來源丨字母榜

10月15日，零售連鎖企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市，最新市值超過70億美元。和大多數(shù)上市企業(yè)不同的是，在海內(nèi)外共計擁有4200家店鋪的名創(chuàng)優(yōu)品鮮少融資，唯一一次融資記錄是在2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布接受騰訊投資與高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資。

“我已經(jīng)拒絕了100多個投資人了，只要有好的產(chǎn)品，就不怕沒有人投資，”2016年，在創(chuàng)業(yè)黑馬社群大會上，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富演講時表示。據(jù)葉國富身邊的人透露，他怕外部資本進來后，干涉企業(yè)的運營權(quán)。

根據(jù)10月8日更新的招股說明書，因上市攤薄騰訊和高瓴持股比例至4.8%。

在消費賽道里，名創(chuàng)優(yōu)品一直是個風(fēng)評兩極化的“個性選手”，上市期間，其產(chǎn)品質(zhì)量管控、門店擴張持續(xù)性和加盟模式等問題，備受市場熱議。

在名創(chuàng)優(yōu)品上市之際，本文試圖厘清這樣幾個問題：

1、名創(chuàng)優(yōu)品真實商業(yè)模型是什么？騰訊和高瓴兩大頭部投資機構(gòu)為何聯(lián)手選擇它？

2、薄利多銷背后，名創(chuàng)優(yōu)品模式是否具有商業(yè)壁壘？

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2004年，葉國富創(chuàng)立了連鎖飾品店哎呀呀，積累了大量上游制造工廠和下游加盟商資源。

“天下武功，唯快不破”，那時候的葉國富就已深諳庫存流轉(zhuǎn)重要性。他本人曾公開表示，“快，是時尚行業(yè)的基因，不快不潮流?！?012年同行推新品最短周期是12天，而哎呀呀將其縮短到了一周。

名創(chuàng)優(yōu)品與哎呀呀在商業(yè)模式上有非常緊密的內(nèi)生聯(lián)系，但這種聯(lián)系并不是單純的十元店模式升級。事實上，名創(chuàng)優(yōu)品和哎呀呀是兩種商業(yè)模型，有著非常迥異的區(qū)別。

在目標(biāo)群體上，哎呀呀主打下沉市場，多開在四五線城市、大學(xué)城周邊，以便宜為賣點。名創(chuàng)優(yōu)品則開店在一二三線城市核心商業(yè)區(qū)，專攻有消費能力的青年群體，以高性價比為賣點。

在產(chǎn)品上，哎呀呀是濃郁的十元店風(fēng)格，土味、山寨感強、用戶對產(chǎn)品質(zhì)量沒太大預(yù)期。名創(chuàng)優(yōu)品則主打日系風(fēng)，強設(shè)計感、主打自主品牌、質(zhì)量明顯高于路邊小店，甚至跟超市或連鎖品牌的產(chǎn)品打個平手。而日系風(fēng)+IP聯(lián)名策略讓名創(chuàng)優(yōu)品成功擠進核心商圈，節(jié)省了市場教育成本，并獲得一部分擁躉者，同時從一干“十元店”中脫穎而出，有了品牌認知。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品線另一主打特性是高性價比，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上產(chǎn)品在國內(nèi)零售價格在50元以下，葉國富甚至決定把100元以上甚至59元以上產(chǎn)品砍掉，95%以上產(chǎn)品價格在30元以內(nèi)，未來也將維持這一價格水平。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)與低價，葉國富2015年在與財經(jīng)作家吳曉波對話時曾作出一番解釋，傳統(tǒng)實體零售高價暴利致使中國市場的價格體系畸形扭曲，在中國這個不成熟的市場里根本沒有“一分價錢一分貨”。比如，一件售價一百塊的化妝品，九十塊營銷費用，十塊的產(chǎn)品價值，“為什么我們很多國人會覺得優(yōu)質(zhì)低價是矛盾的呢？難道優(yōu)衣庫的衣服不優(yōu)質(zhì)低價嗎？”

那么，名創(chuàng)優(yōu)品從哎呀呀上繼承了什么？供應(yīng)鏈能力是其一，確保了它能夠讓優(yōu)質(zhì)與低價做到平衡，也是薄利多銷的根基。

供應(yīng)鏈問題即是成本問題，供應(yīng)鏈優(yōu)化無非是要在各個環(huán)節(jié)做到成本把控，第一是縮短流通環(huán)節(jié)。

吳曉波曾指出，名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了零售最后一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現(xiàn)了。在這個意義上，競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。

名創(chuàng)優(yōu)品實際走的是C2M模式，品牌直連工廠，砍掉中間商，另外中國在輕工業(yè)制造上本就具有成本優(yōu)勢。招股書顯示，至今年6月，有600余家供應(yīng)商與名創(chuàng)優(yōu)品有合作。

第二是從上游控制商品成本。葉國富2017年曾提到，做生意隱形成本高，很多企業(yè)東西賣得出去但錢收不回來。這種隱形成本往往會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上面，導(dǎo)致產(chǎn)品價格虛高?！跋胍业胶玫墓?yīng)商做出優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，一把手要親自出馬，用錢砸，不要給人家賬期?！?/span>

國泰君安證券研報指出，名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商合作模式為“以量制價+買斷定制+不壓貨款”：規(guī)模化采購降低成本；與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計，買斷版權(quán)形成獨家貨源；最快15天回款保障供應(yīng)商現(xiàn)金流。

中信證券則提及，名創(chuàng)優(yōu)品保證對供應(yīng)商下單前結(jié)算當(dāng)月所有貨款，還入股了部分供應(yīng)商。相比之下，美國“一元店”品牌DollarTree、美國折扣零售商店Dollar General、日本評價零售店的Seria應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為30、48、33天。

高效的選品上新能力是第二，通過降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)以提高資金利用率。

名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行的是“711”策略，即每周從10000個產(chǎn)品庫中挑選并推出100個新的SKU，目前名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出超過600個SKU。

通過組件自有設(shè)計和產(chǎn)品團隊，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速應(yīng)對市場需求變化；同時通過IP授權(quán)對沖快速上新帶來的生產(chǎn)力有限、抄襲爭議等問題。2020財年，公司11大品類8000個核心SKU中，有約2300個SKU來自聯(lián)名產(chǎn)品。

精準(zhǔn)的選品+上新能力帶來的是較輕的庫存壓力，名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，2019財年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天，2020財年受疫情影響，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至78天。這一存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在零售品牌中表現(xiàn)尚可，Zara母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)72.9天。

騰訊投資執(zhí)行董事郝瑞在名創(chuàng)IPO現(xiàn)場談到：騰訊最看重的還是名創(chuàng)優(yōu)品高效運轉(zhuǎn)的門店經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能力，一方面新SKU的疊加讓用戶不斷在門店有尋寶體驗，另一方面，高效的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)極致性價比，促進商業(yè)交易在線下的快速轉(zhuǎn)化。

名創(chuàng)優(yōu)品薄利多銷的另一關(guān)鍵是搭建的一套加盟游戲規(guī)則和龐大的門店網(wǎng)絡(luò)。

名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一店面設(shè)計與裝修很容易讓消費者誤以為其為直營店，但實際名創(chuàng)優(yōu)品97%店面為加盟店，國內(nèi)只有7家直營店。

名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，加盟商每年需支付8萬元特許商標(biāo)使用金，一次性收取的75萬元貨品保證金，另外裝修由公司統(tǒng)一裝修，裝修費用，租金、人工、電費等雜費由門店自理。

名創(chuàng)優(yōu)品營收大頭在分潤，門店營收額中會有62%（食品為67%）歸于名創(chuàng)優(yōu)品。這是對零售品牌極為友好的商業(yè)模型，在這種商業(yè)模型下，名創(chuàng)優(yōu)品實際在以輕資產(chǎn)模式運作。名義上門店不承擔(dān)太多庫存壓力，但預(yù)繳的貨品保證金、房租、分潤變相將成本轉(zhuǎn)移到了門店身上。

據(jù)東吳證券測算，一二三線城市店面年收入分別為650萬元、400萬元、300萬元，加盟商每月盈利分別為2.19、1.34、1.12萬元。

這套商業(yè)模型的優(yōu)勢是易規(guī)模化，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構(gòu)建了四千余家銷售門店，其中包括近1600家海外門店，2020財年海外門店也貢獻了32.7%的營收。

葉國富今年4月提出，要將2020年全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，若能成行，名創(chuàng)優(yōu)品明年的業(yè)績增長可以期待。

名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈端和銷售端形成了品牌零售一體化模型。這一模式中常被提及的優(yōu)秀代表是Zara，據(jù)和君咨詢統(tǒng)計，Zara每年會推出12000個款式，保持一周兩次上新的頻率，產(chǎn)品從設(shè)計到上架的時間不超過3周；同時，Zara利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專賣店進行新品配送。

不同于外界對名創(chuàng)優(yōu)品的直觀感受，在消費行業(yè)品牌零售一體化模型的商業(yè)壁壘一向很高，這同時要求企業(yè)在品牌端有客戶洞察以指導(dǎo)生產(chǎn)，在銷售端又擅長零售管理。在一位資深投資人士看來，“很多（品牌零售一體化模型）快時尚品牌會出現(xiàn)這樣的困擾，客觀形勢要求產(chǎn)品快速上新，但一旦產(chǎn)品做得不符合市場需求，又會導(dǎo)致貨品積壓?！?/span>

畢竟，自有渠道模式下，沒有龐大的分銷商體系可以幫助消化庫存。一旦前段商品銷售不及預(yù)期，企業(yè)銷貨壓力就極大。

由此，許多零售企業(yè)都是只抓一端，比如運動品牌耐克、阿迪達斯將渠道銷售交由百麗國際旗下經(jīng)銷商滔搏；美妝連鎖店妍麗的上游是各大品牌商，在渠道上不具有排他性。

在上述投資人看來，相比服飾行業(yè)相比，日用品零售行業(yè)對商品時效性要求略好一些。而名創(chuàng)優(yōu)品高頻次的上新率及選品能力，恰是它的核心競爭力。

“不同于生鮮超市，對手想模仿只需要把商品名單抄一遍給供應(yīng)商采購就能復(fù)制的七七八八。名創(chuàng)優(yōu)品這種商品高流轉(zhuǎn)企業(yè)，就算把它現(xiàn)有的商品全部復(fù)制一遍，也無法追趕它的上新迭代速度，競品想復(fù)制它的產(chǎn)品很難?！?/span>

騰訊和高瓴此前很少對外界評論名創(chuàng)優(yōu)品，但近期騰訊投資披露的大消費行業(yè)投資邏輯或可作為參考——騰訊看好中國長期且持續(xù)滲透的消費升級機會、結(jié)構(gòu)性消費升級機會、以及消費賽道科技化、數(shù)字化和線上化結(jié)合的趨勢。

在這個框架下，投資拼多多、興盛優(yōu)選、誼品生鮮、名創(chuàng)優(yōu)品都是把握住了結(jié)構(gòu)性的投資機會。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品分利用中國強大的生產(chǎn)能力提供高性價比產(chǎn)品，通過對供應(yīng)鏈進行升級實現(xiàn)了利潤差。

同時，基于對年輕消費群體的精準(zhǔn)把握，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了結(jié)構(gòu)性消費升級的機會，成功從“低線”市場走向“高線”市場，趟出了一條迥異于“十元店”的新商業(yè)路徑，“品牌渠道一體化”模式更在短期內(nèi)難以被復(fù)制。

此外，相比“賺快錢”的項目，騰訊也更愿意挖掘具備長期發(fā)展?jié)摿?、希望持續(xù)輸出商業(yè)價值的投資案例，這或許與名創(chuàng)優(yōu)品不謀而合。

葉國富本人是一位連鎖零售行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從哎呀呀創(chuàng)立到名創(chuàng)優(yōu)品上市，他已經(jīng)探索了12年。在哎呀呀上的得與失，最終變成了打造名創(chuàng)優(yōu)品模式的關(guān)鍵靈魂：葉國富汲取了供應(yīng)鏈、高效選品、加盟模式上的寶貴經(jīng)驗，以自有品牌打法切入到一二三線市場，并率先將名創(chuàng)優(yōu)品做到了規(guī)?；?。

另一方面，上市也不是葉國富零售王國擴張的終點，他在近期的內(nèi)部信中寫道：“名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長期主義者。未來，要將極致性價比做到更極致，堅持持續(xù)創(chuàng)新?！?/span>

據(jù)騰訊表示，投資一般會從戰(zhàn)略價值、財務(wù)價值和社會價值綜合考慮。以類似思路去看名創(chuàng)優(yōu)品：

在戰(zhàn)略層面，名創(chuàng)優(yōu)品是結(jié)構(gòu)性消費升級機遇下跑出來的代表案例，騰訊無疑愿意扶持這種產(chǎn)業(yè)鏈升級過程中的排頭兵。

在財務(wù)層面，2018年騰訊投資10億人民幣入股名創(chuàng)優(yōu)品所持有的股權(quán)（上市后變?yōu)?.8%），按照10月21日收盤價20美元對應(yīng)的60.8億美元總市值計算，該筆投資對應(yīng)市值約為19.45億人民幣，財務(wù)收益明顯。

在社會價值層面，名創(chuàng)優(yōu)品中國生產(chǎn)，全球銷售的品牌零售一體化模型，打破了以往中國輕工業(yè)代工廠的低附加值困境，同時也幫助上游企業(yè)脫離了單純依賴外貿(mào)出口的高風(fēng)險模式，降低了疫情帶來的行業(yè)沖擊。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品是一個優(yōu)缺點都相當(dāng)鮮明的標(biāo)的，優(yōu)點在于供應(yīng)鏈端、渠道端的規(guī)?；瘍?yōu)勢，并搭建起了品牌零售一體化模型。不過對于剛剛成功IPO的名創(chuàng)優(yōu)品來說，后面的路還很長。

葉國富近期在內(nèi)部公開信中所說，極致性價比、持續(xù)創(chuàng)新、全球化戰(zhàn)略，做這三件事很難，但是很有價值，名創(chuàng)優(yōu)品堅持做難而有價值的事情。

疫情對海外市場開店擴張戰(zhàn)略的影響、國內(nèi)市場日趨飽和后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、以及上游供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量等不穩(wěn)定因子，都決定了下一階段名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展路徑。

名創(chuàng)優(yōu)品在談及未來發(fā)展策略時也表示，公司將會“抓住低線城市的機會，提高整體滲透率”，葉國富也將海外疫情沖擊，解讀為低成本拿下核心地塊難得一遇的機會。

從另外一個角度來說，得用戶者得天下。上一個階段，名創(chuàng)優(yōu)品無疑比它的競爭對手更懂用戶心理和供應(yīng)鏈。未來，誰能持續(xù)把握這點，誰就能在這個龐大市場上擁有一席之地。

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