來(lái)源丨讀懂財(cái)經(jīng)（ID：dudongcj）

作者 | 楊揚(yáng) 編輯 | 夏益軍

最近，可能沒(méi)有什么比在線教育賽道，更受投資人關(guān)注了。

在一級(jí)市場(chǎng)，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫先后完成新一輪融資，投后估值分別在155 億美元和110 億美元左右。二級(jí)市場(chǎng)則是另一番境況。從21日到23日，僅好未來(lái)、網(wǎng)易有道、新東方在線三家公司，市值蒸發(fā)就接近400億，差不多直接跌沒(méi)了半個(gè)作業(yè)幫的估值。

在線教育在一二級(jí)市場(chǎng)完全迥異的表現(xiàn)，也不難理解。

一方面，在線教育可能中國(guó)未來(lái)十年里，確定性最強(qiáng)的行業(yè)之一。經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)、外賣、打車大戰(zhàn)后，投資機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)同樣的方式加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

另一方面，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的直接影響是，在線教育公司盈利能力下降。10月22日，好未來(lái)發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，由于加大了獲客費(fèi)用投入，好未來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用率同比增加了5.8個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致好未來(lái)由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)虧損4910萬(wàn)。當(dāng)天，好未來(lái)股價(jià)也下跌超過(guò)11%，創(chuàng)下今年最大跌幅。

除了盈利能力下滑，另一個(gè)更大的問(wèn)題也擺在了二級(jí)市場(chǎng)投資人面前：與網(wǎng)約車不同，教育從來(lái)不是一個(gè)具有規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的生意。燒錢擴(kuò)張的背后，在線教育公司們最后又能留下什么呢？

從過(guò)去看，整個(gè)教育行業(yè)只跑出了新東方和好未來(lái)兩家大公司。一個(gè)解決老師規(guī)模化供給的問(wèn)題，另一個(gè)有極強(qiáng)的教研系統(tǒng)，降低了對(duì)老師的依賴。而兩者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：與燒錢無(wú)關(guān)。

從這個(gè)角度上說(shuō)，老一輩走過(guò)的路，后來(lái)者也大概率需要經(jīng)歷。

三天跌了近400億，

在線教育怎么了？

過(guò)去幾年，要說(shuō)一二級(jí)市場(chǎng)上的好賽道，在線教育絕對(duì)算一個(gè)。

說(shuō)起來(lái)，在線邏輯也很清晰，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破了教育在時(shí)間和空間的限制，使優(yōu)秀的教學(xué)資源也能下沉到三、四線城市。隨著疫情暴發(fā)，這個(gè)故事又被推向了另一個(gè)高潮。

從數(shù)據(jù)上看，在線教育市場(chǎng)的增長(zhǎng)確實(shí)相當(dāng)可觀。2017年-2019年，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)收從9800萬(wàn)增長(zhǎng)到21.2億，期間CAGR高達(dá)364.6%。據(jù)媒體報(bào)道，2019 年猿輔導(dǎo)總營(yíng)收達(dá)到約28億元，到2020年其營(yíng)收目標(biāo)被提高到100億。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，線下教育龍頭新東方的收入增速在近幾年開(kāi)始放緩，近三年?duì)I收增速為36%、25%、15%。

從市值看，在線教育新貴們也大有趕超教育前輩的勢(shì)頭。截至目前，跟誰(shuí)學(xué)市值為163億美元。按新一輪融資算，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的投后估值也分別在155億美元和110億美元。要知道，在教育行業(yè)耕耘了十多年的好未來(lái)和新東方的市值，也不過(guò)400億美元和271億美元。

所有信息似乎都在指向一個(gè)事實(shí)：以2020年為節(jié)點(diǎn)，屬于在線教育的時(shí)代開(kāi)始了。甚至有人開(kāi)始相信，跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等在線教育企業(yè)市值，超過(guò)新東方、好未來(lái)只是時(shí)間早晚的事情。

過(guò)去歷史告訴我們，在資本市場(chǎng)，投資人預(yù)期打太滿終究不是好事。

10月22日，好未來(lái)發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)。三季度，由于加大了獲客費(fèi)用投入，好未來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用率同比增加了5.8個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致好未來(lái)由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)虧損4910萬(wàn)。當(dāng)天，好未來(lái)股價(jià)也下跌超過(guò)11%，創(chuàng)下今年最大跌幅。

好未來(lái)的利空，帶崩了整個(gè)資本市場(chǎng)在線教育公司。算下來(lái)，從21日到23日，僅好未來(lái)、網(wǎng)易有道、新東方在線三家公司，市值蒸發(fā)就接近400億，差不多直接跌沒(méi)了半個(gè)作業(yè)幫的估值。

究其原因，疫情對(duì)在線教育的推動(dòng)還沒(méi)充分顯現(xiàn)。但大量資本涌入，使頭部企業(yè)間的排位戰(zhàn)已經(jīng)率先打響。

在線教育賠本賺吆喝

所有人都認(rèn)為，疫情會(huì)極大推動(dòng)在線教育的發(fā)展。

但這事也得兩看，正如東方優(yōu)播CEO朱宇所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)教育的收費(fèi)課程，K12方面從目前來(lái)看并沒(méi)有出現(xiàn)大量購(gòu)買增長(zhǎng)的情況，反而出現(xiàn)學(xué)生把正價(jià)課退了去報(bào)免費(fèi)課的情況。各家提供的免費(fèi)課程幾乎都是錄播課或者大直播的模式，缺乏互動(dòng)和服務(wù)環(huán)節(jié)，所以此次免費(fèi)課想要真的轉(zhuǎn)化付費(fèi)課程其實(shí)是非常困難的?！?/p>

從目前看，疫情的積極影響還沒(méi)充分顯現(xiàn)，反而帶來(lái)了激烈排位戰(zhàn)，戰(zhàn)火從獲客環(huán)節(jié)開(kāi)始。

根據(jù)燈塔EDU數(shù)據(jù)，今年暑假頭部在線教育公司的營(yíng)銷預(yù)算較2019年都有大幅提升。其中，猿輔導(dǎo)最為夸張，其營(yíng)銷預(yù)算甚至增加了200%。

各家企業(yè)大幅提高營(yíng)銷費(fèi)用，正在使行業(yè)獲客效率不斷下降。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，一位投放渠道人士表示，2019 年暑期 K12 在線大班課 49 元課獲客成本為 200-300 元，今年已經(jīng)漲到 600-700 。更重要的是，各家投放效率都在變差。

在線教育公司獲客成本不斷走高的原因，也不難理解。隨著行業(yè)增量空間的減少，各家公司在獲客階段的差異化將越來(lái)越小。

過(guò)去，在線教育公司在獲客群體和獲客策略上略有不同。

從獲客群體上說(shuō)，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)更側(cè)重于小學(xué)群體，跟誰(shuí)學(xué)更側(cè)重中學(xué)群體。但隨著目標(biāo)用戶群體滲透率的提高，自己盤子的肉越來(lái)越少，他們也開(kāi)始尋找新的增量。隨之帶來(lái)的結(jié)果是，各家的目標(biāo)用戶體群體越來(lái)越趨同。

同樣的趨勢(shì)也發(fā)生在獲客策略上。過(guò)去，猿輔導(dǎo)更側(cè)重品牌營(yíng)銷，跟誰(shuí)學(xué)更側(cè)重私域流量的轉(zhuǎn)化，比如將用戶導(dǎo)入微信群，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷與個(gè)性化服務(wù)。作業(yè)幫則借助自身工具屬性，在品牌營(yíng)銷的同時(shí)，注重自身流量的激活。

但用戶達(dá)到一定體量后，微信群、轉(zhuǎn)化自有流量等單一獲客手段很難支撐用戶的快速增長(zhǎng)，各家的營(yíng)銷投放策略也會(huì)趨同。

你可能不知道，現(xiàn)在在線教育行業(yè)的獲客效率到什么程度？說(shuō)一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，在線教育正價(jià)課獲客成本大多在2000-3000元。而網(wǎng)易有道單個(gè)用戶現(xiàn)金收入為1139元。

考慮到這還是行業(yè)頭部公司的客單價(jià)，這意味著，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)，首次課程的現(xiàn)金收入甚至難以覆蓋獲客成本。換句話說(shuō)，如果不能保證較高續(xù)班率，在線教育公司們就是在賠本賺吆喝，投的越多，賠的越多。

而一個(gè)更大的問(wèn)題是，燒錢大戰(zhàn)后，究竟能給在線教育公司留下什么？

燒錢大戰(zhàn)后，

在線教育公司能留下什么？

在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)故事中，資本從來(lái)不是戰(zhàn)爭(zhēng)的最關(guān)鍵因素。但滴滴、摩拜的故事告訴了我們另一個(gè)事實(shí)，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，資本往往能發(fā)揮更大的作用。

那么，在燒錢大戰(zhàn)后，在線教育公司們能留下什么？有人說(shuō)品牌。

先不說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)，我們可以討論另一個(gè)問(wèn)題：對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，讀者和付錢打廣告的人是不同的，那么究竟應(yīng)該專注于為誰(shuí)服務(wù)？毫無(wú)疑問(wèn)，絕對(duì)應(yīng)該是讀者。這才是最終賺大錢的秘訣。

在線教育燒錢獲客悖論也在于此，消費(fèi)者(孩子)與決策者(家長(zhǎng))同樣是分離的。而當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線教育，說(shuō)到底還是為家長(zhǎng)的觀念買單。

但從本質(zhì)看，學(xué)生的教學(xué)效果才是核心。但教育本身服務(wù)的復(fù)雜性決定，這不是僅僅依靠一個(gè)APP所能搞定的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在實(shí)際場(chǎng)景中，除了老師外，決定教學(xué)成果的要素還有很多，比如課程內(nèi)容的針對(duì)性、學(xué)員管理、教學(xué)理念、教材編訂等等。

拿學(xué)員管理舉例，在教學(xué)過(guò)程中，不同類型的學(xué)員需要不一樣的管理；優(yōu)等生，只需要老師講授知識(shí)，學(xué)生自己學(xué)；如果機(jī)構(gòu)給學(xué)員提供其他服務(wù)，學(xué)生和家長(zhǎng)反而覺(jué)得是額外的負(fù)擔(dān)。但成績(jī)中等偏上的學(xué)生就需要知識(shí)點(diǎn)溝通答疑、作業(yè)布置等管理和服務(wù)。

在這背后，如何界定學(xué)生的類型，以及給不同層次的學(xué)生提供哪些具體服務(wù)，又需要整個(gè)教研體系的支撐。

這也為什么線下培訓(xùn)市場(chǎng)這么多年，真正只跑出了新東方和好未來(lái)兩家大公司的原因。說(shuō)到底，不還是一個(gè)有老師規(guī)模化供給能力，另一個(gè)有極強(qiáng)的教研系統(tǒng)，一定程度上降低了對(duì)老師的依賴。

老一輩走過(guò)的路，后來(lái)者同樣需要經(jīng)歷。戴威有句話說(shuō)的好，“人生沒(méi)有白走的路，你現(xiàn)在走過(guò)的捷徑，未來(lái)總會(huì)繞回來(lái)的?！?/p>

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