來(lái)源|俠客島（公眾號(hào)ID：xiake_islan）

作者|點(diǎn)蒼居士 公子無(wú)忌 

2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億元。

今年一季度，全國(guó)電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)。

每天，人們會(huì)在淘寶上觀看35萬(wàn)小時(shí)的直播。

每年，帶貨主播會(huì)喊出2.27億句“寶寶”。

但曾經(jīng)的“直播迷妹”小劉告訴島妹：“我已經(jīng)很久沒在短視頻平臺(tái)上看直播帶貨了。主要是怕出問題?！?nbsp;“直播買回來(lái)的東西有瑕疵，問主播，人家說不知道、不清楚、別問我；問品牌，要么找不到客服，要么踢皮球給機(jī)構(gòu)；最后只能我自己吃啞巴虧?！?nbsp;消費(fèi)者的苦惱，折射出直播江湖一角。繁榮大潮下，還有更多暗流涌動(dòng)。
 

一

 特殊年份里，許多行業(yè)都不好過。但在智能手機(jī)普及、直播技術(shù)提升以及各路名人的助力下，直播帶貨不斷刷新紀(jì)錄。 4月，羅永浩抖音直播首秀，單場(chǎng)銷售額達(dá)1.1億元；5月，演員劉濤直播首秀，總交易額為1.48億元；

6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠開啟今年第4場(chǎng)直播，單日成交額逾65.4億元。 出現(xiàn)在直播間里的商品，大到樓房，小到鞋墊；主播文能cosplay推旅游，武能上馬提火箭。 “直播帶貨火起來(lái)后，品牌和廠家都急著往里涌，明星或主播往往沒有充分時(shí)間來(lái)核實(shí)或了解產(chǎn)品，‘翻車’的情況并不罕見。

”曾任職于多家MCN（內(nèi)容創(chuàng)作）機(jī)構(gòu)的直播運(yùn)營(yíng)人鄭磊稱。 直播眾生相確實(shí)讓人大開眼界：有明星稱一盒100多元的面霜中添加了1克拉鉆石磨成的粉末；某網(wǎng)紅說自己推銷的產(chǎn)品得過“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”；某歌手稱果蔬纖維素有抗癌功效；更有藥房在鏡頭前做起藥品虛假宣傳，甚至拼接名人視頻增加“公信力”……
中消協(xié)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對(duì)板”成為消費(fèi)者投訴高頻詞。 

主播帶貨為生計(jì)，明星代言博眼球，官員帶貨則成了新潮。不過，一位基層干部告訴島妹，在他觀察到的一些扶貧專場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)中，“領(lǐng)導(dǎo)帶貨”背后，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)埋單、機(jī)構(gòu)刷單、數(shù)據(jù)造假、集體退貨等現(xiàn)象。

 “坑人坑到什么程度？前一天直播，第二天就能出帶貨成績(jī)單，退貨量完全不考慮。中間機(jī)構(gòu)自己找人規(guī)?；?gòu)買，用機(jī)械臂一通點(diǎn)擊下單，等服務(wù)費(fèi)到手就退貨?！?nbsp;難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：“直播帶貨中，主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家每一個(gè)環(huán)節(jié)都注滿了水。”

二

 說每個(gè)環(huán)節(jié)都注水，不如說每個(gè)環(huán)節(jié)上的利益方都盯著商家，“雁過拔毛”。 干網(wǎng)絡(luò)博主這行超過10年的主播丁一晨告訴島妹，做一場(chǎng)直播，商家要交“坑位費(fèi)”，給主播付帶貨提成，還要有額外的贈(zèng)品支出。

 所謂“坑位費(fèi)”是指，主播團(tuán)隊(duì)先招商，品牌“占坑”后，主播在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（精確到分鐘）售賣商品。主播知名度越高，坑位費(fèi)就越高。 但這并不意味著包賺不賠。在某“直播避坑”微信群聊內(nèi)，大量商家吐槽流量帶貨效果不佳。

有品牌稱支付10萬(wàn)元“坑位費(fèi)”，只賣出20支商品；也有主播自稱單場(chǎng)直播有40萬(wàn)人觀看，卻只有寥寥2000元成交。 有業(yè)內(nèi)人士揭底，某電商平臺(tái)直播帶貨默認(rèn)利益分配原則是主播與MCN機(jī)構(gòu)各收取帶貨銷售額的20%作為傭金。利益當(dāng)前，部分中小型MCN會(huì)找專人刷單買貨，先賺取虛假成交量的高額傭金，再讓商家承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。 

去年，一位品牌運(yùn)營(yíng)人員為手上的產(chǎn)品投遍了大大小小各種主播，他告訴島妹，“品牌做直播，論單場(chǎng)大多是虧的”。前述基層干部也曾在鏡頭前直播帶貨，但“當(dāng)場(chǎng)成交都不多，只能寄希望于后續(xù)放大效應(yīng)”。 羊毛出在羊身上。多方博弈之下，一些商家開始在貨品質(zhì)量上注水，以期降低成本。結(jié)果不僅砸了自家品牌，也影響了帶貨主播的信譽(yù)。

三 

兩年前，某位島叔還沒上學(xué)的兒子被問及“長(zhǎng)大想干什么”，孩子用稚嫩的童聲答道：“我想當(dāng)網(wǎng)紅?！?nbsp;杭州九堡、浙江義烏等地是當(dāng)下的直播“重鎮(zhèn)”。即便在以流量為主的直播江湖紅利漸褪、痛點(diǎn)頻現(xiàn)的時(shí)刻，依然有大批試圖靠直播流量變現(xiàn)致富的草根主播聚集于此，拿起手機(jī)和自拍桿，想在行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨前，再淘一把金。 但在丁一晨看來(lái)，“很少有人留意到硬幣的B面”。

 用她的話說，真正的頂流主播兩只手就能數(shù)過來(lái)，其他都是“白骨”。疫情期間直播行業(yè)“出圈”，她見過上班族失業(yè)后跑去為小商品帶貨，結(jié)果一個(gè)月賠了10萬(wàn)。 對(duì)新人主播佩奇而言，日子更難過——業(yè)內(nèi)大神薇婭一夜帶貨過億，百萬(wàn)級(jí)粉絲量主播日均成交500萬(wàn)元，只有5000多名粉絲的佩奇每天滔滔不絕在鏡頭前講上8小時(shí)，也只能賣出幾千元。入行3個(gè)月，佩奇依然入不敷出。

 一名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴島妹，直播行業(yè)不像普通人想象的那樣遍地黃金。以淘寶直播為例，在發(fā)展4年后，直播間的主播體系相當(dāng)固化，“新主播想要突圍很難”。 相關(guān)研報(bào)顯示，2020年一季度，網(wǎng)絡(luò)主播平均月工資在1萬(wàn)元以下的占比45%，其中4500元－6000元之間的主播占比最高，為23.5%。很多主播每天直播6-8小時(shí)、每月直播20余場(chǎng)。

為了避免上廁所丟失觀看量，他們?cè)谥辈r(shí)盡量不喝水。有業(yè)內(nèi)人士稱，再怎么砸錢砸資源，孵化一名平均帶貨力在10萬(wàn)元銷售額以上的主播，成功率也只有2.5%。 “做主播必須全年無(wú)休，一天不發(fā)東西，人家就會(huì)忘了你。直播這行也最講‘現(xiàn)世報(bào)’，弄虛作假一次，就很難再找到客源?！边@是丁一晨總結(jié)出的“直播哲學(xué)”。

四

 2016年3月淘寶直播上線，是直播帶貨作為商業(yè)業(yè)態(tài)的標(biāo)志性起點(diǎn)之一。當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為直播可以用來(lái)銷售貨品，一定會(huì)成為未來(lái)的主流商業(yè)模式。 不過，淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川稱，本質(zhì)上，直播并不是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。

直播能實(shí)現(xiàn)的“所見即所得”、賣家買家的即時(shí)互動(dòng)，其實(shí)是線下最傳統(tǒng)交易模式的翻版。 說白了，原來(lái)逛商場(chǎng)，看到的是商家、檔口的售賣與打折，直播把這一場(chǎng)景線上化了；原來(lái)的模式中商品實(shí)物可摸可看，直播帶貨則要靠屏幕里的人講述、展示、吸引用戶。

消費(fèi)者購(gòu)買與否，主播成了關(guān)鍵——他們背負(fù)著流量的信任，這種信任建立難，失去卻很容易。 直播到最后拼的是什么？ 前段時(shí)間“央視boys”組團(tuán)直播分分鐘創(chuàng)下5億元交易量，押韻狂魔朱廣權(quán)完勝“人間嗩吶”李佳琦，這是直播屆后起之秀對(duì)頭部達(dá)人的碾壓，也為后入場(chǎng)的主播做了一次標(biāo)準(zhǔn)示范——直播帶貨，拼的就是內(nèi)容和信譽(yù)。

 前面說到的那位基層干部告訴島妹，自己直播帶貨前，都會(huì)到商家調(diào)研，考察產(chǎn)品質(zhì)量，考慮是否適合直播售賣?！爱吘刮覀冑u的都是吃的，最忌諱蘿卜快了不洗泥?！?nbsp;一位來(lái)自山東的主播稱，自己賣得最好的是一款紅薯粉條。

別的廠家都提貨上門要求合作，唯獨(dú)這個(gè)廠，給出的價(jià)格并不低，也不提供任何贈(zèng)品。但主播從未想過另選別家，理由是“他們家的產(chǎn)品是真材實(shí)料，客戶吃過他家的粉條，別家的絕對(duì)不會(huì)再吃”。 可見，直播間和智能手機(jī)屏幕之外，消費(fèi)者真正看重的東西從未改變。

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