來源丨創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院（微信號：heima_ying）

作者丨筆記俠

許多企業(yè)活不下去

以前，爆品是通過“砸廣告、鋪渠道”的資源玩法實現(xiàn)的。比如，晉江的男裝品牌、鞋業(yè)品牌。

它們的打法非常暴力，就是在央視“砸廣告、猛鋪渠道，甚至抄襲國外的產(chǎn)品”。這種打法在10年前是沒問題的，但是最近兩年，企業(yè)單靠品牌、營銷渠道，想要取勝已非易事。 近兩年，我們進(jìn)入了拼產(chǎn)品的時代，市場上全新品牌的“誕生”邏輯如下：全部都是基于對用戶的洞察、對人性的洞察，然后產(chǎn)生全新的方法論，最終產(chǎn)生的爆款。 接下來，我將分三個部分與大家分享。

無論講產(chǎn)品、講品牌、講營銷、還是講商業(yè)模式，最終都要回到讀懂用戶。我們有一個羅盤法則：第一步懂用戶，第二步挖痛點，第三步講故事。 如果你不懂用戶，就無法做出迎合這個時代的產(chǎn)品。

因為時代的核心用戶是80后、90后、95后，他們的思想、理解、語言體系都不一樣了，所以我認(rèn)為消費者洞察是這個時代所有企業(yè)家都要補(bǔ)的課。 今天，產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會在哪？又會出現(xiàn)什么樣的打造產(chǎn)品的新邏輯？

 我考察了莆田的兩個產(chǎn)業(yè)，一個是制造千億級的鞋產(chǎn)業(yè)，另一個是油畫產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)在今天面對著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的機(jī)會。 從功能消費來看，用“衣、食、住、行”的思維非常“暴力”，好像人就是為了吃、穿、住、行。

 這種思維在之前物資匱乏的時代沒有問題，但是，我們今天已經(jīng)從物理消費轉(zhuǎn)到了興趣消費。 莆田鞋業(yè)的未來圍繞用戶的興趣將產(chǎn)生新的內(nèi)容。 鞋，原來只是服飾品之一，未來它會是一個內(nèi)容。如果把鞋看成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，看成時尚消費產(chǎn)業(yè)，對它的理解完全不同。 

所以這個時代已經(jīng)從物理功能時代，逐步進(jìn)化到了興趣消費、情感時代。 今天，企業(yè)如果只做一款好穿、耐穿、廉價的鞋，在未來完全沒有機(jī)會，因為沒有內(nèi)容的傳播邏輯。

消費者洞察

1.用戶思維

用戶思維到底是什么？

我的的理解是，因需而生。需變了，用戶的思維就變了。需已經(jīng)不是剛性、物理、功能的需求，而是全球消費者個體的全新需求。

① 消費者比企業(yè)更專業(yè)

舉個例子，我女兒8歲的時候想買一個電動牙刷。

我說，爸爸給你選一款。

我女兒說，不用。

我女兒用了兩天時間，在抖音、小紅書以及各種網(wǎng)站上立體化看視頻，然后給我講了成人和兒童電動牙刷的區(qū)別，也就是超聲波電動牙刷和電動牙刷的區(qū)別，以及電動牙刷有多少種類。

她的表達(dá)邏輯比我們公司做電動牙刷產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯還要細(xì)膩，還要準(zhǔn)確。

今天的消費者要想感知一款產(chǎn)品可以變得非常立體，短視頻、直播讓消費者變得極其專業(yè)。 ② 我更自我 什么是“我更自我”？ 你喜歡并不代表我喜歡，你們都買我也不買，我要買我喜歡的東西，不是買你喜歡的東西；我不關(guān)心你的企業(yè)多大、你的品牌多大、企業(yè)是否上市，這都跟我沒關(guān)系。

所以“我更自我”，就是“我更了解我自己、更喜歡我自己”?，F(xiàn)在，是從“我更專業(yè)到我更自我、我更喜歡”。 什么是“我更喜歡”？ 如果ta喜歡這個品牌，會推廣給ta的朋友們、ta的閨蜜，ta會追隨這個品牌。

前段時間有幾個人說，一種雪糕非常好吃，給我推“鐘薛高”；吃拉面特別好吃，給我推“拉面說”。 即一個品牌從誕生到被熱捧，迅速打中用戶的心智。 2.消費者邏輯 這個時代消費者的邏輯是最重要的，今天，消費者、消費邏輯都變了。 

消費者的變化導(dǎo)致曾經(jīng)的千億企業(yè)、萬億產(chǎn)業(yè)，在今天不一定有機(jī)會。今天的消費者，喜歡不一樣、認(rèn)同也不一樣，他們是消費的新物種。 ① 更在意產(chǎn)品懂不懂我 我們發(fā)現(xiàn)，今天的（同一名）消費者既會花錢買一瓶上千元的化妝品，也會買10元的名創(chuàng)優(yōu)品。以前這種情況好像不可能，但現(xiàn)在消費者不在意品牌了。

今天一個渠道能變成品牌，比如蘇寧是我們的服務(wù)對象。

我說，你們的品牌是什么？

他說，我們的品牌就叫蘇寧。

我們給淘寶心選做設(shè)計，發(fā)現(xiàn)淘寶也做自己的產(chǎn)品，而且就叫淘寶。

今天的消費者不太在意“你”是什么品牌、什么產(chǎn)品，更在意的是“你”的產(chǎn)品懂不懂我。 好的品牌定位非常精準(zhǔn)，以三年、五年一個邏輯定義消費者。品牌最怕的是用戶群太廣，尤其是創(chuàng)新者品牌。 到底品牌打哪個的符號、切哪個點，需要有一個特別明確的邏輯。

前段時間我們孵化的一個化妝品品牌，孵化之前，我們做了一項完整的消費者洞察。

基于95后用戶，我們從全網(wǎng)拉數(shù)據(jù)，對大量的消費者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們特別喜歡潮酷的街頭文化。

據(jù)此，我們設(shè)計了一套整體化妝品形象，品牌上線后，我們“跟蹤”了兩周的時間。最終，這款產(chǎn)品在天貓榜和天貓綜合榜榜單均是第一。

今天洛可可做設(shè)計，跟五年前的邏輯不同，今天我們看大量的數(shù)據(jù)。通過消費者數(shù)據(jù)的洞察，反向去推產(chǎn)品創(chuàng)新。 ② 回歸本真 今天的消費者開始注重一種簡單的品質(zhì)綠色生活，所以未來不管是一雙鞋，還是一個新的消費邏輯，是不是簡單、是不是在品質(zhì)層面，甚至是不是在“綠色（環(huán)保）”層面有新的追求等等，聽起來都很簡單，但有追求的品牌和沒有追求的品牌在未來將會獲得不同的利潤。

以可口可樂為例，它們推出的零售終端產(chǎn)品已經(jīng)開始注重“左手”把喝完的可樂瓶扔進(jìn)去，馬上開始積分，“右手”吐新的可樂瓶。它發(fā)現(xiàn)了一個新的零售終端的邏輯。

我們服務(wù)的很多企業(yè)都在往這個方向走，都在探索新的零售模式，包括新的可持續(xù)發(fā)展的模式。 3.數(shù)字型產(chǎn)品 現(xiàn)在，洛可可一年做幾千款產(chǎn)品，數(shù)字型產(chǎn)品占比60%以上。 什么是數(shù)字型產(chǎn)品？ 

慕思找到我們，讓我們做一張智能的數(shù)字床，這張床能記錄老人一天翻了多少次身，能給小孩兒講故事，有很多的娛樂功能；我們幫客戶做智能垃圾桶；和唱吧合作的時候，做智能麥克風(fēng)，都是通過數(shù)字邏輯連接產(chǎn)品。 今天，我們要做產(chǎn)品的時候，要考慮有沒有可能未來世界是萬物互聯(lián)的世界。

那萬物互聯(lián)的世界，鞋和誰互聯(lián)？ 鞋能不能每天秤我們的體重呢？比如，早上一次，中午一次，甚至吃飯的時候給我們一次體重，是不是更有意思？ 中國人喜歡喝熱水、喝茶、熱湯，最核心的是福建人。

聽說福建是全世界得食道癌最多的地方，因為特別喜歡喝熱水，食道沒有感知，反復(fù)被燙。 以前都是喝保溫杯，我們構(gòu)建了一個新的概念，推出了一款55度的降溫杯，把100度的水瞬間降到55度，當(dāng)年就賣了50億。

 我們就是找到了一個明確的突破點，找到了用戶剛性的需求點。 4.數(shù)字化生活方式 數(shù)字化叫數(shù)字交往、數(shù)字表達(dá)、數(shù)字消費。 很多人問我：數(shù)字是什么？ 我認(rèn)為數(shù)字不是技術(shù)，數(shù)字是一種生活方式。數(shù)字化生活方式的時代，我們無法脫離這種數(shù)字方式。 某部熱門電影，豆瓣得分5.9分，你就不會去看了，5.9分就是一種數(shù)字表達(dá)。

此外，無論是工作的釘釘，還是生活的微信，或是美團(tuán)，都是數(shù)字消費的空間。 我們已經(jīng)不能逃離數(shù)字了，數(shù)字變成了一種生活方式，在這種生活方式里，所有的產(chǎn)品都會變成數(shù)字化的邏輯。

 從數(shù)字到智能，從智能再到未來的生物體。 我們做數(shù)字課桌、數(shù)字黑板、數(shù)字垃圾桶，所有的東西都要完整地記錄數(shù)字的邏輯。 我們給京東、喜馬拉雅做智能音箱，我認(rèn)為未來沒有普通音箱了，都是數(shù)字智能音箱，必須能聽懂我們說什么。

真正的數(shù)字時代，是產(chǎn)品懂你，能和你交互、互動。

產(chǎn)業(yè)升級下的產(chǎn)品打造

因需而生，有三個邏輯：要尊重個體的崛起，弄懂今天真正消費的個體是誰；回歸本真，越來越重視最終的品質(zhì)；綠色邏輯。

未來數(shù)字會顛覆一切。

很多人問我：到底用什么方法做產(chǎn)品？

我的方法很簡單，圍繞用戶的痛點，懂用戶、挖痛點、講故事，但這三步特別難學(xué)。

1.第一個邏輯：用戶視角

消費者視角不是用戶視角，企業(yè)視角也不是用戶視角。

在莆田我聽到最多的一句話是，“莆田有千億級鞋產(chǎn)業(yè)，有上千家鞋公司”。不好意思，莆田有多少個企業(yè)、有多少制造業(yè)、有多牛的生產(chǎn)基地，這跟用戶一點關(guān)系都沒有。

用戶視角和企業(yè)視角完全不同。

企業(yè)視角是站在企業(yè)規(guī)模、品牌、營銷，甚至上沒上市、融沒融資、組織管理好不好等方面，但這些跟用戶都沒有關(guān)系。就像人類很難有上帝視角、菩薩視角，看到難受的人，立馬有慈悲心。

我們很難有用戶視角，因為這是反人性的。當(dāng)你經(jīng)營企業(yè)的時候，就有了企業(yè)視角，反人性的用戶視角是需要不斷磨練的。

今天大量的創(chuàng)業(yè)者都構(gòu)建了用戶視角，但又極難轉(zhuǎn)換。如果不轉(zhuǎn)換成用戶視角，喜茶、元氣森林、三只松鼠這樣新的消費品牌都做不出來。

之前，是以貨為核心，是買賣關(guān)系，你買我的東西就是我的客戶，就是消費者，今天要以人為視角。

我舉兩個案例。

案例一：我?guī)?歲的女兒逛街的時候，女兒突然想要上廁所，當(dāng)時我們身邊是一家中餐館，女兒卻指著500米遠(yuǎn)的麥當(dāng)勞說，去那邊。

對中餐館來說，消費者就是消費者，而麥當(dāng)勞覺得你不是我的消費者，你是我的用戶。

用戶叫視人為人，可能會內(nèi)急，可能要談點事，不一定都跟吃飯有關(guān)。一個快餐店，允許在那兒打手機(jī)游戲、允許孩子在那兒寫作業(yè)、允許發(fā)呆一下午，即便一杯咖啡都不點。

這叫視人為人，這是用戶品牌。

它有用戶視角，不是消費者視角，不以貨為核心，不是買賣關(guān)系，不是被動接受，而是朋友關(guān)系，是主導(dǎo)、高頻、利他。

案例二：海底撈是到店服務(wù)的企業(yè)，其核心競爭力是熱情的服務(wù)。但是海底撈用了用戶視角推出海底撈自主小火鍋，完全沒有服務(wù)。

這個產(chǎn)品顛覆企業(yè)核心競爭力，用戶需求更重要。

海底撈切到了一個概念叫“懶宅經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在的年輕人又懶又宅，這是第一個用戶視角；第二個是滿足單身人士在家吃火鍋的需求。

海底撈為用戶出了這款產(chǎn)品，顛覆了自己的商業(yè)模式，核心競爭力完全不能輸出，但這次疫情一下就火了，最高增長點的就是這款產(chǎn)品。

用戶視角就是真正為用戶著想，構(gòu)建一個以用戶思維為概念的產(chǎn)品。

為了體現(xiàn)海底撈是重服務(wù)的公司，整個過程把服務(wù)的邏輯用在無形之中。不是為人的服務(wù)，而是產(chǎn)品精細(xì)化的設(shè)計。 2.第二個邏輯：用戶語言 只構(gòu)建用戶視角是不夠的，就像你構(gòu)建了孩子視角，蹲下來跟孩子講話，不是站著跟孩子講話了，你講的語言也是需要改變的。 

用戶視角是修煉的，用戶語言是學(xué)習(xí)的。 今天的消費者想象力比企業(yè)家大得多。品牌起不來、產(chǎn)品起不來、營銷起不來的問題主要在于語言都不通。 你把用戶當(dāng)外星人，用戶把你當(dāng)鄉(xiāng)下人。以前是技術(shù)語言，現(xiàn)在是企業(yè)語言，企業(yè)說自己規(guī)模多大、品牌多好，沒有用，要說用戶語言。

有一次，一位95后姑娘給我講了直播玩法，講完后我說不錯，回去就用，那個姑娘說 “你怎么‘白嫖’（互聯(lián)網(wǎng)用語）”？

我一個70后大叔聽完后覺得怎么那么“難聽”。后來，我曉得了，“白嫖”就是看了直播沒有打賞，這是互聯(lián)網(wǎng)語言。

自黑愛好者、短語愛好者、超級想象者、語法顛覆者等創(chuàng)造了像帕金森、李菊福、沉船、鬧鐘消音事件等語言，如果你聽不懂這樣的語言，就無法跟用戶溝通。

今天用戶對產(chǎn)品的理解已經(jīng)完全不一樣了，面對消費者的所有視覺體系都是產(chǎn)品。

面對今天不同類型的消費者，如果不懂用戶，不把一部分精力放在懂用戶上，產(chǎn)品一出你就錯了，還不知道錯在哪。 3.第三個邏輯：用戶關(guān)系 有的企業(yè)說：我把產(chǎn)品做好了，跟用戶沒有關(guān)系。 如果跟用戶都沒有關(guān)系，企業(yè)肯定做不好。

 蘋果的廣告《致邁克背后的你》所傳遞的邏輯是：蘋果不牛逼，因為你用了蘋果，你變得更牛逼。 所以今天必須讓消費者更好，而不是讓品牌更好。 用戶關(guān)系，原來是被動觀察，觀察用戶喜歡什么樣的鞋、什么樣的表、什么樣的服裝，后來是讓用戶參與進(jìn)來。 

角色不同，消費者的感知是“無觀無感”、“有感無觀”，當(dāng)消費者和你是“有關(guān)有感”的時候，產(chǎn)品就能說話，你的產(chǎn)品在消費者里面產(chǎn)生自驅(qū)。 我們做智能汽車設(shè)計，發(fā)現(xiàn)今天汽車更多的發(fā)明創(chuàng)新，已經(jīng)不是里面的發(fā)動機(jī)，而是和用戶感知的發(fā)明創(chuàng)新了。

 我們有一項發(fā)明專利，對于在汽車?yán)锍闊煹哪惺浚皯魰涗浻脩舻牧?xí)慣，下次自動開到他想要的位置。這就變成汽車和用戶的關(guān)系，因此我們跟首汽做了中國第一輛以用戶為概念、5萬名用戶參與的汽車。 用戶視角、用戶語言和用戶關(guān)系這三項非常重要，最終構(gòu)建的是用戶產(chǎn)品、用戶品牌、是一家用戶企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)升級下的互聯(lián)新想

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決兩個用戶痛點：個性化需求、柔性化制造。

個性化的需求，即用戶的需求越來越個性化，個性化的需求一定不一樣；個性化的設(shè)計、柔性化的制造，未來真正的產(chǎn)業(yè)叫C2M（消費端到制造商），讓每一個用戶擁有自己的那款鞋，擁有自己的那款眼鏡，擁有自己的那款西裝，而且是用戶參與設(shè)計的。

10年前做大產(chǎn)業(yè)的機(jī)會已經(jīng)沒有了，今天的機(jī)會叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，把消費側(cè)、需求側(cè)、供給側(cè)聯(lián)合在一起，中間用創(chuàng)造側(cè)去驅(qū)動、用智能、數(shù)據(jù)連接起來，這是產(chǎn)業(yè)機(jī)會。

在這個產(chǎn)業(yè)機(jī)會下，從信息互聯(lián)網(wǎng)到消費互聯(lián)網(wǎng)，再到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是新時代一個千億機(jī)會，每個行業(yè)都是千億級的機(jī)會。

原來是消費互聯(lián)網(wǎng)，阿里和騰訊做了很多年。

后來有了垂直的工業(yè)互聯(lián)，大產(chǎn)業(yè)、重垂直資源。但消費互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都過去了，今天真正的機(jī)會是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。C2M（消費端到制造商）、新基建、新企業(yè)服務(wù)、做產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)邏輯，這里面必須要有智能設(shè)計。

每個企業(yè)要有數(shù)字資產(chǎn)，真正的數(shù)字資產(chǎn)在行業(yè)“Know-how”、在產(chǎn)業(yè)里，只有產(chǎn)業(yè)的人真正有數(shù)字資產(chǎn)。

所以新的產(chǎn)品、新的文化、新的生態(tài)構(gòu)建了一個全新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的三產(chǎn)。

未來是讓消費者參與，真正做到產(chǎn)業(yè)融合三模式。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)剛開始，選擇一個產(chǎn)業(yè)猛扎進(jìn)去，流量側(cè)、價值側(cè)、設(shè)計側(cè)、生產(chǎn)側(cè)都可以做。

再舉兩個例子。

案例一：洛可可也在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的模式，這個模式是和釘釘、阿里云、螞蟻金服一起做，必須要有底層的區(qū)塊鏈邏輯，包括數(shù)據(jù)邏輯、智能運(yùn)算邏輯。

這兩年我們也在布局垂直產(chǎn)業(yè)，第一個是中國的紅酒產(chǎn)業(yè)。

中國人一年喝40億瓶紅酒，也就是一個人平均喝2~3瓶，但只有5億瓶是中國人自己釀的。日本平均每人喝8~10瓶，紅酒一個巨大的產(chǎn)業(yè)，是非常高毛利的產(chǎn)品，而且未來紅酒是極具個性化的東西。

案例二：對于蜂蜜產(chǎn)業(yè)，以前產(chǎn)1kg蜂蜜需要蜜蜂飛45萬公里，采100萬朵花，養(yǎng)蜂人360天，四海為家。

現(xiàn)在，我們先把這個行業(yè)數(shù)字化，把蜂箱改造成智能蜂箱，蜂農(nóng)拿手機(jī)養(yǎng)蜂，每天產(chǎn)了多少蜜都知道。

再用區(qū)塊鏈邏輯做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，把營銷邏輯做完后，去年在網(wǎng)上3小時就賣了千島湖2年的蜜，而且吃蜜的人可以知道吃的是千島湖的蜜（山茶花的蜜還是牡丹花的蜜），原來這些是無法被記錄、被看見的。

這就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從基礎(chǔ)的IOT（物聯(lián)網(wǎng)）到區(qū)塊鏈，實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送。 大品牌注入、大工廠灌溉的模式是不可逆的，今天用戶邏輯是小、精準(zhǔn)，不是供給側(cè)或者需求側(cè)驅(qū)動，而是價值側(cè)驅(qū)動。

我們不要局限一個品牌，未來的概念是N個品牌做成真正的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是千人千面的品牌。 未來會在新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會下產(chǎn)生新的品牌。

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