來(lái)源|深響
 

作者|呂玥

在過(guò)去幾周時(shí)間，即便不看網(wǎng)文也不看抖音的人，想必也一定對(duì)“歪嘴戰(zhàn)神”“龍王贅婿”有所耳聞。

沙雕的劇情、浮夸的演技、不知名的演員和男主角的邪魅一笑，讓出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)文土味廣告成為了近期洗腦又魔性的內(nèi)容。歪嘴一笑的男演員也從抖音一路火到了虎撲、B站，其標(biāo)志性笑容還形成了“萬(wàn)物皆可歪嘴”的網(wǎng)絡(luò)流行文化符號(hào)。

土味網(wǎng)文廣告在抖音等短視頻平臺(tái)早就屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)里常見(jiàn)的重生穿越、霸道總裁、宅斗宮斗等類型的劇情被真人演繹成短劇，而短劇往往就在戲劇最高潮時(shí)戛然而止，緊接著便跳出了小說(shuō)APP的下載點(diǎn)。

這短短幾十秒內(nèi)容，卻充分吊起了用戶的胃口。而此類廣告的轉(zhuǎn)化率和用戶被引流至小說(shuō)APP后的付費(fèi)率都相當(dāng)高。

這不免讓人好奇：此類被稱為“l(fā)ow版網(wǎng)文”、“弱智文學(xué)”的內(nèi)容，都是誰(shuí)在做、誰(shuí)買單？頭部網(wǎng)文平臺(tái)和頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容之外的這一產(chǎn)業(yè)，又是怎樣一番景象？

網(wǎng)文的另一種活法

從龍王贅婿、重生王妃等一系列視頻廣告結(jié)束后出現(xiàn)的跳轉(zhuǎn)鏈接可以看到，此類廣告主要是將用戶引向了兩類APP：一類是七貓、番茄、米讀等APP，強(qiáng)調(diào)閱讀完全免費(fèi)；另一類APP未直接說(shuō)明是否免費(fèi)，同時(shí)也屬于不知名的小說(shuō)閱讀產(chǎn)品。

七貓、番茄、米讀這類產(chǎn)品，都是2018年免費(fèi)模式興起后的一批新秀。這些產(chǎn)品的商業(yè)模式相同，都是通過(guò)提供免費(fèi)的內(nèi)容給讀者吸引流量，然后再通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)。而為了吸引到更多用戶，這些產(chǎn)品也必須在抖音這類擁有龐大流量的內(nèi)容平臺(tái)上投放廣告來(lái)引流。

免費(fèi)內(nèi)容獲得流量，而后再靠廣告獲利雖然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的通用方式，但在網(wǎng)文界并不尋常。長(zhǎng)期以來(lái)網(wǎng)文市場(chǎng)都是在閱文主導(dǎo)的付費(fèi)模式下發(fā)展，免費(fèi)模式屬于打破行業(yè)規(guī)則的新玩法。

但另一類不知名的小說(shuō)閱讀APP，采用的就是相當(dāng)傳統(tǒng)的模式：前幾章免費(fèi)試讀，之后引導(dǎo)用戶付費(fèi)。這是盛大文學(xué)剛剛開(kāi)始探索付費(fèi)模式時(shí)的玩法，其目的就是以類似網(wǎng)游內(nèi)置付費(fèi)項(xiàng)目的模式讓讀者更容易形成付費(fèi)習(xí)慣。

一類是新入局者，一類是腰部和底層的小玩家，顯然這兩類平臺(tái)都不可能直接花大價(jià)錢去買版權(quán)，因此他們也就有了共同的上游內(nèi)容來(lái)源——中腰部的網(wǎng)文內(nèi)容供應(yīng)商。例如黑巖網(wǎng)、17K、梧桐文學(xué)、九庫(kù)文學(xué)、磨鐵文學(xué)等等，這些網(wǎng)站都是將其擁有內(nèi)容版權(quán)通過(guò)聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)售的方式開(kāi)放給多家小說(shuō)閱讀平臺(tái)。

由于頭部作家和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都聚集在了閱文旗下的頭部平臺(tái)上，這些腰部網(wǎng)站往往也聚集著作品質(zhì)量較低、沒(méi)有什么關(guān)注度的腰部和底層作者。

同時(shí)，這些網(wǎng)站也非常清楚他們面向的讀者與閱文不同，他們并不追求網(wǎng)文的精品化，而是簡(jiǎn)單直接、帶來(lái)“爽感”的內(nèi)容和玄幻、靈異、穿越等數(shù)十年也依然熱門的題材。因此腰部網(wǎng)站常和價(jià)格不高的新人作者或兼職寫手合作，以較低的成本獲取更大的內(nèi)容量即可。

在廣告背后的“l(fā)ow版網(wǎng)文”產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常明晰，就是中腰部網(wǎng)文平臺(tái)提供內(nèi)容，免費(fèi)或內(nèi)置付費(fèi)的小說(shuō)APP吸引用戶，由這部分用戶來(lái)最終買單。

灰產(chǎn)鏈條，微商套路

當(dāng)然，發(fā)展了二十多年的網(wǎng)文行業(yè)并非只有一種玩法。

除了以聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)售方式從小說(shuō)閱讀平臺(tái)處獲利，不少中腰部網(wǎng)文內(nèi)容供應(yīng)商的另一部分“生意”是分銷。在這一玩法中，一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品就是一件普通商品，分銷商先從中腰部、底部網(wǎng)文供應(yīng)方采購(gòu)來(lái)內(nèi)容版權(quán)，然后再找到在服務(wù)號(hào)里搭建起書城的代理進(jìn)行銷售。

直接面向讀者收費(fèi)的代理們?yōu)榱宋鄡?nèi)容消費(fèi)者，肯定就需要在短視頻、長(zhǎng)視頻、資訊、微信群、QQ群、百度貼吧、微博等一系列有流量的地方投放廣告。

而為了能夠更吸引眼球，廣告要么是打擦邊球，要么就是集狗血和恐怖等元素于一體。雖然會(huì)被吐槽LOW、低智，但總有網(wǎng)友會(huì)被獵奇心理驅(qū)使，而跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)里的書城進(jìn)行付費(fèi)。

分銷模式形成的是一條從內(nèi)容供應(yīng)方-分銷商-代理-讀者的產(chǎn)業(yè)鏈，但現(xiàn)實(shí)中更暴利灰產(chǎn)的玩法其實(shí)是微商的套路。

首先，為了省去內(nèi)容采購(gòu)成本，不少小說(shuō)分銷商會(huì)選擇直接盜版抓取內(nèi)容，想避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)直接修改作品標(biāo)題即可。

其次，微商套路是通過(guò)拉人頭賺錢，因此這些分銷商只需要儲(chǔ)備少量版權(quán)作為“產(chǎn)品”，然后吸引普通網(wǎng)友從平臺(tái)加盟和購(gòu)買內(nèi)容成為代理，代理再去拉下線分銷人員即可。

而分銷商也不用自己做推廣，只需要為代理提供小說(shuō)的推廣文案、海報(bào)以及專屬鏈接，加盟的代理、層層的分銷人員就都去微博等社交媒體等平臺(tái)投放廣告。
 

在這一過(guò)程中，分銷商不僅可以賺到加盟費(fèi)用，還會(huì)從代理手中拿到小說(shuō)付費(fèi)的分成。

雖然前期拿到的分成較低，但隨著代理們的生意逐漸成熟，分銷商會(huì)開(kāi)始“扣量”，即直接扣除代理的一部分推廣量后再與其分成，同時(shí)上一級(jí)的代理也會(huì)從下一級(jí)的手中扣量。

另外，不少分銷商還會(huì)順帶著做一些其他服務(wù)，例如代辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照、銷售服務(wù)號(hào)、銷售推廣培訓(xùn)課程等等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中水極深。

誰(shuí)在買單

盡管吐槽土味的視頻廣告和微博上的奇葩文案的網(wǎng)友千千萬(wàn)，但確實(shí)有不少人在為此類小說(shuō)內(nèi)容付費(fèi)。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)剛興起被大眾認(rèn)為是“非主流文化“、垃圾文學(xué)”，盜版、軟色情、洗文等一系列問(wèn)題也始終伴隨著網(wǎng)文。較低的創(chuàng)作門檻、猖獗的盜版環(huán)境以及網(wǎng)文的社會(huì)地位，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站很難獲得廣告商關(guān)注并完全依賴廣告收入生存。

也正是因此，網(wǎng)文行業(yè)走向了付費(fèi)模式，在”優(yōu)勝劣汰“的環(huán)境下，高水平的作家和高質(zhì)量的內(nèi)容才逐步積累在了頭部平臺(tái)上。

不可否的現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)文分等級(jí)，其針對(duì)的網(wǎng)文讀者亦是如此，愿意在主流平臺(tái)上花錢看頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的讀者至今也仍是少數(shù)。

據(jù)閱文財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年閱文月平均付費(fèi)用戶只有1060萬(wàn)，且增長(zhǎng)率僅為9%左右。同時(shí)，從免費(fèi)小說(shuō)閱讀APP出現(xiàn)后的快速增長(zhǎng)以及筆趣閣的存在也可以看出，缺少付費(fèi)意識(shí)的讀者仍占絕大多數(shù)。

另外，被擦邊球、土味爽文廣告吸引而來(lái)的網(wǎng)文讀者，他們對(duì)平臺(tái)、作者、內(nèi)容都沒(méi)有太多主動(dòng)挑選的意識(shí)，在社交媒體、視頻平臺(tái)上就會(huì)單純因獵奇心理被廣告內(nèi)容引導(dǎo)。

同時(shí)，這些讀者中有大量來(lái)自于下沉市場(chǎng)、大齡、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度低的用戶，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)套路、騙局的防范意識(shí)較低，因此也會(huì)更容易被誘導(dǎo)付費(fèi)。

有需求就會(huì)有供給。不同類別、層級(jí)讀者的存在，也決定了腰部、底層“l(fā)ow版文學(xué)”會(huì)始終存在。

而這樣的內(nèi)容需求，也使得與盜版、擦邊球內(nèi)容一起經(jīng)歷二十多年時(shí)間逐步成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)文市場(chǎng)，在“暗處”存在著非常復(fù)雜的生意鏈條。在頭部的閱文和一系列在“明處”生存的小說(shuō)閱讀APP，只是網(wǎng)文行業(yè)的一小部分。
 

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