來(lái)源丨略大參考

屢次跟風(fēng)，但又屢次錯(cuò)失風(fēng)口，這樣的故事或許還會(huì)繼續(xù)在唯品會(huì)身上發(fā)生。

10月20日，唯品會(huì)任命崔大偉為新任CFO，以頂替即將在11月離職的楊東皓。

這起看似簡(jiǎn)單的人事調(diào)整很可能關(guān)系到兩家公司的上市之旅。

楊東皓于2011年加盟唯品會(huì)，一年后就推動(dòng)這家特賣(mài)電商登陸紐交所。那時(shí)的美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)中概股并不友好。由于業(yè)績(jī)?cè)旒俚仍?，東方紙業(yè)、分眾傳媒等中國(guó)企業(yè)先后遭遇第三方機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑和做空。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年停牌或退市的中概股高達(dá)46家。

這極大影響了中概股在美國(guó)資本市場(chǎng)的估值，迅雷、盛大文學(xué)等公司先后暫停了赴美上市的計(jì)劃。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)卻選擇了堅(jiān)持。2012年3月，他們以6.5美元/股，約3億美元總市值登陸紐交所。在CEO沈亞、CFO楊東皓等高層眼里，這個(gè)價(jià)格實(shí)在太低了，他們知道自己的公司即將盈利。但如果此時(shí)選擇終止的話，不知道什么時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)再次上市的機(jī)會(huì)。

楊東皓這次賭贏了。唯品會(huì)自2012年4季度起開(kāi)始盈利，成為行業(yè)里少數(shù)能夠盈利的電商企業(yè)，并逐漸受到市場(chǎng)認(rèn)可，市值在隨后幾年翻倍，2015年達(dá)到150億美元的峰值，變身為華爾街名副其實(shí)的妖股。

從“流血上市”到絕地反擊，唯品會(huì)的上市神話不僅成就了一大批投資人，也奠定了楊東皓的行業(yè)地位。

據(jù)傳楊東皓離開(kāi)唯品會(huì)后將加盟完美日記，負(fù)責(zé)這家美妝企業(yè)年底在美國(guó)的IPO。

如若傳聞屬實(shí)，那么楊東皓可就稱得上“救火隊(duì)長(zhǎng)”。和9年前一樣，中概股正經(jīng)歷著信任危機(jī)。瑞幸咖啡、愛(ài)奇藝、好未來(lái)等公司在今年先后遭遇做空機(jī)構(gòu)的狙擊。完美日記在此時(shí)選擇楊東皓，絕對(duì)是深思熟慮后的決定。

回過(guò)頭來(lái)看楊東皓的接替者崔大偉，他同樣擅長(zhǎng)操盤(pán)IPO。作為前華米CFO，崔大偉曾經(jīng)在2018年帶領(lǐng)華米完成赴美上市。

唯品會(huì)在今年8月曾經(jīng)傳出過(guò)赴港二次上市的消息，幾乎在同一時(shí)間，官方公布楊東皓即將離職。結(jié)合這次的人事變動(dòng)來(lái)看，唯品會(huì)赴港上市的計(jì)劃本來(lái)很可能受到楊東皓的離職而暫緩，但隨著新任CFO的到來(lái)，他們登陸港股應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題。

從阿里巴巴到京東和網(wǎng)易，在美國(guó)的中概股赴港二次上市是一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)。唯品會(huì)選擇跟風(fēng)并不奇怪。實(shí)際上，在過(guò)去12年，“跟風(fēng)”深深影響了這家電商平臺(tái)的發(fā)展軌跡。這其中，品類擴(kuò)張和自建物流更是重中之重。

2018年，唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的特賣(mài)電商摸索，品類主要集中在服飾、鞋包等。

和當(dāng)時(shí)的京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電商一樣，在原本的細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)壟斷后，唯品會(huì)開(kāi)始尋求品類擴(kuò)張。

2013年12月，唯品會(huì)進(jìn)行改版升級(jí)，線上美妝、親子樂(lè)園以及居家生活等幾個(gè)頻道，切入了母嬰、化妝品、家電、家居等領(lǐng)域。

更多的商品品類可以滿足消費(fèi)者一站式的購(gòu)物需求，增加用戶黏性，但不同品類對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力的要求不同，這無(wú)疑加大了管理難度大，且需要大量資金投入。

直到今天來(lái)看，B2C自營(yíng)電商的全品類擴(kuò)張之路都鮮有一帆風(fēng)順的案例。京東在服飾領(lǐng)域的擴(kuò)張?jiān)庥龅教熵垺岸x一”的挑戰(zhàn)；當(dāng)當(dāng)?shù)娜奉悢U(kuò)展也因?yàn)殡y以承受虧損的壓力，最終半途而廢。

唯品會(huì)同樣如此。財(cái)報(bào)顯示，自2014年以來(lái)，唯品會(huì)的商品品類結(jié)構(gòu)變化并不大。服飾+鞋包業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品收入的貢獻(xiàn)雖然有一定程度的下降，但占比基本保持在50%左右。

代表數(shù)碼、家電、快消品等的“其他商品”一度在2015年貢獻(xiàn)了11.9%的產(chǎn)品收入，但此后迅速下滑。2019年更是跌至6.4%。

圖片來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

利潤(rùn)率下滑或許是唯品會(huì)高層在品類擴(kuò)張道路上猶豫不決的重要原因。當(dāng)電商平臺(tái)以自營(yíng)方式進(jìn)行新品擴(kuò)張時(shí)，采購(gòu)成本、營(yíng)銷成本、初期運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)高出不少，往往要數(shù)年后才能逐步實(shí)現(xiàn)盈利。

唯品會(huì)在品類擴(kuò)張時(shí)期，利潤(rùn)率同樣受到負(fù)面影響。2014年起，唯品會(huì)毛利率逐年下降，從24.9%下滑至2018年的20.2%；凈利潤(rùn)也從3.6%跌至2.5%。

圖片來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

難以忍受業(yè)績(jī)下滑之苦的唯品會(huì)終于在2018年4季度宣布重回特賣(mài)行業(yè)，并將部分利潤(rùn)率不高的品類從自營(yíng)轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式。利潤(rùn)率隨之在2019年出現(xiàn)反彈，毛利率提升至22.2%，凈利率達(dá)到4.3%。已經(jīng)跌跌不休多年的股價(jià)也開(kāi)始回暖，從2018年底的5美元左右升至20美元上下，頗有妖股再現(xiàn)的風(fēng)范。

收縮的不僅僅是商品品類，唯品會(huì)在去年關(guān)閉了自營(yíng)的品駿快遞，轉(zhuǎn)而選擇和順豐合作。這導(dǎo)致履約費(fèi)率下滑，是利潤(rùn)率反彈的另一個(gè)重要原因。

品駿物流成立于2013年，同樣是唯品會(huì)“跟風(fēng)”的產(chǎn)物。

2007年，京東開(kāi)始自建物流，憑借優(yōu)秀的配送能力，不僅在淘寶一家獨(dú)大的電商市場(chǎng)分得一杯羹，更是在用戶心中塑造了“送貨快”的品牌形象。

唯品會(huì)上市后不久，同樣開(kāi)始自建物流體系。但他們比京東晚了5年，早已過(guò)了行業(yè)爆發(fā)階段。京東布局物流之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利充足，雖然一直虧損，但營(yíng)收、用戶和交易額的大幅增長(zhǎng)，讓人憧憬京東的未來(lái)。

唯品會(huì)則是在行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下開(kāi)始建立自己的物流配送體系，加上同期品類擴(kuò)張進(jìn)展不利，用戶和交易額增幅均有限，成本增速快于收入成長(zhǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)被侵蝕。所以唯品會(huì)的自建物流面臨著比京東更大的壓力。

隨著唯品會(huì)將重心重新調(diào)整至特賣(mài)領(lǐng)域，作為非核心資產(chǎn)的物流業(yè)務(wù)被放棄，并不讓人意外。

唯品會(huì)從去年6月開(kāi)始，將40％的訂單外派給韻達(dá)，隨后在11月宣布終止品駿快遞業(yè)務(wù)，并委托順豐提供配送服務(wù)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)的履約費(fèi)用占總營(yíng)收的比例從往年的9%左右，下降至去年的7.9%。今年前兩個(gè)季度進(jìn)一步跌至7.4%和7.0%。

圖片來(lái)源：唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

從品類擴(kuò)張到重回特賣(mài)，從自建物流到徹底放棄，唯品會(huì)近年來(lái)幾乎全盤(pán)否定過(guò)去數(shù)年的戰(zhàn)略方向。他們不僅被淘寶、京東等進(jìn)一步拉開(kāi)距離，也被拼多多這樣的后期之秀追上。曾經(jīng)的第三大電商平臺(tái)怎么就沒(méi)落了呢？我們需要從一個(gè)更加宏觀的角度思考這個(gè)問(wèn)題。

在唯品會(huì)眾多“跟風(fēng)”行動(dòng)中，對(duì)京東的模仿是最多的。除了前面談到的品類擴(kuò)張和自建物流外，他們還同樣布局了金融業(yè)務(wù)。

2013年，唯品會(huì)成立金融部門(mén)，隨后上線了針對(duì)B端的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)“唯易貸”和C端消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”。2016年，他們又全資收購(gòu)第三方支付公司浙江貝付，獲得支付牌照。

2017年5月，唯品會(huì)宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，并發(fā)布了“電商+金融+物流”的三駕馬車”戰(zhàn)略。

而就在2016年，京東剛剛宣布分拆金融業(yè)務(wù)，并將京東物流以品牌化運(yùn)營(yíng)的方式全面對(duì)社會(huì)開(kāi)放。換句話說(shuō)，唯品會(huì)基本就是京東的“小跟班”，照著京東規(guī)劃自己的未來(lái)。京東和唯品會(huì)同為B2C自營(yíng)電商，模仿同行中做的最好的玩家當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但唯品會(huì)又注定不可能成為第二個(gè)京東。

讓我看下2017年第2季度（即唯品會(huì)宣布三駕馬車戰(zhàn)略之時(shí)）的B2C電商行業(yè)格局。當(dāng)時(shí)天貓、京東分別占據(jù)51.3%和32.9%的市場(chǎng)份額，合計(jì)達(dá)到80%以上。這意味著就算唯品會(huì)把剩下的市場(chǎng)全部吃下來(lái)，他們也達(dá)不到京東的體量。

圖片來(lái)源：《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2017年Q2》

實(shí)際上，唯品會(huì)并不是一直在做模仿別人的事情，他們甚至曾經(jīng)是巨頭效仿的對(duì)象。當(dāng)這家公司早年憑借特賣(mài)模式從行業(yè)中崛起之時(shí)，淘寶、京東紛紛跟進(jìn)，上線“閃購(gòu)”、“秒殺”等頻道。但隨后唯品會(huì)突然喪失了創(chuàng)新能力，在對(duì)京東進(jìn)行拙劣的模仿數(shù)年后，他們又幾乎全盤(pán)否定了自己過(guò)去的發(fā)展方向。

今天的唯品會(huì)依然面臨著是否“跟風(fēng)”、如何“跟風(fēng)”的問(wèn)題。

直播帶貨是在有限的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者提供極致的低價(jià)，這一模式和特賣(mài)過(guò)于接近。直播帶貨會(huì)否沖擊特賣(mài)電商？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題行業(yè)內(nèi)有不同觀點(diǎn)。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，只要是賣(mài)貨就會(huì)涉及庫(kù)存銷售，最終的影響大小就看這種銷售形式的效率和成本，以及由此帶來(lái)的規(guī)模。

相較于傳統(tǒng)的線上零售，直播電商在成本和效率方面更具優(yōu)勢(shì)。所以，未來(lái)會(huì)有更多商家選擇直播的方式處理尾貨，從而對(duì)現(xiàn)有的特賣(mài)電商構(gòu)成挑戰(zhàn)。

鯨商主筆范向東則認(rèn)為，高效處理尾貨和過(guò)季庫(kù)存是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)，品牌將貨品放到唯品會(huì)銷售，基本意味著這些貨品已經(jīng)在天貓或線下渠道銷售，經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者篩選后的平、滯銷款，成為爆款的可能性并不大，未必適合直播電商的注重轉(zhuǎn)化的選款邏輯。

按理說(shuō)，即便直播目前還不是品牌商處理尾貨的主要渠道，但作為防御舉措，唯品會(huì)也早應(yīng)該切入這一賽道，但或許是曾經(jīng)因?yàn)椤白凤L(fēng)”而摔地太痛，他們的直播試水在今年“618”期間才姍姍來(lái)遲。

屢次跟風(fēng)，但又屢次錯(cuò)失風(fēng)口，這樣的故事或許還會(huì)繼續(xù)在唯品會(huì)身上發(fā)生。

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