來源|深響（公眾號ID：deep-echo）

作者|李婷婷

在經(jīng)歷過補貼、混戰(zhàn)、整合以及低調(diào)休整期后，出行賽道似乎在今年又行至關(guān)鍵節(jié)點。

頭部玩家滴滴在年初提出“0188”三年目標(biāo)，以增長為目的開啟了一系列新業(yè)務(wù)，并推出新品牌重啟大額補貼?；诘蔚卧跇I(yè)務(wù)上的積極態(tài)度，外界對其IPO進(jìn)程多有猜測。

近日，另一家出行平臺嘀嗒同樣傳出赴港上市傳聞，據(jù)路透社旗下IFR報道，嘀嗒最快本月或下個月遞交上市申請，極有可能搶先滴滴一步，成為共享出行第一股。

一直以來相對低調(diào)的嘀嗒，也因此闖入了大眾視野。
 

回顧?quán)粥陌l(fā)展路徑，與滴滴、Uber等大眾更熟悉的出行平臺有著極大區(qū)別。2014年切入出行領(lǐng)域時，嘀嗒選擇聚焦順風(fēng)車，2017年又開啟出租車業(yè)務(wù)，這都不是最主流的選擇。面對外界的諸多疑問，嘀嗒明確表態(tài)決不做專車與快車，這一戰(zhàn)略被堅持至今。
 

特殊的業(yè)務(wù)路線究竟能取得怎樣的成果？或許需要等到嘀嗒公開招股書，才能揭開其神秘面紗。在此之前有這樣一組數(shù)據(jù)可供參考，嘀嗒出行九月初披露，公司已連續(xù)15個月實現(xiàn)盈利——在普遍燒錢、虧損的出行市場，嘀嗒連續(xù)盈利的成績讓外界對其興趣進(jìn)一步增加。
 

相比起身處于聚光燈下的滴滴，嘀嗒可供研究的資料相對較少，創(chuàng)業(yè)故事也不為人所熟知。嘀嗒的背后掌舵者為以創(chuàng)始人、CEO宋中杰為核心的五人創(chuàng)始團(tuán)隊，五人全部出身于谷歌、惠普、寶潔、摩托羅拉等大型跨國企業(yè)。從2010年首次創(chuàng)業(yè)開始算起，五人團(tuán)隊已走過十年時間。
 

就嘀嗒的創(chuàng)業(yè)故事及發(fā)展路徑，「深響」與宋中杰進(jìn)行了深度對話，揭秘這位出行領(lǐng)域低調(diào)選手的真實面貌。

探索出行市場

2014年2月份，宋中杰去國貿(mào)開會，下午五點正好進(jìn)入下班高峰期，他在馬路邊站了很久都沒能打到車。
 

此時，離宋中杰離開Google開始創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過了約四年時間。四年前，時任Google中國大中國區(qū)銷售總監(jiān)的宋中杰，從美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon中看到了機會，和Google團(tuán)隊成員朱敏、李金龍、李躍軍一起創(chuàng)建了嘀嗒團(tuán)，切入O2O團(tuán)購領(lǐng)域。但幾年過去，嘀嗒團(tuán)的最終成績并不理想。
 

團(tuán)隊需要尋找新的機會，李躍軍首先提出來要做出行。一開始宋中杰并不同意，他們認(rèn)真研究了出行、到家、在線教育、P2P金融四個領(lǐng)域，宋中杰更青睞于教育，因為這是“造福子孫后代”的事。

幾人爭辯良久，最終還是達(dá)成了一致，他們想要找一個已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)口期、與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)系緊密、賽道足夠大且力所能及的創(chuàng)業(yè)方向，移動屬性更強的出行是最合適的選擇。
 

2014年的節(jié)點，出行賽道已經(jīng)非?；馃幔蔚闻c快的進(jìn)行著激烈的補貼大戰(zhàn)，海外獨角獸Uber正式攻入中國市場。此時的出行市場混亂而龐大，嘀嗒具體要做什么？怎么做？
 

站在國貿(mào)的馬路邊上，看著一輛又一輛只載著一兩個人的私家車駛過，宋中杰突然想：為什么不能利用起這些空置的座位，讓這些本來就要上路的車載上順路的人呢？
 

得到這一啟發(fā)之后，宋中杰團(tuán)隊繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，2014年1月北京就推出了《北京市小客車合乘指導(dǎo)意見》——這代表著政府已經(jīng)發(fā)聲，給順風(fēng)車的合規(guī)合法經(jīng)營提供了一定保證。

宋中杰看到了順風(fēng)車帶來的社會效益，不增加額外上路車輛、不增加道路擁堵，合規(guī)合法，甚至可以說“利國利民”，并且，當(dāng)時市場中仍沒有一個大的玩家在順風(fēng)車上下功夫。從政策、社會需求、市場競爭等各個層面考量之后，嘀嗒確定了要做順風(fēng)車的思路。
 

確定思路后，嘀嗒很快完成了冷啟動。這首先需要歸結(jié)于此時出行市場的火熱，這為嘀嗒吸引投資人、媒體注意，完成初期市場教育及用戶積累提供了一定便利。此外，嘀嗒在初期的順利發(fā)展還需要歸結(jié)于宋中杰等五人的團(tuán)隊背景。

在投資市場普遍持有的“投資重在投人”的策略下，跨國集團(tuán)高管出身的宋中杰及其團(tuán)隊很容易受到資本青睞。2014年11月嘀嗒出行就獲得了來自IDG資本的A輪融資，這是IDG第二次押注宋中杰團(tuán)隊——在第一次投資的嘀嗒團(tuán)最終失敗的情況下。

緊接著在12月，嘀嗒又迅速完成B輪融資，這次向嘀嗒遞出橄欖枝的是易車網(wǎng)、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌。
 

最開始李斌提出要投嘀嗒時，宋中杰還對此事將信將疑。當(dāng)時，由李金龍及他在北大MBA的同學(xué)牽線，宋中杰和李斌在北京昆侖酒店的咖啡館里首次見面——此前，宋中杰沒聽說過李斌，也不知道什么是易車網(wǎng)。聊了一個小時后，李斌對宋中杰說：“老宋，咱們這事兒就一起搞了?！?/span>
 

在又一周后，宋中杰再和李斌約了一頓飯，飯桌上把估值、金額等核心問題全都敲定了。此時宋中杰才意識到，原來李斌是認(rèn)真地想要投他們，而且在第一次會見前，李斌已經(jīng)將市面上所有順風(fēng)車平臺都摸了個透徹。“最后選了我們，肯定還是看重我們的管理團(tuán)隊?！?/span>
 

資本助力，加之團(tuán)隊此前積累下的經(jīng)驗，讓嘀嗒在順風(fēng)車業(yè)務(wù)上穩(wěn)步發(fā)展。到2017年時，嘀嗒在順風(fēng)車業(yè)務(wù)上的重點已經(jīng)從市場探索轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品、用戶體驗的探索。嘀嗒騰出手來，開始尋找一個新的業(yè)務(wù)方向。
 

從創(chuàng)始之初嘀嗒提出的目標(biāo)就是服務(wù)大眾出行，而順風(fēng)車是一種需要預(yù)約的出行方式，在此之外，市場還存在著許多即時出行需求。是不是該切入網(wǎng)約車？——這一問題又一次被提出。

但宋中杰對網(wǎng)約車的模式始終存有疑慮，加之網(wǎng)約車賽道已經(jīng)有了滴滴這一強勁對手的存在，嘀嗒仍然選擇避開網(wǎng)約車賽道，轉(zhuǎn)而瞄向了一個被市場所遺忘的運力，出租車。
 

一開始，宋中杰的想法非常樸素，他覺得在移動浪潮的沖擊之下，出租車行業(yè)受到了那么大的沖擊，但似乎沒人為他們著想?！澳遣蝗缥覀?nèi)ミ@個領(lǐng)域探索吧，也幫幫這個行業(yè)，幫幫這些的哥的姐?！?/span>
 

但真正切入這個領(lǐng)域之后，宋中杰才意識到這其中的難度遠(yuǎn)比想象中大。他發(fā)現(xiàn)，出租車確實面臨著經(jīng)營困境，但造成這一困境的原因并不簡單在于網(wǎng)約車，網(wǎng)約車是造成出租車?yán)Ь车囊粋€重要因素，但更根本的原因在于出租車行業(yè)揚招模式的天然不足。

要真正幫助這個行業(yè)復(fù)興，嘀嗒需要抓住根本問題，克服天然不足，完成市場需求側(cè)的整合和供給側(cè)的改造。

出租車市場的需求側(cè)包括揚招和網(wǎng)招兩個部分，簡單的說，嘀嗒不認(rèn)為出租車的未來是網(wǎng)招代替揚招，嘀嗒認(rèn)為，只有揚招和網(wǎng)招共同增量發(fā)展，才能讓出租車行業(yè)真正重新充滿活力。
 

此時嘀嗒的角色也逐漸從To C向To B、To G轉(zhuǎn)變，嘀嗒要從0開始摸索著為整個出租車產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這需要下大量的苦功。目前，嘀嗒出租車業(yè)務(wù)仍未實現(xiàn)盈利。

“這是一個系統(tǒng)化長期的工程，我們有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！彼沃薪鼙硎?。
 

想象空間在哪里？

盡管同在出行領(lǐng)域，二者的品牌名還巧合性地有著很強的對標(biāo)意味，但嘀嗒卻與滴滴走出了完全不一樣的兩條道路。

堅持不做網(wǎng)約車，而是在順風(fēng)車、出租車領(lǐng)域深耕的嘀嗒，通過差異化的發(fā)展路徑避開了與滴滴的直接競爭，在相對低調(diào)、穩(wěn)健的狀態(tài)中發(fā)展至今。但是，從長期來看，順風(fēng)車和出租車是一筆好生意嗎？嘀嗒的想象空間又有多大？
 

要回答這一問題，首先需要對順風(fēng)車與出租車的價值做出客觀評估。
 

相對來說，順風(fēng)車的市場價值已經(jīng)取得了業(yè)內(nèi)玩家的共識，高德、曹操、哈啰等出行平臺都在順風(fēng)車業(yè)務(wù)上有著嘗試，滴滴在經(jīng)歷了2018年的兩起順風(fēng)車安全事故后，仍然未放棄重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)。各大出行平臺都在搶灘順風(fēng)車，這側(cè)面反映出順風(fēng)車模式良好的商業(yè)效益。
 

而目前的出行市場，出租車這一運力被相對忽視。在網(wǎng)約車興起之后，甚至出現(xiàn)了不少關(guān)于出租車終將消亡的預(yù)言。但實際數(shù)據(jù)情況令人意外——根據(jù)嘀嗒提供的數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)出租車每天完成將近6000萬單，服務(wù)超過1億人次的用戶。

在網(wǎng)約車的高光之下，出租車仍然承擔(dān)著中國四輪出行的最主力的地位，且揚招訂單占比超過90%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)約訂單。
 

這是一個出乎所有人意料的數(shù)據(jù)，它揭示了出租車的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢都遠(yuǎn)優(yōu)于外界預(yù)估。且隨著網(wǎng)約車市場格局逐漸穩(wěn)定，增速減緩，對出租車業(yè)務(wù)的威脅進(jìn)一步降低。被市場忽視的出租車，實際上一直、并且大概率在未來還將繼續(xù)擔(dān)任城市出行的主要運力。
 

順風(fēng)車經(jīng)濟(jì)效益良好，出租車市場足夠龐大——這兩個細(xì)分賽道的價值值得被肯定，但要挖掘、享受到這些價值卻并不容易。在城市出行場景中，順風(fēng)車與出租車可以說是涉及參與方最復(fù)雜、最難以標(biāo)準(zhǔn)化管理的部分。
 

在順風(fēng)車賽道，嘀嗒作為早期開拓者之一，在搶占市場和擴張規(guī)模上的速度卻并不算快。相比同類型企業(yè)，嘀嗒在發(fā)展節(jié)奏上顯得較為克制，這一定程度上是因為嘀嗒在順風(fēng)車業(yè)務(wù)模式上的保守態(tài)度。
 

從創(chuàng)立至今，宋中杰和團(tuán)隊成員就“真順風(fēng)”這個問題發(fā)生過不止一次的激烈爭論。宋中杰堅持一個界限，即順風(fēng)車主必須是順路而為的，是不能夠獲得商業(yè)盈利的。

這一點的實現(xiàn)并不困難，只需要平臺將定價定于車主出行的成本價之下，但造成的結(jié)果同樣是可想象的——在別的平臺給出更高價格的情況下，車主極有可能倒戈。
 

在承受著較大市場競爭壓力的情況下，宋中杰依舊堅持了這一原則，他認(rèn)為，如果能獲得商業(yè)盈利，那么平臺上就會有以盈利為目的的黑車司機出現(xiàn)，順風(fēng)車與網(wǎng)約車的界限就模糊了。

為此，針對該不該提價、該不該引入即時叫車、提供加價叫車功能等問題，宋中杰多次和團(tuán)隊成員產(chǎn)生激烈爭執(zhí)，在團(tuán)隊意見相左的情況下，作為決策人強行拍板。
 

除了需要在商業(yè)模式的界定與激烈的市場競爭中尋求平衡之外，順風(fēng)車業(yè)務(wù)之上還始終懸著一把名為“安全”的達(dá)摩克利斯之劍。

在切入順風(fēng)車業(yè)務(wù)之初，嘀嗒在安全性上也做了不少工作，如要求車主提供“三證”，包括駕駛證、行駛證、帶有牌照的車輛照片，第三點并不是出行平臺的常規(guī)要求。

但是，2018年兩起惡性的順風(fēng)車事故，讓宋中杰意識到這一問題遠(yuǎn)比他想象得更為嚴(yán)重。為此，他與高管團(tuán)隊曾人手一本國家安全生產(chǎn)法，一起學(xué)習(xí)、探討、總結(jié)，他認(rèn)為重視程度與意識才是保障安全最重要的因素，這決定了各種安全機制能否被認(rèn)真、到位的實施。
 

盡管擴展上并不片面追求速度，連續(xù)15個月的盈利成績?nèi)哉f明了嘀嗒順風(fēng)車業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，隨著整個社會、行業(yè)、平臺對安全的重視程度越來越高，順風(fēng)車的安全機制也越來越完善。嘀嗒的順風(fēng)車已經(jīng)較為成熟，但是出租車業(yè)務(wù)仍還在起步期。
 

在進(jìn)入出租車領(lǐng)域之后，嘀嗒對整個行業(yè)認(rèn)知加深，意識到需要進(jìn)行的工作是供給側(cè)的改造——只有讓出租車能提供更好的服務(wù)，乘客才會更愿意去打出租車。

從去年八月開始，嘀嗒首先在西安進(jìn)行了試點，落地了包括智慧碼在內(nèi)的多款產(chǎn)品，在疫情推動整個社會線上化進(jìn)程加速的背景下，嘀嗒對現(xiàn)出租車行業(yè)的改造也取得了階段性進(jìn)展。
 

目前，西安市的出租車所有訂單，有90%都使用了智慧碼服務(wù)。智慧碼除了承擔(dān)用戶付費、開電子發(fā)票等基本功能之外，更重要的是累積了大量服務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)嘀嗒出行，通過智慧碼得到的服務(wù)數(shù)據(jù)單日最高19萬條?；谶@些數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建起出租車司機的評價體系，并且司機評級可以被展示在出租車的頂燈上。
 

需要區(qū)別的是，對出租車行業(yè)的數(shù)字化改造，并不等于出租車的網(wǎng)約化。在宋中杰設(shè)想的終局中，網(wǎng)約、揚招、嘀嗒提供的數(shù)字揚招（幫助用戶更高效率地招到所處位置附近的空車），以及其他有可能的出行方式都將并存?；谶@一邏輯，嘀嗒長期的戰(zhàn)略方向本質(zhì)上是做到線上線下一體化、巡游網(wǎng)約一體化。
 

對終局的判斷，讓宋中杰更加堅定了自己對嘀嗒業(yè)務(wù)方向的堅持。“老問我做不做網(wǎng)約車，是因為大家心中那個才是未來、是主戰(zhàn)場。但我們不那么認(rèn)為，我們認(rèn)為出行市場的終局是揚招網(wǎng)約融合的?！?/span>
 

終局究竟是怎樣，只能等待時間的說明。但嘀嗒的故事，或許可以為市場提供一種新的思路，以及在出行市場的另一種可能性。

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