“15億元、12億元、10億元、8億元。”

一位K12在線教育行業(yè)資深人士劉俊（化名）向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算。“這次暑期的投放總額大概率會(huì)超去年同期。”

與學(xué)校多次推遲開學(xué)相對(duì)的是，K12在線教育機(jī)構(gòu)們從未熄滅暑期營(yíng)銷的戰(zhàn)火。

不可否認(rèn)的是，狂砸廣告的效果的確立竿見影，但成本急速攀升也是K12在線教育機(jī)構(gòu)們預(yù)料之中的昂貴代價(jià)。

以低價(jià)課為例，投放一個(gè)9元課，還要贈(zèng)送價(jià)值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費(fèi)，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機(jī)構(gòu)不投廣告每賣一個(gè)9元課至少要賠100元。

然而對(duì)教育這樣的“慢”行業(yè)而言，“燒錢”固然聲勢(shì)浩大，但營(yíng)銷卻絕非唯一的通關(guān)法門。

兵馬未動(dòng)，糧草先行。

為備戰(zhàn)暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫等K12在線教育公司早在3月初，便啟動(dòng)了相關(guān)人員招募及培訓(xùn)工作。

“6月份之前，它們（頭部K12在線教育公司）都在去年基礎(chǔ)上，按300%-500%的增幅完成了暑期人員儲(chǔ)備目標(biāo)?！弊鳛樯罡鸎12教育行業(yè)十余年的商業(yè)老兵，京翰教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧智梁對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」透露。

不過(guò)，在鄧智梁看來(lái)，各家今年在暑期人員配置上相比往年有三大明顯不同。

首先，頭部K12在線教育公司相繼在二三線城市設(shè)立分公司。“之前，在線教育公司不需要開分公司，基本依托總部可對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)?！编囍橇赫f(shuō)道。

鄧智梁認(rèn)為，K12在線教育公司這么做主要基于兩方面考慮：一是為了降低成本。比如在北京招1人的成本，相當(dāng)于在二線城市招2人的成本，兩地實(shí)際干的工作并不受影響。二是為了拓展地方市場(chǎng)。與去年各家聚焦線上不同，今年除了線上，它們也在做線下本地化市場(chǎng)，“比如在鄭州當(dāng)?shù)亟⒎止荆瑫?huì)有市場(chǎng)人員去做線下渠道。”

其次，大量線下機(jī)構(gòu)人員轉(zhuǎn)入線上機(jī)構(gòu)。“這些人大多從事教務(wù)、咨詢等崗位工作?！编囍橇罕硎?，去年線上機(jī)構(gòu)招的大部分都是應(yīng)屆畢業(yè)生，受疫情影響，部分中小型K12線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨衰退甚至倒閉，導(dǎo)致今年招的很多都是從線下轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的人。

此外，頭部在線教育公司的初級(jí)崗位人數(shù)大幅增加，但中高級(jí)崗位人數(shù)卻相對(duì)被壓縮。鄧智梁分析稱，一是由于在線教育公司擴(kuò)到一定規(guī)模時(shí)，本身對(duì)中高級(jí)崗位的需求量不大，反倒對(duì)初級(jí)崗位的需求明顯。二是疫情導(dǎo)致應(yīng)聘者的薪資預(yù)期有所降低，從而讓機(jī)構(gòu)能花更低成本招到更合適的人。

伴隨暑期人員到崗培訓(xùn)完成，K12在線教育機(jī)構(gòu)們的廣告投放也悄然開始。

“6月之前坊間尚有傳言稱，疫情會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的暑期時(shí)間被壓縮至1個(gè)月。不過(guò)，6月之后，各地學(xué)校陸續(xù)公布了暑期放假時(shí)間，證明了暑期放假時(shí)間并沒(méi)有被壓縮。與此同時(shí)，K12在線教育公司不斷加碼廣告投放，除了戶外廣告，抖音等線上渠道的投放頻率也在大幅增加?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

徐華認(rèn)為，K12在線教育公司今年暑期營(yíng)銷投放勢(shì)頭只增不減。

一方面，疫情導(dǎo)致很多K12線下機(jī)構(gòu)在今年上半年沒(méi)有開班，到了暑期，部分受壓抑的學(xué)生家長(zhǎng)需求會(huì)放量，線上機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步加大投放力度爭(zhēng)奪原來(lái)被線下機(jī)構(gòu)占有的當(dāng)?shù)刂苓吷鐓^(qū)的學(xué)習(xí)資源。另一方面，拿到融資的K12在線教育公司勢(shì)必會(huì)加大對(duì)市場(chǎng)的投放，同樣，上市公司也會(huì)攜重金加入這次暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)。

劉俊也向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家頭部機(jī)構(gòu)今年暑期廣告預(yù)算總額高達(dá)45億元。

除了投放金額，投放渠道的變化也極為顯著。

“去年學(xué)而思在飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站等投放，今年4月-5月猿輔導(dǎo)在四線城市的學(xué)區(qū)房電梯投放，最終都因效果不明顯被叫停。”在劉俊看來(lái)，投放渠道線上化趨勢(shì)明顯。

他補(bǔ)充道，相比去年暑期，今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺(tái)上的廣告投放頻次提升了兩倍?！叭ツ晔钇诿克?00條短視頻，有10次出現(xiàn)K12在線教育廣告；今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現(xiàn)K12在線教育廣告?！?/span>

不過(guò)對(duì)于投放渠道趨于線上化的觀點(diǎn)，鄧智梁似乎并不認(rèn)同。

“去年暑期，80%投在線上，20%投在線下；今年暑期，60%投在線上，40%投在線下。”鄧智梁表示，去年暑期，K12在線教育公司一窩蜂地在線上投放廣告，幾乎覆蓋了所有線上渠道。相反，線下市場(chǎng)尤其是二三四線城市的很多獨(dú)一無(wú)二的線下渠道資源卻鮮被搶占。

鄧智梁解釋道，很多K12在線教育公司愿意將廣告下放至線下渠道，一方面是因?yàn)橐咔橹潞芏嘀T如梯媒等線下媒體給出了“史無(wú)前例”的折扣。“比如去年花1000萬(wàn)在北京投電梯媒體只能投一個(gè)禮拜，今年可以投一個(gè)月?！痹诳傎Y金投入不變的情況下，投放時(shí)間的延長(zhǎng)，能覆蓋到更多人群，進(jìn)而提升了機(jī)構(gòu)的投產(chǎn)比。另一方面隨著線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下渠道正在成為線上機(jī)構(gòu)新的流量?jī)r(jià)值洼地。

眾所周知，投放渠道的調(diào)整，會(huì)直接影響到機(jī)構(gòu)整體的招生規(guī)模。

“今年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫的目標(biāo)招生規(guī)模依次為300萬(wàn)人次、270萬(wàn)人次、240萬(wàn)人次、200萬(wàn)人次；對(duì)應(yīng)輔導(dǎo)老師的儲(chǔ)備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導(dǎo)老師所帶學(xué)生數(shù)分別為300個(gè)、300個(gè)、400個(gè)、400個(gè)。”劉俊向「子彈財(cái)經(jīng)」透露了幾家頭部機(jī)構(gòu)今年5月底定下的暑期招生規(guī)劃。

“截至6月底，頭部K12在線教育公司的暑期招生規(guī)模都已突破100萬(wàn)人次，與去年整個(gè)暑期招生量持平?！编囍橇和茢?，今年暑期結(jié)束后，各家至少能招300萬(wàn)人次，有的甚至能招千萬(wàn)人次。

一方面是因?yàn)橐咔槭沟脤W(xué)生的學(xué)習(xí)被迫轉(zhuǎn)到線上，很多學(xué)生和家長(zhǎng)已經(jīng)被學(xué)校教育過(guò)愿意嘗試網(wǎng)課。另一方面今年暑期在線教育機(jī)構(gòu)的廣告投放力度并不弱于去年暑期。

毫無(wú)疑問(wèn)，加大廣告投放力度能夠提升招生效果，但隨之而來(lái)的高成本同樣不容忽視。

「子彈財(cái)經(jīng)」了解到，去年K12在線教育公司主推49元直播課，到了今年，促銷課的價(jià)格直接下探至個(gè)位數(shù)，僅為9元。

值得玩味的是，隨著促銷課價(jià)格下調(diào)，機(jī)構(gòu)匹配的反而是更完善的服務(wù)和更有經(jīng)驗(yàn)的教師。“去年49元直播課都用兼職老師，今年都用素質(zhì)更高的全職老師?！眲⒖≌f(shuō)道。

劉俊坦言，“現(xiàn)在沒(méi)有別的有效辦法獲客，只能打廣告?！贝送?，下沉市場(chǎng)的家長(zhǎng)普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，“因?yàn)樗奈寰€城市的平均月薪在2000元，9元直播課更容易接受。”

“現(xiàn)在投放9元課，不僅要送出價(jià)值100元的教輔（單詞卡片、改錯(cuò)本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導(dǎo)老師合計(jì)10元的酬勞以及20元郵費(fèi)，還有直播課回放一年的回放成本，合計(jì)成本至少有130元。”經(jīng)粗略計(jì)算，劉俊發(fā)現(xiàn)，拋開廣告投放，機(jī)構(gòu)每賣一個(gè)9元課至少要虧100元。

鄧智梁也認(rèn)為促銷課的調(diào)整著實(shí)增加了機(jī)構(gòu)成本。但這也是無(wú)奈之舉——在線教育行業(yè)每年的推廣成本都在增長(zhǎng)。“疫情之下幾乎所有的學(xué)生都轉(zhuǎn)到了線上，想從中搶得一些用戶就必須不惜成本?！?/span>

事實(shí)上，上漲的遠(yuǎn)不止低價(jià)課成本。

比如人員流動(dòng)帶來(lái)的成本。“它們（頭部機(jī)構(gòu)）在當(dāng)?shù)亟o到剛畢業(yè)的大學(xué)生年薪能高達(dá)15萬(wàn)元，但是因?yàn)楣ぷ餍量啵髮W(xué)生流動(dòng)性較高?！毙聳|方用戶運(yùn)營(yíng)中心主任朱兆偉告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，很多頭部K12在線教育公司紛紛在二線城市開設(shè)分公司，招聘大量的輔導(dǎo)老師，并給出相對(duì)可觀的薪資待遇。

社群運(yùn)營(yíng)管理也是成本的重要組成部分。5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool被微信封禁，眾多曾使用該工具的微信賬號(hào)被封，其中教育行業(yè)成重災(zāi)區(qū)。

“使用過(guò)WeTool的大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)，目前恢復(fù)情況極不理想?！编囍橇禾寡裕M管很多機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)用微信官方唯一推薦的工具“企業(yè)微信”，但企業(yè)微信僅能實(shí)現(xiàn)WeTool40%左右的功能，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員成本至少增加兩倍。“很多社群管理工作原來(lái)可以通過(guò)WeTool實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在只能靠純?nèi)肆?lái)完成?！?/span>

很多機(jī)構(gòu)短期內(nèi)無(wú)法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具，“微信發(fā)展企業(yè)微信用戶，不給第三方工具開放權(quán)限，不光是WeTool，其他工具同樣面臨類似問(wèn)題?！编囍橇赫f(shuō)道。

服務(wù)器帶寬成本也在不斷增加?！澳壳?，很多K12在線教育機(jī)構(gòu)的帶寬成本較之前增加了2-3倍?！编囍橇航榻B，今年以來(lái)，由于用戶增長(zhǎng)超預(yù)期，不少K12在線教育機(jī)構(gòu)接連出現(xiàn)服務(wù)器崩盤問(wèn)題?！按蠹叶伎春迷鲩L(zhǎng)但沒(méi)想到增長(zhǎng)這么快，很多機(jī)構(gòu)的用戶規(guī)模增幅在100%-300%，遠(yuǎn)超原來(lái)10%-50%的增長(zhǎng)目標(biāo)?！?/span>

除了內(nèi)部成本，外部成本不斷攀高也“吞掉”了企業(yè)利潤(rùn)。

劉俊告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，低價(jià)課的獲客成本有明顯提升?！叭ツ晔钇贙12在線教育公司在抖音投放低價(jià)課的成本為160元，到了今年暑期，這一數(shù)字就達(dá)到了200元，增幅為25%?！?/span>

與低價(jià)課一樣，正價(jià)課同樣面臨獲客成本高企的難題。

“之前客戶都比較大氣，如今‘白嫖’客戶增加了不少，動(dòng)不動(dòng)就要按效果成交來(lái)結(jié)算。現(xiàn)在一個(gè)客戶的成本在2000到3000元，屬于行業(yè)水平，獲客成本很高的機(jī)構(gòu)都快打不住利潤(rùn)了?！苯赵凇缸訌椮?cái)經(jīng)」媒體討論群中，一家主要面向教育企業(yè)提供廣告投放和信息流服務(wù)的公司員工如是說(shuō)。

圖 / 子彈財(cái)經(jīng)媒體群

不過(guò)出乎意料的是，與低價(jià)課高獲客成本形成對(duì)比的是其極低的推廣轉(zhuǎn)化率（注：指低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例）。

推廣轉(zhuǎn)化率通常被視為在線教育公司的“生命線”。多名業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，K12在線教育行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率僅為20%左右。

“我很多在線教育創(chuàng)業(yè)者朋友都覺(jué)得轉(zhuǎn)化難度比以前至少增加了30%?！敝煺讉フJ(rèn)為其主要原因是孩子上網(wǎng)課，家長(zhǎng)需要給孩子開電腦、記筆記和交作業(yè)等，家長(zhǎng)和孩子對(duì)上網(wǎng)課已經(jīng)感到十分疲憊。

此外，相比在線一對(duì)一和小班課，在線大班課利潤(rùn)顯然更高?！暗蝗莺鲆暤氖?，上大班課孩子提分效果并不明顯，家長(zhǎng)不續(xù)費(fèi)，流失率自然也高，進(jìn)而推高了機(jī)構(gòu)的招生成本?！眲⒖》Q。

獲客成本日漸高企，K12在線教育機(jī)構(gòu)們?nèi)詿嶂杂谠跔I(yíng)銷和廣告上砸錢，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。

“（K12教育公司）真正出效益的時(shí)間段在暑期。”徐華告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，對(duì)于絕大多數(shù)K12在線教育機(jī)構(gòu)而言，暑期招生獲得現(xiàn)金收入能占到其全年總收入的1/3到1/2。

除了暑期本身的重要性之外，在鄧智梁看來(lái)，K12在線教育公司暑期狂“撒幣”無(wú)外乎三大原因。

一是為了做大增長(zhǎng)。無(wú)論上市公司還是非上市公司都面臨增長(zhǎng)壓力，相比上市公司，非上市公司的增長(zhǎng)壓力更大而已?！八鼈儽仨殱M足投資方的高增長(zhǎng)要求，不然下一輪融資就成問(wèn)題?！编囍橇罕硎荆瑢?duì)于絕大部分在線教育公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)它們無(wú)法交出漂亮的利潤(rùn)報(bào)表時(shí)，做大增長(zhǎng)無(wú)疑是更好的實(shí)力證明。

二是為了前后端的平等對(duì)接。在線教育公司必須獲取流量和新用戶，否則，其后端打磨的產(chǎn)品和服務(wù)便是空談。“比如機(jī)構(gòu)招了5000個(gè)輔導(dǎo)老師、30個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)了課程，而這些都必須建立在有用戶的基礎(chǔ)上，如果前端沒(méi)有大量的用戶和流量進(jìn)來(lái)，這些成本都是無(wú)效成本?！编囍橇赫f(shuō)道。

三是為了拉開差距。鄧智梁介紹，目前處于一二三梯隊(duì)的在線教育公司彼此間差距不明顯，通過(guò)暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)可以吸引用戶和流量聚集在自家平臺(tái)上?！邦^部機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，預(yù)計(jì)這兩年會(huì)決出老大位置?！?/span>