來(lái)源|銀杏財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)ID：yinxingcj）

撰文|吳不知  編輯|鶴頂紅

“在中國(guó)這個(gè)神奇的土壤上，除了產(chǎn)生阿里巴巴這么牛的公司，也產(chǎn)生了小米這樣的小小的奇跡。” 2014年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，雷軍波瀾不驚的發(fā)言難掩內(nèi)心喜悅。那年三季度，剛剛四歲的小米首次斬獲國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

只過(guò)了一年，因?yàn)楣?yīng)鏈的問(wèn)題小米盛極而衰，保持?jǐn)?shù)個(gè)季度第一后，先后被華為與藍(lán)綠二廠超越。 2018年歲末，雷軍信誓旦旦地說(shuō)要在10個(gè)季度內(nèi)重新殺回榜首，只怪時(shí)間太快，友商太強(qiáng)，小米與頭部三甲的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

 原以為5G引發(fā)的變革會(huì)帶來(lái)新機(jī)遇，可小米又太急了些，“5G+AIoT”雙引擎中，手機(jī)那個(gè)引擎不那么給力。 日前，知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2020Q2小米市場(chǎng)份額距離“Others”僅一步之遙，與華為的距離越來(lái)越大。

受疫情影響，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)遭到重創(chuàng)，小米恐怕是最受傷那個(gè)，相比去年同期市場(chǎng)份額減少了足足三個(gè)百分點(diǎn)。 

移動(dòng)終端市場(chǎng)份額下降或許并不是一件壞事，畢竟在財(cái)報(bào)里可以用“出貨量全球前四”不太樂觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 不賺錢的手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑，毛利率較高的IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收同步攀升，從另一個(gè)角度講利好集團(tuán)，也助推股價(jià)在今年屢創(chuàng)新高。 

市場(chǎng)份額下降一方面來(lái)源于“高端”機(jī)型增加，半年報(bào)顯示，小米全球智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）同比上漲11.8%，環(huán)比上漲7.5%。另一方面，管理層高估5G換機(jī)潮，雖然擠進(jìn)5G手機(jī)前三甲，但致力于市場(chǎng)普及，低于2000元的產(chǎn)品難以抗衡回轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)的華為。 9月15日，懸在華為的那把劍落下，小米或許迎來(lái)難得機(jī)遇。 

壹

流年不利

 在一個(gè)月前余承東向外界釋放了華為不再生產(chǎn)高端海思麒麟芯片的信號(hào)，這讓搭載麒麟9000的Mate40系列幾乎絕版。 9月15日，當(dāng)封鎖禁令從大洋彼岸傳來(lái)之際，華為移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的脖子不出意外地被卡住了。

在禁令正式生效前，雄踞國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一多時(shí)的霸主感受到前所未有的寒冷。 一批又一批滿載的飛機(jī)將芯片運(yùn)至倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)華為今年上半年財(cái)報(bào)顯示，存貨投入的資金高達(dá)1803.9億元。

再高的庫(kù)存終歸還是有限的，子品牌榮耀只得勒緊腰帶縮減出貨量為華為讓道。 終端市場(chǎng)卻異?；馃?。9月1日開始，幾乎所有搭載5G芯片的華為手機(jī)都迎來(lái)一輪上漲。尤其是搭載7nm工藝的麒麟990、985芯片的手機(jī)，包括Mate系列、P系列以及榮耀高端手機(jī)，無(wú)一例外迎來(lái)漲價(jià)。

 這可苦了華為的經(jīng)銷商們。移動(dòng)終端市場(chǎng)近年日趨飽和，已讓手機(jī)經(jīng)銷商步履蹣跚，現(xiàn)金吃緊，年初疫情他們的生存環(huán)境加速惡化，為了應(yīng)對(duì)漲價(jià)許多經(jīng)銷商不得不拿出更多錢增加備貨。 “915”禁令帶來(lái)連鎖反應(yīng)不止于終端廠商，有報(bào)道提到，一位不具名的上游供應(yīng)鏈企業(yè)直言禁令生效后公司已無(wú)法拿到華為訂單。企業(yè)要活命，只能把目光移向別處。 禁令不僅重挫華為，恐將波及許多業(yè)務(wù)高度依賴華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈廠商。 

上市公司、經(jīng)銷商會(huì)因禁令倒戈，緊急儲(chǔ)備的產(chǎn)品零部件庫(kù)存見底后，消費(fèi)者也會(huì)因缺貨或使用體驗(yàn)不佳而琵琶別抱，華為所遺留的巨大市場(chǎng)空白有可能會(huì)被“小米們”分而食之。 過(guò)去兩年小米、OPPO、vivo三家無(wú)法與華為抗衡，與之差距越來(lái)越大。此外，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，在存量市場(chǎng)中喪失市場(chǎng)份額比增量市場(chǎng)更讓人痛苦。 

自2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)4G手機(jī)出貨量下滑明顯，環(huán)比增幅長(zhǎng)期處于低位。去年7月第一部5G手機(jī)問(wèn)世重燃手機(jī)終端大廠的希望，但環(huán)比增速與絕對(duì)值上并未如預(yù)期一般迎來(lái)一波換機(jī)潮。 一方面，疫情期間工廠停工導(dǎo)致訂單交付延期。

雖然國(guó)內(nèi)提前走出疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但供應(yīng)鏈恢復(fù)產(chǎn)能時(shí)間不一，這都會(huì)拉長(zhǎng)終端廠商備貨周期。 另一方面，疫情也壓制了市場(chǎng)對(duì)5G移動(dòng)終端的需求。許多廠商集中在三、四月推出5G新機(jī)，希望搶占有利的時(shí)間窗口。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，兩月之間共有46款5G新機(jī)問(wèn)世，在前八個(gè)月中占比高達(dá)32.62%。 大廠集中發(fā)力助推上半年手機(jī)銷量迅速回暖，不過(guò)進(jìn)入下半年，環(huán)比增速再度回落。 行業(yè)低迷不振，疊加疫情黑天鵝，加上5G換機(jī)潮漸成泡影，華米OV在存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。相比OV低調(diào)做事，發(fā)力線下，小米今年倒是動(dòng)作頻頻。 

貳

印度不留米，自有留米處

 小米近年推出的新機(jī)繁多，延伸出子品牌Redmi主打普及，卻出現(xiàn)“火爆的沒貨，有貨的不火”。 MIX系列從陶瓷機(jī)身到柔性屏，小米的工藝水平提升相當(dāng)明顯，可新品如MIX α受限于供應(yīng)鏈無(wú)法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，只是驚鴻一瞥。 

數(shù)字系列一度有“買奇不買偶”的說(shuō)法，去年雷軍定下轉(zhuǎn)型高端的方針后，仿佛打開了價(jià)格閥門，售價(jià)與股價(jià)齊飛。米10價(jià)格飆升到2999元，米6 Pro直接4999起步，一場(chǎng)十年演講小米10至尊版5299元，實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)三步走。 

一改往日主打性價(jià)比、揶揄“友商”店大欺客的作風(fēng)，至少今年小米高管在公開言論上平和不少，也降低了懟友商的頻次。 話少了，動(dòng)作多了，雷軍的隊(duì)伍越來(lái)越實(shí)干。 在人事側(cè)，常程以家人之名辭別聯(lián)想，隨即馬不停蹄入職小米；

小辣椒創(chuàng)始人王曉雁，舍棄自己的山頭投入雷軍帳下；華為前首席營(yíng)銷管楊柘，在6月2日加入小米，在小米10至尊紀(jì)念版的海報(bào)上，米粉聞到了既恨且愛的華為范兒。 加上中興前CEO曾學(xué)忠，寧愿降維到小米智能工廠擰螺絲也不愿呆在中興的空調(diào)房，雷軍為“友商”松土移盆做出了杰出貢獻(xiàn)，也在寒冬之時(shí)為集團(tuán)囤積了許多精英。 不過(guò)小米與華為有一點(diǎn)相同，都因地緣問(wèn)題在海外市場(chǎng)受挫。

 早前，印度“自力更生”（Atmanirbhar）的提法對(duì)在次大陸的中國(guó)企業(yè)就變得不太友好，今年則是變本加厲。7月初，由于此前邊境沖突，印海關(guān)曾強(qiáng)行清關(guān)，導(dǎo)致大量中國(guó)工廠停擺，進(jìn)入8月雙方未見緩和。 

次大陸的情況日益惡化的原因無(wú)非疫情與國(guó)內(nèi)激進(jìn)的民情。先是疫情影響印度脆弱的制造業(yè)，加之民族情緒抬頭，一度出現(xiàn)打砸中國(guó)店鋪的情況。迫不得已，小米將在印線下商店Logo改為印度制造，收縮銷售規(guī)模，極力示好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

 但宏觀趨勢(shì)使然，局部調(diào)整只起止損之效，難挽狂瀾。 7月17日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告提到，二季度小米在印智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H有530萬(wàn)部，大跌48%。

而印度還引入谷歌以支持信實(shí)開發(fā)低端手機(jī)，遏制華企，假以時(shí)日，三星、蘋果以及本地品牌聯(lián)合絞殺，小米的“印度夢(mèng)”恐成鏡中花、水中月。 回想去年小米在印度銷售市場(chǎng)銷量剛剛超越國(guó)內(nèi)，好不容易找到的第二增長(zhǎng)曲線，還沒來(lái)得及裂變就熄了火。

 從財(cái)報(bào)當(dāng)中能夠看出些許端倪，同樣是今年七月，印度智能手機(jī)日均激活數(shù)量只回升到疫前水平的72%，而除印度外的境外智能手機(jī)日均激活數(shù)量已達(dá)到疫前120%，迅速回暖。 

更嚴(yán)重的是，小米出海不止是自己，還帶去了規(guī)?？捎^的“小伙伴”，例如渠道分銷商愛施德與屏下指紋模組供應(yīng)商匯頂科技。兩家企業(yè)追隨小米出海，曾經(jīng)他們視次大陸為流奶與蜜之地，如今變得危機(jī)四伏。 雷軍當(dāng)然不會(huì)拋棄同志。

為了穩(wěn)定供應(yīng)鏈，小米最近兩年也有所動(dòng)作，除了每年慣例召開供應(yīng)商大會(huì)籠絡(luò)人心外，還投資持股一些供應(yīng)鏈企業(yè)。去年花費(fèi)5000萬(wàn)購(gòu)入3.33%的電磁屏蔽膜生產(chǎn)方邦股份，今年斥資1.2億成為自動(dòng)化裝備供應(yīng)商智云股份的第四大股東。

叁

結(jié)語(yǔ)

 小米可能痛失次大陸，不過(guò)歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。 截止2020Q2，小米在歐洲市場(chǎng)智能終端出貨量同比增長(zhǎng)64.9%，市占率首次沖進(jìn)前三甲。西班牙出貨量繼續(xù)保持市占率第一，在法國(guó)市場(chǎng)也登上榜眼位置。 歐洲市場(chǎng)的景氣大概率是因?yàn)槿A為失去GMS服務(wù)，造成許多用戶流失，芯片斷供則很可能讓華為在歐移動(dòng)終端市場(chǎng)化為烏有。

根據(jù)中信證券研究部所整理的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米移動(dòng)終端出貨量與份額在2019Q4顯著增長(zhǎng)。

到2020Q2，華為市場(chǎng)份額從去年Q1的22%下滑到17%；小米的市場(chǎng)份額則從6%大幅提升到17%。 “915”禁令后，華為在歐洲高端市場(chǎng)的份額很可能被蘋果與三星瓜分，目前來(lái)看小米也從中分到了一杯羹。 

最壞的情況是華為芯片庫(kù)存告罄，又無(wú)法獨(dú)立研發(fā)出替代品，那么變化更劇烈的會(huì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。華米OV占有國(guó)內(nèi)96%的市場(chǎng)份額，其中華為有占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，最新數(shù)據(jù)顯示，華為市場(chǎng)份額高達(dá)46%，菊廠如果稍有閃失，那么意味著近半數(shù)市場(chǎng)將成無(wú)主之地。

 余下三強(qiáng)中，OV的優(yōu)勢(shì)在線下，被華為擠壓的市場(chǎng)份額，有望讓藍(lán)綠二廠重新迎來(lái)一輪增長(zhǎng)。

不出意外的話，離others只有一步之遙的小米也將迎來(lái)喘息之機(jī)。 今年以來(lái)向高端發(fā)力，旗下新品僅有四款，不太成功的5G戰(zhàn)略已經(jīng)讓其失去不少市場(chǎng)份額。

 積累了那么多“友商”的得力干將，擁有更強(qiáng)大的線上優(yōu)勢(shì)，小米或許會(huì)在這個(gè)冬天給行業(yè)燒上一把火。

 而華為，短期或許可以寄希望于從IoT市場(chǎng)上將小米普及的用戶收入囊中，也許對(duì)芯片技術(shù)要求不那么苛刻的汽車行業(yè)，也是他們眾多Plan B中的一個(gè)。

你看房地產(chǎn)巨子許家印，最近不就枯木逢春了嗎？
 

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