來源|DT財(cái)經(jīng)（微信公眾號(hào)ID：DTcaijing）

作者|羅仙貝、阿米

名創(chuàng)優(yōu)品要上市了，很多人都表示了對(duì)這個(gè)“十元店”的看好。

而名創(chuàng)優(yōu)品也交出了看似無可挑剔的答卷：門店總數(shù)相比2年前又翻了一番；雖然受到了疫情影響，但2020財(cái)年?duì)I收也有89.79億元，同比僅下降4.4%。

不過，盯著這張成績(jī)單，DT君還是看到了一絲不對(duì)勁。為什么一直以來都被認(rèn)為發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛的名創(chuàng)優(yōu)品，招股書卻只披露了兩個(gè)財(cái)年的財(cái)務(wù)情況？

事實(shí)上，在2019年3月，DT君就曾深度研究過名創(chuàng)優(yōu)品為什么會(huì)吸引年輕人。當(dāng)時(shí)做過計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收和門店數(shù)一直在高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。

而且，創(chuàng)始人葉國(guó)富曾在2019年名創(chuàng)優(yōu)品的主題年會(huì)上驕傲地宣布：“名創(chuàng)優(yōu)品在2018年……營(yíng)收高達(dá)170億元?！?/span>

你發(fā)現(xiàn)問題沒？比對(duì)葉國(guó)富當(dāng)時(shí)的說法和現(xiàn)在的招股書，名創(chuàng)優(yōu)品2019財(cái)年（2018年7月至2019年6月）的營(yíng)收數(shù)字，將將超過2018年的一半，像是大滑坡。

當(dāng)然，這樣的差異可以有多種解釋：審計(jì)前后的統(tǒng)計(jì)口徑不一，又或是之前名創(chuàng)優(yōu)品將加盟商的營(yíng)收額都算入總營(yíng)收……但無論如何，與前幾年公開宣傳中一直強(qiáng)調(diào)發(fā)展勢(shì)頭的高調(diào)姿態(tài)相比，要上市的名創(chuàng)優(yōu)品顯得有些過于謹(jǐn)慎了。

這家號(hào)稱美好生活與價(jià)格無關(guān)的新時(shí)代雜貨店，到底遇到了什么問題？它的經(jīng)營(yíng)狀況背后，有一個(gè)我們更關(guān)心的話題，好的生活，真的可以便宜嗎？

雖然看起來很美好
但名創(chuàng)優(yōu)品仍然在虧錢

名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在規(guī)模已經(jīng)挺大了，但還是在虧錢。Frost&Sullivan按照GMV（成交總額）計(jì)算了全球主要綜合零售自有品牌的占比，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模已經(jīng)排到第一位。但2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品仍舊虧掉了2.6億元。

看到這里，你可能會(huì)想，虧錢換規(guī)模是一件很正常的事情呀，互聯(lián)網(wǎng)公司不都這么干么？問題是，名創(chuàng)優(yōu)品并不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

提高利潤(rùn)的公式說起來是很簡(jiǎn)單，得努力提高毛利潤(rùn)，或者降低銷售費(fèi)用。

從提高毛利潤(rùn)這個(gè)角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品之所以敢說自己美好生活與價(jià)格無關(guān)，就是因?yàn)樘?hào)稱有一套很優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，能幫助它降低生產(chǎn)成本。

而且，靠著大力推廣的加盟和合作經(jīng)營(yíng)模式，加盟商們已經(jīng)幫名創(chuàng)優(yōu)品分?jǐn)偟袅撕艽蟊壤拈_店成本。截至2020年6月，名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)達(dá)到了4222家，但僅有不到3%的門店是完全自營(yíng)的，其余都是第三方合作模式運(yùn)營(yíng)或分銷商運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招商規(guī)則，合作模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與合作商按照1:1的投資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)。而純加盟模式下，加盟商需要交納8萬元/年的特許商標(biāo)使用權(quán)，店鋪?zhàn)饨?、人工、電費(fèi)等管理費(fèi)用由加盟商自理。名創(chuàng)優(yōu)品則負(fù)責(zé)買斷商品并整合供應(yīng)鏈，最后的營(yíng)收由加盟店分享每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%），其余歸名創(chuàng)優(yōu)品所有。

看到這兒，你或許又想問，這看起來產(chǎn)品成本和開店成本都控制得挺低了，名創(chuàng)優(yōu)品還是不賺錢，難道真是產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在定得太低，為了給消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活，不斷倒貼錢賣貨？

這個(gè)猜測(cè)也不成立，按照招股書來看，名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年的毛利率有30%，也是零售品牌行業(yè)內(nèi)正常水平。

根據(jù)財(cái)務(wù)計(jì)算法則，毛利潤(rùn)再去除一般費(fèi)用（包括人工、租房、營(yíng)銷、稅收等）就是凈利潤(rùn)。所以，名創(chuàng)優(yōu)品至今仍在虧損，應(yīng)該是與相關(guān)費(fèi)用偏高有關(guān)。

美好生活
真的與價(jià)格無關(guān)嗎

2013年，葉國(guó)富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，還以二次創(chuàng)業(yè)者的身份拜訪了Costco，一個(gè)毛利率是沃爾瑪一半，坪效是沃爾瑪兩倍的美國(guó)連鎖零售商。

葉國(guó)富深受震撼，“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格的三高三低原則，是我從Costco身上學(xué)到并融入到做實(shí)體零售的經(jīng)驗(yàn)，也是名創(chuàng)優(yōu)品確定下來的經(jīng)營(yíng)理念?！?/span>

說白了，就是想靠高性價(jià)比做“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)方式。

但是，名創(chuàng)優(yōu)品與量販賣場(chǎng)Costco終歸是不一樣的，它現(xiàn)在更像是“精品雜貨店”。想要維持精品這個(gè)定位，還要對(duì)外推廣美好生活的理念，并不便宜。

首先，美好生活百貨得出現(xiàn)在一個(gè)足夠美好的地段，還要配上明亮?xí)r尚的門店，開店成本不低。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的門店主要分布在一二線城市的購(gòu)物中心、住宅小區(qū)及寫字樓附近。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品自身直營(yíng)的門店不到3%，但耗費(fèi)的成本并不低。

葉國(guó)富在2017年接受媒體采訪時(shí)就曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品的直營(yíng)店一般都開在城市核心地段，比如一些加盟商看來“有錢都不一定能進(jìn)駐的商場(chǎng)”。截至當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品300家直營(yíng)店的投資就接近10億元。

第二，既然是便宜但不廉價(jià)的美好生活品牌，外觀要好看，名創(chuàng)優(yōu)品選擇重點(diǎn)突破IP聯(lián)名，但拿到知名IP授權(quán)，又是一筆不小的費(fèi)用。從童年的回憶粉紅豹和寶可夢(mèng)，到超級(jí)文化IP故宮，再到國(guó)民手游王者榮耀，看起來都挺貴的。

第三，這幾年的成功案例表明，想做快速崛起的年輕生活方式品牌，就要好好營(yíng)銷。這不，名創(chuàng)優(yōu)品就請(qǐng)了風(fēng)頭正勁的小鮮肉王一博和00后人氣小花張子楓作為全球品牌代言人。

在城市核心地段開店，裝修要明亮簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品外觀要IP加持設(shè)計(jì)，請(qǐng)年輕人喜歡的明星代言，確實(shí)都展現(xiàn)出了美好生活的樣子，但也確實(shí)都挺費(fèi)錢——如果這筆錢不由名創(chuàng)優(yōu)品、加盟商或投資人承擔(dān)，那就得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

所以，你看，美好生活，還是跟價(jià)格有關(guān)呀。

想要價(jià)廉物美
就只能買名創(chuàng)優(yōu)品嗎？

我們得承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品的理念是符合當(dāng)下消費(fèi)潮流的，它在一定程度上迎合了當(dāng)代年輕人的心理。

日本博報(bào)堂于1986年出版的《分眾的誕生》一書中，在開頭這樣描述當(dāng)時(shí)日本社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)象：“消費(fèi)者關(guān)心的東西要么是高價(jià)的，要么是非常便宜的。雖說有九成都是中產(chǎn)階級(jí)，但最近其內(nèi)部朝著兩極化發(fā)展。”

中國(guó)多少也有些類似的趨勢(shì)，越來越多的年輕消費(fèi)者開始警惕各種網(wǎng)紅概念和營(yíng)銷符號(hào)，回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，理性消費(fèi)，比以往更加推崇高性價(jià)比、去溢價(jià)的產(chǎn)品。

只是，我們前面也分析了，在實(shí)操層面，高品質(zhì)、高租金、高營(yíng)銷，也必然與低價(jià)相悖，怎么著都總有一兩個(gè)條件無法滿足。

DT君采集了小紅書上關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的推薦筆記，從最熱門的200條筆記發(fā)布時(shí)間線可以看到：熱門帖子的數(shù)量雖然一直在增多，但平均互動(dòng)量在2018年底就開始下降，此后在2019年有過兩撥的回升，但整體爆款數(shù)量不及當(dāng)年。

這意味著，隨著時(shí)間的推移，盡管名創(chuàng)優(yōu)品的自來水或是品牌投放筆記數(shù)量還在增長(zhǎng)，但爆款筆記主要出自2018年前。也即是說，最近一年，在年輕消費(fèi)群體中，這個(gè)品牌沒辦法像之前那樣引起更廣泛的共鳴了。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被曝光，可能多少讓年輕消費(fèi)者有點(diǎn)失望。2016年至今，名創(chuàng)優(yōu)品的防曬霜、眼影筆、香水、腮紅、餐具等產(chǎn)品多次被曝質(zhì)量問題。不久前，這家打著“美好生活”旗號(hào)的十元店，還因?yàn)橐豢钪讣子椭掳┪锍瑯?biāo)1400多倍的新聞登上熱搜。

而且，便宜好用這條賽道，崛起了更加規(guī)?；⒐?yīng)鏈整合更強(qiáng)的對(duì)手。

曾經(jīng)也是名創(chuàng)優(yōu)品忠粉的姚瑤就告訴DT君：“前幾年確實(shí)很喜歡逛名創(chuàng)優(yōu)品，比如我出門忘帶護(hù)手霜，出差忘記帶卸妝棉牙刷什么的，就習(xí)慣去那兒買幾樣，東西便宜又好用?！?/span>

但是時(shí)過境遷，姚瑤發(fā)現(xiàn)：“便宜好用的東西很多地方都有得買，1688和拼多多就真的香。如果再遇到緊急一點(diǎn)的，上班遇到下暴雨，需要臨時(shí)買個(gè)拖鞋去公司，就盒馬或者餓了么上下個(gè)單，基本半小時(shí)就能送到。而且不知道是不是我的錯(cuò)覺，總覺得名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量好像沒有以前好了，而且價(jià)格也沒有以前友好了?！?/span>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重不斷上升，截止2020年8月，占比已經(jīng)高達(dá)25%。正所謂“打敗你的往往不是同行，而是跨界”。

淘寶特價(jià)版、聚劃算、1688、拼多多……越來越多的電商開始加入“性價(jià)比”battle的大軍，再加上盒馬、餓了么等到家服務(wù)對(duì)商品品類的擴(kuò)充，以及層出不窮的各個(gè)平臺(tái)推出的“1小時(shí)送達(dá)”，都在擠壓名創(chuàng)優(yōu)品的生存空間。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾點(diǎn)明名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘訣：“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離?！?/span>

但現(xiàn)在看來，如果年輕人的核心訴求是高性價(jià)比、去溢價(jià)的商品，那又何必多一道從工廠到店鋪的距離？

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