來源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）

一直以來，很多人對「爆品」的概念都存在一定誤解，認為一個產(chǎn)品銷量高，就可以稱之為「爆品」。

實際上，一款火爆銷售的產(chǎn)品，如果沒有自己的競爭壁壘、產(chǎn)品壁壘，就無法持續(xù)地養(yǎng)活一家公司，更不能成為真正意義上的「爆品」。

那么，如何才能打造一款真正的爆品？爆品需要滿足哪些要求？

對此，前阿里巴巴西南運營負責(zé)人、新物種咨詢創(chuàng)始人王靜秋老師，從垂直的細分品類，產(chǎn)品力的打造，運營推廣方法3個方面，在饅頭商學(xué)院的直播間，為大家分享了打造爆品3個黃金法則。

足夠垂直的細分品類

什么才算是足夠垂直的細分品類？

2019年成立的代餐新消費品牌WonderLab，在成立第一年就達到了6000萬銷售額，成為代餐新消費品牌中的NO.1。

去年雙11之后，更是做到了每月銷售額以5倍的速度增長，整體營收上漲非?？?。

除此之外，WonderLab還與喜茶聯(lián)名合作，在薇婭的直播間露臉， 隨后在抖音、小紅書、微博形成刷屏。

成功背后的因素之一，是WonderLab找到了足夠垂直的細分品類。旗下主打的奶茶口味代餐奶昔，就是代餐產(chǎn)品領(lǐng)域里的一個細分品類。

并且， WonderLab面向的消費群體也非常精準(zhǔn)。比起泛泛的“90后年輕人”，WonderLab將目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)到想通過吃代餐達到減肥目的，但拒絕不了奶茶誘惑的95后年輕女性群體。

當(dāng)一個品牌能夠找到這樣垂直的細分品類與精準(zhǔn)的用戶群體時，產(chǎn)品該怎么做，也就呼之欲出。

那么，品牌如何才能找到足夠垂直的細分品類？

我的建議是從產(chǎn)品場景的深度挖掘，設(shè)計差異化的產(chǎn)品定價。差異化的產(chǎn)品功能性能要從3個方面綜合考慮。

1、場景化體驗

首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，以及用戶群體在什么樣的場景會使用產(chǎn)品。

在明確了用戶群體以及“產(chǎn)品”使用場景后，接下來要確定場景中的5個要素：Who（誰）、When（什么時候）、Where（在哪里）、Do（做什么）、HOW（如何做）。

5個要素對應(yīng)在產(chǎn)品的使用場景中，即為：誰，在什么時間、在哪里，做了什么，要如何做？基于這5個要素，我們再設(shè)計對應(yīng)場景的解決方案。

如何驗證解決方案是否是用戶真正需要的？大家可以通過下面這份場景自檢清單來判定：

除此之外，我認為還需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實際情況，所處行業(yè)的競爭激烈程度，擁有的執(zhí)行資源等，綜合判斷是否在某個場景中，采用某個解決方案。

2、差異化的價格

設(shè)計差異化的價格，首先需要品牌瞄準(zhǔn)市場的空白價格。同等性能下，讓自己產(chǎn)品的價格處在用戶容易下手，容易購買的區(qū)間。

咖啡新消費品牌三頓半，就是瞄準(zhǔn)了咖啡市場的空白價格段，在雀巢與星巴克之間，找到自己的價格定位，將產(chǎn)品單價定在5-10元之間。但是三頓半咖啡的口感，又略高于711、全家等便利店售價10元左右的咖啡。

因此，對三頓半的目標(biāo)用戶來說，這個價格也就更容易下單購買。

3、差異化的產(chǎn)品功能、性能

今年赴港上市的泡泡瑪特，是近兩年備受年輕人喜愛的爆品品牌， 許多商場都能看到泡泡瑪特的專賣店。

對泡泡瑪特而言，最初的產(chǎn)品設(shè)計有很多方向。有人曾向泡泡瑪特的CEO建議，將盲盒內(nèi)的Molly設(shè)計成U盤的形態(tài)，或是把盲盒設(shè)計成戒指盒等。

但泡泡瑪特的CEO，采用了一種逆向思維做產(chǎn)品的創(chuàng)意。他思考的并不是用戶想要什么，而是用戶不要什么。

用戶可能需要U盤，也可能需要戒指盒，但用戶的家里可以擺放10個盲盒，卻不需要擺放10個戒指盒。因此，泡泡瑪特的盲盒沒有往這兩個方向打造。

這就是用逆向思維，打造差異化的產(chǎn)品功能和性能的典型案例。

極致的產(chǎn)品力打造
 

打造爆品的第二步，就是極致的產(chǎn)品力打造，我們可以從4個方面入手：用戶的體驗打造、設(shè)計即正義、用戶是需求組合、用戶就是產(chǎn)品的組成部分。

1、用戶的體驗打造

打造用戶的體驗，即量化管理用戶的體驗，主要分為3個方向：體驗的系統(tǒng)交付性、體驗的超越性、體驗的峰值打造。

（1）體驗的系統(tǒng)交付性

體驗其實交付的是一整個系統(tǒng)，它既可以區(qū)分多個層級，也能區(qū)分多個環(huán)節(jié)。

以我們這場直播課為例，體驗就可以區(qū)分成三個層級：核心體驗、次核心體驗、外緣體驗。而這三個體驗，又可以分為多個環(huán)節(jié)，如下圖所示：

大家會發(fā)現(xiàn)，這個體驗區(qū)分了三個層級，也區(qū)分了各個環(huán)節(jié)，有分享前、分享中和分享后，所以說體驗其實是一個系統(tǒng)性交付的過程。

如果要交付好這個體驗，我們就要梳理出用戶體驗的各個環(huán)節(jié)，也就是關(guān)鍵路徑。然后識別路徑當(dāng)中的關(guān)鍵觸點，打造一個有路徑、有優(yōu)先級的系統(tǒng)性體驗。

同時，還需注意的是，正是因為體驗區(qū)分了多個層級，所以我們需要把力氣、資源和精力用到最核心的體驗上，而不是在每個層級均勻用力。

（2）體驗的超越性

體驗的超越性，是由驚喜感、有可覆蓋的量級和迭代速度共同構(gòu)成的。

提到體驗的超越性，我以大家非常熟悉的品牌海底撈為例。10年前的微博上，就流傳著一個關(guān)于海底撈的故事。

說是有一對顧客去海底撈吃飯，因為西瓜是免費的，顧客拿了西瓜沒有吃完，就跟海底撈的服務(wù)員說西瓜沒有吃完，你可不可以幫我打包一下。

然后服務(wù)員毅然決然地拒絕了他，說不行，西瓜放久了已經(jīng)不新鮮了，我?guī)湍愦虬徽麄€西瓜吧。

這是10年前的海底撈如何服務(wù)吃瓜群眾的故事。

去年我又在微博上面看到了一個新段子。說有一個人和朋友去海底撈吃飯，等待的過程中，馬路對面?zhèn)鱽砹岁囮囙须s聲，然后他就微微起身，想看一下馬路對面到底發(fā)生了什么事。

這時候，海底撈的服務(wù)員走過來端著一盤西瓜說：“您先吃瓜，我們已經(jīng)派服務(wù)員過去，幫您看看到底發(fā)生了什么事?！?/span>

以上“騷”操作估計你在別的地方很難見到?？梢哉f海底撈把吃瓜群眾的體驗，做到了不斷的超越，有新的驚喜，有可覆蓋的量級，也有迭代速度。

如果我們想要做到體驗的超越性，其實只有兩個條件：

第一個是你的人才質(zhì)量足夠好；第二是有一個好的機制，確保人才愿意留在這里，不斷地創(chuàng)造好的體驗。海底撈就是這樣一個非常典型的案例。

據(jù)財報顯示，海底撈和呷哺呷哺、肯德基、必勝客這種同等規(guī)模的餐飲企業(yè)相比，它的人工成本是所有企業(yè)里面占比最高的。它花最多的人力成本，來雇最有心的人，然后花最多的人力成本，去激勵這樣的人。

我們也都知道海底撈的一些制度，比如服務(wù)員每個人都有權(quán)限，贈送顧客一個菜；某個老員工帶出的徒弟，如果去另外一家店創(chuàng)造出業(yè)績，老員工還可以拿提成等等。

它有一系列規(guī)章制度，去保障每一個員工會思考怎樣提升用戶體驗，確保每一個員工都能執(zhí)行到位。

（3）體驗的峰值打造

我們再來說說體驗的峰值如何打造。所謂的體驗峰值，就是用戶在某一瞬間，達到最爽的一種感受。

峰值感受怎樣設(shè)計？

舉幾個我在工作中打造體驗峰值的例子。我在每次一對一咨詢結(jié)束后，都會梳理一個腦圖，發(fā)給來咨詢的人。對方看到腦圖后，都會很驚訝。

他驚訝的是我在這么短的時間內(nèi)，就可以基于他的業(yè)務(wù)特征，梳理出一個腦圖給他。所以他拿到腦圖的瞬間，就是一次體驗的峰值。

我曾經(jīng)做過一次持續(xù)6個月的線下大課。最后一次課程培訓(xùn)，我就想怎么讓參加培訓(xùn)的學(xué)員，有一次峰值的體驗。

當(dāng)時我為每一個學(xué)員都準(zhǔn)備了一個獎杯，獎杯刻上獎項+名字，比如說最具學(xué)習(xí)力的學(xué)員某某，最具共情力的學(xué)員某某，然后把獎杯頒給學(xué)員，學(xué)員收到獎杯后都非常興奮。

包括我之前做線下活動時，也會做一個刻意的設(shè)計。

我們的活動大概有4個流程，每個流程，我都會要求攝影師為每個人拍三張圖，這樣就給每一個用戶湊夠了12張美美的照片。

因為這是很多人參與的活動，而用戶卻能收到以自己為中心的照片，而且還是12張，這樣他就能湊夠9張圖，在他最高興的點上，把朋友圈發(fā)出去，推廣我們的品牌。

所以說體驗的峰值打造，也是非常重要的。

關(guān)于用戶的體驗打造，我想再強調(diào)的是，我們沒有必要把企業(yè)的方方面面，整個系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)，都做得非常完美，那樣消耗的成本實在是太多了。

我們只要把關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好，只要比競爭對手好一點，就可以了。

2、設(shè)計即正義

我們接下來再說設(shè)計即正義。如何通過設(shè)計，創(chuàng)造更多價值，讓用戶第一眼就被我們轉(zhuǎn)化呢？首先需要明確的一點是，不要空洞的顏值，要有性能的顏值。

比如下圖左上角可口可樂的杯子，它就是兩個人的分享杯，然后可以擰在一起，也可以分開兩個人分享；左下角是一個胡蘿卜造型，里面是放橙子的，也很可愛；中間是打造了一個烤箱形包裝盒去裝餅干……

這些設(shè)計不光只是美，它還能傳遞出實用性能的信息。那么如何打造設(shè)計的高級感呢？我們可以從5個方向突破：整體美、體恤、創(chuàng)意、隱喻和可識別性。

（1）整體美

美是可以規(guī)劃的。大家都知道“美人在骨不在皮”，一個美人她就是三庭五眼去區(qū)分的。

所以女性在化妝的時候會做規(guī)劃，比如眉峰高一點，眼尾長一點等，目的就是為了讓她的整體更美一些。

因此美本身是可以規(guī)劃的，是有規(guī)則可循的。所以在我們設(shè)計一款產(chǎn)品的時候，需要綜合考慮，從宏觀的角度去規(guī)劃它整體的顏值。

(2）體恤

體恤是我以我身察覺你心，我簡單說一個案例。

上半年疫情期間，我點了很多次外賣火鍋，但是唯有一家外賣火鍋讓我印象非常深刻。我覺得這家店非常聰明，真正體恤到用戶的心理。

現(xiàn)在很多外賣都是塑料袋裝的，但這家外賣火鍋的袋子卻不是。它的袋子不僅質(zhì)量很好，袋子也做得非常的大，而且上面的logo非常明顯。

兩種包裝的成本差異是多少？可能就是一塊錢的成本和一毛錢成本的差異。這樣的差異幾乎可以忽略不計。

當(dāng)時我身邊的很多人，其實都不知道可以點外賣火鍋，還是在我發(fā)了朋友圈之后才知道的，我的朋友圈照片可能會帶上這家品牌的名字。這樣其實就起到了一波宣傳作用。

此外，我所在的小區(qū)很多住戶，都會去小區(qū)門口取餐，如果看到這么大的logo展示在那里，他們很容易自然而然想起來，自己是不是也可以點一個外賣火鍋。這就在無形中給人留下了一個印象。

所以這家店就是通過深入觀察，把“體恤”變成了它產(chǎn)品組合的一部分。

（3）創(chuàng)意

創(chuàng)意有幾種設(shè)計方法，第一種是做功能的延伸，在我們的日常生活中比較多見。

下圖中左上角是一罐蜂蜜，蜂蜜的包裝是由比較硬的蜂蠟組成。蜂蜜吃完后，可以把蜂蜜罐倒過來，上面有一顆燈芯，就變成了一個非常創(chuàng)意的蠟燭。

左下角這個看起來是一個啄木鳥，但它其實是一個裝鞋的盒子。鞋帶從鳥的鼻孔中伸出來，非常可愛，就像叼了一只小蟲子一樣，也是功能的延伸。

還有一種創(chuàng)意的設(shè)計方法，是展現(xiàn)具體的使用過程。

比如說像上圖中的香檳酒，設(shè)計的時候就考慮到它的使用過程當(dāng)中，可能有一個使用場景，是這個酒會被當(dāng)作一個禮物送給朋友，所以他就在外面加了一層紙，作為禮品的包裝。

其實創(chuàng)意的設(shè)計方法非常多，大家平時可以多留意一下。

(4）隱喻

如果你想打造一種設(shè)計的高級感，隱喻是非常好的一種載體，它可以觸發(fā)想象。那么傳遞隱喻的方式有哪些？

一種是給出一個與品牌相關(guān)的故事。很多高級的品牌，背后都有品牌故事做支撐。

比如LV的行李箱，在泰坦尼克號的沉船事故中沉入海底。時隔百年，行李箱被打撈出來，打開后，里面竟然滴水未進。這樣的品牌故事傳遞的就是一種隱喻，告訴你我的箱子質(zhì)量非常好。

品牌的隱喻，背后對應(yīng)的也可能是一些積極的暗示，或是一些審美的價值觀取舍。比如喬布斯關(guān)于蘋果的設(shè)計理念，就融入了與禪相關(guān)的審美價值觀。

此外，隱喻在全鏈條保持一致性也非常重要，什么叫全鏈條的一致性？就是你的品牌隱喻，可以體現(xiàn)在員工服務(wù)用戶的過程中，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)到用戶面前時的每個環(huán)節(jié)。

(5）可識別性

設(shè)計要體現(xiàn)出一種強烈的可識別性，我們一看到它，就知道它是什么品牌，是干嘛的。

比如最近兩年興起的國貨飲料元気森林，它的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格就走的是日系小清新路線，具有很強的辨識度，能夠讓消費者一眼就能認出。

再比如，喜茶的Logo設(shè)計，就是一個極簡線條的側(cè)臉小人，喝芝士茶的經(jīng)典動作，這在新消費品牌中同樣也有很清晰的識別性。

3、用戶是需求的組合

用戶是什么？以微信為例，作為人們最常使用的社交工具，微信如果沒有朋友圈、微信支付，它還會是如今的微信嗎？可能它的用戶體量還是12億，但能提供的服務(wù)會大打折扣。

所以在這個層面上，用戶不單單只是用戶，而是需求的組合。

用戶的需求包括以下三個方面：

首先，當(dāng)用戶作為個體時，我們打造產(chǎn)品，其實就是在用戶能夠負擔(dān)的預(yù)算范圍內(nèi)，打造各種各樣的功能，最大化地滿足他們的各類需求。

其次，用戶處于社交關(guān)系中，我們提供的產(chǎn)品，要能成為用戶的社交貨幣。

因為用戶不是獨立的個體，他們都是關(guān)系中的人，所以我們還要去考慮，用戶是否愿意將我們的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

最后，用戶還是想象中的自我，他還有跨越階層的需求。

人都有一些期待和向往的東西，即便收入不高，也會想買奢侈品。這也是為什么綜藝《向往的生活》能夠引發(fā)用戶的共鳴，因為觀眾同樣對自由、對健康、對美有著強烈的渴望。

因此，打造產(chǎn)品，除了要考慮產(chǎn)品功能、價格和用戶的體驗外，是否能夠滿足用戶想象中的自我，也需要重點關(guān)注。

4、用戶就是產(chǎn)品的組成部分

極致產(chǎn)品力打造的最后一個要素——用戶就是產(chǎn)品的組成部分。

隨著科技的進步，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品其實并不完全是由產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)成的。比如B站的視頻，表面看是由up主制作的，但實際上是彈幕+up主的內(nèi)容，共同構(gòu)成了B站這款產(chǎn)品。

彈幕由用戶生產(chǎn)，當(dāng)彈幕也成為B站產(chǎn)品的組成部分時，它成為爆品的機會就會大大增加。

用戶成為產(chǎn)品的組成部分，其實是很有多方式的。比如可以把在線設(shè)計的圖案，一鍵印刷到圍巾上；在包包上印刷可掃描的圖案，用手機掃描可以看到互動游戲的一部分。

甚至你在馬路邊樹立一塊畫著大樹軀干的廣告牌，同時在旁邊放上綠色的顏料，讓過路的行人去為大樹畫上枝葉，這也是一種讓用戶成為產(chǎn)品一部分的形式。因為他們參與其中，也就更樂意主動傳播。

找到最有效率的運營推廣方法

打造爆品的第3個關(guān)鍵點是如何找到最有效率的運營推廣方法，也分成3個部分：

1、打好流量承接的基礎(chǔ)設(shè)施

缺乏系統(tǒng)性思維的老板常常會問，怎么搞點流量來？

他卻從來沒有仔細思考過，沒有公眾號、沒有社群、沒有淘寶店這些線上載體，即使有大量流量涌入，又如何接得住？如果連單次交易都沒有達成，用戶將很快流失，更不要說后續(xù)的復(fù)購環(huán)節(jié)了。

因此，我們必須打造能夠承接流量的基礎(chǔ)設(shè)施。如何去打造基礎(chǔ)設(shè)施呢？

大家熟知的漏斗模型已經(jīng)不適用，現(xiàn)在用戶來源和轉(zhuǎn)化更符合下圖的蝴蝶模型。

流量可能從短視頻平臺、小紅書、今日頭條、微博等多個平臺涌入，然后通過成交轉(zhuǎn)化，沉淀到私域流量池，變成一個留存的用戶。

接著，針對這些留存用戶，我們又可以通過一系列運營手段，比如復(fù)購券、會員體系等，促成用戶的復(fù)購和增購，再讓他們進行分享，通過老帶新，裂變出更多用戶。

只有想清楚成交、復(fù)購、拉新、裂變這一系列流程之后，再去承接上游的流量，才能事半功倍。

2、搭順風(fēng)車，找到隱藏的紅利

其實流量有一個隱藏紅利，叫做IP。但隱藏紅利不是IP本身，而是IP效用的最大化。IP的內(nèi)核一直在變，過去是明星、名人，現(xiàn)在可能是KOL、漫畫、動漫。

如何讓IP的效能最大化？我們可以從3個點入手來看：

（1）IP的合作

IP合作、跨界營銷這種形式，現(xiàn)在很多品牌都在用，比如奶茶店喜茶就是IP合作的佼佼者。

因為奶茶已經(jīng)是一個超級紅海，新入局的品牌要想獲得關(guān)注，借助IP的力量，做品牌聯(lián)名合作，是一個行之有效的手段。這是我們常見的一種合作方式。

前面我們提到，KOL其實也是一種IP，因此越來越多的品牌選擇和KOL合作。

那么在和IP的合作中，我們怎么去挖掘一些隱形紅利呢？

首先，可以和IP進行更深度、更長期的合作。因為這樣，他才會對你的產(chǎn)品、服務(wù)有更深入的了解，才會發(fā)自內(nèi)心地把產(chǎn)品推薦給其他用戶。

其次，和IP的合作要做到多觸點。

比如你邀請一個KOL做活動的宣傳。那么，整個合作的流程可以是這樣的：

第1步，在活動開始前，請KOL在朋友圈做調(diào)研，去搞清楚哪類人群對這個活動感興趣，他們近期想要采購一些什么樣的產(chǎn)品；

第2步，在活動即將開始前一兩天，做產(chǎn)品折扣賣點預(yù)告；

第3步，活動上線當(dāng)天，發(fā)通知宣布活動上線；

第4步，活動結(jié)束之后，做復(fù)盤總結(jié)，比如這次活動有多少人參與，多少人購買，大家的反饋如何。

這樣就創(chuàng)建了KOL和粉絲之間的多觸點交互，也讓你的品牌在這次的IP合作當(dāng)中，搭上隱藏紅利和順風(fēng)車。

（2）短視頻和直播

做短視頻和直播，第一先想清楚怎么變現(xiàn)，第二想清楚用戶來了之后如何沉淀，比如怎么加到你的微信，怎么進你的社群，沉淀到哪里，是公眾號、社群，還是其他。

（3）賬號的定位

如果賬號定位一直在變，那么你在抖音系統(tǒng)中的標(biāo)簽可能也是混亂的。抖音會誤以為你是在以發(fā)朋友圈的方式發(fā)短視頻，而不是站在一個運營者的角度，給你的流量扶持就會下降。

3、對產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比做完整的統(tǒng)計

最后，我們要梳理清楚，商家向用戶銷售產(chǎn)品的時候，雙方各自有哪些成本和收益。

這里重點解釋一下用戶收益，一是新體驗-舊體驗。

它是指，當(dāng)用戶使用你的產(chǎn)品時，他的收益是使用你的產(chǎn)品所帶來的新鮮感，和他過去使用別人產(chǎn)品帶來的舊體驗中間的差距，這個差距才是他的核心收益。

二是社交貨幣。用戶使用你的產(chǎn)品，分享你的產(chǎn)品給別人，他所能獲得的社交貨幣。

而在商家方面，很多商家只關(guān)注用戶的單次訂單購買，這樣其實是短視的?，F(xiàn)在所有的行業(yè)想要在經(jīng)濟周期下活得更好，需要去關(guān)注長期收益和長期增長，要有更強的長期主義精神。

所以商家收益除了有當(dāng)次訂單購買的收益以外，還有用戶整個生命周期的收益，和用戶幫助你來做傳播轉(zhuǎn)發(fā)的收益。

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