來源丨云掌財(cái)經(jīng)

晨光文具再度突破歷史新高，4年期間上漲4倍，當(dāng)其股價(jià)還是14元的時(shí)候，誰(shuí)能想到如今它已經(jīng)成長(zhǎng)為近800億市值的文具龍頭。

這家企業(yè)以一只不起眼的中性筆起家，一路逆襲成為“中國(guó)第一文具商”，僅憑一只2元中性筆一年就能賣出20多億。

目前文具市場(chǎng)主要有晨光、齊心、得力和真彩四個(gè)玩家，2018年，晨光、真彩、得力三大龍頭的市占率合計(jì)為25.29%，晨光市占率17%遙遙領(lǐng)先。

不過行業(yè)集中度仍然較低，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，相比日本書寫工具CR4達(dá)到68.2%，中國(guó)文具行業(yè)集中度還有很大提升空間。

文具這個(gè)賽道看似門檻不高，其實(shí)一只的中性筆技術(shù)含量非常高。國(guó)內(nèi)多數(shù)中性筆為代工產(chǎn)品，其核心的滾珠和油墨，90%以上依賴進(jìn)口。

中國(guó)文具市場(chǎng)空間廣闊，依托14億中國(guó)人口紅利，以及龐大的學(xué)生消費(fèi)群體，做好了可以獲得很豐厚的回報(bào)。

1、深耕中性筆，傳統(tǒng)文具產(chǎn)品體系完善

晨光文具經(jīng)過多年的摸索形成豐富的產(chǎn)品體系，目前主要有四大支柱業(yè)務(wù)：辦公直銷、辦公文具、學(xué)生工具、書寫工具。

（1）傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升

公司傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)主要聚焦于書寫工具和學(xué)生文具，學(xué)生文具2019年?duì)I收26.45億元，占營(yíng)收比重的23.74%。書寫工具2019年?duì)I收21.87億元，占營(yíng)收比重19.63%。

書寫工具以中性筆為主，進(jìn)口日歐系的油墨，并采取了日系產(chǎn)品設(shè)計(jì)，掌握一定自主制造能力，產(chǎn)品自給率較高。

相比其他文具商，晨光的產(chǎn)品品質(zhì)更好，而且價(jià)格適中，除了學(xué)生群體，還迎合了上班族的需求，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

除了中性筆，晨光還推出無(wú)墨無(wú)芯、可以書寫50萬(wàn)字的木桿鉛筆，不用按就可以自動(dòng)出芯的自動(dòng)鉛筆等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

除了書寫工具和學(xué)生文具業(yè)務(wù)，17年開始公司加強(qiáng)精品文創(chuàng)、辦公文具和兒童美術(shù)產(chǎn)品的滲透，不斷推出多元化產(chǎn)品，進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

(2）新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間巨大，科力普發(fā)力辦公直銷

由于文具行業(yè)逐漸趨于飽和，2012年開始，公司開拓B端、C端市場(chǎng)，積極探索直銷以及新零售業(yè)務(wù)模式。

辦公直銷已成為公司第一大業(yè)務(wù)，晨光科力普專注B端辦公直銷，入圍眾多央企、金融、世界 500 強(qiáng)企業(yè)采購(gòu)項(xiàng)目，客戶群持續(xù)擴(kuò)大。

2019年科力普實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.58億元，同比增長(zhǎng)41.45%。2020前三季度，晨光科力普收入28.6 億元，同比增長(zhǎng)15.2%，環(huán)比繼續(xù)改善。

晨光生活館與九木雜物社發(fā)力新零售，2019年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 6 億元，同比增長(zhǎng) 96.34%。：2020前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.32 億元，同比增長(zhǎng)2.82%，增速有所下滑。

2、完善的經(jīng)銷體系構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

文具行業(yè)主要采取經(jīng)銷商模式，相比晨光、真彩積累了十幾年的經(jīng)銷商體系，新進(jìn)者難以超越。晨光文具采取“層層投入，層層分享”的經(jīng)銷體系，經(jīng)銷商和門店數(shù)目上都高于同行，構(gòu)筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

截至2019年底，公司在全國(guó)擁有38 家一級(jí)合作伙伴、1300 家二、三級(jí)合作伙伴，在全國(guó)校邊商圈覆蓋率高達(dá)80%。全國(guó)整體文具的零售終端為18萬(wàn)家，平均每10家校邊終端文具店就有約4家屬于晨光文具零售終端。

在經(jīng)歷了終端門店的高速擴(kuò)張時(shí)期之后，近年來門店數(shù)量穩(wěn)定在 8 萬(wàn)家左右，門店數(shù)量觸及天花板，不過單店銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。2011年-2019 年晨光單店提貨額從3.01萬(wàn)增長(zhǎng)到7.74萬(wàn)，CAGR 達(dá)到12.53%。

目前晨光高端中性筆能賣到9元，高價(jià)值產(chǎn)品的引入有利于客單價(jià)的提升、毛利的改善。

3、業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年三季度業(yè)績(jī)加速修復(fù)

2015 年上市以來，公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2015-2019年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.30%，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.82%。

同時(shí)，毛利率和凈利率也維持在穩(wěn)定水平，2019年綜合毛利率為26.13%，凈利率為9.51%，穩(wěn)中有升。

2020年上半年，在疫情影響下，業(yè)績(jī)出現(xiàn)短期下滑，隨著二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及三季度開學(xué)季，終端文具需求持續(xù)恢復(fù)。

相比第一季度和第二季度，三季度業(yè)績(jī)加速修復(fù)。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.38億元，同比增長(zhǎng)7.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.13億元，同比增長(zhǎng)13.9%。

三季度公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額大幅改善，達(dá)到8.94億元，同比增長(zhǎng)31.9%。公司多年保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，優(yōu)于真彩和齊心等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與同行上市公司相比，盈利能力更強(qiáng)。晨光與真彩的毛利率均在27%左右，齊心毛利率降到13.29%；晨光文具凈利率基本維持在10%左右，齊心與真彩的凈利率基本在5%以下；晨光ROE 維持在25%以上，而真彩與齊心的ROE都在10%以下。

晨光文具是行業(yè)龍頭中穩(wěn)定成長(zhǎng)的典范，不過目前股價(jià)已充分反映業(yè)績(jī)，目前股價(jià)和估值均處于高位，此時(shí)追漲還是有較大風(fēng)險(xiǎn)。

參考研報(bào)：西部證券《深護(hù)城河與高成長(zhǎng)性并存的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的》

免責(zé)聲明：本文不構(gòu)成具體投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎！我們主要是羅列出上市公司的核心邏輯供投資者參考，而不是讓大家直接買入。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com