前兩天，我去參加了抖音的活動(dòng)。

我參加過百度、阿里、騰訊不少次活動(dòng)，這是我第一次參加抖音的活動(dòng)。

抖音的風(fēng)格果然大不相同，時(shí)尚、年輕、藝術(shù)范十足。

參加抖音的大會(huì)，你會(huì)有點(diǎn)擔(dān)憂，自己是不是老了。

后來就不擔(dān)憂了。

因?yàn)榇_實(shí)老了。

在大會(huì)上，我看到尚品宅配/新居網(wǎng)分享了一張圖片，非常有意思。

所以今天，我也想把它分享給你。

— 1 —

關(guān)于商品銷售這件事，我常說，支撐用戶做出購買決策的，有且只有一個(gè)依據(jù)：信息。

價(jià)格是信息，大小是信息，顏色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，駕乘體驗(yàn)是信息。

商品銷售的一切依據(jù)，都是信息。

基于這些信息，你才會(huì)做出是否購買商品的決策。

因此，你獲取信息的速度越快，你做決策的速度也就越快。

這就是用戶做購買決策的邏輯。

在這些信息當(dāng)中，有些信息是簡(jiǎn)單信息，而有些信息是復(fù)雜信息。

什么是簡(jiǎn)單信息？

價(jià)格，就是最簡(jiǎn)單的信息，高或者低。

什么是復(fù)雜信息？

這件衣服穿著合不合身，舒不舒服，這是復(fù)雜信息。

你想買一個(gè)床墊，在網(wǎng)上也可以買到，但是網(wǎng)上展示的都是簡(jiǎn)單信息：尺寸是1米8還是1米5，有多少彈簧，用什么面料……至于床墊躺上去舒不舒服，只在網(wǎng)上看簡(jiǎn)單信息，你是不知道的。

你只有到現(xiàn)場(chǎng)去，躺一躺，摸一摸，感受一下床墊對(duì)你的支撐，獲得了這些復(fù)雜信息之后，你才會(huì)做出最終的購買決策。

所以，我們也把復(fù)雜信息，叫做體驗(yàn)。

信息越復(fù)雜，就越是體驗(yàn)。

你獲得的復(fù)雜信息越多，你就越容易做出購買決策。

— 2—

那這個(gè)世界上，有沒有一些商品，只需要簡(jiǎn)單信息就能做出購買決策呢？ 有的。 

比如，書。 

書這種商品，你需要看完之后再?zèng)Q定買不買嗎？ 

你看完之后，大部分情況下，可能就不買了。 

你在買書的時(shí)候，只需要了解這本書是誰寫的，大概什么內(nèi)容，多少錢等等。 依靠這些簡(jiǎn)單信息，你就能做出購買決策。 

所以，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始發(fā)展，因?yàn)樗芴峁┑男畔⒑芎?jiǎn)單，大多數(shù)是文字，和簡(jiǎn)單的圖片。 這個(gè)時(shí)候，電商第一個(gè)會(huì)選擇賣什么呢？ 

賣書。 

隨著互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展，能夠提供的信息越來越多了，從文字，到圖片，到短視頻，到視頻…… 這個(gè)時(shí)候，電商所能賣的東西就越來越多，客單價(jià)也越來越高。 大體上來說，產(chǎn)品的客單價(jià)越高，用戶就越需要復(fù)雜信息，用戶的決策難度就越大。 買快消品比買書難。買3C產(chǎn)品比買快消品難。買家裝更難。汽車更難。房產(chǎn)更更難。 買書，只需要一些簡(jiǎn)單信息。 

但是買3C產(chǎn)品，就需要更多信息了。 

比如，你想買一部手機(jī)，你需要看參數(shù)，需要看測(cè)評(píng)，需要看外觀，需要看價(jià)格。 但除了這些簡(jiǎn)單信息，你也需要親自去線下體驗(yàn)，獲得復(fù)雜信息。 雷軍說，我們這款手機(jī)，背面是陶瓷的，有嬰兒皮膚般的質(zhì)感。 可是，什么叫嬰兒皮膚般的質(zhì)感？你在網(wǎng)上看，能感受到嗎？ 不能。 

但你到線下一摸就知道了。 

在線下獲得了更多復(fù)雜信息，你做出購買決策就會(huì)更容易。

— 3 —

從文字，到圖片，到短視頻，到視頻，提供的信息越來越多。

也就是，我們單位時(shí)間內(nèi)所能獲得的信息密度，越來越高。

因此，我們做出購買決策就越來越容易。

一開始，只有文字和簡(jiǎn)單的圖片，電商賣書。

到后來，圖片展示的方法多種多樣，電商就開始賣衣服、日用品、3C產(chǎn)品等等等等。

都說淘寶主要是賣照片，照片拍得越好，提供的信息就越好，用戶的購買意愿就越強(qiáng)烈。

到今天，你發(fā)現(xiàn)淘寶的很多商家都開始直播了。

直播，屬于一種視頻。視頻能展示的信息就更多了。

比如一個(gè)手機(jī)，視頻可以展示手機(jī)360度的樣子，屏幕怎么顯示，操作起來是否流暢，待機(jī)時(shí)間多長(zhǎng)，甚至視頻主可以告訴你，它摸起來手感怎么樣……這相當(dāng)于視頻主幫你體驗(yàn)之后，將這些復(fù)雜信息告訴了你。

所以，有了視頻，你甚至不用去線下體驗(yàn)了。

這就意味著，視頻其實(shí)給我們帶來了一個(gè)零售的變革。

有一些過去我們很難在線上賣的東西，現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)可以在線上賣了。

這也就解釋了，為什么短視頻會(huì)這么火。

— 4 —

文字時(shí)代，我們賣書。

圖片時(shí)代，我們賣快消品。

視頻時(shí)代，我們賣3C、賣家裝。

如果再往后展望，還有什么工具能提供更多的信息呢？

比如VR，虛擬現(xiàn)實(shí)。

有了虛擬現(xiàn)實(shí)，就能獲得更多的復(fù)雜信息了。

我們甚至可以用虛擬現(xiàn)實(shí)來賣汽車、賣房產(chǎn)。

最后的話

最后總結(jié)一下，支撐用戶做出消費(fèi)決策的，有且只有一個(gè)依據(jù)：信息。

價(jià)格是信息，大小是信息，顏色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，駕乘體驗(yàn)是信息。

一切的消費(fèi)決策都是基于信息。

客單價(jià)越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者決策的難度越大。

買快消品比買書難。買3C產(chǎn)品比買快消品難。買家裝更難。汽車更難。房產(chǎn)更更難。

用更有效的方法，表達(dá)更豐富的信息，就是幫助消費(fèi)者做出更有難度的消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

這就能解釋為什么短視頻會(huì)這么火了。

從文字，到圖片，到音頻，到視頻，單位內(nèi)容的信息含量越來越高，能擊穿的困難消費(fèi)決策就越來越多。
 

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