來源丨云掌財經(jīng)

晨光文具再度突破歷史新高，4年期間上漲4倍，當其股價還是14元的時候，誰能想到如今它已經(jīng)成長為近800億市值的文具龍頭。

這家企業(yè)以一只不起眼的中性筆起家，一路逆襲成為“中國第一文具商”，僅憑一只2元中性筆一年就能賣出20多億。

目前文具市場主要有晨光、齊心、得力和真彩四個玩家，2018年，晨光、真彩、得力三大龍頭的市占率合計為25.29%，晨光市占率17%遙遙領先。

不過行業(yè)集中度仍然較低，競爭格局分散，相比日本書寫工具CR4達到68.2%，中國文具行業(yè)集中度還有很大提升空間。

文具這個賽道看似門檻不高，其實一只的中性筆技術含量非常高。國內(nèi)多數(shù)中性筆為代工產(chǎn)品，其核心的滾珠和油墨，90%以上依賴進口。

中國文具市場空間廣闊，依托14億中國人口紅利，以及龐大的學生消費群體，做好了可以獲得很豐厚的回報。

1、深耕中性筆，傳統(tǒng)文具產(chǎn)品體系完善

晨光文具經(jīng)過多年的摸索形成豐富的產(chǎn)品體系，目前主要有四大支柱業(yè)務：辦公直銷、辦公文具、學生工具、書寫工具。

（1）傳統(tǒng)文具業(yè)務穩(wěn)步上升

公司傳統(tǒng)文具業(yè)務主要聚焦于書寫工具和學生文具，學生文具2019年營收26.45億元，占營收比重的23.74%。書寫工具2019年營收21.87億元，占營收比重19.63%。

書寫工具以中性筆為主，進口日歐系的油墨，并采取了日系產(chǎn)品設計，掌握一定自主制造能力，產(chǎn)品自給率較高。

相比其他文具商，晨光的產(chǎn)品品質更好，而且價格適中，除了學生群體，還迎合了上班族的需求，迅速占領國內(nèi)市場。

除了中性筆，晨光還推出無墨無芯、可以書寫50萬字的木桿鉛筆，不用按就可以自動出芯的自動鉛筆等，產(chǎn)品結構豐富，滿足不同消費群體的需求。

除了書寫工具和學生文具業(yè)務，17年開始公司加強精品文創(chuàng)、辦公文具和兒童美術產(chǎn)品的滲透，不斷推出多元化產(chǎn)品，進行優(yōu)化升級。

(2）新業(yè)務成長空間巨大，科力普發(fā)力辦公直銷

由于文具行業(yè)逐漸趨于飽和，2012年開始，公司開拓B端、C端市場，積極探索直銷以及新零售業(yè)務模式。

辦公直銷已成為公司第一大業(yè)務，晨光科力普專注B端辦公直銷，入圍眾多央企、金融、世界 500 強企業(yè)采購項目，客戶群持續(xù)擴大。

2019年科力普實現(xiàn)營收36.58億元，同比增長41.45%。2020前三季度，晨光科力普收入28.6 億元，同比增長15.2%，環(huán)比繼續(xù)改善。

晨光生活館與九木雜物社發(fā)力新零售，2019年合計實現(xiàn)營收 6 億元，同比增長 96.34%。：2020前三季度實現(xiàn)營收4.32 億元，同比增長2.82%，增速有所下滑。

2、完善的經(jīng)銷體系構筑競爭壁壘

文具行業(yè)主要采取經(jīng)銷商模式，相比晨光、真彩積累了十幾年的經(jīng)銷商體系，新進者難以超越。晨光文具采取“層層投入，層層分享”的經(jīng)銷體系，經(jīng)銷商和門店數(shù)目上都高于同行，構筑高競爭壁壘。

截至2019年底，公司在全國擁有38 家一級合作伙伴、1300 家二、三級合作伙伴，在全國校邊商圈覆蓋率高達80%。全國整體文具的零售終端為18萬家，平均每10家校邊終端文具店就有約4家屬于晨光文具零售終端。

在經(jīng)歷了終端門店的高速擴張時期之后，近年來門店數(shù)量穩(wěn)定在 8 萬家左右，門店數(shù)量觸及天花板，不過單店銷售額持續(xù)增長。2011年-2019 年晨光單店提貨額從3.01萬增長到7.74萬，CAGR 達到12.53%。

目前晨光高端中性筆能賣到9元，高價值產(chǎn)品的引入有利于客單價的提升、毛利的改善。

3、業(yè)績穩(wěn)步增長，2020年三季度業(yè)績加速修復

2015 年上市以來，公司業(yè)績穩(wěn)步增長，2015-2019年營收復合增長率達31.30%，歸母凈利潤復合增長率達25.82%。

同時，毛利率和凈利率也維持在穩(wěn)定水平，2019年綜合毛利率為26.13%，凈利率為9.51%，穩(wěn)中有升。

2020年上半年，在疫情影響下，業(yè)績出現(xiàn)短期下滑，隨著二季度復工復產(chǎn)，以及三季度開學季，終端文具需求持續(xù)恢復。

相比第一季度和第二季度，三季度業(yè)績加速修復。實現(xiàn)營收85.38億元，同比增長7.4%；實現(xiàn)歸母凈利潤9.13億元，同比增長13.9%。

三季度公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額大幅改善，達到8.94億元，同比增長31.9%。公司多年保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，優(yōu)于真彩和齊心等競爭對手。

與同行上市公司相比，盈利能力更強。晨光與真彩的毛利率均在27%左右，齊心毛利率降到13.29%；晨光文具凈利率基本維持在10%左右，齊心與真彩的凈利率基本在5%以下；晨光ROE 維持在25%以上，而真彩與齊心的ROE都在10%以下。

晨光文具是行業(yè)龍頭中穩(wěn)定成長的典范，不過目前股價已充分反映業(yè)績，目前股價和估值均處于高位，此時追漲還是有較大風險。

參考研報：西部證券《深護城河與高成長性并存的優(yōu)質標的》

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