來源丨全天候科技

人，一個因“保暖內(nèi)衣”而家喻戶曉的品牌，卻靠著吊牌生意賺得盆滿缽滿。

上世紀末，“保暖內(nèi)衣”的概念開始在國內(nèi)興起，憑借著密集的廣告投放，以及天王巨星的代言，“南極人不怕冷”的廣告詞深入人心。僅兩三年時間，南極人已躍居中國保暖內(nèi)衣品牌前列。

彼時，普通人家里能有一件南極人保暖內(nèi)衣是件可以說道許久的事情；20年過去，誰的家里還能有一件南極人自產(chǎn)商品，更是值得炫耀一番——

畢竟，現(xiàn)在的南極人已經(jīng)不生產(chǎn)內(nèi)衣，只是吊牌批發(fā)商。網(wǎng)友甚至調(diào)侃，“萬物皆可南極人，可能只有吊牌是真的?！?/p>

自12年前，南極人就砍掉了所有生產(chǎn)和銷售端的自營環(huán)節(jié)，只留下“南極人”三個字做“品牌授權(quán)”；如今，其已徹底轉(zhuǎn)型電商服務(wù)企業(yè)，并于2015年更名為“南極電商”，借殼新民科技登陸中小板。

有人說，南極人靠著賣商標賺錢走不長遠；也有人認為，這種模式提供了很多增值服務(wù)，能為中小業(yè)主創(chuàng)造機會。爭議尚無結(jié)論，但資本市場上，南極人卻表現(xiàn)搶眼。

2016年1月成功上市至今，南極電商股價累計漲超290%，市值已經(jīng)翻了近三倍。特別今年以來，南極電商股價累計上漲了70%，市值近515億元。

靠賣吊牌年入39億

從華東政法學院畢業(yè)后，張玉祥先在國企干了幾年，不滿足于現(xiàn)狀，于是在1997年下海做起了服裝生意。

當時，同為上海人俞兆林創(chuàng)辦的服裝品牌推出了一個新鮮玩意兒——保暖內(nèi)衣，這種號稱輕、薄、柔、暖的新型內(nèi)衣一露面，迅速在市場上風靡。

在遍地巧裁縫的江浙滬一帶，越來越多人盯上了保暖內(nèi)衣這一產(chǎn)品，張玉祥也嗅到了其中商機。

做了市場研究后，張玉祥發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷活力不足，保暖內(nèi)衣存在冬季銷售季節(jié)短暫等問題，要想快速從其他大廠手中分走市場蛋糕，并非易事。

為此，張玉祥想出了一個法子：讓經(jīng)銷商提前注入貨款，自己保證提供產(chǎn)品與品牌。在他看來，與其自己悶頭干，不如借雞生蛋，這樣不僅可以提高抗風險的能力，而且湊在一起就是多贏。于是，他開始奔走舉辦招商會、拉攏經(jīng)銷商、募集資金。

1998年，張玉祥把募集來的300萬投入南極人保暖內(nèi)衣生產(chǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，除了創(chuàng)建自己的工廠和渠道，張玉祥還十分注重打造品牌，這也為其后來商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品端，張玉祥選擇與國外先進技術(shù)合作，一方面研究在保暖內(nèi)衣中引入高科技材料，一方面邀請知名服裝設(shè)計師為其設(shè)計包括羽絨服等其他產(chǎn)品；營銷端，更是簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視等媒體砸下巨額廣告費，為打知名度。

事實證明，這些法子都頗有成效。公開資料顯示，到2004年，南極人累計實現(xiàn)銷售額達10億元，企業(yè)固定資產(chǎn)超過3億元，并全面進入保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。

只是，這樣的光景并不長久。

2008年金融危機，中國紡織業(yè)遭受重挫，廠商們的訂單越來越少、價格越壓越低，然而勞動力價格卻在逐漸攀升。此時的南極人也陷入了困境。

當下的張玉祥認為，保暖內(nèi)衣和羽絨服的創(chuàng)收雖大，但已經(jīng)看不到未來，必須做出改變。

他又開始大刀闊斧改革——砍掉南極人生產(chǎn)和銷售端自營環(huán)節(jié)，賣掉所有工廠，只保留“南極人”這個品牌，轉(zhuǎn)做“品牌授權(quán)”生意。

按照張玉祥的解釋，這是“基于品牌授權(quán)的供應(yīng)鏈和電商服務(wù)”商業(yè)模式，即公司根據(jù)供應(yīng)商、經(jīng)銷商需求及業(yè)務(wù)發(fā)展需要，向其提供研發(fā)設(shè)計、質(zhì)量管控、流量管理、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用等多項增值服務(wù)，進而提升整個南極生態(tài)共同體的競爭力。

“既保留了南極人品牌的核心價值，又實現(xiàn)了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工，從單一服裝品牌運營升級為產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)?！睆堄裣檎J為，其中最重要的是，解決了傳統(tǒng)紡織企業(yè)產(chǎn)能過剩的痛點。

從南極電商的數(shù)據(jù)來看，這個模式確實讓張玉祥在輕資產(chǎn)的模式下，賺得盆滿缽滿。

財報顯示，2019年度，南極電商實現(xiàn)營業(yè)收入39.07億元，同比增長16.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.06億元，同比增長36.06%。其中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達93.36%；加上經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極電商的貼牌業(yè)務(wù)營收高達13.05億元。

值得注意的是，2019年南極電商的員工總數(shù)為646人，全年卻創(chuàng)收39.07億元，這意味著其人均產(chǎn)值約達603.7萬元。

南極人“貼牌”模式顯然受到了不少中小業(yè)主歡迎。

據(jù)媒體報道，一家服裝企業(yè)主生產(chǎn)的牛仔褲在自家天貓旗艦店售價為兩件79元，但是貼上南極人的吊牌后，就可以在南極人的專賣店賣到兩件129元的價格。除掉其中8元的商標費，還能賺到42元，商家樂意為之。

再加上，南極人品牌授權(quán)門檻并不高，以天貓為例，商家只需要支付10萬元的保證金即可成為供應(yīng)商，之后按照吊牌數(shù)量繳納相應(yīng)費用即可。

根據(jù)2019年財報，南極電商合作供應(yīng)商總數(shù)為1113家，其中主要合作供應(yīng)商約500家；合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。品類從內(nèi)衣、家紡，到電動牙刷、按摩椅，涉及家庭生活方方面面。

目前，南極電商旗下也已經(jīng)不止南極人一個品牌，其傳統(tǒng)LOGO品牌、IP品牌與CP品牌并行，涵蓋南極人、南極人home 、卡帝樂鱷魚、帕蘭朵、PONY COLLECTION等品牌。

獲益于拼多多等社交電商

為了適應(yīng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，南極電商的銷售渠道也在逐漸拓展。

在線上，主要覆蓋阿里、京東、拼多多、唯品會等電商銷售渠道；在線下，則以門店、商場專柜、商超等傳統(tǒng)銷售渠道為主。相較而言，線上仍是南極人目前主要的銷售渠道。

2019年，其以家庭為場景，南極電商在阿里、京東、社交電商、唯品會等各電商渠道合計約有10萬個產(chǎn)品鏈接。公司在各電商渠道可統(tǒng)計的GMV達305.59億元，同比增長48.92%。其中南極人品牌GMV為271.38億元，占公司整體GMV的88.9%，同比增長52.86%。

值得一提的是，南極電商“主要社交電商渠道”實現(xiàn)的GMV已經(jīng)達到39.65億元，同比增長124.89%，占總GMV的12.97%，直逼京東（15.32%），成為第三大主要渠道。

按照同比增長計算，全天候科技發(fā)現(xiàn)，2018年“主要社交電商渠道”渠道貢獻的GMV為17.63億元；而2018年，南極電商財報中明確表示拼多多彼時貢獻的GMV僅為京東（35.6億元）的一半，但同比增長已經(jīng)高達153%。這也意味著，南極電商的“主要社交電商渠道”實則指的主要是拼多多。

由此可見，南極電商近兩年開始發(fā)力社交電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺，且獲益明顯，大有趕超傳統(tǒng)電商平臺的趨勢。

不過，該趨勢轉(zhuǎn)變與平臺政策調(diào)整、南極人口碑下滑等因素或有一定聯(lián)系。

由于品牌授權(quán)模式缺乏對品控環(huán)節(jié)的把控，南極人近年來頻繁遭到投訴。據(jù)《南方周末》統(tǒng)計，2018年，南極人就上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。

粗放管理的背后，傳統(tǒng)電商平臺對南極人的管理也越來越嚴格。據(jù)無冕財經(jīng)報道，目前南極人已經(jīng)無法再提供京東和淘寶的品牌授權(quán)。

平臺政策的變化，倒逼南極電商調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺，甚至連授權(quán)品類也在逐步收緊。上述媒體獲悉，南極人已經(jīng)取消了不少之前可以拿品牌授權(quán)的品類，例如家紡、童裝、內(nèi)衣等，目前能開放授權(quán)的品類只剩下成人服裝。不過，南極人“還是可以在拼多多上做授權(quán)”。

在今年5月召開的一次調(diào)研會議中，南極電商方面也透露，“以前公司是所有品類設(shè)立了一個社交電商事業(yè)群，現(xiàn)在按品類拆分成幾個社交電商事業(yè)群，組織架構(gòu)更加精細化?！辈浑y看出，南極電商將繼續(xù)深耕拼多多渠道的決心。

除此之外，南極電商還將向抖音、快手等平臺發(fā)展，據(jù)張玉祥透露，公司將在這些網(wǎng)站結(jié)合直播產(chǎn)品需求建立新的供應(yīng)鏈體系和新的主播矩陣。

左手倒右手的家族生意？

有人說，南極人是一家神奇的公司，這種神奇不止表現(xiàn)在非一般的商業(yè)模式。梳理南極人背后的關(guān)系鏈，會發(fā)現(xiàn)這是一家龐大的“家族企業(yè)”。

從南極電商披露的2019年財報中可以看到，其他關(guān)聯(lián)方列表長達三頁，其中多數(shù)為公司實際控制人、近親屬或公司董事控制的企業(yè)。

在南極人披露的采收商品/接受勞務(wù)方中，不少也是南極電商出售商品/提供勞務(wù)方名單之列。其中，2019年以“接受勞務(wù)”名義向葛米企業(yè)管理（上海）有限公司支付達916.65萬元，同期又以“其他業(yè)務(wù)收入”名義收取34.89萬元。

而葛米企業(yè)管理（上海）有限公司系南極電商原副總經(jīng)理陳燁控制的公司。

諸如此類的事情也發(fā)生在上海蘭魅電子商務(wù)有限公司（簡稱“上海蘭魅”）中。財報顯示，上海蘭魅為南極電商董事陸麗寧配偶控制的公司。

該公司成立于2013年8月，經(jīng)營合作平臺有京東、唯品會、蘇寧易購、一號店、當當網(wǎng)等，目前主營南極人品牌內(nèi)衣服飾和嬰童裝，公司是京東內(nèi)衣類目單店銷售第一保持者；獲2014年雙十一京東POP平臺銷售第一；唯品會內(nèi)衣類目連續(xù)兩年銷售第一，童裝類目連續(xù)兩年銷售排行前三。

2013-2015年間，陸麗寧曾任上海蘭魅監(jiān)事，同時兼任南極電商董事，之后于2015年退出監(jiān)事一職。

而據(jù)南極電商披露，公司與上海蘭魅系代銷和委托服務(wù)合同的關(guān)系，主要內(nèi)容為：南極電商將采購的“南極人”品牌產(chǎn)品交付上海蘭魅，并以上海蘭魅名義銷售，具體銷售價格、渠道等由上海蘭魅確定，自負盈虧；南極電商根據(jù)上海蘭魅代銷經(jīng)營實際需求的資金量，向后者提供資金借款支持和委托運營服務(wù)；同時，上海蘭魅同意南極電商對其收款賬戶進行監(jiān)管。

2019年，上海蘭魅向南極電商繳納品牌服務(wù)費為2210萬元，以2019年品牌費率（品牌服務(wù)費收入/GMV）4.57%推算，這家公司線上GMV應(yīng)達到4.8億元；但該公司披露的2019年營收僅為1.77億元。

針對雙方的關(guān)系，有法律專業(yè)人士向第一財經(jīng)表示，兩家公司雖名義上不是關(guān)聯(lián)公司，但從業(yè)務(wù)、人事方面的緊密程度來看，不排除控制與被控制的關(guān)系。

興業(yè)證券此前也在一份看空報告中暗示，南極電商存在“資金體外循環(huán)”的嫌疑。不過，也有觀點認為，這一職責缺乏實際調(diào)查，犯了主觀主義錯誤，難以令人信服。

事實上，做品牌授權(quán)，南極人并不是“第一個吃螃蟹的人”，北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。

公開數(shù)據(jù)顯示，到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點，當年營業(yè)額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。但此后，恒源祥在資本運作上并不順利，經(jīng)歷了重組上市、MBO（Management Buy-Outs，管理層收購）脫離后，聲響逐漸變小。

2019年，有媒體報道稱北極絨品牌價值不到50億；而老品牌俞兆林更是早已被地方企業(yè)收購。

對于“貼牌”這門生意，張玉祥仍堅定看好。他常常說這樣一句話：“把可口可樂的所有工廠燒光，只要這個品牌還在，就能在一夜間恢復(fù)生產(chǎn)?！?/p>

且在財報中，南極電商指出，預(yù)計未來公司的GMV仍將保持中高速增長。只是不知，張玉祥“將南極人做成世界級消費品巨頭”的夢想是否指的是只靠賣吊牌實現(xiàn)。

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