雷軍最近很忙。

前腳剛剛結(jié)束“小米十周年”演講的他，后腳便馬不停蹄地開啟了自己的直播帶貨首秀，8月16日晚8點(diǎn)，“被銷售部門逼過來”的雷軍如約出現(xiàn)在了抖音直播間。

“為了不翻車，我還特意準(zhǔn)備了一摞小抄?！?/span>

“大家都要小心保護(hù)好頭發(fā)，植發(fā)很貴，每個(gè)人頭頂上都是一棟別墅?！?/span>

“來這里不是要禮物的，而是給大家送禮物的。”

作為直播帶貨新人，雷軍對(duì)把控直播流程顯得毫不吃力，操著一口親切樸實(shí)的湖北仙桃普通話，臉上掛著標(biāo)志性的微笑梨渦，雷軍甚至在直播過程中段子不斷，時(shí)不時(shí)地“抖包袱”。

雷軍說自己其實(shí)不擅長直播帶貨，但就在直播進(jìn)行到兩小時(shí)時(shí)，小米公司官方宣布，這場(chǎng)直播支付金額已破億元——這比大多數(shù)CEO的直播帶貨成績(jī)都要好。

在雷軍上場(chǎng)直播后的半小時(shí)里，直播間便迎來第一次人氣峰值。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月16日晚8點(diǎn)30分左右，直播間觀看人數(shù)就突破了1299萬。

在這場(chǎng)直播中，雷軍一共銷售了20多款商品，直播銷售額達(dá)到2億元，銷售量為58.7萬件。

此場(chǎng)直播更像是小米十周年演講后新品發(fā)布環(huán)節(jié)的延續(xù)，直播間上架的均是小米及其生態(tài)鏈產(chǎn)品，包括最新發(fā)布的小米10至尊紀(jì)念版、K30至尊紀(jì)念版、巨能寫中性筆、小米體重秤、98英寸Redmi電視、小米透明電視等，單品售價(jià)在1元~49999元之間。

與頭部主播相似的是，雷軍的直播間也充滿了“搶購”的緊張感，像中性筆、手環(huán)、驅(qū)蚊器、體重秤等特價(jià)產(chǎn)品一經(jīng)上架便被秒空，就連價(jià)格49999元的小米透明電視，也在上架后迅速售罄。

帶貨成績(jī)?cè)俅巫C明了雷軍的“頂流”實(shí)力。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，直播間中單品過千萬銷售額的共有五款產(chǎn)品，其中包括兩款手機(jī)、兩款電視、一款空調(diào)，這五款商品的GMV合計(jì)就占到了整場(chǎng)的60%。由于小米以3C產(chǎn)品直播為主，直播的平均客單價(jià)達(dá)到342.7元。該場(chǎng)直播音浪值達(dá)到810.6萬，根據(jù)音浪規(guī)則，直播總共消費(fèi)約81萬元打賞。

到了當(dāng)天晚上10點(diǎn)30分左右，雷軍從直播間離開，小米工作人員繼續(xù)接力直播下半場(chǎng)，最終這場(chǎng)直播有7477.6萬人觀看，其中324.8萬人轉(zhuǎn)化成小米的新增粉絲。在談到帶貨感受時(shí)，嘗到直播甜頭的雷軍表示：“這么多產(chǎn)品這么快被搶光，還是很有成就感的?！蔽磥?，雷軍表示還會(huì)考慮進(jìn)行第二場(chǎng)直播帶貨。

有意思的是，在打賞榜單中，也出現(xiàn)了小米集團(tuán)副董事長林斌、小米集團(tuán)副總裁張峰、傅盛等一批熟悉的身影，打賞排名第五的是獵豹移動(dòng)董事長兼CEO傅盛，打賞超過2萬元，對(duì)于傅盛來說，雷軍是其職業(yè)生涯中很重要的人，雷軍直播，傅盛也現(xiàn)身為“貴人”刷禮物。

雷軍式營銷

今年受疫情影響，直播大熱，為了近距離觸達(dá)消費(fèi)者，越來越多的企業(yè)家加入到直播陣營之中，包括攜程董事長梁建章、格力電器董事長董明珠、復(fù)星國際董事長郭廣昌、百度董事長兼CEO李彥宏、網(wǎng)易CEO丁磊、盒馬鮮生CEO侯毅等人都出現(xiàn)在直播間里。

4月15日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章亮相快手直播間，1小時(shí)直播帶貨GMV（成交總額）達(dá)2201萬元；格力電器董事長董明珠在2020年的5場(chǎng)直播里，累計(jì)銷售額已超過178億元；6月11日，網(wǎng)易CEO丁磊的快手直播帶貨，4小時(shí)成交額達(dá)到7200萬元。

相比之下，雷軍的直播帶貨首秀來得不算早，但他為這次直播也做足了準(zhǔn)備，早在8月11日，雷軍便開始在抖音上預(yù)熱，之后平均每天發(fā)布一到兩個(gè)預(yù)熱視頻，雷軍也多次參與出鏡拍攝。

作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話題流量的中心，他早已是企業(yè)家中的“絕對(duì)網(wǎng)紅”，為了給小米品牌和產(chǎn)品帶來更多關(guān)注，雷軍已經(jīng)不止一次親自下場(chǎng)“吆喝”了。

2015年4月，雷軍憑借著在印度新品發(fā)布會(huì)上的一句“Are You OK？”成功火遍大江南北，B站上的UP主Mr.Lemon將雷軍仙桃式英語剪成了鬼畜視頻《跟著雷總搖起來！Are you OK！》后，視頻點(diǎn)擊量一路飆升，目前已突破3000萬，并成為“靈魂歌姬”雷軍的成名之作。

B站上的鬼畜走紅，并非在雷軍的意料之中。但經(jīng)此一役，雷軍發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上傳遞的接地氣的呆萌人設(shè)，極大地拉近了自己與年輕人的距離，小米也獲得了大量關(guān)注，甚至360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎曾調(diào)侃評(píng)價(jià)稱：“我認(rèn)為雷總是中國營銷第一人，他是我國最牛的營銷大師?！?/span>

在嘗到營銷的甜頭后，“打造個(gè)人IP”成為雷軍用以推廣小米產(chǎn)品、品牌營銷的重要方式，雷布斯的形象深入人心，一旦有需要為小米吆喝站臺(tái)的陣地，雷軍都會(huì)當(dāng)仁不讓地沖在最前線。平日里，雷軍會(huì)通過發(fā)布會(huì)、微博、今日頭條等渠道傳播小米品牌及產(chǎn)品，他常常親自在微博上與粉絲互動(dòng)，以微博為矩陣，用個(gè)人IP的營銷，將小米品牌和產(chǎn)品的推廣發(fā)揮到極致。

早在2016年4月，雷軍就曾上演直播首秀，整場(chǎng)直播共計(jì)超過8萬用戶觀看；2017年，在小米6發(fā)布之前，雷軍首次參加綜藝節(jié)目《奇葩說》的錄制，與嘉賓一起制造了不少“笑果”。

同樣是2017年，小米就入駐了抖音，成為第一批開通企業(yè)號(hào)的品牌商家。2019年年初，為配合小米的新品發(fā)布，雷軍也在抖音上拍攝新品評(píng)測(cè)視頻；2019年，雷軍入駐小紅書，成為小紅書上第一位實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)家，他甘當(dāng)“帶貨博主”為新機(jī)宣傳拍照功能；2019年下半年，雷軍開設(shè)抖音個(gè)人賬號(hào)，目前他的抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)到333.2萬；2020年7月30日，雷軍宣布正式入駐B站，并上傳了自己的第一個(gè)B站視頻。

就在上周召開的小米十周年演講會(huì)上，雷軍還主動(dòng)提到并調(diào)侃了自己“Are You OK”的梗，稱“2015年在印度發(fā)布會(huì)上一次臨時(shí)安排的招呼，讓自己成了B站的靈魂歌手，從此需要到處解釋，武漢大學(xué)是正規(guī)大學(xué)，是自己英語沒學(xué)好，不是武大沒教好”。

重新創(chuàng)業(yè)

雷軍對(duì)粉絲們說，這次直播，帶貨不是目的，主要是想跟大家聊聊天。因此，這場(chǎng)直播中，雷軍也分享了一些小米產(chǎn)品背后的故事。

例如，聊到小米98寸電視背后的研發(fā)故事，雷軍在直播中表示，自己在2019年的烏鎮(zhèn)大會(huì)飯局上跟丁磊喝酒，丁磊說他們辦公室都用的是小米電視，但有一個(gè)現(xiàn)實(shí)需求，小米能不能做個(gè)超大屏的電視用于視頻會(huì)議，替代掉傳統(tǒng)投影，只要價(jià)格在5萬元以內(nèi)，丁磊就買100臺(tái)。雷軍聽后，立馬拿起電話打給了小米電視部的總經(jīng)理，問能不能去調(diào)研一下超大屏電視的可行性，小米研發(fā)部門隨后迅速跟進(jìn)。

對(duì)小米來說，8月16日還是一個(gè)特殊的日子，這一天是小米手機(jī)九周年和MIUI十周年的生日。因此，雷軍當(dāng)天的日程被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，他還選擇在這一天開啟自己的直播生涯首秀。

8月16日上午，雷軍在小米內(nèi)部召開了千人干部大會(huì)，并發(fā)出全員內(nèi)部信，宣布小米實(shí)行合伙人制度。全員公開信中透露，小米新增四名合伙人，包括王翔、周受資、張峰、盧偉冰。根據(jù)公開資料，小米原本的創(chuàng)始合伙人有五人：雷軍、林斌、洪鋒、王川、劉德，此次合伙人團(tuán)隊(duì)將擴(kuò)大至九人。

王翔與周受資都是2015年7月加入小米的，前者為小米國際化和國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局做出了貢獻(xiàn)，后者則力推了小米的融資和上市事宜；2016年9月加入的張峰，促進(jìn)了小米手機(jī)的生產(chǎn)落地和供應(yīng)鏈的提升；盧偉冰加入小米的時(shí)間最晚，在2019年1月加入小米的盧偉冰負(fù)責(zé)了Redmi的品牌獨(dú)立事宜。四位新合伙人分別在不同領(lǐng)域?yàn)樾∶装l(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

雷軍在全員信中表示，新的十年，小米將重新創(chuàng)業(yè)，更需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和源源不斷的杰出人才，將小米文化、價(jià)值觀、方法論薪火相傳。“因此，我們決心擴(kuò)大合伙人隊(duì)伍。”雷軍指出，小米的合伙人制度是集團(tuán)核心事項(xiàng)的集體決策機(jī)制，更是小米文化價(jià)值觀和互聯(lián)網(wǎng)方法論的傳承機(jī)制。

此前，在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，阿里巴巴是最早推行合伙人制的公司，2019年招股書中，阿里巴巴披露了其合伙人由38人組成，這些合伙人在阿里內(nèi)部擔(dān)任要職，并牢牢地控制著公司的決策權(quán)。而阿里合伙人制度的核心作用，是探索企業(yè)現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)，給予年輕管理者更多機(jī)會(huì)，解決接班人問題，避免“關(guān)鍵人風(fēng)險(xiǎn)”。 自2018年小米上市之后，培養(yǎng)和提拔年輕干部，成為小米組織建設(shè)的主旋律。雷軍在小米十周年演講中提到，如果實(shí)現(xiàn)三個(gè)愿望就考慮退休，其中之一的愿望就是，“我希望未來不會(huì)再有人說雷總是勞模了，因?yàn)檫@個(gè)舞臺(tái)屬于小米的年輕人。”雷軍說。

小米還同時(shí)啟動(dòng)了新十年創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃，雷軍表示，將選拔百位年輕干部，給予類似創(chuàng)業(yè)者的回報(bào)，激勵(lì)他們以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)和投入度去工作。

除了實(shí)施重大人事制度改革，雷軍還通過全員信宣布升級(jí)小米新十年的核心戰(zhàn)略：由“手機(jī)+AIoT”變?yōu)椤笆謾C(jī)×AIoT”。2019年初，雷軍在年會(huì)上宣布小米將實(shí)施“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，2020年一季報(bào)顯示，小米IoT平臺(tái)連接設(shè)備數(shù)2.52億臺(tái)。2020年初的全員信中，雷軍進(jìn)一步宣布小米在“5G+AIoT”的5年投入500億元。

此次，雷軍再一次梳理了手機(jī)業(yè)務(wù)與AIoT業(yè)務(wù)的關(guān)系，他在郵件中表示，10年前，智能手機(jī)是小米成功的起點(diǎn)；10年后，智能手機(jī)依然是小米最重要的核心?！爸悄苁謾C(jī)是直接關(guān)系到我們事業(yè)成敗的核心業(yè)務(wù)，是我們的商業(yè)模式持續(xù)成立的基石?！?/span>

在中國手機(jī)市場(chǎng)，頭部廠商間的存量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新的報(bào)告顯示，今年第二季度，中國智能手機(jī)出貨量為8780萬部，同比下降10.3％，小米出貨量910萬部，市占率為10.4%，出貨量同比去年下降21.9%。

如何在低迷的市場(chǎng)中尋找空間是小米面臨的棘手問題。雷軍在全員信中號(hào)召，全體小米人要拿出無畏的勇氣、必勝的信念，堅(jiān)決攻下智能手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
 

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