來源丨百家號華商韜略

作者丨陳蘭

誰說湖南人只在互聯(lián)網(wǎng)賽道才牛逼？

市場、名譽(yù)、財富，選哪個？

小孩子才做選擇題，陳志平三個都要。

【中國電子煙首富誕生了】

作為今年最賺錢的新股之一，思摩爾到底有多受資本市場青睞？

前期發(fā)售時，香港公開發(fā)售部分獲約116倍超額認(rèn)購，國際獲約18.8倍超額認(rèn)購；上市當(dāng)天，思摩爾股價大漲150%至31港元，總市值最高達(dá)到1780億港元（1538億人民幣）。

上市一個月，就被納入恒生綜合行業(yè)指數(shù)、恒生綜合大型股指數(shù)、恒生綜合大中型股指數(shù)等，成為新消費(fèi)領(lǐng)域代表公司。其中，恒生綜合指數(shù)是港股通參考指標(biāo)，意味著“北水”資金可以買賣思摩爾。

它的上市，也使得電子煙行業(yè)誕生了第一位富豪——按照所持40%左右的股份估算，掌舵人陳志平直接躋身福布斯億萬富豪隊(duì)列，在10月20日胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤百富榜》中，以身價640億元排名第59，成為“電子煙首富”。

那張榜單有三個新面孔，一個是9月份靠農(nóng)夫山泉上市當(dāng)了半個小時中國首富的鐘睒睒，一個是東南亞電商公司SEA負(fù)責(zé)人李小冬，另一個，就是陳志平。

都知道煙草公司賺錢，但讓人沒想到的是，電子煙會成為21世紀(jì)最有潛力的硬件創(chuàng)業(yè)方向。

2003年，中國的一位藥劑師韓力發(fā)明了電子煙，隨后，這款引領(lǐng)全球熱潮的產(chǎn)品被命名為“如煙”，韓力被人們譽(yù)為“電子煙之父”。最輝煌時，如煙一年曾賣出10億元。

電子煙的生意源于韓力，但掌握電子煙核心技術(shù)的，卻是制造商。

今年7月，思摩爾在香港成功敲鐘，除了“中國電子煙第一股”光環(huán)加身，它還是全球最大的電子霧化設(shè)備制造商，其擁有全行業(yè)16.5%的市場份額，超過后四名的總和。

電子煙分為蒸汽型與加熱卷煙兩大類，而思摩爾的電子霧化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

像日本煙草、奧馳亞子公司、英美煙草子公司、RELX悅刻等電子煙品牌，無論多牛逼，都離不開思摩爾。

思摩爾招股書顯示，2019年電子霧化設(shè)備的平均銷價為8.7元，電子霧化組件的平均銷價為7.5元，加起來不到20元?？墒忻嫔希淮涡耘c可充電式電子煙的售價普遍高達(dá)60-200元。

低成本推動思摩爾的凈利潤一路攀升，2016年還僅為1.06億，2019年卻高達(dá)21.7億，3年大漲20倍。

電子煙造富神話翻開第一頁，但實(shí)際上，思摩爾不叫思摩爾，陳志平也不是做電子煙的。

【“中國霧谷”里的湖南人】

陳志平是個地道的湖南人，1975年生于益陽，先在同濟(jì)大學(xué)學(xué)市場營銷，后去中歐商學(xué)院讀EMBA。

湖南人搞互聯(lián)網(wǎng)厲害，微信張小龍、58同城姚勁波、映客奉佑生、快播劉欣、快手宿華、陌陌唐巖……都是湖南的。

但陳志平一開始沒有選擇互聯(lián)網(wǎng)，畢業(yè)后，他先后在上海上科聯(lián)合科技、復(fù)旦光華科技當(dāng)銷售經(jīng)理。動了創(chuàng)業(yè)的念頭后，還曾去四川當(dāng)過煤販子，結(jié)果被人算計拉了批假煤，虧了200萬元。

創(chuàng)業(yè)就是，打不贏，馬上撤；換條路，繼續(xù)跑。

2009年，他落腳深圳，盯上了電子煙。

這一年可以說是電子煙行業(yè)最壞的一年，韓力的如煙在經(jīng)過4年高速增長后，開始走下坡路。

但這也是行業(yè)最好的一年，美國電子煙市場興起，大量代工訂單飛至“中國霧谷”深圳，國外的客戶拎著一袋一袋現(xiàn)金來到深圳，求著人們搭起個小作坊生產(chǎn)電子煙。

在深圳，一大批湖南人抓住了這個機(jī)會。在湖南，檳榔與卷煙是許多人生活的必備品，畢竟“檳榔加煙，法力無邊”。

不論是煙油、芯片、霧化器，還是模具、生產(chǎn)組裝，在電子煙制造的每個環(huán)節(jié)，你都能看到湖南人的身影。有人甚至開玩笑說：湖南人自己就可以組成一個電子煙的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

陳志平正是其中之一，他看到了隱藏的機(jī)會，當(dāng)機(jī)立斷入局電子煙，創(chuàng)立了思摩爾的前身——麥克韋爾。

公司一成立，陳志平就著手尋找“大樹”當(dāng)靠山。也是在2009年，億緯鋰能在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，搶盡了風(fēng)頭賺足了眼球。

億緯鋰能，既是陳志平前進(jìn)的“踏板”，又是提供電子煙鋰碳電池的麥克韋爾供應(yīng)商。

業(yè)務(wù)剛起步，麥克韋爾專注開發(fā)便攜式電子煙，并促成了與電子煙早期玩家NJOY的合作。原本美國訂單洶涌而來，麥克韋爾風(fēng)生水起。

但2010年，美國食藥監(jiān)局（FDA）直接禁了電子煙。

好在電子煙風(fēng)潮從美國吹到了日韓，關(guān)鍵時刻，日韓的電子煙訂單救了包括麥克韋爾在內(nèi)的中國電子煙代工廠的命。

2012年，經(jīng)NJOY憤然起訴，美國最高法院判定：電子煙屬于煙草產(chǎn)品，不是醫(yī)藥產(chǎn)品，不歸FDA管。

這個判決，徹底放開了美國電子煙市場。

美國的監(jiān)管一放松，深圳的電子煙工廠就開始加速。到2013年，繼NJOY后，麥克韋爾迎來了第二個電子煙大客戶Logic，訂單和收入陡增，公司漸漸駛?cè)胝墶?/span>

陳志平的野心，終于藏不住了。

【“亂世”造英雄】

2013年，陳志平與麥克韋爾，剛好處于電子煙市場野蠻生長的年代。

彼時，如煙及其專利，被全球第四大煙草公司“帝國煙草”收購。而電子煙的創(chuàng)業(yè)者們，早就開始瘋狂仿制“如煙”。

那時候，一個作坊，從華強(qiáng)北買一堆零配件，再招點(diǎn)工人來組裝，躺著就賺錢。到2014年，中國電子煙工廠多達(dá)2000多家。

恰逢電子煙“亂世”，但“亂世”易出英雄。

陳志平想做時代的大英雄，卻不得不跟幾千家同行壓價格、搶訂單。著眼未來，麥克韋爾必須形成有組織、有鏈條、差異化的核心競爭模式。

他做的第一步，就是搬出成立之初所在的小工廠。這是排面，也是格局，麥克韋爾不能像井底之蛙，困守在一個小工廠里。

問題也隨之而來，誰給錢？制造業(yè)不像充滿泡沫的互聯(lián)網(wǎng)，故事講得好，燒錢燒到老。

這時候，億緯鋰能站了出來。2013年麥克韋爾的爆發(fā)讓它眼前一亮，它甚至想收購麥克韋爾，以布局電子煙產(chǎn)業(yè)鏈。

陳志平與熊少明等五位創(chuàng)業(yè)伙伴，激烈討論了兩天一夜，最后決定，將5歲的麥克韋爾“賣”給億緯鋰能。

2014年4月，陳志平簽出一張“天價賣身契”，即：億緯鋰能以4.39億元收購麥克韋爾50.1%的股份，賬面溢價高達(dá)20倍；同時，陳志平必須完成高昂的業(yè)績對賭承諾，即：2014年-2016年，麥克韋爾必須分別實(shí)現(xiàn)1億元、1.15億元、1.32億元的凈利潤，且3年累計凈利潤不低于3.47億元。

結(jié)果剛簽“賣身契”，就遭遇到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場增速放緩的挑戰(zhàn)。

2014年-2015年，中國電子煙企業(yè)遭遇創(chuàng)新觸頂、銷售瓶頸、事故頻發(fā)等一連串挑戰(zhàn)。與此同時，天眼查數(shù)據(jù)則顯示，從2015年-2016年，每年都有上千家電子煙企業(yè)入局，競爭激烈程度呈現(xiàn)指數(shù)式增長。

2014年-2016年，麥克韋爾的凈利潤分別為0.37億元、0.38億元、1.06億元，共計1.81億元，只達(dá)到業(yè)績承諾額度的一半。

億緯鋰能一度想剝離掉麥克韋爾，這對已經(jīng)焦頭爛額的陳志平來說無異于雪上加霜。

為了留住億緯鋰能，陳志平三番五次勸說董事會再給一次機(jī)會。大股東說不動，他就去找中小股東。后來議案《股權(quán)轉(zhuǎn)讓和債務(wù)專業(yè)協(xié)議》提交公司股東大會審議時，以98.87%反對票，最終被中小股東否決。

一邊保住了大股東，一邊陳志平完成了更多關(guān)鍵性工作。

首先，他搬出并擴(kuò)大了核心工廠；其次，麥克韋爾左手做代工、右手做品牌，2015年推出自有品牌APV，將產(chǎn)品和分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到歐洲，并與日本煙草公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

同年年底，麥克韋爾在新三板掛牌上市。

面對電子煙行業(yè)飛快迭代的技術(shù)，麥克韋爾越發(fā)彰顯出硬核實(shí)力。

2016年，麥克韋爾推出第一代陶瓷加熱技術(shù)；進(jìn)一步升級為第二代FEELM（即陶瓷霧化芯技術(shù)）。和棉芯等電子煙相比，F(xiàn)EELM解決了漏油等問題，口感也有大幅提升，成為電子煙小煙行業(yè)的革命性技術(shù)。

代工和品牌雙管齊下，加上這項(xiàng)革命性技術(shù)，讓麥克韋爾一騎絕塵。

【“千煙大戰(zhàn)”】

2017年，在FEELM技術(shù)加持下，麥克韋爾的營收同比翻了一倍。

這一年，電子煙開始被廣泛接受，像Angelababy（楊穎）等大牌明星都用電子煙，韓紅甚至將電子煙作為新年禮物送給《我是歌手》幕后工作人員，并善意提醒他們少抽傳統(tǒng)香煙。

陳志平敏銳感知到了這種變化，再加上麥克韋爾的快速發(fā)展，新三板已經(jīng)滿足不了他了。他找到億緯鋰能董事長劉金成，提出讓公司獨(dú)立上市的想法。

也許是同為創(chuàng)業(yè)者的惺惺相惜，雙方很快達(dá)成共識。從2017年3月份開始，億緯鋰能開始籌劃持續(xù)減持麥克韋爾，持股比例由47.49%一直縮減到37.55%。

股權(quán)轉(zhuǎn)讓劉金成毫不含糊，可陳志平走上的，是一條危險且少有人走的路。

據(jù)廣證恒生研報，當(dāng)時，將控股子公司變成參股子公司，分拆后在境內(nèi)上市的只有兩個成功案例：一個是2010年上市的國民技術(shù)，另一個是2011年上市的佐力藥業(yè)，所涉上市公司分別為中興通訊和康恩貝。

但陳志平很堅決。為了能成功上市，他一邊拓展市場，一邊加大技術(shù)研發(fā)力度，并成立研究院。

那幾年，加熱不燃燒產(chǎn)品在日本市場尤其火熱。從2017年5月開始，麥克韋爾與日本煙草合作生產(chǎn)加熱不燃燒產(chǎn)品的電子霧化組件；同年，又在長沙設(shè)立第一個基礎(chǔ)研究院。

一年后，麥克韋爾與英美煙草建立合作關(guān)系，陳志平的“朋友圈”又多了一位強(qiáng)大的朋友。

2019年，麥克韋爾成立了包括深圳在內(nèi)的三家基礎(chǔ)研究院，并獲得美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室頒發(fā)的參與證書，成為一家美國聯(lián)邦機(jī)構(gòu)職業(yè)安全與健康管理局批準(zhǔn)的、可進(jìn)行安全測驗(yàn)的認(rèn)證公司。

也正是在這一年，麥克韋爾更名為思摩爾國際。

2016年-2019年，思摩爾的研發(fā)費(fèi)用從0.24億元增至2.77億元，研發(fā)費(fèi)用占營收的比重維持在3%以上。由于在陶瓷加熱技術(shù)上聚焦發(fā)力，2019年10月，思摩爾的陶瓷加熱技術(shù)還獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局授予的“第21屆中國專利獎”。

大環(huán)境也在持續(xù)向好。

2018年年底，煙草巨頭Altria Group收購電子煙Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達(dá)380億美元。爆增的財富，讓Juul管理層一度忘乎所以，一口氣給1500名員工發(fā)放了20億美元年終獎，平均每人130萬美元，相當(dāng)于一個硅谷程序員10年的底薪總和。

夢幻估值與財富自由的故事傳回國內(nèi)，迅速掀起一場“千煙大戰(zhàn)”。

2019年1月，眾多電子煙品牌扎堆發(fā)布。錘子科技001號員工朱蕭木，成立電子煙品牌FLOW福祿，并在各種場合強(qiáng)調(diào)自己不想錯過成為電子煙領(lǐng)域下一個“滴滴”；“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在朋友圈發(fā)布海報，稱其創(chuàng)辦的YOOZ品牌電子煙開售；隨后，幾個新媒體創(chuàng)始人也聯(lián)合跨界，推出自主品牌電子煙“靈犀LINX”。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年前三個月，電子煙企業(yè)新增了248家。羅永浩也沒錯過這波風(fēng)口，找陳冠希代言做了個電子煙品牌“小野”。

而這些互聯(lián)網(wǎng)電子煙企業(yè)，貨源均來自以思摩爾為主的深圳代工廠。

2019年11月，電子煙行業(yè)又開始變天。國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，規(guī)定不得向未成年人銷售電子煙，敦促電商平臺針對電子煙實(shí)施關(guān)店、下架。

但這項(xiàng)政策的出臺，對電子煙代工企業(yè)影響并不大。

思摩爾招股書顯示，2017年-2019年，思摩爾營收連年翻倍，增速分別為121%、119%、122%。2019年?duì)I收達(dá)76億人民幣，代工業(yè)務(wù)占比增至86.3%。從營收來看，監(jiān)管并未對思摩爾造成明顯的負(fù)面影響。

【“把牛逼裝在心中”】

思摩爾并不是第一個入局的玩家。

昔日與它一同登陸新三板的艾薇普斯、卓爾悅等，都曾經(jīng)跑在思摩爾前面，可思摩爾用營收三年增長10倍、凈利潤三年增長超過20倍的成績后來居上，率先在港交所敲鐘。

上市的當(dāng)天，陳志平說了很多次“將牛逼裝在心中”。

作為一個低調(diào)且自律的人，陳志平堅持每天8點(diǎn)半到公司，堅持跑步，堅持學(xué)習(xí)，堅持思考。他的個人理念也深入思摩爾，企業(yè)文化上講求“責(zé)任”，一道入職必背題就是：人貴在有責(zé)任，有了責(zé)任就會建立自己的夢想，有了夢想就要不懈的堅持。

上市只是新征程的開始，陳志平的目標(biāo)依舊是1700億市值，只不過單位從港元變成了美元。

當(dāng)然，這不是一道好做的題。關(guān)于電子煙的爭議還在繼續(xù)，行業(yè)頭頂上也一直懸著達(dá)摩克利斯之劍。

國內(nèi)，許多一線城市正慢慢將電子煙納入控?zé)煼懂牎?/strong>

去年年底，深圳發(fā)布《深圳市控?zé)煒?biāo)識標(biāo)線制作和設(shè)置指引（試行）》，在原有的控?zé)煒?biāo)識上加入了電子煙標(biāo)識；今年5月，深圳市相關(guān)職能部門開展了電子煙專項(xiàng)控?zé)熜袆樱?月份，還開出了全國第一張電子煙罰單。

重慶也有加強(qiáng)電子煙管控的趨勢，根據(jù)8月結(jié)束公開征求意見的《重慶市場所控制吸煙條例（草案）》，吸煙也包括了吸食電子煙的行為。

國外，加強(qiáng)對電子煙的管控也愈演愈烈。

從2018年起，葡萄牙禁止在封閉空間使用電子霧化設(shè)備；去年9月，美國多個州開始禁止銷售各種形式的非煙草口味電子煙，美國食藥監(jiān)局也要求電子煙上市前需提交上市申請，否則將禁止銷售。

今年7月1日，美國參議院又通過了一項(xiàng)法案，將禁止電商平臺向未成年人銷售電子煙。而美國是思摩爾的第一大市場。

在稅收上，思摩爾目前作為高新技術(shù)企業(yè)，享受著15%的優(yōu)惠所得稅，但未來隨著電子煙加入煙草監(jiān)管，加稅已成為行業(yè)面臨的必然趨勢。據(jù)了解，印尼已宣布對電子煙征收57%的消費(fèi)稅。

所以，陳志平開始有意識地尋找另外一條道路。

思摩爾的招股書顯示，其上市募集資金將有50%用于擴(kuò)張產(chǎn)能，25%用于新生產(chǎn)基地的自動化生產(chǎn)。上市當(dāng)天陳志平也表示，公司下一階段研究的重點(diǎn)之一，是將電子霧化技術(shù)和產(chǎn)品應(yīng)用于醫(yī)療保健行業(yè)。

前不久思摩爾和AIM簽訂研究協(xié)議，在治療新冠肺炎用藥時，使用公司提供的吸入式給藥設(shè)備，可以直接將藥物輸入肺部，有效阻止疫情感染。

求生欲實(shí)在是很強(qiáng)。

思摩爾的另一大隱憂來源于對前五大客戶的依賴，根據(jù)招股書，其大部分收益自前大客戶。2016年—2019年，公司前五大客戶對其年度收益貢獻(xiàn)占比分別為73.7%、65.6%、55.3%、63%。

也說就是，失去任何大客戶，對銷售額都會造成重大影響。

但思摩爾的成功上市，讓人們看到了技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)的力量。技術(shù)不斷瓦解著原有的利益格局，猶如互聯(lián)網(wǎng)瓦解傳統(tǒng)行業(yè)一樣。而這種瓦解，現(xiàn)在推進(jìn)到了壟斷行業(yè)。

沒有人可以私自開出一家煙廠，但是陳志平和思摩爾通過技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動“繞道超車”，從依然歸屬于香煙市場的電子煙領(lǐng)域，開辟了一條新路徑。

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