來源|AI財(cái)經(jīng)社（公眾號(hào)ID：aicjnews）
作者|馬微冰 孫靜
 

擁有4億日活的抖音，最終還是跨出了斷鏈這一步。

標(biāo)志性事件是，抖音直播間的達(dá)人和商家，在8月份先后收到了來自抖音的三條通告。

先是8月5日，抖音宣布第三方平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)商品須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單，采用“訂單底價(jià)+商品售賣傭金”的結(jié)算方式；緊跟著8月17日，抖音郵件宣布第三方平臺(tái)商品收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，抖音小店則收取5%；

8月26日宣布的信息更進(jìn)一步，要求自10月9日起，不再支持第三方來源商品進(jìn)入抖音直播間。
 

從宣告到真正終止鏈接，抖音僅給出43天的時(shí)間。而在多數(shù)抖音達(dá)人直播間的購物車?yán)铮琅f有接近半數(shù)的三方鏈接商品。

比如8月29日，抖音帶貨一哥羅永浩的直播中，3個(gè)半小時(shí)共上線43件商品，預(yù)估銷售額為1730.92萬元。而這些商品中，有24件來自抖音小店，13件來自淘寶，6件來自京東。按照抖音的通告規(guī)則，羅永浩直播售賣的商品，面臨巨大的銷售窘境。

無憂傳媒藝人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”更甚一籌。數(shù)據(jù)顯示，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在抖音近30天預(yù)估銷售額高達(dá)2.2億元，其中大部分商品來自淘寶，占比高達(dá)的69.31%。

如果抖音新政落地，這些帶貨達(dá)人都將受到影響。

“雖然預(yù)感到早晚有一天會(huì)斷掉，但還是太快了?！币晃恢辈C(jī)構(gòu)人士說道。
 

抖音“斷鏈”，商家自尋出路

“其實(shí)抖音去年就有（封禁鏈接），那次淘寶的一些鏈接就不好用了，加上年初抖音開始布局自己的電商平臺(tái)后，我們就有預(yù)感會(huì)取代第三方?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人老詹說道。

在此次公告宣布之前，8月10日左右，老詹便發(fā)現(xiàn)旗下一些達(dá)人賬號(hào)中，直播中的天貓鏈接突然出現(xiàn)問題，無法正常掛在直播間的“小黃袋”（注：用戶點(diǎn)擊后，可以直接下單支付）中。

老詹解釋道，抖音從最開始的幾乎沒有限制，到現(xiàn)在限制越來越嚴(yán)。比如最早不限制是淘寶鏈接還是天貓鏈接，對(duì)好評(píng)度等也沒有特別硬性的要求。

而現(xiàn)在，“要看店鋪是不是有一鉆，然后才能加入淘寶聯(lián)盟。后期對(duì)天貓鏈接數(shù)要求更多，傭金設(shè)置也越來越嚴(yán)格?！?/span>

對(duì)此，活躍于抖音的機(jī)構(gòu)與商家，早已開始尋找出路。從事抖音小店注冊(cè)認(rèn)證的許林告訴AI財(cái)經(jīng)社，抖音政策公布之前，大多數(shù)商家仍處于觀望狀態(tài)，平均每天咨詢量大約有20多個(gè)，成交率大概在30%。

最新政策公布之后，最近他每天能接到50多個(gè)咨詢，成交率也超過一半。 
 

由于近期抖音頻繁發(fā)布政策，對(duì)于26日的“斷鏈接”一事，許林表示，在抖音官方對(duì)接群里，大家對(duì)這類信息已經(jīng)不“感冒”了，之前還會(huì)熱烈討論下。

除了迫于政策入駐的商家，不少品牌方很早便鋪設(shè)了多個(gè)渠道?！斑@年頭不鋪全渠道，活不下去。”信良記CMO高陽對(duì)AI財(cái)經(jīng)社坦言。

信良記此前已經(jīng)與淘系主播有過幾次嫻熟的合作，但在新平臺(tái)開店，這家企業(yè)也免不了有疑惑，“一開始也存在過質(zhì)疑，但我們業(yè)務(wù)屬于激進(jìn)式的，不管未來怎么發(fā)展，先把店鋪開了再說?！?/span>

信良記在今年3月份開通抖音小店，并在4月1日參加了羅永浩的抖音直播首秀，目前其抖音小店每月平均有5萬＋訂單。對(duì)于此次發(fā)布的新政策，高陽認(rèn)為，或許會(huì)影響資質(zhì)、證照不全的商家，對(duì)于合規(guī)的品牌方則沒有太多影響。

但對(duì)于想要引流的商家而言，第三方鏈接中斷，則意味著投放的廣告與坑位價(jià)值降低。預(yù)期中的流量無法轉(zhuǎn)換回天貓、京東等平臺(tái)，最終會(huì)導(dǎo)致想要在抖音做品牌宣傳的商家失望，甚至是轉(zhuǎn)身離開。

抖音與淘寶各取所需，不會(huì)撕破臉

“內(nèi)部多次提到，電商是一定要做的，其實(shí)我們從2018年就開始布局了。”一名抖音銷售人員表示。

隨著流量增長(zhǎng)趨近瓶頸，抖音也不愿自身流量總為他人做嫁衣。據(jù)上述人員透露，目前抖音已經(jīng)建立了多個(gè)直播基地，比如瑞麗玉石直播基地，四會(huì)live珠寶直播基地，水貝珠寶直播基地，石寺珠寶直播基地，巨量（青島）文旅直播基地等。

有媒體公開報(bào)道稱，今年618前夕，字節(jié)跳動(dòng)低調(diào)成立了電商事業(yè)部，并升級(jí)為與抖音、今日頭條、游戲、Zero（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化并列的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。

除此之外，字節(jié)跳動(dòng)在今年7月宣布的上海投資計(jì)劃中表示，未來3年在滬員工擬增至2萬人，重點(diǎn)擴(kuò)張抖音電商等團(tuán)隊(duì)。最近則有傳言稱，抖音電商部門搬到了杭州，且辦公室地點(diǎn)就在阿里巴巴的對(duì)面。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)一名內(nèi)部人士透露，抖音電商總部位于杭州八方城，距離淘寶大樓3公里，“最近抖音在杭州瘋狂挖人，技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等崗位都有。”而最初的電商技術(shù)部門，只有幾十人。

抖音電商將2020年的GMV目標(biāo)定在了2000億。 目前來看，在一系列整合后，截至5月底，抖音小店的商家數(shù)就已達(dá)到了百萬級(jí)?！白钤缟r品類的小店與酒類小店一樣，都是管控較為嚴(yán)格的，實(shí)行定向邀請(qǐng)機(jī)制，但現(xiàn)在生鮮品類注冊(cè)資格已全部開放。

對(duì)于目前階段的抖音，更希望的是吸引大量商家入駐?！痹S林對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析稱。

在宣布封禁淘寶與京東等第三方鏈接之前，抖音早于8月3日找好了“備手”——牽手蘇寧。根據(jù)雙方合作協(xié)議，蘇寧易購全量商品將入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買，與此同時(shí)，蘇寧易購也輸出物流和售后服務(wù)體驗(yàn)。

但這并不意味著抖音與淘寶撕破臉。有消息稱，抖音與淘寶已經(jīng)簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩部分，合作規(guī)模達(dá)到200億元，遠(yuǎn)超去年的70億元。但對(duì)于這一合作及具體金額，雙方均未公開確認(rèn)。

抖音繼續(xù)做電商閉環(huán)，淘寶也繼續(xù)從抖音購買流量?！澳壳案?jìng)爭(zhēng)中各取所需，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到徹底互斷的地步”，無憂傳媒一名人士表示。

部分店鋪被擱置，抖音受困于商家生態(tài) 
 

內(nèi)容平臺(tái)想要打造電商閉環(huán)，不僅要有前端的營(yíng)銷模型，還有后端的技術(shù)模型、供應(yīng)鏈模型，服務(wù)體系等四個(gè)維度，進(jìn)而形成一個(gè)完整生態(tài)。 
 

但抖音小店的商家生態(tài)短板依然突出，這一短板反過來有可能把抖音電商困在一個(gè)圈內(nèi)。 
 

許林的公司不久前對(duì)注冊(cè)抖音小店的商家進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，有80%的店鋪開店后，并沒有開始使用。原因是部分商家在開通抖音小店時(shí)往往是跟熱度，前期并沒有制定明確的方案。

一旦小店開通后，商家意識(shí)到這件事不僅需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力，而且當(dāng)直播間人數(shù)較少時(shí)，商品銷量很難上得去，他們往往選擇放棄，于是許多店鋪被擱置。

所以抖音做電商，更大的挑戰(zhàn)就在于帶貨能力。在抖音小店，月銷量5萬單的信良記，表現(xiàn)中已經(jīng)屬于中等偏上；而在淘寶中，這個(gè)表現(xiàn)并沒有太多亮點(diǎn)可言。

一名抖音珠寶商家向AI財(cái)經(jīng)社透露，“大家的起始點(diǎn)都在淘寶，要一下全部放到抖音小店上，很不現(xiàn)實(shí)。而且抖音小店并不如淘寶那樣完善?！绷碛幸幻辈ス?yīng)鏈人士表示，抖音與淘寶兩家的客戶群體不同，他觀察過一批在2019年開設(shè)的抖音小店，“銷量甚少”。

在電商這件事上，快手和抖音走了兩條截然不同的道路。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為抖音是從內(nèi)容獲取用戶，然后以內(nèi)容建立品牌，再從直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷售。

快手的核心則是以社交為核心體系，打造“老鐵經(jīng)濟(jì)”，即從認(rèn)同一個(gè)人做的內(nèi)容，到認(rèn)同這個(gè)人做的直播，再到認(rèn)同這個(gè)人帶的貨。

簡(jiǎn)言之，快手社區(qū)屬性更強(qiáng)、互動(dòng)性更高，強(qiáng)調(diào)私域化的社交鏈條。抖音創(chuàng)作者的用戶粘性較低，平臺(tái)主要通過打造爆款算法，做強(qiáng)關(guān)鍵詞的內(nèi)容營(yíng)銷。

據(jù)面朝研究院統(tǒng)計(jì)，截至5月31日，近6個(gè)月直播場(chǎng)次月度趨勢(shì)中，抖音主播直播共計(jì)5531萬場(chǎng)，快手主播直播共計(jì)1273萬場(chǎng)，抖音直播增長(zhǎng)明顯。

不過近6個(gè)月直播主播帶貨商品總銷售額分布中，抖音主播直播共帶貨119億元，快手主播直播共帶貨1044億元，兩者相差900多億元。

在抖音首秀即巔峰的羅永浩，在首秀之后的100天里，直播成績(jī)持續(xù)下滑。WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位。

“在淘寶、快手之后，直播帶貨的新鮮勁兒快過去了，粉絲的購買力消耗得也差不多了?！币晃恢辈バ袠I(yè)人士認(rèn)為，抖音的流量很多都來自娛樂領(lǐng)域，整體而言更適合做品牌，而不是做帶貨，所以抖音電商的表現(xiàn)也一直落后。

莊帥本人甚至不太看好直播電商整個(gè)賽道。 “直播電商不會(huì)成為占比超過80%，甚至超過60%的主流銷售模式。搜索銷售、推薦銷售、分類式銷售、貨架式銷售目前仍然是主流，效率也是最高的?！?/span>

這也是所有直播電商未來要面臨的困境。
 

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