來源|銀杏財經(jīng)（公眾號ID：yinxingcj）

撰文|吳不知  編輯|鶴頂紅

“在中國這個神奇的土壤上，除了產(chǎn)生阿里巴巴這么牛的公司，也產(chǎn)生了小米這樣的小小的奇跡。” 2014年的烏鎮(zhèn)大會上，雷軍波瀾不驚的發(fā)言難掩內(nèi)心喜悅。那年三季度，剛剛四歲的小米首次斬獲國內(nèi)手機市場份額第一。

只過了一年，因為供應(yīng)鏈的問題小米盛極而衰，保持數(shù)個季度第一后，先后被華為與藍綠二廠超越。 2018年歲末，雷軍信誓旦旦地說要在10個季度內(nèi)重新殺回榜首，只怪時間太快，友商太強，小米與頭部三甲的距離越來越遠。

 原以為5G引發(fā)的變革會帶來新機遇，可小米又太急了些，“5G+AIoT”雙引擎中，手機那個引擎不那么給力。 日前，知名市場調(diào)查機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報告顯示，2020Q2小米市場份額距離“Others”僅一步之遙，與華為的距離越來越大。

受疫情影響，今年國內(nèi)手機市場遭到重創(chuàng)，小米恐怕是最受傷那個，相比去年同期市場份額減少了足足三個百分點。 

移動終端市場份額下降或許并不是一件壞事，畢竟在財報里可以用“出貨量全球前四”不太樂觀的市場數(shù)據(jù)。 不賺錢的手機業(yè)務(wù)營收下滑，毛利率較高的IoT業(yè)務(wù)營收同步攀升，從另一個角度講利好集團，也助推股價在今年屢創(chuàng)新高。 

市場份額下降一方面來源于“高端”機型增加，半年報顯示，小米全球智能手機ASP（平均售價）同比上漲11.8%，環(huán)比上漲7.5%。另一方面，管理層高估5G換機潮，雖然擠進5G手機前三甲，但致力于市場普及，低于2000元的產(chǎn)品難以抗衡回轉(zhuǎn)國內(nèi)的華為。 9月15日，懸在華為的那把劍落下，小米或許迎來難得機遇。 

壹

流年不利

 在一個月前余承東向外界釋放了華為不再生產(chǎn)高端海思麒麟芯片的信號，這讓搭載麒麟9000的Mate40系列幾乎絕版。 9月15日，當封鎖禁令從大洋彼岸傳來之際，華為移動終端業(yè)務(wù)的脖子不出意外地被卡住了。

在禁令正式生效前，雄踞國內(nèi)手機市場第一多時的霸主感受到前所未有的寒冷。 一批又一批滿載的飛機將芯片運至倉庫，根據(jù)華為今年上半年財報顯示，存貨投入的資金高達1803.9億元。

再高的庫存終歸還是有限的，子品牌榮耀只得勒緊腰帶縮減出貨量為華為讓道。 終端市場卻異?；馃帷?月1日開始，幾乎所有搭載5G芯片的華為手機都迎來一輪上漲。尤其是搭載7nm工藝的麒麟990、985芯片的手機，包括Mate系列、P系列以及榮耀高端手機，無一例外迎來漲價。

 這可苦了華為的經(jīng)銷商們。移動終端市場近年日趨飽和，已讓手機經(jīng)銷商步履蹣跚，現(xiàn)金吃緊，年初疫情他們的生存環(huán)境加速惡化，為了應(yīng)對漲價許多經(jīng)銷商不得不拿出更多錢增加備貨。 “915”禁令帶來連鎖反應(yīng)不止于終端廠商，有報道提到，一位不具名的上游供應(yīng)鏈企業(yè)直言禁令生效后公司已無法拿到華為訂單。企業(yè)要活命，只能把目光移向別處。 禁令不僅重挫華為，恐將波及許多業(yè)務(wù)高度依賴華為消費者業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈廠商。 

上市公司、經(jīng)銷商會因禁令倒戈，緊急儲備的產(chǎn)品零部件庫存見底后，消費者也會因缺貨或使用體驗不佳而琵琶別抱，華為所遺留的巨大市場空白有可能會被“小米們”分而食之。 過去兩年小米、OPPO、vivo三家無法與華為抗衡，與之差距越來越大。此外，國內(nèi)移動終端市場增長乏力，在存量市場中喪失市場份額比增量市場更讓人痛苦。 

自2018年以來，國內(nèi)4G手機出貨量下滑明顯，環(huán)比增幅長期處于低位。去年7月第一部5G手機問世重燃手機終端大廠的希望，但環(huán)比增速與絕對值上并未如預期一般迎來一波換機潮。 一方面，疫情期間工廠停工導致訂單交付延期。

雖然國內(nèi)提前走出疫情復工復產(chǎn)，但供應(yīng)鏈恢復產(chǎn)能時間不一，這都會拉長終端廠商備貨周期。 另一方面，疫情也壓制了市場對5G移動終端的需求。許多廠商集中在三、四月推出5G新機，希望搶占有利的時間窗口。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，兩月之間共有46款5G新機問世，在前八個月中占比高達32.62%。 大廠集中發(fā)力助推上半年手機銷量迅速回暖，不過進入下半年，環(huán)比增速再度回落。 行業(yè)低迷不振，疊加疫情黑天鵝，加上5G換機潮漸成泡影，華米OV在存量市場中的競爭日趨白熱化。相比OV低調(diào)做事，發(fā)力線下，小米今年倒是動作頻頻。 

貳

印度不留米，自有留米處

 小米近年推出的新機繁多，延伸出子品牌Redmi主打普及，卻出現(xiàn)“火爆的沒貨，有貨的不火”。 MIX系列從陶瓷機身到柔性屏，小米的工藝水平提升相當明顯，可新品如MIX α受限于供應(yīng)鏈無法實現(xiàn)量產(chǎn)，只是驚鴻一瞥。 

數(shù)字系列一度有“買奇不買偶”的說法，去年雷軍定下轉(zhuǎn)型高端的方針后，仿佛打開了價格閥門，售價與股價齊飛。米10價格飆升到2999元，米6 Pro直接4999起步，一場十年演講小米10至尊版5299元，實現(xiàn)了漲價三步走。 

一改往日主打性價比、揶揄“友商”店大欺客的作風，至少今年小米高管在公開言論上平和不少，也降低了懟友商的頻次。 話少了，動作多了，雷軍的隊伍越來越實干。 在人事側(cè)，常程以家人之名辭別聯(lián)想，隨即馬不停蹄入職小米；

小辣椒創(chuàng)始人王曉雁，舍棄自己的山頭投入雷軍帳下；華為前首席營銷管楊柘，在6月2日加入小米，在小米10至尊紀念版的海報上，米粉聞到了既恨且愛的華為范兒。 加上中興前CEO曾學忠，寧愿降維到小米智能工廠擰螺絲也不愿呆在中興的空調(diào)房，雷軍為“友商”松土移盆做出了杰出貢獻，也在寒冬之時為集團囤積了許多精英。 不過小米與華為有一點相同，都因地緣問題在海外市場受挫。

 早前，印度“自力更生”（Atmanirbhar）的提法對在次大陸的中國企業(yè)就變得不太友好，今年則是變本加厲。7月初，由于此前邊境沖突，印海關(guān)曾強行清關(guān)，導致大量中國工廠停擺，進入8月雙方未見緩和。 

次大陸的情況日益惡化的原因無非疫情與國內(nèi)激進的民情。先是疫情影響印度脆弱的制造業(yè)，加之民族情緒抬頭，一度出現(xiàn)打砸中國店鋪的情況。迫不得已，小米將在印線下商店Logo改為印度制造，收縮銷售規(guī)模，極力示好當?shù)叵M者。

 但宏觀趨勢使然，局部調(diào)整只起止損之效，難挽狂瀾。 7月17日，市場研究機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)報告提到，二季度小米在印智能手機市場出貨量僅有530萬部，大跌48%。

而印度還引入谷歌以支持信實開發(fā)低端手機，遏制華企，假以時日，三星、蘋果以及本地品牌聯(lián)合絞殺，小米的“印度夢”恐成鏡中花、水中月。 回想去年小米在印度銷售市場銷量剛剛超越國內(nèi)，好不容易找到的第二增長曲線，還沒來得及裂變就熄了火。

 從財報當中能夠看出些許端倪，同樣是今年七月，印度智能手機日均激活數(shù)量只回升到疫前水平的72%，而除印度外的境外智能手機日均激活數(shù)量已達到疫前120%，迅速回暖。 

更嚴重的是，小米出海不止是自己，還帶去了規(guī)?？捎^的“小伙伴”，例如渠道分銷商愛施德與屏下指紋模組供應(yīng)商匯頂科技。兩家企業(yè)追隨小米出海，曾經(jīng)他們視次大陸為流奶與蜜之地，如今變得危機四伏。 雷軍當然不會拋棄同志。

為了穩(wěn)定供應(yīng)鏈，小米最近兩年也有所動作，除了每年慣例召開供應(yīng)商大會籠絡(luò)人心外，還投資持股一些供應(yīng)鏈企業(yè)。去年花費5000萬購入3.33%的電磁屏蔽膜生產(chǎn)方邦股份，今年斥資1.2億成為自動化裝備供應(yīng)商智云股份的第四大股東。

叁

結(jié)語

 小米可能痛失次大陸，不過歐洲市場的表現(xiàn)依舊可圈可點。 截止2020Q2，小米在歐洲市場智能終端出貨量同比增長64.9%，市占率首次沖進前三甲。西班牙出貨量繼續(xù)保持市占率第一，在法國市場也登上榜眼位置。 歐洲市場的景氣大概率是因為華為失去GMS服務(wù)，造成許多用戶流失，芯片斷供則很可能讓華為在歐移動終端市場化為烏有。

根據(jù)中信證券研究部所整理的數(shù)據(jù)來看，小米移動終端出貨量與份額在2019Q4顯著增長。

到2020Q2，華為市場份額從去年Q1的22%下滑到17%；小米的市場份額則從6%大幅提升到17%。 “915”禁令后，華為在歐洲高端市場的份額很可能被蘋果與三星瓜分，目前來看小米也從中分到了一杯羹。 

最壞的情況是華為芯片庫存告罄，又無法獨立研發(fā)出替代品，那么變化更劇烈的會是國內(nèi)市場。華米OV占有國內(nèi)96%的市場份額，其中華為有占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，最新數(shù)據(jù)顯示，華為市場份額高達46%，菊廠如果稍有閃失，那么意味著近半數(shù)市場將成無主之地。

 余下三強中，OV的優(yōu)勢在線下，被華為擠壓的市場份額，有望讓藍綠二廠重新迎來一輪增長。

不出意外的話，離others只有一步之遙的小米也將迎來喘息之機。 今年以來向高端發(fā)力，旗下新品僅有四款，不太成功的5G戰(zhàn)略已經(jīng)讓其失去不少市場份額。

 積累了那么多“友商”的得力干將，擁有更強大的線上優(yōu)勢，小米或許會在這個冬天給行業(yè)燒上一把火。

 而華為，短期或許可以寄希望于從IoT市場上將小米普及的用戶收入囊中，也許對芯片技術(shù)要求不那么苛刻的汽車行業(yè)，也是他們眾多Plan B中的一個。

你看房地產(chǎn)巨子許家印，最近不就枯木逢春了嗎？
 

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