來源|AI財經(jīng)社（公眾號ID：aicjnews）
撰文 /   黃云騰 周享玥 嵇國華

CNBC預言的48小時已經(jīng)過去，TikTok還在字節(jié)跳動的手上。

在這個接近大撤退的時刻，盡管還有力氣起訴美方，但留給張一鳴的時間不會太多了。

對內(nèi)，TikTok員工心態(tài)已近崩潰，不得不于梅耶爾離職同時召開全員大會，安撫在職員工情緒；對外，競爭對手與TikTok競價方的層出不窮，也很難說是否是動搖軍心。

新的難題又出現(xiàn)了。就在8月28日晚間，中國商務(wù)部會同科技部更新了《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，新增的第21條關(guān)于“基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務(wù)技術(shù)”、第18條關(guān)于“人工智能交互界面技術(shù)”等控制要點。

根據(jù)《中華人民共和國技術(shù)進出口管理條例》，凡是涉及向境外轉(zhuǎn)移技術(shù)，無論是采用貿(mào)易還是投資等其他方式，均要遵守該條例的規(guī)定，字節(jié)跳動剝離TikTok業(yè)務(wù)的操作適用該情況。

稍晚之后，新華視點發(fā)文稱，“如果字節(jié)跳動計劃出口相關(guān)技術(shù)，應(yīng)該履行申請許可程序?！?/span>

這大概是史上最難的跨國企業(yè)并購案，沒有之一。若要達成交易，除了交易雙方達成最終共識（價格、交易細節(jié)等），還要符合兩國的既有法規(guī)，經(jīng)兩國監(jiān)管部門審批，還得最大限度地安撫到兩國用戶的情緒。
 

打破最后48小時
 

回到北京時間周四（8月26日）傍晚，多家外媒報道稱，TikTok全球CEO凱文·梅耶爾已自這一崗位上離職，“我懷著沉重的心情想告訴大家，我決定離開公司。”張一鳴隨后發(fā)布內(nèi)部信證實此事，并宣布暫由TikTok美國總經(jīng)理瓦內(nèi)莎·帕帕斯率領(lǐng)TikTok。

另據(jù)CNBC報道，TikTok的收購談判已經(jīng)接近尾聲，最遲將于未來48小時內(nèi)公布結(jié)果。
 

這是前迪士尼高管凱文·梅耶爾入職TikTok的第三個月，從某種程度上，他算是“臨陣脫逃”。這個身材高大、有著“巴斯光年”外型的美國男人曾被寄予厚望。他在迪士尼工作超過二十年，被稱為戰(zhàn)略大師，一手主導了皮克斯、漫威等資產(chǎn)裝進迪士尼城堡的收購。

在TikTok下定決心去中國化以后，他又因為符合美國1%的精英形象而被吸收，被視為將接過柳甄離職后字節(jié)跳動全球業(yè)務(wù)的空缺。

只是，這也是TikTok深陷輿論旋渦的三個月。過去半年內(nèi)，圍繞意識形態(tài)沖突、商業(yè)競爭，TikTok或主動或被動被架上一線戰(zhàn)場。事實上，或許沒有人能責怪梅耶爾輕易逃脫的決定，即使是張一鳴本人。

在內(nèi)部信中，張一鳴也表示，在凱文到任之后，外界環(huán)境變得愈發(fā)復雜。在6月份到任后，梅耶爾首次發(fā)聲就是向印度政府表態(tài)，絕不會向中國泄露用戶數(shù)據(jù)，此后，梅耶爾又不得不向美國政府表明，TikTok是一家合法的美國公司。

也有媒體報道稱，梅耶爾是由于被排除在TikTok與微軟和甲骨文的交易之外而離職。外界認為比起未來在TikTok這個被收購部門里擔任部門經(jīng)理，梅耶爾無疑更希望在真正的大公司實現(xiàn)他在迪士尼未能實現(xiàn)的抱負。

當然，TikTok不斷惡化的局勢對他也肯定造成了心理壓力：在那封內(nèi)部信中，他認為自己的決定，是“隨著環(huán)境的急劇變化”所做出的。

無論如何，TikTok的去向已經(jīng)確定，并且越發(fā)明朗。在這封解釋凱文·梅耶爾去向的內(nèi)部信中，張一鳴也再次表態(tài)，解決方案已不會太遲，“我們正迅速采取行動，為我們面臨的全球性問題（特別是在美國和印度）尋找解決方案?！?/span>

事實上，收購TikTok并不是一件輕易的事。即便只是買下TikTok的美國業(yè)務(wù)，也不僅僅是買下TikTok位于美國的雇員、服務(wù)器與寫字樓那么簡單。

TikTok的核心功能由字節(jié)跳動的技術(shù)中臺提供，而關(guān)于TikTok絕大部分的運營與市場策略均由中國總部發(fā)出。泰合資本管理合伙人胡文欽曾表示，頭條系產(chǎn)品通用一套用戶體系，再加一套廣告變現(xiàn)體系，比單個App更有優(yōu)勢。

不少評論指出，TikTok最值錢的是支撐其運作的個性化推薦算法，而這最近又被列入商務(wù)部《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》之中。

即使TikTok的算法能夠最終獲批出售，能否達到目前的應(yīng)用效果也是未知數(shù)。推薦系統(tǒng)工程師卡爾·希格雷在接受《紐約時報》采訪時表示，如果不能獲取用戶歷史數(shù)據(jù)——這意味著要與字節(jié)跳動分布全球的服務(wù)器連接—“易主”后的TikTok可能需要從零開始。

可尷尬的是，時間拖得越久，對于交易雙方也越不利。

誰在動TikTok這塊蛋糕

原本，TikTok的命運取決于白宮的意志。前房地產(chǎn)大亨特朗普在過去一個月里，已經(jīng)展示了自己對于這筆交易的手腕和勢在必得。對于被其稱為危害國家安全的TikTok的歸屬，他也已明確表達了自己的意見，必須由一家令人信任的美國公司接手。

目前，TikTok的主要競價方是兩大聯(lián)盟，微軟與沃爾瑪，和獲得泛大西洋資本集團、紅杉資本聯(lián)盟支持的甲骨文。

而在此之前，為了應(yīng)對這些調(diào)查和指控，TikTok看上去已經(jīng)做了自己能做的一切—強調(diào)自己是一家私營企業(yè)，并且愿意采取更多的技術(shù)方案來消除顧慮，雇傭?qū)I(yè)人士游說特朗普政府，但這一切抗爭均告徒勞無功。

作為一家全球化公司，字節(jié)跳動的投資方陣容里亦包含了大量的美國資本，包括紅杉資本、泛大西洋資本集團、SIG等。據(jù)報道稱，在字節(jié)跳動美國資方占數(shù)量優(yōu)勢的美國董事會里，投資人與張一鳴曾就是否要全盤出售TikTok爆發(fā)過重大分歧。

此后，張一鳴和部分美國投資人組成的財團兵分兩路，尋求禁令下的最優(yōu)解。

據(jù)《紐約時報》、《華爾街日報》等媒體綜合報道，部分美國投資人曾聯(lián)絡(luò)Twitter、Netflix，詢問其是否對收購TikTok感興趣。而曾擔任微軟工程師的張一鳴則主動聯(lián)絡(luò)了微軟。

起初，張一鳴的目的是讓微軟作為少數(shù)股東入股，以安撫白宮。但隨著局勢的惡化，雙方的立場也有所轉(zhuǎn)化，起因在于過去缺少社交基因的微軟對于并購TikTok帶來的價值有了新的認識。

即使在今年遭受了連環(huán)風波，TikTok的數(shù)據(jù)仍然傲人，疫情下增速更加迅猛，下載量合計達到20億。投資公司考恩集團曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱，18歲至24歲的年輕用戶，于TikTok平均每天的用戶使用時長達到1小時，相比之下，Instagram是44分鐘，Snapchat則只有36分鐘。

而微軟自納德拉上任后，全力發(fā)展云與企業(yè)市場，避開反壟斷官司的同時卻也錯失了新的增長點。相關(guān)觀點認為，TikTok的社交數(shù)據(jù)對微軟的廣告業(yè)務(wù)也有助益。

在二級市場，TikTok的報價一度達到500億美元，競價階段也沒有低于過200億美元，這個價格也只有微軟、谷歌等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司出得起。此外，于梅耶爾離職之際，沃爾瑪也宣布加入到微軟的這次并購計劃中。沃爾瑪與微軟曾于2018年達成一項云計算合作。

而近年來，為了超越亞馬遜，沃爾瑪已經(jīng)多次試水媒體業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)增長。

不過，字節(jié)跳動的美國資方也找到了接盤的人選。在Google、蘋果、Netflix相繼“辟謠”后，8月18日，甲骨文在紅杉資本和泛大西洋資本集團的支持下，宣布以200億美元競價TikTok。

甲骨文首席執(zhí)行官薩弗拉·卡茨和創(chuàng)始人勞倫斯·埃里森，均與特朗普和白宮其他成員關(guān)系密切，并已經(jīng)獲得特朗普的首肯，認為甲骨文肯定能處理好收購TikTok這件事。

現(xiàn)在來看，風險的種子在去年就已經(jīng)埋下。

CFIUS針對TikTok收購發(fā)起的長達數(shù)月之久的國安調(diào)查，TikTok的中國血統(tǒng)已經(jīng)成為它的“原罪”。即使它告知美國用戶，他們的數(shù)據(jù)被存放在新加坡的服務(wù)器中；又或者將原有的中國管理團隊悉數(shù)替換為美國面孔，也未能打消來自白宮和硅谷的疑心。

TikTok先是被指控非法收集兒童信息，向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會繳納570萬美元罰款。而在數(shù)據(jù)安全，無論如何也不能讓美國相信，起源于字節(jié)跳動中國技術(shù)團隊的算法支持，TikTok的數(shù)據(jù)庫會獨立于中國以外。

技術(shù)出海結(jié)合本土化運營被認為是可以打破國境和文化壁壘的關(guān)鍵。因此，在2016年，張一鳴就投資了印度新聞應(yīng)用Dailyhunt，之后又收購了美國的視頻應(yīng)用Fliapgram。

用收購Musical.ly作門票，再配合字節(jié)跳動獨有的算法推薦機制，張一鳴把美國年輕用戶囊入其中。他把TikTok打造成了一個真正讓人上癮的新時代媒體。平民創(chuàng)作者在TikTok上熱度直逼好萊塢明星，TikTok的神曲效應(yīng)撼動了格萊美，即使被許多人視為只是無意義的殺時間應(yīng)用，它仍然在美國獲得了1億月活。

然而，鐵幕早早落下。從華為到TikTok，價值觀的撕裂已蔓延到科技領(lǐng)域。在美國，政府在墨西哥筑起高墻，宣誓要從外資企業(yè)奪回屬于美國的崗位。反全球化浪潮中，無論是任何一方，都以抵制和驅(qū)逐作為護衛(wèi)自身利益的擋箭牌。

盡管也有人認為，TikTok不可能是智能手機里的特洛伊木馬，但在當下的國際環(huán)境， 擁有中國底色的TikTok，注定是要成為被犧牲的那一個。

事實上，究竟是無法容忍對數(shù)字安全的侵犯，抑或是本土保護主義的外溢，只有白宮和硅谷知道。至少對于Facebook掌舵人扎克伯格而言，他已從TikTok的退出中收益。

8月份，F(xiàn)acebook推出的短視頻應(yīng)用Reels恰到好處地接替TikTok退出印度市場的空白，更早之前，這個迎娶華裔妻子、在天安門晨跑示好，坐擁價值數(shù)千億社交帝國的猶太人，就已見風使舵，將中國互聯(lián)網(wǎng)公司視作自己公司和美國的假想敵。

2019年10月份，扎克伯克在喬治城大學發(fā)表的35分鐘演講中點名TikTok，稱其是對美國言論自由的威脅。

扎克伯格的駁論多少反映了硅谷的態(tài)度。7月份的國會聽證會上，亞馬遜、蘋果、Google三家于中國有或深或淺淵源的公司，在面對相同的質(zhì)問時，均給出了相對折中的回答。唯有進軍中國市場屢戰(zhàn)屢敗的扎克伯格，披上捍衛(wèi)美國互聯(lián)網(wǎng)精神的外衣，認為中國有竊取美國技術(shù)的嫌疑。

而在過去一年里，F(xiàn)acebook所建立的龐大的社交帝國正遭遇TikTok的沖擊。模仿或并購都無法趕超TikTok，扎克伯格最終只能尋求于愛國主義的庇護。

地緣政治成為扎克伯格的武器，而對年輕用戶的覆蓋反而成為TikTok的掣肘。K-POP粉絲被指利用TikTok將特朗普的競選動員變?yōu)橐粓鲷[劇，5月份爆發(fā)的種族運動中，TikTok由于審查機制再度成為眾矢之的。

而快速退潮的除了資本市場的信心，還有年輕用戶原本計劃與TikTok同生共死的意志。許多網(wǎng)紅已經(jīng)著手向YouTube、Instagram或其余短視頻平臺遷徙，并號召粉絲一同出走。

張一鳴的海外野心

當張一鳴由于TikTok的出售風波關(guān)閉了自己的微博，外界也就無法窺見他此刻的心境。如果讓時間回到3年前，當張一鳴再次通過musical.ly緊攥全球化的門票，他是否還會以為，這是一次堪比大航海時代的征程？

全球化的夢想，是打從一開始就在張一鳴心中扎了根的，他的辦公室里甚至一度放著一個定制款懸空轉(zhuǎn)動的地球儀。
 

2015年8月，字節(jié)跳動上線今日頭條海外版“TopBuzz”，對美國、巴西等多個海外市場發(fā)起猛烈攻勢，試圖復制今日頭條在國內(nèi)的“算法神話”。

隨后幾年間，極具野心的張一鳴又推出西瓜視頻海外版TopBuzzVideo、火山小視頻海外版Vigo Video等多款出海軟件，并試圖通過投資印度本土最大的內(nèi)容整合平臺DailyHunt，印度尼西亞最受歡迎的新聞?wù)掀脚_BABE等產(chǎn)品“借船出海”。但大部分產(chǎn)品皆因水土不服，表現(xiàn)不溫不火。

抖音海外版TikTok卻是個例外，2017年8月上線，2018年8月與月活過億的musical.ly合并，2019年月活就超5億，2020年月活達8億，總用戶數(shù)超10億，下載量超20億。TikTok僅用了三年時間就達成YouTube走了六年、instagram花了7年、Facebook跋涉12年才獲得的8億月活目標。

而字節(jié)跳動的足跡，此時也已經(jīng)遍布北美、歐洲和亞洲等30個國家的180多個地區(qū)，管理員工超過6萬人。

在這種背景下，張一鳴在字節(jié)跳動成立8周年之際，滿懷信心地宣布了一項重大組織升級——他將親自掌舵全球化，領(lǐng)導公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，將字節(jié)跳動升級為一個全球規(guī)模的企業(yè)，并實現(xiàn)在2020年“全球員工人數(shù)達到10萬人”。

為此，字節(jié)跳動在全球大量招兵買馬。2020年4月，Hulu前高管Nick Tran加盟字節(jié)跳動，出任TikTok北美營銷主管；5月，又挖來迪士尼前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）擔任字節(jié)跳動首席運營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。

然而，6月底起，張一鳴的“全球化夢”，在多國對于TikTok的審查與圍剿下出現(xiàn)裂痕，并在8月被徹底四分五裂。

8月1日，字節(jié)跳動宣布同意剝離TikTok北美地區(qū)業(yè)務(wù)，頓時引爆輿論。隨后一個月間，張一鳴連續(xù)發(fā)布3封內(nèi)部信，向外界表態(tài)。

8月3日，張一鳴發(fā)布第一封內(nèi)部信，確認了TikTok面臨的困境，并表示“不認同、不放棄”——不認同CFIUS關(guān)于“字節(jié)跳動必須出售TikTok美國業(yè)務(wù)”的決定，不放棄探索任何可能性，確保TikTok能夠繼續(xù)在美國運營下去，“做一個值得信任的全球公司”。

顯然，相比起全面封禁的結(jié)局，彼時的張一鳴更傾向于遵守法律，將TikTok出售給一家美國公司，保住全球業(yè)務(wù)的完整性，即使需要為此承受較大的輿論壓力。

8月4日，面對洶涌澎湃的輿論危機，張一鳴再發(fā)內(nèi)部信，安撫國內(nèi)員工“不要在意短期損譽，耐心做好正確的事”。

在這封信中，張一鳴用一貫冷靜的語氣指出，許多人把問題焦點搞錯了，強制TikTok美國業(yè)務(wù)出售給美國公司并不是美國政府的真正目的，“甚至是對方不希望看到的，其真正目的是希望全面的封禁以及更多?！?/span>

盡管他的冷靜在許多人看來略微不合時宜，即便面對高舉的鐮刀，他仍然不忘強調(diào)字節(jié)跳動要做“全球公司”，呼吁員工要有“火星視角”，“格局大，ego小”，并表示“對于公眾的意見，我們要能接受一段時間的誤解”。

隨后，張一鳴進入20多天的沉默期，一直到8月27日，TikTok CEO凱文·梅耶爾宣布離職，張一鳴才再度向外界發(fā)聲。而此時，TikTok已經(jīng)正式起訴特朗普政府，并做好了“最壞打算”，要求TikTok工程師，準備美國業(yè)務(wù)的“關(guān)停預案”。

但在第三封內(nèi)部信中，張一鳴依舊對其全球化夢想抱有積極態(tài)度，強調(diào)“我們正迅速采取行動，為我們面臨的全球性問題（特別是在美國和印度）尋找解決方案”，并宣布任命瓦妮莎·帕帕斯為TikTok的臨時負責人。

瓦妮莎一直就是字節(jié)跳動全球化愿景的堅定捍衛(wèi)者。在特朗普的總統(tǒng)令發(fā)布會后，她曾代表TikTok出頭抗議，多次表示，“Tik Tok將長期存在、繼續(xù)擴招”，“我們對未來充滿信心”。

失去TikTok意味著什么？

從更深的層面來看，失去TikTok不僅會對字節(jié)跳動的全球化戰(zhàn)略造成重創(chuàng)，還很有可能影響字節(jié)跳動在資本市場的估值，畢竟，TikTok早已是其千億美元估值的重要支撐。另一方面，由于TikTok的商業(yè)化變現(xiàn)渠道尚未完全開發(fā)，失去TikTok，不僅會使字節(jié)跳動喪失巨大的“現(xiàn)金牛”，也會為其帶來新的增長焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2018年6月和2018年底，抖音的月活躍用戶數(shù)分別超過3億、5億，相當于半年時間增加了2億月活用戶。而到2020年3月，抖音月活躍用戶數(shù)顯示為5.18億，盡管同比增長14.7%，但較之2018年底僅增加了1800萬，增速較2018年大大放緩。
 

事實上，字節(jié)跳動并不是沒試圖從其他領(lǐng)域突圍。進入2020年，字節(jié)跳動在海外市場受挫的同時，也在加大對國內(nèi)游戲、教育、電商等業(yè)務(wù)的挖掘，先后上線了瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維、瓜瓜龍語文等APP。最近，又有消息爆出字節(jié)跳動要投資網(wǎng)文平臺塔讀文學、全資收購醫(yī)學科普知識平臺“百科名醫(yī)”。

但新項目的拓展卻并非一帆風順。以在線教育為例，早在2019年3月，字節(jié)跳動就曾被曝“旗下教育類產(chǎn)品aiKID已停止運營4個月”。2019年4月，又有消息稱，字節(jié)跳動第一款在線教育產(chǎn)品GoGoKid上線僅一年后，就出現(xiàn)大規(guī)模裁員。盡管彼時字節(jié)跳動回應(yīng)稱，此為公司基于績效對團隊進行的“去肥增瘦”，但依舊引發(fā)了外界不少質(zhì)疑。

而字節(jié)跳動在近期推出的“瓜瓜龍英語”，也面臨著與猿輔導的斑馬英語、好未來的小猴英語等產(chǎn)品的競爭。

盡管在2020年3月的內(nèi)部信中，張一鳴曾表示，對于教育市場不焦慮，有耐心。但不管是教育、游戲還是電商，均是高風險高競爭的存量市場。要想使其變?yōu)樾碌摹艾F(xiàn)金奶?！保⒎且怀幌沙?。失去TikTok這一潛在的“造富機器”，很有可能打亂字節(jié)跳動的戰(zhàn)略布局與策略推進。

憶及當年，張一鳴曾在2018年3月與清華經(jīng)管學院院長錢穎一進行對話時喊出，下一步將爭取“三年實現(xiàn)全球化，超一半用戶來自海外”。眼看，“三年計劃”只剩不到半年，張一鳴離目標反而越來越遠了些。結(jié)局即將見分曉，但這是如釋重負還是吞下苦果，還很難說。

在張一鳴最新的一封公開信中，他只能一再表示，他很感謝前線的同事，認為正是他們支撐起了TikTok，“盡管外界嘈雜，但你們始終專注于我們的使命。”

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