來(lái)源|葉檀財(cái)經(jīng)（微信公眾號(hào)ID:tancaijing）

作者|葉檀

瑞幸咖啡導(dǎo)聞初曝，很多人覺(jué)得，沒(méi)啥。在美國(guó)曝丑聞的企業(yè)不少，也沒(méi)咋樣。
 

現(xiàn)在，大部分人覺(jué)得，瑞幸咖啡跟樂(lè)視一樣，玩完了。我們認(rèn)為，瑞幸咖啡，見(jiàn)底了。

瑞幸咖啡丑聞初曝之時(shí)，我們認(rèn)為茲事體大，不能混同于一般的造假。

理由有三：

1、當(dāng)時(shí)，兩國(guó)之間貿(mào)易摩擦如此嚴(yán)重，瑞幸咖啡處于風(fēng)口浪尖，可以想像會(huì)被查個(gè)底朝天，摁在地上來(lái)回摩擦；

2、瑞幸咖啡數(shù)據(jù)造假實(shí)錘，錘子太重，誰(shuí)也托不起；

3、隔著大洋的雙方，都會(huì)把瑞幸當(dāng)作典型案例，印證監(jiān)管的嚴(yán)格。

那么，現(xiàn)在，我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為瑞幸咖啡到谷底了呢？

我們破個(gè)案，分析一下具體原因。

1.負(fù)面預(yù)期明確  瑞幸咖啡能夠幸存

處罰的靴子一一落地，即使沒(méi)有落地，預(yù)期也是明確的。

有了明確的預(yù)期，只要公司死不掉，接下來(lái)的每一步，都是走出谷底的過(guò)程。

時(shí)至今日，瑞幸咖啡還“活”著，不時(shí)傳出好消息，這就不容易了。眼見(jiàn)為實(shí)，我們園區(qū)瑞幸咖啡店居然還很火爆，搞得團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)友們一直在門前探頭探腦，買上一杯。

10月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰書披露的造假細(xì)節(jié)，從2019年4月至12月，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司兩家公司在第三方公司幫助下，累計(jì)制作虛假咖啡卡券訂單1.23億單。

7月，財(cái)政部表示，已基本完成對(duì)瑞幸咖啡公司境內(nèi)2家主要運(yùn)營(yíng)主體成立以來(lái)的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量檢查。從2019年4月起到2019年末，瑞幸咖啡公司通過(guò)虛構(gòu)商品券業(yè)務(wù)增加交易額22.46億元。

這樣的數(shù)據(jù)不出意外，早在半年前，瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假22億元，然后是董事會(huì)內(nèi)斗、投資人反目、被迫退市、高管出走。

國(guó)內(nèi)已經(jīng)作出部分處罰。

因?yàn)槿鹦覜](méi)有在國(guó)內(nèi)上市，因此，這次處罰的主體是市場(chǎng)監(jiān)管總局，處罰的依據(jù)也是《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，主要涉及虛假宣傳。

10月13日，中新社報(bào)道了瑞幸咖啡的造假細(xì)節(jié)。

在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里，瑞幸咖啡拉上43家“幫兇”，開(kāi)展了系統(tǒng)性的造假工程。虛構(gòu)上億訂單、虛增收入、虛假交易，甚至不惜偽造銀行流水。

戰(zhàn)火已然蔓延到了幫兇身上。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)現(xiàn)，北京車行天下咨詢服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司等40多家公司，與瑞幸公司合謀造假，或多或少與神州系、陸正耀相關(guān)。

現(xiàn)在，矛頭直指陸正耀。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局目前已對(duì)“瑞幸咖啡造假案”中的45家公司罰款6100萬(wàn)元。10月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了針對(duì)“瑞幸咖啡造假案”5家主要參與公司的行政處罰決定書，各處以200萬(wàn)元人民幣的行政罰款。

瑞幸咖啡可能會(huì)收到財(cái)政部的罰單。

對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，可以處三千元以上五萬(wàn)元以下罰款，其中的會(huì)計(jì)人員，五年內(nèi)不得從事會(huì)計(jì)工作。

瑞幸咖啡還有可能收到稅務(wù)部門的罰單。根據(jù)《稅收征管法》第六十四條，納稅人、扣繳義務(wù)人編造虛假計(jì)稅依據(jù)的，由稅務(wù)機(jī)關(guān)責(zé)令限期改正，并處五萬(wàn)元以下的罰款。

如果巨額罰款持續(xù)，瑞幸沒(méi)有生存余地。問(wèn)題是，我們?yōu)槭裁匆L(zhǎng)臂管轄，把瑞幸活下來(lái)的那部分也搞死呢，說(shuō)不通啊。

2.瑞幸咖啡在美國(guó)部分已成死蟹

瑞幸在美國(guó)的這部分，已經(jīng)成為死蟹，拋棄拉倒。

瑞幸造假一事的處罰主體，是美國(guó)證監(jiān)會(huì)、美國(guó)法院。

瑞幸當(dāng)時(shí)在納斯達(dá)克光速上市，美國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)造假的上市公司的行政處罰，擁有巨大的自由裁量權(quán)。

有人計(jì)算過(guò)，美國(guó)證監(jiān)局是按照“一次作為或不作為 ”(Each Act or Omission)為單位計(jì)算處罰的金額的?！耙淮巫鳛榛虿蛔鳛椤蔽覀児们液?jiǎn)單理解成一個(gè)錯(cuò)誤單元。

如果上市公司的信息披露造假，這就是一次錯(cuò)誤，但是這個(gè)錯(cuò)誤的信息傳遞給假設(shè)5萬(wàn)名投資者，那就是5萬(wàn)個(gè)錯(cuò)誤單元。假設(shè)每個(gè)錯(cuò)誤單元罰款10萬(wàn)美元，總的罰款金額就是50億美元（5萬(wàn)×10萬(wàn)）了。

這還沒(méi)完，假設(shè)一次公告就有4個(gè)單獨(dú)的錯(cuò)誤，一年有4次披露，面向5萬(wàn)名投資者，那總的錯(cuò)誤單元就是4×4×50000=80萬(wàn)個(gè)錯(cuò)誤單元，會(huì)有天量的罰款金額。

美國(guó)投資者可以到美國(guó)法院集體訴訟，法院作出判決，瑞幸賠償損失。

瑞幸的投資者損失多少呢？上面那位作者進(jìn)行了粗略的估算。

瑞幸在暴跌之前的股價(jià)是26美元，市值大概在65.5億美元；上市以來(lái)股價(jià)的最高點(diǎn)51.38美元，對(duì)應(yīng)市值130億美元；爆造假后停牌市值11億美元，市值跌幅在54.5-119億美元，刨去幾個(gè)創(chuàng)始人兼大股東的股份占比65%，中小投資者實(shí)際虧算大概在19-42億美元。

法院判決賠償，大概這么多。

有沒(méi)有辦法可以解決？有。中概股多數(shù)注冊(cè)在開(kāi)曼群島，在美國(guó)上市的只是一個(gè)殼，運(yùn)營(yíng)的實(shí)體主要在中國(guó)。

瑞幸實(shí)體主要在國(guó)內(nèi)，陸正耀更不再去美國(guó)，也不去楓葉國(guó)加拿大，去個(gè)跟美國(guó)沒(méi)有引渡條例的地方。

跟賈躍亭的路數(shù)剛好相反。

以前制造丑聞的人，已經(jīng)離開(kāi)了這家公司。

現(xiàn)任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)和CEO郭謹(jǐn)，此前是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人；高級(jí)副總裁曹文寶，曾任麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁；吳剛自2019年3月起擔(dān)任副總裁，曾任中國(guó)聯(lián)航執(zhí)行副總裁。

其實(shí)，郭謹(jǐn)屬于神州系出身，此時(shí)還能臨危受病，想必接受了團(tuán)隊(duì)的囑托，相比而言，郭謹(jǐn)比較沉得住氣。經(jīng)過(guò)詳盡調(diào)查，這次造假事件，郭謹(jǐn)與另外兩位高級(jí)副總裁曹文寶和吳剛，三人對(duì)造假均不知情。

大家對(duì)這三人都不太熟悉吧，都不以激進(jìn)著稱吧？這就對(duì)了。

3.打不死的小強(qiáng)  瑞幸咖啡快速反轉(zhuǎn)

瑞幸本來(lái)經(jīng)營(yíng)得挺好的，但非要造個(gè)神話，就造出事來(lái)了。

撇去泡沫后，瑞幸的底色出來(lái)了，還是能打的。

8月上旬，瑞幸咖啡還召開(kāi)了2020年“年中全國(guó)會(huì)議”，這次會(huì)議披露，截至今年7月份，瑞幸咖啡單店現(xiàn)金流已轉(zhuǎn)正，根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)狀況，管理層預(yù)計(jì)，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

根據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》今年8月報(bào)道，有接近瑞幸咖啡的相關(guān)知情人士稱，受疫情影響，目前仍有300多家大店暫未營(yíng)業(yè)。

除去未營(yíng)業(yè)咖啡店，截止7月，恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)的瑞幸咖啡門店均已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

根據(jù)瑞幸咖啡此前披露的數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營(yíng)門店數(shù)量4509家，7月有超過(guò)4000家瑞幸咖啡門店恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大規(guī)模擴(kuò)張，僅在部分能夠保持盈利運(yùn)營(yíng)的區(qū)域開(kāi)設(shè)新店，同時(shí)關(guān)停了此前運(yùn)營(yíng)情況相對(duì)較差的門店、暫停了國(guó)際化業(yè)務(wù)，年初推出的無(wú)人零售和電商業(yè)務(wù)大幅放緩。

開(kāi)店賺錢是王道，瑞幸回到本源。

瑞幸咖啡CMO稱，今年策略已經(jīng)調(diào)整，主要用社群穩(wěn)定用戶，重點(diǎn)是提高存量用戶的留存和頻次。瑞幸咖啡官方微信號(hào)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月未公布新店所在的城市和數(shù)量了。

我相信，只要有資金，瑞幸還會(huì)狂奔，這是由公司基因決定的。這一個(gè)大跟頭，讓瑞幸不得不回到公司文化管理，和單店?duì)I收，回到客戶至上原則。

截止7月末，瑞幸APP用戶5000萬(wàn)+；一個(gè)多月時(shí)間，微信社群有了9000+，社群用戶260萬(wàn)+；微信服務(wù)號(hào)粉絲2000萬(wàn)，排名全國(guó)前30，閑時(shí)優(yōu)惠，進(jìn)行裂變。

這個(gè)數(shù)據(jù)我相信，現(xiàn)在就是借幾個(gè)膽，瑞幸也不敢再造假。

為什么我說(shuō)瑞幸還能打，九死一生還能夠展示出如此旺盛的求生力，還能夠展示出運(yùn)營(yíng)功力，這是瑞幸活下去的基礎(chǔ)。

門店、人員大洗牌，對(duì)瑞幸未必是件壞事。大而言之，對(duì)于中國(guó)企業(yè)家、投資人回歸商業(yè)本質(zhì)，都是一件好事。

瑞幸恢復(fù)的門店加快新品的推出速度，4月2日之后推出了近60款產(chǎn)品，上線了多款新系列產(chǎn)品，調(diào)整和升級(jí)了部分輕食產(chǎn)品。

瑞幸還在打折，只不過(guò)，打得沒(méi)有那么兇狠了。此前普遍1.8折、3.8折左右，現(xiàn)在4.8折優(yōu)惠居多。

我問(wèn)了一下同事們，反饋還是便宜。反正，多數(shù)國(guó)人喝不出咖啡的好壞來(lái)，只要口味培養(yǎng)出來(lái)了，就行了。

陸正耀也許無(wú)法再起飛，但瑞幸咖啡，還是能夠再起飛的。

現(xiàn)在，瑞幸咖啡進(jìn)入了滑行階段。

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