來源|中國企業(yè)家雜志（ID： iceo-com-cn ）

作者|程璐 李薇
 

終于，拼多多帶著10億資金下場了。

“多多買菜是我們今年下半年的一級項(xiàng)目。”拼多多一位內(nèi)部人士告訴《中國企業(yè)家》。

近日，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”通過微信小程序正式上線，首批試點(diǎn)城市包括武漢、南昌和西安。這意味著，拼多多正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，與美團(tuán)等巨頭以及興盛優(yōu)選等地方勢力展開正面較量。

官方資料顯示，多多買菜是拼多多旗下的社區(qū)電商平臺(tái)，同時(shí)依靠自己的供應(yīng)鏈和物流體系，形成預(yù)訂+自提的模式，通過運(yùn)營和服務(wù)以滿足消費(fèi)需求。

上述內(nèi)部人士對《中國企業(yè)家》透露，當(dāng)前多多買菜在內(nèi)部的優(yōu)先級非常靠前，全平臺(tái)傾注資源進(jìn)行扶持，在已上線地區(qū)，拼多多主站APP已經(jīng)可以根據(jù)用戶定位在首頁定向展示，為多多買菜引流，甚至多多買菜的首頁入口位置，高于百億補(bǔ)貼，由此可見內(nèi)部的重視程度。上述人士表示，多多買菜正在快速擴(kuò)張階段，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)，全國至少將會(huì)有10個(gè)省市會(huì)開通買菜業(yè)務(wù)，前期主要從二線城市及內(nèi)陸地區(qū)開始發(fā)展。

以武漢市為例，點(diǎn)開多多買菜小程序會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)定位點(diǎn)附近平均覆蓋約10到30家網(wǎng)點(diǎn)，合作網(wǎng)點(diǎn)不僅包括餐飲店、便利店，還有蔬果店、副食店、教育機(jī)構(gòu)，甚至是天貓小店、菜鳥驛站和韻達(dá)等快遞站點(diǎn)。

同一地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)所售商品基本無異，主要包括蔬果、飲料、米面糧油等生鮮日用品。消費(fèi)者每天23點(diǎn)前在線上下單，商品次日送達(dá)，16點(diǎn)后附近居民可前往合作網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行自提貨。

前期商品品類有限，拼多多的打法是低價(jià)跑量，主要以超級爆款為主，商品運(yùn)營也透露著拼多多一貫的秒殺風(fēng)格：商品剩余僅XX份，限購一份。上述內(nèi)部人士表示，后續(xù)多多買菜會(huì)快速擴(kuò)充品類。

火速擴(kuò)張

在面向消費(fèi)者開放多多買菜之前，拼多多花費(fèi)了大量的時(shí)間和資金招募團(tuán)長，為多多買菜的開賣做準(zhǔn)備。甚至在上線初期，為了搶奪優(yōu)秀團(tuán)長資源，拼多多不惜砸下10億重金補(bǔ)貼，采用高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來快速積累用戶。

新零售專家鮑躍忠對《中國企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購最關(guān)鍵的因素之一，在于團(tuán)長資源的整合，這決定著平臺(tái)能否搭建起核心的賣貨體系。

“由于社區(qū)團(tuán)購基于熟人社交，講究地域性，團(tuán)長可以通過促銷活動(dòng)等多種方式，將小區(qū)中的用戶圈入微信群等私域流量，團(tuán)長負(fù)責(zé)日常維護(hù)運(yùn)營?！滨U躍忠介紹，“優(yōu)秀團(tuán)長的社交力可以激活用戶，甚至實(shí)現(xiàn)裂變營銷，無數(shù)優(yōu)秀的團(tuán)長聚沙成塔，這就是社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢所在?！?/span>

多多買菜在團(tuán)長招募上也下了很大功夫。記者在一份名為《多多買菜新團(tuán)長問題解答》的文件中看到，為了保障順利開團(tuán)，多多買菜將對每個(gè)新團(tuán)長進(jìn)行專屬扶持，例如開團(tuán)前的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，甚至制定成長計(jì)劃1V1幫扶。

戴卓是武漢黃陂區(qū)的一位團(tuán)長，同時(shí)也是一家小賣鋪的店主。8月底，多多買菜的工作人員上門推銷起這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，介紹稱與興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購模式類似。戴卓對記者透露，他最初入駐多多買菜，主要在于平臺(tái)傭金高，銷售提成能有10%以上，而其他平臺(tái)只有約5個(gè)點(diǎn)。

戴卓以前每個(gè)月的社區(qū)團(tuán)購能跑1000多單，其中七成單量來自興盛優(yōu)選，對他來說，多一個(gè)渠道便是多一條路。但試水一周后，戴卓反饋，多多買菜的單量還是挺少的，主要由于平臺(tái)商品種類太少、物流配送速度不快。此外，由于商品價(jià)格低，戴卓也僅能賺點(diǎn)微薄的利潤。

多多買菜前期主要依靠地推公司來拓展門店與團(tuán)長的入駐，現(xiàn)階段，地推對線下網(wǎng)點(diǎn)正在迅速鋪量，精細(xì)化管理尚未跟上。

《中國企業(yè)家》隨機(jī)撥打了武漢市武昌區(qū)兩家餐飲店的電話，店主均反饋，多多買菜方面并未告知這是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，而是建議店主從多多買菜上進(jìn)貨。戴卓也表示，自己只是進(jìn)了一個(gè)團(tuán)長群，群內(nèi)有客服人員在線幫助團(tuán)長解決問題，1V1幫扶成長計(jì)劃尚未真正落實(shí)。

除了團(tuán)長，供應(yīng)商是另一重要因素。在一份多多買菜的招商海報(bào)里，《中國企業(yè)家》看到，多多買菜的供應(yīng)商無入駐門檻，T+1預(yù)售借款模式，保證了供應(yīng)商無賬期壓力、回款快。有社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者認(rèn)為，這種預(yù)售現(xiàn)結(jié)的模式對供應(yīng)商誘惑力很大，沒有資金壓力可以低價(jià)跑量。社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者周磊對《中國企業(yè)家》表示，由于社區(qū)團(tuán)購和傳統(tǒng)電商交付方式不一樣，傳統(tǒng)電商是快遞到家，社區(qū)團(tuán)購是產(chǎn)品到倉，因此社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈，要基于所在城市的周邊。可以看到，平臺(tái)對供應(yīng)商的要求也多了一條：在當(dāng)?shù)赜袀}庫或云倉。

主動(dòng)入場

熱錢涌入。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，社區(qū)團(tuán)購似乎又迎來了一波風(fēng)口。

2020年5月，社區(qū)零售平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成了8140萬美元C1輪融資；7月，社區(qū)電商獨(dú)角獸興盛優(yōu)選也完成了8億美元的C+輪融資。

同樣是在7月，美團(tuán)正式成立優(yōu)選事業(yè)部，快速推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，不到兩個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)優(yōu)選已在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山四地上線，甚至推出“千城計(jì)劃”，計(jì)劃在未來3個(gè)月內(nèi)進(jìn)入20個(gè)省份。

疫情，讓社區(qū)團(tuán)購熱到沸點(diǎn)，一眾互聯(lián)網(wǎng)勢力紛紛殺入這個(gè)戰(zhàn)場，拼多多又是如何考量的？

社區(qū)團(tuán)購所代表的是萬億賽道市場。疫情的封閉，對以前不習(xí)慣社區(qū)電商購物的用戶，產(chǎn)生了教育效果，疫情過后，市場結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，電商、包括拼團(tuán)在內(nèi)的線下社群購買方式正在快速發(fā)展。

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，拼多多的競爭對手——阿里和美團(tuán)的戰(zhàn)事早已極速升溫。阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人、董事長衛(wèi)哲曾對《中國企業(yè)家》分析，巨頭不會(huì)放棄本地生活，“表面上是本地生活、到店到家業(yè)務(wù)，這背后實(shí)際代表著更高頻的支付場景。支付對于阿里來說是生死之戰(zhàn)。

所以，為了守住在支付上不可動(dòng)搖的龍頭地位，阿里在本地生活領(lǐng)域?qū)⒋缤帘貭??！?/span>

生鮮品類是高頻消費(fèi)代表，買菜業(yè)務(wù)讓拼多多增加了一個(gè)重要的流量入口，拼多多主動(dòng)出擊，讓買菜業(yè)務(wù)和拼多多主站相互導(dǎo)流，關(guān)鍵在于提高平臺(tái)的用戶活躍度與復(fù)購率。

現(xiàn)實(shí)情況是，拼多多整體增速已持續(xù)放緩。拼多多截至6月30日的年度GMV為12687億元，同比增速為79%，環(huán)比一季度增長僅為9.6%，這是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。拼多多的年度活躍買家數(shù)為6.832億，雖說追平阿里僅剩一步之遙，但中國網(wǎng)民總數(shù)的天花板也即將看到頭了。

在這個(gè)時(shí)刻，拼多多亟需找到一個(gè)新的增長點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品成為拼多多強(qiáng)調(diào)的新戰(zhàn)略投資方向。在第二季度的財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，拼多多新任CEO陳磊表示：“拼多多會(huì)投資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售滲透率?！?/span>

同時(shí)，拼多多高級副總裁馬靖也透露，拼多多在二季度調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的開支，挑選在客戶忠誠度更強(qiáng)、高占有率和選購購買率更高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品類，擴(kuò)張營銷推廣范疇。

“就像王興所說，互聯(lián)網(wǎng)是無限戰(zhàn)爭的領(lǐng)域。”上述拼多多內(nèi)部人士看到，除了生鮮農(nóng)產(chǎn)品、快消品之外，美團(tuán)、興盛優(yōu)選也從同城服務(wù)的角度切入電商，開始配送數(shù)碼3C、服裝、圖書等商品。

當(dāng)本地生活和實(shí)物電商的邊界逐漸模糊化后，社區(qū)團(tuán)購無疑會(huì)侵蝕拼多多的電商基本盤，尤其后者就是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的。

拼多多不得不戰(zhàn)。

勝算幾何

巨頭入場，從業(yè)者并不懼怕。

社區(qū)團(tuán)購市場體量巨大、滲透率低，至今未有真正的行業(yè)巨頭跑出來，因此周磊認(rèn)為，大家目前都在搶地盤的階段，反而能幫助行業(yè)培養(yǎng)起用戶心智與用戶習(xí)慣。

這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是“非標(biāo)準(zhǔn)”，城市地區(qū)之間的非標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)和團(tuán)長關(guān)系的非標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)長和用戶的關(guān)系非標(biāo)準(zhǔn)，主打的生鮮品類又是非標(biāo)準(zhǔn)，所以不同的城市才會(huì)有不同的“龍頭”出現(xiàn)。

不過，投資人的態(tài)度卻并不樂觀。

“最大的敵人就是競爭對手，當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)就是例子。巨頭在二級市場還能融資，他們一進(jìn)場，競爭對手的最終下場基本上就是關(guān)門?！蹦成鐓^(qū)電商獨(dú)角獸的一位投資人告訴《中國企業(yè)家》，幾家巨頭已經(jīng)基本上決定All in了，這個(gè)市場預(yù)計(jì)很快就能看到結(jié)果。

戰(zhàn)火一觸即發(fā)，在此之中，拼多多又勝算幾何？

上述投資人認(rèn)為，在這場游戲里，拼多多拿到的牌并不差。一方面拼多多對生鮮和中低價(jià)格商品的供應(yīng)鏈積累非常豐富，另外拼多多起家于微信，已經(jīng)十分純熟基于熟人的社交玩法和傳播節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營，用戶足夠下沉，這又與社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯高度重合。

2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)1364億元，未來拼多多在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈構(gòu)建能力還在持續(xù)投入、快速提升，這一優(yōu)勢未來或?qū)⒖梢匝永m(xù)到多多買菜的項(xiàng)目上。

從現(xiàn)金儲(chǔ)備來看，截止到2020年第二季度，拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物與短期投資合計(jì)490億元，也為拼多多的“補(bǔ)貼式”打法儲(chǔ)備了充足的彈藥支持。

供應(yīng)鏈、運(yùn)營、倉配，是社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的三大難點(diǎn)，對拼多多來說，前二者都不足以構(gòu)成威脅，但倉儲(chǔ)和物流配送，將是拼多多面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

拼多多成長速度之快，打的是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的輕模式，而社區(qū)團(tuán)購需要扎根線下，多多買菜項(xiàng)目一名一線人士告訴《中國企業(yè)家》：“現(xiàn)在突然做線下與線上的融合，對我們來說還挺難適應(yīng)的。

京東、美團(tuán)進(jìn)入線下很早，雖然苦，但已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢，后來者要想再進(jìn)入，只能靠堆成本。”

社區(qū)團(tuán)購各家已在物流領(lǐng)域投入不菲。

十薈團(tuán)打造了三級倉儲(chǔ)物流體系，實(shí)現(xiàn)商品物流由一二線向四到六線城市的快速流轉(zhuǎn)，部分商品在區(qū)域倉（共享倉）中完成加工包裝，每個(gè)城市倉（分撥倉）覆蓋周邊200公里。

十薈團(tuán)聯(lián)席CEO王鵬曾提到，從城市倉到最終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的社區(qū)用戶，基本上一單的配送成本不到一塊錢。

興盛優(yōu)選的優(yōu)勢同樣在于積累了十幾年的自建物流體系，供應(yīng)商只需要把商品配送至興盛優(yōu)選的倉庫，剩下的倉配都由興盛優(yōu)選的物流體系來完成。

在上述多多買菜招募供應(yīng)商的要求里，透露了一個(gè)重要信息，那就是要求供應(yīng)商在當(dāng)?shù)赜袀}庫或云倉，能及時(shí)送到多多倉庫。

多多倉庫意味著在多多買菜的項(xiàng)目上，拼多多或?qū)㈤_始涉足物流倉配。

早在2018年，黃崢曾表示拼多多不會(huì)做物流，“我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了。”

但過去幾年，拼多多在物流能力上的短板逐漸暴露出來。成立5年，拼多多高速成長的代價(jià)是，從資源、資本，到產(chǎn)業(yè)整合方面迅速成長，但在物流上下游領(lǐng)域涉足都十分有限。

快遞專家趙小敏對《中國企業(yè)家》表示，現(xiàn)在留給拼多多物流的時(shí)間越來越少了，從多多買菜這個(gè)項(xiàng)目來看，拼多多可能會(huì)選擇兩條腿走路，一方面在自建物流能力上會(huì)有所突破，一方面選擇合適的伙伴進(jìn)行合作。

無論如何，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)是巨頭們看準(zhǔn)的未來發(fā)展方向，也是拼多多選擇的第二戰(zhàn)場，但多多買菜能否再像拼多多的電商項(xiàng)目一樣，復(fù)刻出一場閃電勝利戰(zhàn)，還是未知數(shù)。

（文中戴卓為化名）
 

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