崩盤問題?！按蠹叶伎春迷鲩L但沒想到增長這么快，很多機構(gòu)的用戶規(guī)模增幅在100%-300%，遠超原來10%-50%的增長目標?！?/span>

除了內(nèi)部成本，外部成本不斷攀高也“吞掉”了企業(yè)利潤。

劉俊告訴「子彈財經(jīng)」，低價課的獲客成本有明顯提升?！叭ツ晔钇贙12在線教育公司在抖音投放低價課的成本為160元，到了今年暑期，這一數(shù)字就達到了200元，增幅為25%?！?/span>

與低價課一樣，正價課同樣面臨獲客成本高企的難題。

“之前客戶都比較大氣，如今‘白嫖’客戶增加了不少，動不動就要按效果成交來結(jié)算。現(xiàn)在一個客戶的成本在2000到3000元，屬于行業(yè)水平，獲客成本很高的機構(gòu)都快打不住利潤了?！苯赵凇缸訌椮斀?jīng)」媒體討論群中，一家主要面向教育企業(yè)提供廣告投放和信息流服務的公司員工如是說。

圖 / 子彈財經(jīng)媒體群

不過出乎意料的是，與低價課高獲客成本形成對比的是其極低的推廣轉(zhuǎn)化率（注：指低價課轉(zhuǎn)化為正價課學員的比例）。

推廣轉(zhuǎn)化率通常被視為在線教育公司的“生命線”。多名業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財經(jīng)」，K12在線教育行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率僅為20%左右。

“我很多在線教育創(chuàng)業(yè)者朋友都覺得轉(zhuǎn)化難度比以前至少增加了30%?！敝煺讉フJ為其主要原因是孩子上網(wǎng)課，家長需要給孩子開電腦、記筆記和交作業(yè)等，家長和孩子對上網(wǎng)課已經(jīng)感到十分疲憊。

此外，相比在線一對一和小班課，在線大班課利潤顯然更高?！暗蝗莺鲆暤氖?，上大班課孩子提分效果并不明顯，家長不續(xù)費，流失率自然也高，進而推高了機構(gòu)的招生成本?！眲⒖》Q。

獲客成本日漸高企，K12在線教育機構(gòu)們?nèi)詿嶂杂谠跔I銷和廣告上砸錢，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。

“（K12教育公司）真正出效益的時間段在暑期。”徐華告訴「子彈財經(jīng)」，對于絕大多數(shù)K12在線教育機構(gòu)而言，暑期招生獲得現(xiàn)金收入能占到其全年總收入的1/3到1/2。

除了暑期本身的重要性之外，在鄧智梁看來，K12在線教育公司暑期狂“撒幣”無外乎三大原因。

一是為了做大增長。無論上市公司還是非上市公司都面臨增長壓力，相比上市公司，非上市公司的增長壓力更大而已?！八鼈儽仨殱M足投資方的高增長要求，不然下一輪融資就成問題?！编囍橇罕硎?，對于絕大部分在線教育公司來說，當它們無法交出漂亮的利潤報表時，做大增長無疑是更好的實力證明。

二是為了前后端的平等對接。在線教育公司必須獲取流量和新用戶，否則，其后端打磨的產(chǎn)品和服務便是空談?！氨热鐧C構(gòu)招了5000個輔導老師、30個產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)了課程，而這些都必須建立在有用戶的基礎上，如果前端沒有大量的用戶和流量進來，這些成本都是無效成本?！编囍橇赫f道。

三是為了拉開差距。鄧智梁介紹，目前處于一二三梯隊的在線教育公司彼此間差距不明顯，通過暑期營銷大戰(zhàn)可以吸引用戶和流量聚集在自家平臺上?！邦^部機構(gòu)之間的競爭十分激烈，預計這兩年會決出老大位置?！?/span>