來源丨億邦動力（微信號：iebrun）

作者丨陳凱樂

買菜這樁小生意，不缺大玩家。

在出行領(lǐng)域疾奔數(shù)年的滴滴，正全力以赴沖向下一條賽道。11月3號，滴滴CEO程維首次在內(nèi)部大會上公開表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名?！钡蔚蝺?nèi)部人士向億邦確認了上述信息的真實性。

但買菜這樁小生意，不缺摩拳擦掌的大玩家。

第一場仗打下來了

工位永遠不夠用。三人座的沙發(fā)上擠著六七個人，會議是幾分鐘前臨時拉起的。沒有專門的面試間，因為說話的人太多，HR幾乎是扯著嗓子在面試。走廊上坐著幾個人，抱著電腦緊張地核對數(shù)據(jù)，樓下的瑞幸咖啡也早已擠滿了人。

在位于成都的橙心優(yōu)選總部，這是再普通不過的日常。隨處可見的“always day one”字樣，暗示著這是一家隨時準備戰(zhàn)斗的公司。用員工的話說，“橙心是一家百分之百的創(chuàng)業(yè)公司，高速旋轉(zhuǎn)，每個人每天都很忙。”

搬入總部一個月，橙心優(yōu)選的團隊由原先總部抽調(diào)的二十多人迅速擴張到了一百多人。原先租下的第11層樓很快就不夠用了。隨后3個月的時間里，橙心相繼租下了大廈的第18層和第21層。截至10月底，橙心團隊已有500多人，僅地推團隊就超過百人。

這樣的模式，幾乎完全復(fù)制了滴滴起步階段的高速發(fā)展。這也不僅僅是橙心的戰(zhàn)斗，更是滴滴的新戰(zhàn)場。

估值超600億美元的出行巨頭滴滴，正嘗試拓展邊界，生鮮顯然是一項重要的新試水業(yè)務(wù)。橙心優(yōu)選由滴滴集團高級副總裁陳汀挑大梁，網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波負責(zé)技術(shù)、倉配等核心業(yè)務(wù)，直接向陳汀匯報。億邦獨家了解到，一名滴滴副總裁在橙心優(yōu)選成都總部設(shè)立了辦公室。

5月18日，林宇帶著從滴滴內(nèi)部調(diào)崗的二十多位同事，在400多平方米的辦公樓里開了第一場啟動會。經(jīng)過供應(yīng)商和物流外包對接、團長拉新、系統(tǒng)及路線測試，6月15號，不到一個月時間，橙心優(yōu)選小程序正式上線。

這是橙心優(yōu)選的第一場戰(zhàn)斗。林宇告訴億邦，目標只有一個：訂單到萬。

9月15日晚上9點多，二十多人聚集在辦公室的大屏幕前，緊盯后臺實時數(shù)據(jù)，他們印象深刻的第一組數(shù)字是“9967”。又過了幾分鐘，數(shù)字跳過了10000，六七十人在那一瞬間同時鼓起了掌。

橙心優(yōu)選的第一仗打下來了。

隨著數(shù)字不斷上漲，滴滴的買菜業(yè)務(wù)逐漸在西南市場站穩(wěn)腳跟。9月11日，川渝地區(qū)日訂單突破50萬單；9月28日大促，成立僅100天的橙心優(yōu)選七省日訂單達到280萬。億邦從興盛優(yōu)選高層處獲悉，興盛9月日均訂單為800萬單，這是目前行業(yè)最高水平。

在供應(yīng)商和物流體系方面，橙心優(yōu)選也迭代出了系統(tǒng)的方法論。億邦了解到，在日訂單從1萬到20萬的飆升期，滴滴成都中心倉的面積迅速從5000平方米增至1萬平方米，最后拓展到5萬平方米。經(jīng)歷了初期的人工規(guī)劃，團長端配送路線已實現(xiàn)AI算法自動規(guī)劃。

隨著更多流量涌入，橙心優(yōu)選的團長畫像逐漸清晰。

億邦從橙心優(yōu)選方面獲悉，目前該項目在成都開發(fā)團長超過5000多名，早期擁有流量優(yōu)勢的寶媽和夫妻店都是重點開發(fā)的對象，但經(jīng)過4個月摸索，夫妻店的占比逐漸提高。一方面，夫妻店滿足了用戶自提的需求，另一方面它在拓展社區(qū)流量方面更有優(yōu)勢。寶媽因為沒有店面，履約能力較差，占比正在逐漸降低。

與之類似，夫妻小店既是興盛優(yōu)選的核心團長畫像，也是興盛早期能迅速鋪開的重要原因。上述興盛高層告訴億邦，興盛優(yōu)選早期的快速擴張，得益于連鎖社區(qū)店芙蓉興盛的加入?！败饺嘏d盛在16個省有1.6萬家門店，2017年10月之前，興盛的團長大部分來源于經(jīng)營芙蓉興盛的夫妻店。”

花4個月時間，滴滴在買菜這件事上逐漸摸出一套打法，并計劃通過復(fù)制快速擴張。

巨頭入局小生意

從金融到貨運，今年以來，滴滴一直在大力拓展新業(yè)務(wù)?？缃缟孀闵r業(yè)務(wù)的原因之一，是看中其超萬億規(guī)模的市場。

招商證券報告顯示，2018年，國內(nèi)主要生鮮品類的攤位成交額超過15000億元，但目前流通渠道主要集中在農(nóng)貿(mào)市場和商超。上述興盛優(yōu)選高管告訴億邦，即便在疫情期間有所加速，生鮮賽道的線上滲透率仍然很低，成長空間巨大?！芭d盛去年的GMV是100億元，今年400億元的目標可以完成。頭部幾家都算上，今年的GMV勉強達到1000億元，滲透率也僅有10%。”

在這個潛力巨大的藍海中，靠混戰(zhàn)爭奪流量這張入場券，各大巨頭避無可避。整個流量市場見頂，增長逐漸放緩，增加用戶粘性以及從別人盤子里搶蛋糕，成為下一階段的主要任務(wù)。與以低價為核心的電商流量相比，粘性更高的社交流量顯然擁有更高的護城河。

除此之外，生鮮業(yè)務(wù)也能夠為滴滴的支付業(yè)務(wù)增加新的應(yīng)用場景。

支付功能被視作互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，北京一九付支付科技有限公司發(fā)生工商變更，企業(yè)名稱改為北京滴滴支付技術(shù)有限公司。據(jù)新京報報道，滴滴在3年前以3億元的價格收購了這家公司，正式拿到支付牌照。此前，阿里、騰訊已申請獲得了支付牌照，京東、美團、拼多多也以收購三方公司的方式獲得了支付權(quán)限。

在拿到牌照前，滴滴的支付方式主要有三種：支付寶、微信支付和銀行卡支付。一旦經(jīng)過以上三種支付通道，平臺就得支付“通道費”。多位業(yè)內(nèi)人士向億邦表示，行業(yè)里約定俗成的通道費不超過千分之八。對于2017年GMV就高達250億-270億美元的滴滴而言，這是一筆最高可能超2億美元的開支。

在諸多競爭對手中，由于模式和打法類似，以及年底覆蓋千城的目標基本一致，美團被視作滴滴的最大競爭對手。

事實上，美團對買菜業(yè)務(wù)的重視程度比滴滴更甚。

美團優(yōu)選今年7月在濟南試水，9月推出“千城計劃”，計劃在年底前覆蓋20省。近日，該項目8天連開陜西、江蘇等6省，擴張至12個重點省市，目標完成過半。一位美團供應(yīng)商告訴億邦，美團的BD（商務(wù)拓展）團隊已進入合肥，計劃11月9日在合肥、蕪湖、六安、蚌埠等城市“六城連開”。

他同時對億邦表示，橙心優(yōu)選的團隊也已出現(xiàn)在四川、山東、重慶、合肥等地。

滴滴美團，必有一戰(zhàn)

與初闖買菜賽道的新兵滴滴相比，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域早有建樹的美團遠遠跑在了前面。

在“千團大戰(zhàn)”中培養(yǎng)出了一支強大的地推“鐵軍”，是美團公認的優(yōu)勢。上述供應(yīng)商對美團BD團隊印象深刻：“他們地推每天拉新人數(shù)是同行的3倍?！?/p>

一位見證過美團與餓了么早期競爭的商戶告訴億邦，當時地推團隊的普遍工資是200元一天，但美團給到了600元，很多人對此不理解?！懊缊F就讓你先干，不管成本往死里打，先把競爭對手全部干掉，干掉了我再慢慢做?！?/p>

另一方面，與滴滴相比，美團的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與買菜更接近，更容易在用戶心智上占據(jù)優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，借助美團App，美團優(yōu)選的流量會更加精準。招商證券數(shù)據(jù)顯示，此前在濟南試水期間，美團App開放導(dǎo)流入口，美團優(yōu)選被置于首頁重要位置。

在核心的倉儲物流體系搭建方面，兩家公司已展開激烈爭奪。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)高管告訴億邦，打比方說，如果美團中心倉面積是1萬平方米，橙心優(yōu)選就會盡量租2萬平方米的倉庫，對標意味明顯。多位從業(yè)者透露，滴滴正在不遺余力以雙倍薪資招攬人才，很多人收到了滴滴通過獵頭拋出的橄欖枝，其中不少是來自美團的員工。

據(jù)億邦了解，美團倉儲體系分三級，即中心倉、網(wǎng)格倉和團長門店、中心倉分揀貨物，經(jīng)由物流配送到網(wǎng)格倉，最后由配送員配送至團長門店。美團優(yōu)選合肥地區(qū)的一位中心倉物流承包商告訴億邦， 美團在當?shù)氐木W(wǎng)格倉采用城市合伙人制度，“合伙人要有倉庫和司機，且沒有保底單量，壓力較大”。所謂保底單量，是指平臺在單量不足時，按照協(xié)商好的訂單數(shù)向第三方物流公司支付配送費。

橙心優(yōu)選則為四級倉模式，大致邏輯是中心倉、本地倉、網(wǎng)格倉和團長門店，設(shè)置本地倉的意義在于減少成本。除了標品由全國性的經(jīng)銷商發(fā)往中心倉以外，水果、蔬菜等易損耗的品類，會由本地經(jīng)銷商發(fā)往本地倉，配送成本會更低。億邦了解到，針對成都地區(qū)的三方物流配送，滴滴設(shè)置了保底單量。

分別誕生于2011年和2012年的美團和滴滴，對打價格戰(zhàn)并不陌生。

倡導(dǎo)“不設(shè)限、無邊界”的美團擅長燒錢攻勢，以不計成本的補貼迫使競爭對手退出賽道，形成壟斷優(yōu)勢后再重新制定行業(yè)規(guī)則。被《決策參考》一書評價“行動快、重戰(zhàn)略、絕對執(zhí)行力”的滴滴，也是在與快的和優(yōu)步的價格戰(zhàn)中勝出后，才牢牢占據(jù)絕大部分市場份額。

類似的交戰(zhàn)模式還在延續(xù)。滴滴“9毛9”策略初顯成效，美團立即跟進，在成都地區(qū)也推出了“9毛9水果”。

2017年，美團試水打車業(yè)務(wù)，一度在南京、上海與滴滴展開正面交鋒。為爭奪市場，美團針對上海司機推出了三個月不抽成的優(yōu)惠政策，隨后被媒體曝光每月投入高達5000萬美元，美團回應(yīng)稱“消息不屬實”。2018年，美團高級副總裁王慧文宣布“不會加大在網(wǎng)約車上的投入”。

時隔三年，美團再次對決滴滴，形勢已然生變。

對幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，買菜背后的萬億市場乃至對拓展支付場景的意義，其重要性都不言而喻。但滴滴和美團過去在其他領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢能否遷移至生鮮賽道，仍需時間檢驗。

這個時間也許不需要太久。多位接受億邦采訪的業(yè)內(nèi)人士的共識是，一年之內(nèi)，巨頭的買菜之戰(zhàn)就會有結(jié)果。

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