來源丨電商在線

作者丨祝穎麗

“變得透明、顏色金黃，有一股廁所屎臭味的時(shí)候就可以了?！?/p>

李永國(guó)每天的工作是聞15到20缸酸筍，最近雙11，這個(gè)數(shù)字翻了一番。

他是螺螄粉生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過聞臭辨別酸筍發(fā)酵的程度。這決定了一碗螺螄粉最后的酸味是否醇正。

前兩天，李永國(guó)以聞臭師、50萬(wàn)年薪的標(biāo)簽登上熱搜，這是今年以來，螺螄粉第n次霸占社交媒體的話題熱榜。

這個(gè)以“臭”作為傳播點(diǎn)的食物，肉眼可見地紅了，“基本上給我的感覺是，一夜之間全國(guó)人民好像都知道螺螄粉這個(gè)東西?！?/p>

然而，支撐這個(gè)異類食物出圈的并不只是“臭”，螺螄粉本身酸、辣、爽、脆的豐富口感，商家們?cè)谏a(chǎn)和銷售上的創(chuàng)新，加上政府在政策和資金上的支持，都助推螺螄粉在一波又一波話題浪潮中成為“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅螺螄粉的背后，關(guān)聯(lián)著數(shù)百億的產(chǎn)業(yè)和幾十萬(wàn)人的就業(yè)。

柳州商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年柳州袋裝螺螄粉產(chǎn)值突破60億元，2020年有望達(dá)90億元，對(duì)應(yīng)銷售額超200億元。與此同時(shí)，螺螄粉上下游產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)創(chuàng)造了超過25萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

但市場(chǎng)的空白仍然巨大。

橫向來看，螺螄粉距離方便面的國(guó)民度仍有差距，行業(yè)至今也沒有產(chǎn)生如統(tǒng)一、康師傅，乃至自嗨鍋、拉面說等品牌，品類上螺螄粉似乎也暫時(shí)沒有清晰的拓展。

對(duì)螺螄粉而言，爆紅出圈只是一切的開始。

走紅

李永國(guó)所在的美吉食品公司，疫情之后新開了一個(gè)3萬(wàn)平方米的酸筍基地，原因是螺螄粉出圈之后，需求量太大了。

老板莫勤吉回憶，“過年之后的一個(gè)月，感覺螺螄粉天天上熱搜?！?/p>

這不是錯(cuò)覺。

根據(jù)《FBIF食品飲料創(chuàng)新》的統(tǒng)計(jì)，從2月5日到3月6日，螺螄粉總共上了10次熱搜，話題包括“螺螄粉還不發(fā)貨”、“宋祖兒愛吃螺螄粉”、“媽媽眼中的你吃螺螄粉”、“螺螄粉的英文名”等等。

社交熱度的背后是消費(fèi)力，淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月3日-17日，螺螄粉碾壓火雞面、車?yán)遄?、方便面以及自熱火鍋，成為宅家食物第一名?/p>

莫勤吉形容那時(shí)候的銷量，“特別特別大，到最后我們不得不漲價(jià)。后來漲價(jià)了也不行，就開始預(yù)售，最長(zhǎng)的預(yù)售期達(dá)到了50天，有的工廠甚至預(yù)售達(dá)到了60天到80天?！?/p>

微商們趨利，也開始涌入這個(gè)市場(chǎng)，“他們直接來廠門口來排隊(duì)，給你打現(xiàn)金。就是不跟你商量，先給你的對(duì)公賬戶打款。我們沒有辦法，只能退款?！?/p>

疫情是螺螄粉走紅的一個(gè)拐點(diǎn)。但更早之前，這個(gè)聞著臭、吃著香的地方小吃就已經(jīng)開始收割食客了。

2012年《舌尖上的中國(guó)》第一季第一集，是螺螄粉名聲大噪的起點(diǎn)。2014年，第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊(cè)，地方小吃有了走向全國(guó)的基礎(chǔ)。到2016年，包括密子君、朵下等吃播博主挑戰(zhàn)螺螄粉的視頻傳播，更多人被安利。

2019年，淘寶上的螺螄粉日均銷量已經(jīng)從2015年的6萬(wàn)包增長(zhǎng)到170萬(wàn)包，全年袋裝螺螄粉銷售額突破60億元。

莫勤吉覺得對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說，螺螄粉有走紅的基因。

“它有臭這個(gè)噱頭。因?yàn)槌?，很多人就?huì)想去嘗試，又因?yàn)槌?，就?huì)有爭(zhēng)議有討論，又能引發(fā)更多人的好奇。從我們店鋪數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)群體里，八成都是在25歲左右，年輕人敢去嘗試?！?/p>

除了社交話題度，螺螄粉作為食物，本身也具備為打工人解壓的屬性。

“螺螄和豬骨熬湯的鮮，紅油的辣，酸筍的酸，炸腐竹的脆，木耳的爽，花生的酥……豐富的口感讓人只要克服了第一道心理障礙之后，肯定會(huì)回購(gòu)?！?/p>

丁香醫(yī)生則從科普的角度解釋了螺螄粉雖然臭但仍然被廣泛接受的原理：

“嗅覺這個(gè)東西，不光可以從前面進(jìn)，還可以從嘴巴里‘反味兒’。把東西放進(jìn)嘴里的時(shí)候，氣味分子會(huì)不斷從后往前流溢，充滿鼻腔，然后從前面排出去。這就是鼻后嗅覺。它主要在吃東西時(shí)生效，能捕捉遠(yuǎn)比直接聞更豐富的氣味，讓食物產(chǎn)生更精妙的品嘗體驗(yàn)?！?/p>

爆發(fā)

但從一時(shí)走紅，到持續(xù)爆發(fā)，螺螄粉背后倚賴的有更厚重的東西。

“你可能炒得很火，但是沒有貨賣、品質(zhì)不行、味道不穩(wěn)定，那火過一次也就過了?！蹦诩X得，螺螄粉能持續(xù)吸引更多人是因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)鏈在不斷進(jìn)化。

首先解決的是產(chǎn)量的問題?！傲科饋砹酥螅覀兙鸵庾R(shí)到工廠不能夠那么小，就開始把產(chǎn)量做大。到17年的時(shí)候，真真正有規(guī)模的工廠就開始出來了?！?/p>

伴隨規(guī)模工廠的是自動(dòng)化機(jī)械的配備。以酸筍包裝為例，莫勤吉記得，兩年前，還沒有公司愿意專門為螺螄粉定制包裝的機(jī)器。

他學(xué)機(jī)械工程出身，開始自己研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備，成為第一家本土螺獅粉設(shè)備制造商。他總結(jié)短短幾年螺螄粉生產(chǎn)工具的進(jìn)化，“2016年之前還是手工， 2017年開始半自動(dòng)化；到2018年，工廠開始配備自動(dòng)設(shè)備，2020年，希望能實(shí)現(xiàn)無人化工廠?！?/p>

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，目前柳州的頭部螺螄粉企業(yè)，一天產(chǎn)能大概在15萬(wàn)包以上，第二梯隊(duì)大概是10-15萬(wàn)包，第三梯隊(duì)5-10萬(wàn)包。而莫勤吉在購(gòu)置40萬(wàn)一臺(tái)的酸筍自動(dòng)化包裝設(shè)備后，一天的產(chǎn)能達(dá)到60萬(wàn)包。

產(chǎn)能的背后，還有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。

皇冠螺的創(chuàng)始人丘啟豪今年也在莫勤吉的協(xié)助下，自己開了工廠。他覺得，這樣對(duì)品質(zhì)和口味的把控更加主動(dòng)。

中央廚房里，煲、炒、炸等一系列烹飪都由定時(shí)定量的機(jī)器進(jìn)行操作；殺菌消毒的流程，是全自動(dòng)化；包裝車間里，灌注、封口、包裝也都有一條流水線。

一套標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)之后，螺螄粉有了更強(qiáng)大的應(yīng)變能力，“尤其是面對(duì)雙11這種大促節(jié)點(diǎn)。

“莫勤吉提到，他們從9月份開始準(zhǔn)備，機(jī)器全天不停轉(zhuǎn)，就是為了雙11囤貨；丘啟豪則對(duì)比了平時(shí)和雙11的產(chǎn)能，“平時(shí)5-6萬(wàn)噸，現(xiàn)在調(diào)整到了10萬(wàn)噸?！?/p>

莫勤吉和丘啟豪都是80后的創(chuàng)業(yè)者，他們一個(gè)生于柳州，覺得做螺螄粉是自己的使命，一個(gè)求學(xué)于柳州，從最開始難以接受到愛上螺螄粉。兩個(gè)年輕人都覺得，螺螄粉能走向全國(guó)，離不開電商平臺(tái)的助推。

丘啟豪第一次來到柳州時(shí)，以為螺螄粉是一種長(zhǎng)得像螺螄的米粉；莫勤吉在廣州上學(xué)工作，每每想念螺螄粉時(shí)，只能回家大快朵頤。

直到2014年，有人將預(yù)包裝的螺螄粉放上淘寶，兩人才不約而同有了同一個(gè)創(chuàng)業(yè)的思路：在電商平臺(tái)上賣包裝類螺螄粉。

電商銷售天然具有的跨空間特點(diǎn)，再加上節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、直播帶貨的消費(fèi)刺激，疊加社交媒體的種草，用戶購(gòu)買一盒螺螄粉的決策門檻變得很低。

政府也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。

柳州市2018年出臺(tái)的扶持政策顯示，“對(duì)竹筍種植基地新種一畝補(bǔ)助1000元，豆角種植基地提供豆角架、防蟲燈等補(bǔ)助。對(duì)于電商企業(yè)年度銷售額1.5億-2億元的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)15萬(wàn)元，超過2億元的企業(yè)，給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元?！?/p>

目前，柳州市還致力于在2022年將螺螄粉打造成為“雙百億”產(chǎn)業(yè)，即袋裝螺螄粉的產(chǎn)值超過100億元，原材料等附屬產(chǎn)業(yè)也要超過100億元。

丘啟豪感嘆，“我們感覺，自己真的站在一個(gè)風(fēng)口之上。”

突圍

站在風(fēng)口之上，如何飛起來？莫勤吉和丘啟豪選擇了不同的兩條路。

工科出生的莫勤吉覺得，工廠最主要的就是做好生產(chǎn)的事情，專注在產(chǎn)品本身。為此，他在今年雙11到來之前，又新開了一家工廠。

目前，他不僅為自己的淘寶天貓店鋪生產(chǎn)，也為其他品牌做代工，其中酸筍產(chǎn)量有4成是給供給外部品牌。

專注于生產(chǎn)給了他們?cè)诼菸嚪燮奉愅黄频膬?yōu)勢(shì)，而這曾經(jīng)是螺螄粉產(chǎn)業(yè)的軟肋。

“以往大家買螺螄粉的二次復(fù)購(gòu)率很高，基本有40%以上，但第三次就很少買了。為什么？因?yàn)槁菸嚪劭谖恫畈欢?，大家可能就是想嘗試一下別人家的?！?/p>

莫勤吉告訴電商在線記者，他們今年一年研發(fā)了包括番茄口味、酸菜口味等各種螺螄粉，“這樣，可能你不吃辣的人也可以嘗試一下?！?/p>

除了口味的多樣化，干撈、沖泡等各種食用方式的螺螄粉他們也不吝嘗試，莫勤吉覺得他們其實(shí)對(duì)雙11最大的期待就是去驗(yàn)證新口味，“我們希望在雙11里，把我們的新品給打爆，讓全國(guó)的消費(fèi)者知道，原來螺螄粉還可以有很多種其它口味?！?/p>

丘啟豪則把自己的企業(yè)定位為銷售主導(dǎo)型。目前，他公司有皇冠螺、柳柳、螺哈哈等多個(gè)品牌，形成了高端、中端以及極致性價(jià)比等品牌矩陣。

以皇冠螺為例，丘啟豪希望用國(guó)潮IP、直播、網(wǎng)紅帶貨等方式將這個(gè)品牌推出市場(chǎng)。在柳州螺螄粉的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，皇冠螺的品牌包裝既有精美的插畫，也有宮廷風(fēng)打扮的主播進(jìn)行推介。

這跟丘啟豪的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，在進(jìn)入螺螄粉行業(yè)之前，他就在電商平臺(tái)做過賣家，“大學(xué)我自己在玩魔術(shù)，因?yàn)槟g(shù)道具太貴了，而且很多人以前用的是木質(zhì)的，造型不好看，沒有渠道買，所以就嘗試自己做?！?/p>

靠著對(duì)銷售的理解，他的魔術(shù)道具賣到了各類知名魔術(shù)團(tuán)隊(duì)，“連馬云有一次表演用的魔術(shù)工具都是我們家的?！?/p>

他認(rèn)為，現(xiàn)在螺螄粉行業(yè)沒有絕對(duì)的領(lǐng)頭品牌，所以這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

的確，在這個(gè)行業(yè)，除了李子柒一個(gè)大IP以外，很難有哪一個(gè)品牌能夠有像自嗨鍋等同于自熱小火鍋那樣的影響力。

阿里巴巴的行業(yè)小二解釋，“今天整個(gè)市場(chǎng)的出現(xiàn)的這種品牌離散的情況，我覺得是因?yàn)槁菸嚪圻€在以品類的方向發(fā)展。它沒有像可口可樂那樣，也和它品類發(fā)展的階段有關(guān)，它現(xiàn)在還在一個(gè)滲透的初期?！?/p>

品類的拓展，品牌的角逐，螺螄粉作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)還有很漫長(zhǎng)的道路。而對(duì)莫勤吉和丘啟豪這樣的一批創(chuàng)業(yè)者來說，也意味著更多的潛力和機(jī)會(huì)。

到線下

對(duì)莫勤吉來說，螺螄粉火于線上是時(shí)代使然，也是一種曲線救國(guó)。

對(duì)柳州本地人來說，這是一種大街小巷遍地開花的店，“想吃樓下隨便一家蒼蠅館子里就有?！?/p>

但由于味道過于重口，螺螄粉很難走出去。

2011年，柳州市為了推廣螺螄粉文化，組織過“螺螄粉進(jìn)京”項(xiàng)目，引導(dǎo)了一批企業(yè)家進(jìn)京開店。但螺螄粉的重口味始終沒有讓它變成像蘭州拉面、沙縣小吃、桂林米粉一樣廣受歡迎的食品。

生產(chǎn)條件也限制了線下的擴(kuò)張。

早年間，螺螄粉所用的原材料容易滋生霉菌，不易儲(chǔ)存，這也給實(shí)體店擴(kuò)張帶來了難度。

線上標(biāo)準(zhǔn)化包裝的螺螄粉爆發(fā)之后，食材存儲(chǔ)和包裝的規(guī)范反而給線下再次帶來了生機(jī)。

比如，柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)就要求螺螄粉包括螺螄肉湯料包、辣椒油、酸筍、腐竹、花生等獨(dú)立包裝料包，還要求螺螄肉湯料不得使用湯膏和香精代替生產(chǎn)工藝，而必須將螺螄、畜骨或禽骨、香辛料或調(diào)味料長(zhǎng)時(shí)間高溫熬制、過濾。

這種明確的標(biāo)準(zhǔn)化要求也適用于快速擴(kuò)張的線下門店。

莫勤吉的“螺湘百味”已經(jīng)開始了嘗試。

大學(xué)食堂是試點(diǎn)，“我們現(xiàn)在有400多所了學(xué)校，主要輻射在大家比較愛吃螺螄粉的大學(xué)?！奔用艘惨呀?jīng)開放，“中央廚房統(tǒng)一提供產(chǎn)品，在技術(shù)、服裝、包裝這些都會(huì)有統(tǒng)一的規(guī)范。”

他總結(jié)，線下的順利推進(jìn)，離不開疫情期間螺螄粉在線上的出圈，“以前大家也知道螺螄粉，但是他們就會(huì)說太臭了，影響他的生意，所以他不接受。疫情過后，我們業(yè)務(wù)員再到外地去推廣的時(shí)候，整個(gè)世界感覺都改變了。你跟他推薦一個(gè)新品螺螄粉，他們會(huì)非常感興趣，都要去嘗試一下。美食廣場(chǎng)是這樣，學(xué)校食堂也是這樣。”

對(duì)莫勤吉來說，他的螺螄粉線下生意剛剛開始，但對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，線下生意能否成功， 或許也能驗(yàn)證，這種具有爭(zhēng)議的食物是否能轉(zhuǎn)化成一種真實(shí)的飲食需求在全國(guó)崛起。

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