來源丨雷達(dá)財(cái)經(jīng) 

作者丨梁春富 

編輯丨深海

值得一提的是，完美日記成立后依靠多輪融資做大規(guī)模，然后啟動(dòng)上市，與御泥坊、瑞幸咖啡等公司的發(fā)展路徑類似。而完美日記創(chuàng)始人曾任御泥坊COO；完美日記因營銷打法與瑞幸頗為類似，而被不少業(yè)內(nèi)人士貼上美妝界“瑞幸咖啡”這一標(biāo)簽。
 

三個(gè)男人創(chuàng)立的美妝品牌要赴美上市了。

北京時(shí)間10月31日，完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（下稱"逸仙電商"）向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股說明書，正式啟動(dòng)赴美上市，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

逸仙電商自2016年成立，IPO之前獲得4輪融資，短短四年時(shí)間，卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了估值從1億美元到40億美元（約合268億人民幣）的飛速增長。

據(jù)招股書，逸仙電商目前旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfect Diary）、小奧?。↙ittle Ondine）以及完子心選（Abby's Choice）三大彩妝及護(hù)膚品牌。

完美日記為逸仙電商貢獻(xiàn)了主要的銷售收入，傳播度也最廣。灼識(shí)咨詢（CIC）的數(shù)據(jù)顯示，完美日記是唯一一個(gè)在2019年全年及2020年前三季度中實(shí)現(xiàn)單月天貓GMV破億的美妝品牌。

若IPO成功，完美日記將是首個(gè)登陸紐交所的國貨美妝品牌。不過完美日記也面臨著過度營銷、賽道競爭激烈等諸多挑戰(zhàn)。

值得一提的是，完美日記成立后依靠多輪融資做大規(guī)模，然后啟動(dòng)上市，與御泥坊、瑞幸咖啡等公司的發(fā)展路徑類似。而完美日記創(chuàng)始人曾任御泥坊COO；完美日記因營銷打法與瑞幸頗為類似，而被不少業(yè)內(nèi)人士貼上美妝界“瑞幸咖啡”這一標(biāo)簽。

前三季度賣貨38億，但虧損5億元

自2016年成立以來，逸仙電商發(fā)展迅速。

招股書顯示，逸仙電商總銷售額（GMV）從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元人民幣，同比增長363.7%。2020年前三季度公司總銷售額38億元，同比增速70.2%。

營收方面亦是飛速增長，逸仙電商的2018年?duì)I收還僅為6.4億元，2019年即達(dá)到30.3億元，同比大幅增加377%；2020年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收32.7億元，同比增加73%。

在2019年和截至2020年9月30日的9個(gè)月，完美日記分別有87.4%和85.6%的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和線下體驗(yàn)店等DTC渠道。

另外，美妝行業(yè)向來是個(gè)高毛利的生意。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

不過，化妝品公司高毛利的同時(shí)，低凈利也普遍存在。對(duì)比彩妝行業(yè)其他上市公司珀萊雅、丸美股份等，他們的毛利率一般維持在60%-70%之間，雅詩蘭黛、資生堂等知名大牌毛利率能達(dá)到70%以上，而以華熙生物、貝泰妮為代表的功能性化妝品公司毛利高達(dá)80%。但化妝品公司也普遍低凈利，凈利率一般在5%-30%之間。實(shí)際上，逸仙電商在凈利方面的表現(xiàn)要比同行更差一些。

2019年逸仙電商凈利潤7500萬元，凈利率2.4%，加回股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤（Non-GAAP）1.5億元，凈利率僅不過4.9%。而這一年也是逸仙電商首次實(shí)現(xiàn)盈利。

但情況很快陡然直下，2020年逸仙電商由盈轉(zhuǎn)虧。據(jù)招股書，公司2020年前三季度凈虧損達(dá)到11.57億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。而珀萊雅、上海家化、丸美股份2020前三季度的凈利率分別為12.4%、5.8%、 29.7%，且三家公司均未出現(xiàn)虧損。

重營銷輕研發(fā)，被稱為美妝界“瑞幸”

美妝品牌一向是營銷大戶，不論是雅詩蘭黛、歐萊雅等百年大牌，還是新晉崛起美妝品牌花西子、HFP、麥吉麗等，每年在新品和爆款上都會(huì)斥巨資打廣告，找KOL帶貨。在市場競爭如此激烈之下，逸仙電商旗下日趨成熟的完美日記，還有今年4月才收購的小奧汀以及完子心選的新品牌都要持續(xù)打出了鋪天蓋地的廣告，而這也是消費(fèi)品牌的慣常打法。

短短三年，完美日記成為國貨彩妝的黑馬，這背后也離不開它在小紅書、抖音、微博和B站等新社交媒體上的飽和式投放營銷。這和瑞幸當(dāng)初的營銷打法類似。

90后00后消費(fèi)者購買商品，都會(huì)受各大內(nèi)容平臺(tái)的成千上萬的KOL影響，而圖片、視頻、直播等對(duì)于展示美妝產(chǎn)品又有著天然優(yōu)勢?？梢哉f，完美日記抓準(zhǔn)了短視頻和內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)口以及年輕人的消費(fèi)心理。

2018年完美日記入駐小紅書，早早與小紅書上的KOL們打成一片，截至2020年9月，完美日記在小紅書擁有195萬粉絲，獲贊和收藏?cái)?shù)超過了338萬，總曝光量上億，筆記數(shù)量超過14萬篇。

此外，在招股書中，完美日記公布了合作的KOL數(shù)量高達(dá)15000人。截至2020年3月30日，在全網(wǎng)上擁有超過4800萬粉絲。

在小紅書種草的同時(shí)，完美日記還在微博、抖音、B戰(zhàn)等各大內(nèi)容平臺(tái)通過大量KOL帶貨打廣告。如果一個(gè)KOL來推薦完美日記，可能無人關(guān)注，但若是上萬個(gè)KOL疊加，組成的聲浪甚至能席卷全網(wǎng)。也因而，完美日記在短短時(shí)間內(nèi)就能在內(nèi)容平臺(tái)上，對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行快速種草，再通過微信、天貓收割，最終形成商業(yè)閉環(huán)。

另一方面，完美日記官方運(yùn)營的公號(hào)近70個(gè)，包括完美日記研究所、完美日記實(shí)驗(yàn)室等等，這些公眾號(hào)均有微商城功能。同時(shí)，還通過客服小完子拉攏顧客進(jìn)入微信群，在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入微信群之后，美妝顧問小完子、小美子會(huì)維護(hù)群內(nèi)消費(fèi)者，通過發(fā)一些美妝教程、優(yōu)惠信息等來形成與消費(fèi)者的黏性。

巨額的投入，讓公司廣告費(fèi)用激增。

截至2020年前三季度，逸仙電商市場營銷費(fèi)用較去年同期的8.05億元同比增長152%，占總支出的比重也高達(dá)62.2%，均創(chuàng)下歷史新高。同期，其同行上海家化、丸美股份的市場營銷費(fèi)用占營收比重分別為45.24%、39.3%。

此外，在招股書中，逸仙電商披露了自己的人員結(jié)構(gòu)，員工人數(shù)有3355人，其中市場人員有249人，線下美妝顧問有1196人，線上銷售和客服有1056人，這些都可以被算作營銷人員，共占總?cè)藬?shù)的74.5%。

對(duì)此，逸仙電商在招股書中表示，由于新冠疫情影響，以及今年不斷加大力度推廣小奧汀、完子心選等新品牌，再加上在產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道（大規(guī)模擴(kuò)店）等方面的高投入。

呈倍數(shù)增長的營銷費(fèi)用幾乎將逸仙掙得的錢花了個(gè)精光。在產(chǎn)品研發(fā)上投入也甚微，雖然2018年-2019年，研發(fā)費(fèi)用從264.1萬增加至2317.9萬，但研發(fā)費(fèi)用占凈收入的比重也僅僅是從0.41%增至0.76%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，研發(fā)投入不足的完美日記其產(chǎn)品核心壁壘較弱，同時(shí)過度依賴OEM的代工模式，與國內(nèi)外品牌競爭時(shí)，在產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈方面競爭力較弱。據(jù)悉，完美日記母公司逸仙電商僅擁有15項(xiàng)專利，且皆為外觀專利，技術(shù)含量較低。

不僅廣告打得猛，完美日記折扣也打得低。

今年雙十一期間，完美日記天貓渠道的絕大部分商品單價(jià)在20-250元，再加上各種優(yōu)惠券折扣，客單價(jià)一般只在100元左右，而銷量最好的是一款53.9元的唇釉。完美日記的客戶群體主要是大學(xué)生、職場新人的姑娘們，性價(jià)比對(duì)于她們來說是購買美妝產(chǎn)品首先需要考慮的因素之一。

此外，完美日記通過不斷快速出新品以滿足年輕消費(fèi)者的"新鮮感"。據(jù)招股書，截止2020年9月30日，完美日記的SKU是1363個(gè)。

不斷出新雖然能夠一定程度上留住消費(fèi)者，提高復(fù)購率，但這也就意味著完美日記可能得再在社交媒體上投放廣告，再找KOL投放，燒錢仍將繼續(xù)。而2020年前三季度，完美日記因營銷費(fèi)用暴漲虧損11.57億元，凈利率不過4.9%，低于同行水平，完美日記的營銷費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了利潤。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于一家公司來講，盈利能力是一項(xiàng)重要的考量指標(biāo)，單靠在資本市場融資、燒錢、再融資，始終不是良性循環(huán)。

上一家成立不久即受到資本追捧，僅用18個(gè)月上市的咖啡品牌瑞幸，與完美日記通過互聯(lián)網(wǎng)瘋狂營銷，燒錢不止的打法如出一轍，也有業(yè)內(nèi)人士將完美日記比作"美妝界的瑞幸"。而完美日記這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)打法建立美妝集團(tuán)的方法論是否能成立，還待時(shí)間檢驗(yàn)。

向高端進(jìn)軍，所處賽道競爭激烈

2020年3月，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，花7億元建設(shè)自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。而在IPO募集資金的用途中，逸仙電商提出，將拿出約20%的募資額，用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。

未來發(fā)展戰(zhàn)略中，其中一條是"進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力，通過新的合作伙伴和擴(kuò)大已有合作，以及自主制造中心來擴(kuò)大生產(chǎn)制造能力，提高訂單履行的效率"。同時(shí)，還要加速線下門店的擴(kuò)張。

此外，10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，這一事件也被業(yè)內(nèi)看作完美日記朝高端化發(fā)展的標(biāo)志性事件。隨后請(qǐng)來國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號(hào)戳爺）為品牌大使。還收購了法國一家高端小眾的美妝品牌Galénic。招股書中稱，公司將繼續(xù)尋求在國內(nèi)或海外收購某些美容品牌，以補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。

至此，完美日記不但想要做"重"，還要通過簽約知名代言人、收購高端小眾品牌提高"咖位"。

但國內(nèi)美妝品牌賽道早已不止完美日記一家，主打"東方美學(xué)"牌的花西子借助李佳琦快速崛起，在GMV上已與完美日記不相上下。

此外，橘朵、稚優(yōu)泉、VNK、滋色等國貨品牌復(fù)制了完美日記的打法，同樣搭上小紅書、抖音、B站的社交流量紅利，找主播帶貨，找KOL種草。換言之，完美日記的互聯(lián)網(wǎng)打法門檻較低，資本助推下誰都可以起飛。

而在完美日記想要走向高端化，必定又要和雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌正面競爭。即便是資本加持，完美日記不在乎ROI的飽和式投放，幾乎在國內(nèi)同行里墊底的凈利率，導(dǎo)致其薄利多銷的路子并不好走，一旦在激烈競爭中銷量增長停滯，將面臨生存困境。

對(duì)于完美日記的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

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