來(lái)源丨字母榜

10月15日，零售連鎖企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市，最新市值超過(guò)70億美元。和大多數(shù)上市企業(yè)不同的是，在海內(nèi)外共計(jì)擁有4200家店鋪的名創(chuàng)優(yōu)品鮮少融資，唯一一次融資記錄是在2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布接受騰訊投資與高瓴資本10億元戰(zhàn)略投資。

“我已經(jīng)拒絕了100多個(gè)投資人了，只要有好的產(chǎn)品，就不怕沒(méi)有人投資，”2016年，在創(chuàng)業(yè)黑馬社群大會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富演講時(shí)表示。據(jù)葉國(guó)富身邊的人透露，他怕外部資本進(jìn)來(lái)后，干涉企業(yè)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

根據(jù)10月8日更新的招股說(shuō)明書，因上市攤薄騰訊和高瓴持股比例至4.8%。

在消費(fèi)賽道里，名創(chuàng)優(yōu)品一直是個(gè)風(fēng)評(píng)兩極化的“個(gè)性選手”，上市期間，其產(chǎn)品質(zhì)量管控、門店擴(kuò)張持續(xù)性和加盟模式等問(wèn)題，備受市場(chǎng)熱議。

在名創(chuàng)優(yōu)品上市之際，本文試圖厘清這樣幾個(gè)問(wèn)題：

1、名創(chuàng)優(yōu)品真實(shí)商業(yè)模型是什么？騰訊和高瓴兩大頭部投資機(jī)構(gòu)為何聯(lián)手選擇它？

2、薄利多銷背后，名創(chuàng)優(yōu)品模式是否具有商業(yè)壁壘？

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2004年，葉國(guó)富創(chuàng)立了連鎖飾品店哎呀呀，積累了大量上游制造工廠和下游加盟商資源。

“天下武功，唯快不破”，那時(shí)候的葉國(guó)富就已深諳庫(kù)存流轉(zhuǎn)重要性。他本人曾公開(kāi)表示，“快，是時(shí)尚行業(yè)的基因，不快不潮流?！?012年同行推新品最短周期是12天，而哎呀呀將其縮短到了一周。

名創(chuàng)優(yōu)品與哎呀呀在商業(yè)模式上有非常緊密的內(nèi)生聯(lián)系，但這種聯(lián)系并不是單純的十元店模式升級(jí)。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品和哎呀呀是兩種商業(yè)模型，有著非常迥異的區(qū)別。

在目標(biāo)群體上，哎呀呀主打下沉市場(chǎng)，多開(kāi)在四五線城市、大學(xué)城周邊，以便宜為賣點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品則開(kāi)店在一二三線城市核心商業(yè)區(qū)，專攻有消費(fèi)能力的青年群體，以高性價(jià)比為賣點(diǎn)。

在產(chǎn)品上，哎呀呀是濃郁的十元店風(fēng)格，土味、山寨感強(qiáng)、用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)太大預(yù)期。名創(chuàng)優(yōu)品則主打日系風(fēng)，強(qiáng)設(shè)計(jì)感、主打自主品牌、質(zhì)量明顯高于路邊小店，甚至跟超市或連鎖品牌的產(chǎn)品打個(gè)平手。而日系風(fēng)+IP聯(lián)名策略讓名創(chuàng)優(yōu)品成功擠進(jìn)核心商圈，節(jié)省了市場(chǎng)教育成本，并獲得一部分擁躉者，同時(shí)從一干“十元店”中脫穎而出，有了品牌認(rèn)知。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品線另一主打特性是高性價(jià)比，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)零售價(jià)格在50元以下，葉國(guó)富甚至決定把100元以上甚至59元以上產(chǎn)品砍掉，95%以上產(chǎn)品價(jià)格在30元以內(nèi)，未來(lái)也將維持這一價(jià)格水平。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)與低價(jià)，葉國(guó)富2015年在與財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)話時(shí)曾作出一番解釋，傳統(tǒng)實(shí)體零售高價(jià)暴利致使中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系畸形扭曲，在中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)里根本沒(méi)有“一分價(jià)錢一分貨”。比如，一件售價(jià)一百塊的化妝品，九十塊營(yíng)銷費(fèi)用，十塊的產(chǎn)品價(jià)值，“為什么我們很多國(guó)人會(huì)覺(jué)得優(yōu)質(zhì)低價(jià)是矛盾的呢？難道優(yōu)衣庫(kù)的衣服不優(yōu)質(zhì)低價(jià)嗎？”

那么，名創(chuàng)優(yōu)品從哎呀呀上繼承了什么？供應(yīng)鏈能力是其一，確保了它能夠讓優(yōu)質(zhì)與低價(jià)做到平衡，也是薄利多銷的根基。

供應(yīng)鏈問(wèn)題即是成本問(wèn)題，供應(yīng)鏈優(yōu)化無(wú)非是要在各個(gè)環(huán)節(jié)做到成本把控，第一是縮短流通環(huán)節(jié)。

吳曉波曾指出，名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了零售最后一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。在這個(gè)意義上，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。

名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際走的是C2M模式，品牌直連工廠，砍掉中間商，另外中國(guó)在輕工業(yè)制造上本就具有成本優(yōu)勢(shì)。招股書顯示，至今年6月，有600余家供應(yīng)商與名創(chuàng)優(yōu)品有合作。

第二是從上游控制商品成本。葉國(guó)富2017年曾提到，做生意隱形成本高，很多企業(yè)東西賣得出去但錢收不回來(lái)。這種隱形成本往往會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上面，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高?！跋胍业胶玫墓?yīng)商做出優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，一把手要親自出馬，用錢砸，不要給人家賬期?！?/span>

國(guó)泰君安證券研報(bào)指出，名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商合作模式為“以量制價(jià)+買斷定制+不壓貨款”：規(guī)?；少?gòu)降低成本；與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源；最快15天回款保障供應(yīng)商現(xiàn)金流。

中信證券則提及，名創(chuàng)優(yōu)品保證對(duì)供應(yīng)商下單前結(jié)算當(dāng)月所有貨款，還入股了部分供應(yīng)商。相比之下，美國(guó)“一元店”品牌DollarTree、美國(guó)折扣零售商店Dollar General、日本評(píng)價(jià)零售店的Seria應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為30、48、33天。

高效的選品上新能力是第二，通過(guò)降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)以提高資金利用率。

名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行的是“711”策略，即每周從10000個(gè)產(chǎn)品庫(kù)中挑選并推出100個(gè)新的SKU，目前名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出超過(guò)600個(gè)SKU。

通過(guò)組件自有設(shè)計(jì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化；同時(shí)通過(guò)IP授權(quán)對(duì)沖快速上新帶來(lái)的生產(chǎn)力有限、抄襲爭(zhēng)議等問(wèn)題。2020財(cái)年，公司11大品類8000個(gè)核心SKU中，有約2300個(gè)SKU來(lái)自聯(lián)名產(chǎn)品。

精準(zhǔn)的選品+上新能力帶來(lái)的是較輕的庫(kù)存壓力，名創(chuàng)優(yōu)品招股書顯示，2019財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天，2020財(cái)年受疫情影響，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至78天。這一存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在零售品牌中表現(xiàn)尚可，Zara母公司Inditex庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)72.9天。

騰訊投資執(zhí)行董事郝瑞在名創(chuàng)IPO現(xiàn)場(chǎng)談到：騰訊最看重的還是名創(chuàng)優(yōu)品高效運(yùn)轉(zhuǎn)的門店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能力，一方面新SKU的疊加讓用戶不斷在門店有尋寶體驗(yàn)，另一方面，高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，促進(jìn)商業(yè)交易在線下的快速轉(zhuǎn)化。

名創(chuàng)優(yōu)品薄利多銷的另一關(guān)鍵是搭建的一套加盟游戲規(guī)則和龐大的門店網(wǎng)絡(luò)。

名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)與裝修很容易讓消費(fèi)者誤以為其為直營(yíng)店，但實(shí)際名創(chuàng)優(yōu)品97%店面為加盟店，國(guó)內(nèi)只有7家直營(yíng)店。

名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，加盟商每年需支付8萬(wàn)元特許商標(biāo)使用金，一次性收取的75萬(wàn)元貨品保證金，另外裝修由公司統(tǒng)一裝修，裝修費(fèi)用，租金、人工、電費(fèi)等雜費(fèi)由門店自理。

名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收大頭在分潤(rùn)，門店?duì)I收額中會(huì)有62%（食品為67%）歸于名創(chuàng)優(yōu)品。這是對(duì)零售品牌極為友好的商業(yè)模型，在這種商業(yè)模型下，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際在以輕資產(chǎn)模式運(yùn)作。名義上門店不承擔(dān)太多庫(kù)存壓力，但預(yù)繳的貨品保證金、房租、分潤(rùn)變相將成本轉(zhuǎn)移到了門店身上。

據(jù)東吳證券測(cè)算，一二三線城市店面年收入分別為650萬(wàn)元、400萬(wàn)元、300萬(wàn)元，加盟商每月盈利分別為2.19、1.34、1.12萬(wàn)元。

這套商業(yè)模型的優(yōu)勢(shì)是易規(guī)模化，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構(gòu)建了四千余家銷售門店，其中包括近1600家海外門店，2020財(cái)年海外門店也貢獻(xiàn)了32.7%的營(yíng)收。

葉國(guó)富今年4月提出，要將2020年全球新開(kāi)600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，若能成行，名創(chuàng)優(yōu)品明年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可以期待。

名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈端和銷售端形成了品牌零售一體化模型。這一模式中常被提及的優(yōu)秀代表是Zara，據(jù)和君咨詢統(tǒng)計(jì)，Zara每年會(huì)推出12000個(gè)款式，保持一周兩次上新的頻率，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間不超過(guò)3周；同時(shí)，Zara利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專賣店進(jìn)行新品配送。

不同于外界對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的直觀感受，在消費(fèi)行業(yè)品牌零售一體化模型的商業(yè)壁壘一向很高，這同時(shí)要求企業(yè)在品牌端有客戶洞察以指導(dǎo)生產(chǎn)，在銷售端又擅長(zhǎng)零售管理。在一位資深投資人士看來(lái)，“很多（品牌零售一體化模型）快時(shí)尚品牌會(huì)出現(xiàn)這樣的困擾，客觀形勢(shì)要求產(chǎn)品快速上新，但一旦產(chǎn)品做得不符合市場(chǎng)需求，又會(huì)導(dǎo)致貨品積壓?！?/span>

畢竟，自有渠道模式下，沒(méi)有龐大的分銷商體系可以幫助消化庫(kù)存。一旦前段商品銷售不及預(yù)期，企業(yè)銷貨壓力就極大。

由此，許多零售企業(yè)都是只抓一端，比如運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯將渠道銷售交由百麗國(guó)際旗下經(jīng)銷商滔搏；美妝連鎖店妍麗的上游是各大品牌商，在渠道上不具有排他性。

在上述投資人看來(lái)，相比服飾行業(yè)相比，日用品零售行業(yè)對(duì)商品時(shí)效性要求略好一些。而名創(chuàng)優(yōu)品高頻次的上新率及選品能力，恰是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“不同于生鮮超市，對(duì)手想模仿只需要把商品名單抄一遍給供應(yīng)商采購(gòu)就能復(fù)制的七七八八。名創(chuàng)優(yōu)品這種商品高流轉(zhuǎn)企業(yè)，就算把它現(xiàn)有的商品全部復(fù)制一遍，也無(wú)法追趕它的上新迭代速度，競(jìng)品想復(fù)制它的產(chǎn)品很難。”

騰訊和高瓴此前很少對(duì)外界評(píng)論名創(chuàng)優(yōu)品，但近期騰訊投資披露的大消費(fèi)行業(yè)投資邏輯或可作為參考——騰訊看好中國(guó)長(zhǎng)期且持續(xù)滲透的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)、結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)、以及消費(fèi)賽道科技化、數(shù)字化和線上化結(jié)合的趨勢(shì)。

在這個(gè)框架下，投資拼多多、興盛優(yōu)選、誼品生鮮、名創(chuàng)優(yōu)品都是把握住了結(jié)構(gòu)性的投資機(jī)會(huì)。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品分利用中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力提供高性價(jià)比產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)差。

同時(shí)，基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，成功從“低線”市場(chǎng)走向“高線”市場(chǎng)，趟出了一條迥異于“十元店”的新商業(yè)路徑，“品牌渠道一體化”模式更在短期內(nèi)難以被復(fù)制。

此外，相比“賺快錢”的項(xiàng)目，騰訊也更愿意挖掘具備長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?、希望持續(xù)輸出商業(yè)價(jià)值的投資案例，這或許與名創(chuàng)優(yōu)品不謀而合。

葉國(guó)富本人是一位連鎖零售行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從哎呀呀創(chuàng)立到名創(chuàng)優(yōu)品上市，他已經(jīng)探索了12年。在哎呀呀上的得與失，最終變成了打造名創(chuàng)優(yōu)品模式的關(guān)鍵靈魂：葉國(guó)富汲取了供應(yīng)鏈、高效選品、加盟模式上的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以自有品牌打法切入到一二三線市場(chǎng)，并率先將名創(chuàng)優(yōu)品做到了規(guī)?；?。

另一方面，上市也不是葉國(guó)富零售王國(guó)擴(kuò)張的終點(diǎn)，他在近期的內(nèi)部信中寫道：“名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長(zhǎng)期主義者。未來(lái)，要將極致性價(jià)比做到更極致，堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新?！?/span>

據(jù)騰訊表示，投資一般會(huì)從戰(zhàn)略價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值綜合考慮。以類似思路去看名創(chuàng)優(yōu)品：

在戰(zhàn)略層面，名創(chuàng)優(yōu)品是結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇下跑出來(lái)的代表案例，騰訊無(wú)疑愿意扶持這種產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)過(guò)程中的排頭兵。

在財(cái)務(wù)層面，2018年騰訊投資10億人民幣入股名創(chuàng)優(yōu)品所持有的股權(quán)（上市后變?yōu)?.8%），按照10月21日收盤價(jià)20美元對(duì)應(yīng)的60.8億美元總市值計(jì)算，該筆投資對(duì)應(yīng)市值約為19.45億人民幣，財(cái)務(wù)收益明顯。

在社會(huì)價(jià)值層面，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)生產(chǎn)，全球銷售的品牌零售一體化模型，打破了以往中國(guó)輕工業(yè)代工廠的低附加值困境，同時(shí)也幫助上游企業(yè)脫離了單純依賴外貿(mào)出口的高風(fēng)險(xiǎn)模式，降低了疫情帶來(lái)的行業(yè)沖擊。

可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)都相當(dāng)鮮明的標(biāo)的，優(yōu)點(diǎn)在于供應(yīng)鏈端、渠道端的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，并搭建起了品牌零售一體化模型。不過(guò)對(duì)于剛剛成功IPO的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，后面的路還很長(zhǎng)。

葉國(guó)富近期在內(nèi)部公開(kāi)信中所說(shuō)，極致性價(jià)比、持續(xù)創(chuàng)新、全球化戰(zhàn)略，做這三件事很難，但是很有價(jià)值，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持做難而有價(jià)值的事情。

疫情對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)店擴(kuò)張戰(zhàn)略的影響、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、以及上游供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量等不穩(wěn)定因子，都決定了下一階段名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展路徑。

名創(chuàng)優(yōu)品在談及未來(lái)發(fā)展策略時(shí)也表示，公司將會(huì)“抓住低線城市的機(jī)會(huì)，提高整體滲透率”，葉國(guó)富也將海外疫情沖擊，解讀為低成本拿下核心地塊難得一遇的機(jī)會(huì)。

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，得用戶者得天下。上一個(gè)階段，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂用戶心理和供應(yīng)鏈。未來(lái)，誰(shuí)能持續(xù)把握這點(diǎn)，誰(shuí)就能在這個(gè)龐大市場(chǎng)上擁有一席之地。

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