來源丨司庫財經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美的快速發(fā)展，讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)線下醫(yī)療巨頭都對這塊“蛋糕”虎視眈眈。從最早切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的新氧、更美到美團(tuán)、阿里等巨頭的加入，行業(yè)競爭不斷加劇。

然而，千億市場規(guī)模的醫(yī)美行業(yè)僅僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”就這么簡單的嗎？坐擁大批流量的巨頭美團(tuán)、阿里等雖然已經(jīng)加入到行業(yè)競爭中來，但是醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)性卻有所欠缺。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前已有11000家平臺，2400萬消費(fèi)者通過美團(tuán)了解醫(yī)美業(yè)務(wù)，但是，平臺專業(yè)資質(zhì)，專業(yè)醫(yī)學(xué)問題卻難以保證。一時間，“流量為王”還是“服務(wù)為王”也成了從業(yè)者不可避免要面對的問題。

合規(guī)

醫(yī)美、微整市場近年來持續(xù)火爆，其背后既有“剛需”的作用，更有不為人知的黑色產(chǎn)業(yè)鏈從中逐利的推動：大量的機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場的同時“黑醫(yī)美”們也開始了利益的狂飆。新氧《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》指出，中國醫(yī)美黑市機(jī)構(gòu)數(shù)量是正規(guī)機(jī)構(gòu)的10倍以上，共有超過10萬家非法執(zhí)業(yè)的工作室、美容院等機(jī)構(gòu)，因美容整形毀容的投訴平均每年近4萬起。

在五花八門的用戶投訴中我們發(fā)現(xiàn)，黑醫(yī)美普遍存在假藥水貨、無證醫(yī)生、無證診所等問題。某種角度來說，在行業(yè)發(fā)展過程中，醫(yī)美訂單轉(zhuǎn)化成了一種信任轉(zhuǎn)化，信任的關(guān)鍵便是資質(zhì)問題，合規(guī)問題。而醫(yī)美領(lǐng)域的資質(zhì)問題，無論是美團(tuán)還是百度，都無法和垂直梯隊的新氧相比。

眾所周知，新氧目前對合作機(jī)構(gòu)采用資質(zhì)+線下實地查驗準(zhǔn)入和構(gòu)建信用體系的巡查淘汰機(jī)制，嚴(yán)格把握醫(yī)美機(jī)構(gòu)質(zhì)量，將用戶安全放在首位。相對來說美團(tuán)則一直強(qiáng)調(diào)的是平臺醫(yī)美板塊主打輕醫(yī)美，風(fēng)險可追溯。這些年美團(tuán)也為了保證用戶安全做了一定的努力，比如與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。但是效果十分有限，且不管是輕醫(yī)美還是重醫(yī)美，資質(zhì)問題都是讓用戶信任的第一步。

更何況，從目前的各大投訴平臺關(guān)于美團(tuán)的投訴來看，美團(tuán)連核心部分吃喝玩樂領(lǐng)域的商家資質(zhì)都無法保證，面臨著越來越多的維權(quán)投訴，又有多少精力來做好醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審核和用戶保障呢?一定程度上來說，醫(yī)美行業(yè)需要一個讓消費(fèi)者能快速找到適合醫(yī)院和醫(yī)生的平臺，但從用戶整個生命周期來看，似乎并不需要一個“美團(tuán)”式的產(chǎn)品。

當(dāng)然，市場上不少平臺都打著讓用戶變美的廣告企圖薅走一波紅利，但是敢說并能真正做到讓用戶“放心變美”、“安全變美”的，著實太少。好消息是，不久前，新氧入選首批黑貓投訴“品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者組織”，踐行用戶為先理念，構(gòu)建更堅實和豐富的黑產(chǎn)攻防體系，為用戶瀏覽、決策、下單、金融、售后服務(wù)等全流程提供更加安全的消費(fèi)場景，從而提升企業(yè)服務(wù)水平。

或許是因為垂直平臺的身份肩負(fù)著更重的責(zé)任，回顧新氧幾年的發(fā)展你會發(fā)現(xiàn)，這家平臺在自律合規(guī)方面從未放松過腳步：

自2013年創(chuàng)立以來，新氧累計攔截可疑日記129萬篇，攔截涉黑產(chǎn)賬戶205萬個，封禁作弊違禁賬號71萬個。同時，在醫(yī)美環(huán)境方面，仍在不斷加大人、財、物的投入。

2019年3月，新氧宣布建立“正品聯(lián)盟”并面向產(chǎn)業(yè)鏈推出一系列計劃，包括機(jī)構(gòu)原廠認(rèn)證、藥品掃碼驗真、醫(yī)生授證分級和醫(yī)美百科。目前主流針劑品牌全覆蓋，近60%平臺機(jī)構(gòu)已加入，成為國內(nèi)覆蓋領(lǐng)域最廣的醫(yī)美正品聯(lián)盟。

2019年8月，新氧上線人臉識別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國內(nèi)第一個采用真人與照片比對技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺。

2019年9月“用戶風(fēng)險指數(shù)”功能上線，引進(jìn)金融業(yè)征信體系用戶行為特征分析算法，以42個維度評判和呈現(xiàn)用戶行為真實性。

······

強(qiáng)大的能力支撐也讓平臺獲得了資本的認(rèn)可，2019年12月，包括花旗銀行在內(nèi)的7家投研機(jī)構(gòu)對新氧股票目標(biāo)價作出預(yù)測，目標(biāo)均價為17.09美元，其中最高目標(biāo)價為20美元。這7家機(jī)構(gòu)對新氧的股票全部給出買入評級。

用戶

近年醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷攀升，營銷的新渠道和新玩法層出不窮，讓人眼花繚亂。從目前市場現(xiàn)狀來看，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，雖然看起來龐大的用戶量能為其帶來在醫(yī)美領(lǐng)域快速成長的機(jī)會，但是“東施效顰”的結(jié)局我們早已知曉。

官方數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量達(dá)到590萬，日訂單量超過3000萬單。2019年底，美團(tuán)點評醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝在廣州的一場行業(yè)峰會上分享，“這一年平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次?！?/p>

以上數(shù)據(jù)看起來十分可觀。然而，醫(yī)美行業(yè)需要的不單單是“流量”這么簡單，更重要的是服務(wù)品質(zhì)。從這方面來看，新氧早就走在了前列：

為提升用戶體驗，新氧從成立之初就十分重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過新媒體矩陣、小工具產(chǎn)品、社區(qū)互動和內(nèi)容沉淀，主要從醫(yī)美、護(hù)膚、健身、美妝、審美；醫(yī)美百科、視頻面診、藥品驗真、術(shù)后交流；美麗日記、問答、話題、直播等內(nèi)容和產(chǎn)品出發(fā)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫、社區(qū)點評以及達(dá)人分享構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶決策。

從長遠(yuǎn)來看，這種通過優(yōu)化體驗，拓展和做好細(xì)分品類的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化升級，才能更好地延長商家和用戶使用時間，更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務(wù)和口碑。同樣的，對于B端機(jī)構(gòu)和醫(yī)生來說，垂直平臺的用戶更加精準(zhǔn)，商業(yè)價值也才能更上一個臺階。

而比起新氧對用戶服務(wù)的建設(shè)，美團(tuán)上的輕醫(yī)美商家更多的只是想獲取美團(tuán)上的流量，簡單而言就是他們更多的是需要拉“小白”來，做大量的用戶教育，其中不乏一些將醫(yī)美作為快錢生意的投機(jī)分子，對醫(yī)療缺乏敬畏之心。

然而人命關(guān)天，美團(tuán)平臺雖然很大，綜合實力很強(qiáng)，但是就醫(yī)美業(yè)務(wù)來說，醫(yī)療服務(wù)不容易標(biāo)準(zhǔn)化，無法幫用戶精準(zhǔn)決策，服務(wù)醫(yī)美用戶的質(zhì)量也就更無從談起了。美團(tuán)今日公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度美團(tuán)調(diào)整后凈利潤22.7億元人民幣，去年同期為虧損15.8億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，醫(yī)美品類細(xì)分全年或季度交易數(shù)據(jù)未被披露。

總的來說，市場中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)也好，百度也罷，本身是想靠外部流量實現(xiàn)彎道超車，但自身服務(wù)質(zhì)量卻難以把控，一方面平臺獲客不夠精準(zhǔn)，另一方面客戶所得到的信息也不夠詳細(xì)，這也滋生了更多讓用戶踩坑的可能性。只是在醫(yī)美市場，誰能把握住用戶，誰才能擁有更多資本市場的話語權(quán)。

司庫財經(jīng)了解到，為讓用戶享受到更好更安全的醫(yī)美服務(wù)，一直以來，新氧試圖找尋“第二曲線”，探索更廣闊的醫(yī)療領(lǐng)域業(yè)務(wù)。值得一提的是，在巨頭環(huán)伺之下，2020年3月24日，成都新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有限公司終于成立，公司注冊資本1億元，法定代表人于濤，經(jīng)營范圍包括外科；婦產(chǎn)科；眼科；口腔科；皮膚科、醫(yī)療美容科、精神科、中醫(yī)科；健康咨詢服務(wù)；保健服務(wù)；遠(yuǎn)程會診等，由新氧的運(yùn)營主體北京新氧科技有限公司全資控股。

這些對醫(yī)美事業(yè)的深耕反映到具體數(shù)據(jù)上來看，2019年，新氧以垂直醫(yī)美平臺身份躋身國際資本市場，成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。2020年3月23日，新氧發(fā)布的2019年第四季度和2019年財年財報顯示，2019年新氧交易額超過36億，同比增長72.6％。2019年四季度，平臺MAU達(dá)367萬，同比大增120%。

2020年2月，受疫情影響，全國各地醫(yī)美機(jī)構(gòu)近乎顆粒無收，美團(tuán)方面亦在財報中表示：“由于疫情的影響，我們估計2020年第一季度收入將會錄得同比負(fù)值增長及經(jīng)營虧損。如果隨著疫情的持續(xù)使得用戶需求及商家運(yùn)營需要更長的時間才能恢復(fù)到正常水平，我們于未來幾個季度的經(jīng)營業(yè)績亦會受到不利影響?！?/p>

與美團(tuán)利潤縮水形成強(qiáng)烈反差的是，疫情期間，新氧抓住了線上風(fēng)口，平臺用戶共發(fā)起4萬次視頻面診，實際完成的咨詢次數(shù)相比一月增長134%，商場博弈和疫情影響下，這家平臺的商業(yè)模式都經(jīng)住了考驗。

可以說，從最早的醫(yī)美服務(wù)平臺到如今的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，新氧走的更加扎實、沉穩(wěn)。這也從側(cè)面印證了什么是“專業(yè)的事應(yīng)該由專業(yè)平臺來做”。

專注

目前來看，醫(yī)美行業(yè)在我國仍有廣闊的發(fā)展空間。一方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國美容美發(fā)行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國醫(yī)療美容行業(yè)市場規(guī)模將超3000億元達(dá)到3370億元，同比增長36.44％。根據(jù)國際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan調(diào)研，2020年有近2000萬人在消費(fèi)醫(yī)美，醫(yī)美在中國的消費(fèi)滲透率僅為1.43％，二線以下城市的醫(yī)美需求還處于待釋放的狀態(tài)。

另一方面，近年來我國出臺了相關(guān)政策支持和規(guī)范醫(yī)美行業(yè)，使得我國醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展，醫(yī)療美容的滲透率快速增長。

而前途是光明的，道路是曲折的。全新機(jī)遇往往伴生的是等量或成倍的挑戰(zhàn)，在不斷變化升級的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境影響下，肉眼可見的是行業(yè)加速洗牌的步伐。

在此情況下，與其說各平臺要拼實力，倒不如說要拼專注力。打個比方，我們可能會說美團(tuán)在外賣領(lǐng)域很厲害，但是美團(tuán)在醫(yī)美方面厲害嗎？恐怕要打上一個大大的問號。

只能說，不管哪個行業(yè)，總有新的平臺出來，但能專注做好一件事的并不多。公開數(shù)據(jù)顯示，目前，在新氧平臺上有近8000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，大家一起在一家只專注于醫(yī)美賦能的平臺上做同樣的事，無論是效率還是專業(yè)性，都能給用戶更高的安全感。

據(jù)介紹，2019年，新氧進(jìn)行了幾項戰(zhàn)略調(diào)整：通過上線1v1視頻面診、問答功能，優(yōu)化短視頻功能等加強(qiáng)醫(yī)生和用戶的互動；2019年3月新氧引進(jìn)數(shù)百名行業(yè)頂尖美學(xué)、醫(yī)學(xué)、美妝、健身達(dá)人，共同構(gòu)建高美商社區(qū)；通過人臉識別技術(shù)建立第一個醫(yī)美用戶風(fēng)險指數(shù)提示等提高平臺信息呈現(xiàn)效率。

以新氧在2014年5月上線的美麗日記為例，消費(fèi)用戶可以用圖文方式記錄術(shù)前、術(shù)后各階段的狀態(tài)，既緩解自身術(shù)后恢復(fù)期的焦慮，又標(biāo)記了相關(guān)手術(shù)、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的效果和服務(wù)能力，成為潛在消費(fèi)者重要的決策參考內(nèi)容。至今新氧平臺上通過審核、用戶可見的美麗日記有350萬篇。

光這一點來說，擁有過億流量的美團(tuán)，恐怕暫時很難做到。這跟大部分美女都無法成為網(wǎng)紅是一個道理。

歸根結(jié)底，在市場優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實面前，哪個品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成的認(rèn)知最專業(yè)、最專注，就能在通往成功的賽道上搶得先機(jī)?，F(xiàn)在來看，打成立以來就致力于為醫(yī)美行業(yè)賦能，專注于醫(yī)美行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營以及流量變現(xiàn)能力的新氧，顯然已經(jīng)重新定義了線上醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，擁有先發(fā)優(yōu)勢。

未來，新氧希望成為最受信賴的消費(fèi)醫(yī)療科技公司。前路漫漫，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的追趕下，“服務(wù)為王”的新氧能否保持住當(dāng)前的活力，長期成為醫(yī)美行業(yè)的標(biāo)桿，時間會給出最好的答案。

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