來(lái)源丨新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016）

作者丨黃曉軍

2010年前后，我身邊的人開(kāi)始對(duì)方便食品小心謹(jǐn)慎。他們總是囑咐我，那是垃圾食品、不健康、吃多了對(duì)身體不好。

父輩也就算了。當(dāng)同齡人也發(fā)出這種警告時(shí)，當(dāng)時(shí)以方便面為主的方便食品突然就不香了。

在此之后，方便面在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了大滑坡。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年全球方便面需求量跌破1000億份，較2013年減少86億份，其中89%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。[1]

9012年都過(guò)去了，方便食品行業(yè)怎么樣了？

不用查數(shù)據(jù)就能感知到：“吃雞”吃到康師傅、螺螄粉成網(wǎng)紅、自熱火鍋上熱搜……方便食品一派祥和景象。

世界方便面協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)到，中國(guó)方便面市場(chǎng)于2018年起又出現(xiàn)明顯回升，預(yù)測(cè)2019年有望維持在400億份以上。

這年上半年，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷售額同比增加7.5%，銷量也同比增長(zhǎng)1.4%。

最為亮眼的是新品類自熱食品。

年初，自熱米飯?jiān)谔詫毜匿N售同比增長(zhǎng)了257.09%，超過(guò)方便面的133.34%。小龍坎品牌的自熱火鍋，更是10分鐘售出超1萬(wàn)盒，當(dāng)日銷量同比增長(zhǎng)超1200%。

而隨著自熱火鍋等產(chǎn)品走紅，中商產(chǎn)業(yè)研究院就曾預(yù)估，2020年方便食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4812億。

新品類的崛起，讓方便食品再現(xiàn)生機(jī)。

只是，方便食品快速增長(zhǎng)之下，行業(yè)品牌的機(jī)會(huì)在哪里？如果是一個(gè)新銳品牌，該如何掌握先機(jī)來(lái)搭建自己的品牌做增長(zhǎng)？

如何成為自熱火鍋TOP1？

而今談到方便食品，行業(yè)里的朋友都會(huì)向我推薦一下莫小仙。

這是一家2017年才上市的品牌，僅用1年就成為了行業(yè)的頭部玩家。2018年，在淘寶自熱火鍋品類銷售排行榜里，莫小仙就是NO.1了。

三年來(lái)，莫小仙的成長(zhǎng)軌跡尤為清晰：

承接品類紅利：前期通過(guò)淘系流量獲取種子用戶

 輸出品牌態(tài)度：中期利用渠道延展、媒體投放打造品牌認(rèn)知

 快速品類拓展：后期借助品牌、渠道影響力加碼品類

我們具體看一下這個(gè)品牌時(shí)怎么做的。

 承接品類紅利方面：

這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前是經(jīng)營(yíng)歐美進(jìn)口食品，也曾將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一。

當(dāng)莫小仙品牌出來(lái)之后，團(tuán)隊(duì)按照視頻經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有一開(kāi)始就開(kāi)設(shè)旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣，在聚劃算、淘搶購(gòu)等平臺(tái)獲取曝光。

當(dāng)時(shí)，自熱火鍋領(lǐng)域的同類產(chǎn)品并不過(guò)。當(dāng)用戶在淘寶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，就算沒(méi)有競(jìng)價(jià)排名，莫小仙的產(chǎn)品也能出現(xiàn)在靠前的位置。

一年之后，這個(gè)品牌積攢到了一批粉絲，品牌認(rèn)知也就慢慢打了出來(lái)。

這個(gè)時(shí)候，莫小仙才設(shè)立天貓旗艦店，并進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)。后來(lái)，線上的京東、拼多多；線下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的產(chǎn)品。

 輸出品牌態(tài)度方面：

這個(gè)過(guò)程中，大力吸納品牌人群成為關(guān)鍵。

高舉高打，莫小仙大量植入電視劇及綜藝。2019年，浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛(ài)的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛(ài)2》等劇集都有這個(gè)自熱火鍋的身影。[2]

據(jù)媒體報(bào)道，2019年下半年，莫小仙大約投入了10部電視劇的品牌植入，這些電視劇將從 2020 年開(kāi)始陸續(xù)播出。

看似野蠻的劇集植入之外，落地微博、B站、小紅書(shū)等社交媒體，也成為這個(gè)年輕品牌的重點(diǎn)玩法。

通過(guò)與KOL合作，與品牌人群深度互動(dòng)，莫小仙不僅能夠?qū)崿F(xiàn)矩陣式種草分享，更多的是貼身人群搶占了用戶心智。

品類拓展方面：

與此同時(shí)，莫小仙在相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。最為知名的是當(dāng)時(shí)一次快手直播，這個(gè)品牌2分鐘就銷售出30萬(wàn)盒。

按創(chuàng)始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷售額約5億元。

莫小仙可以復(fù)制嗎？

目前，莫小仙在全渠道布局規(guī)?？捎^。

線上，其進(jìn)入了天貓、拼多多、京東等電商平臺(tái)。

線下，其找到了300多家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、盒馬等KA超市，覆蓋了美宜佳、全家等便利店，終端渠道累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)。

但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌不可復(fù)制的幾點(diǎn)：

第一，品類紅利正在稀釋。至少，一個(gè)新的品牌再入駐淘寶時(shí)，關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的排位不一定會(huì)靠前了。

第二，渠道能力無(wú)法對(duì)比。莫小仙團(tuán)隊(duì)此前做進(jìn)口食品，并且將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一，他們的經(jīng)銷商和渠道資源具有優(yōu)勢(shì)。

第三，品牌心智。2017年前后的自熱火鍋市場(chǎng)時(shí)一片空白，用戶心智同樣如此。當(dāng)下新銳品牌的進(jìn)入，需要從其他品牌那里搶占心智。

這一點(diǎn)，其實(shí)也有人問(wèn)了：

莫小仙出現(xiàn)時(shí)，市面上已經(jīng)存在一些工廠類品牌和海底撈、小龍坎等火鍋品牌，它的突圍套路可以復(fù)制嗎？

很多人說(shuō)，莫小仙突圍的關(guān)鍵是打造性價(jià)比。

當(dāng)時(shí)市面上有兩類品牌：

一是工廠類品牌。這類品牌是典型的淘寶客玩法，無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌意識(shí)。

二是典型品牌，比如海底撈、小龍坎等火鍋品牌，他們的價(jià)格段在30-50元。

莫小仙的做法是，將價(jià)格壓在10-20元之內(nèi)，在工廠類品牌中凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，在海底撈、小龍坎等傳統(tǒng)品牌中凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

常言道，定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是定生死。定價(jià)背后不只是單純的價(jià)格設(shè)置，背后需要整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行配合。

這才是外界沒(méi)有摸清楚的莫小仙。

在接受媒體采訪時(shí)，王正齊曾具體梳理了這一系統(tǒng)工程的建設(shè)。

首先，物流上減少損耗。

線上銷售工廠直發(fā)，線下銷售的供應(yīng)鏈集中布局在成都，直接集中到倉(cāng)庫(kù)存放再發(fā)貨。直發(fā)在于減少中間的搬運(yùn)次數(shù)，降低損耗。

為節(jié)省物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，莫小仙還在包裝盒上做文章。王正齊說(shuō)，自己的包裝盒相較頭部品牌，1個(gè)就能節(jié)省2.5元。[3]

精簡(jiǎn)小巧的莫小仙包裝，不只是節(jié)省包材費(fèi)，更便于倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)送。

上游的采購(gòu)物流同理。莫小仙形成了半徑不超過(guò)50公里的產(chǎn)業(yè)圈，增加拿貨的頻次，降低單次拿貨數(shù)量。

通過(guò)這樣的形式，資金周轉(zhuǎn)快，貨期新鮮損耗少，倉(cāng)儲(chǔ)成本低。

其次是增加資金流轉(zhuǎn)。

由于莫小仙前期品類少，只做自熱火鍋這樣的大單品，動(dòng)銷快資金回籠快。這使得莫小仙能給到供應(yīng)商7天之內(nèi)付款的賬期，而非行業(yè)常規(guī)的45天甚至2個(gè)月。

這一資金周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)，能夠幫助莫小仙在上游降低采購(gòu)價(jià)。

說(shuō)到底，還是供應(yīng)鏈能力。

正如王正齊所言，自熱火鍋的供應(yīng)鏈比較復(fù)雜，涉及底料、食材等多個(gè)品類，只有把供應(yīng)鏈建起來(lái)了才能把體量做起來(lái)。

新銳品牌的機(jī)會(huì)是供應(yīng)鏈嗎？

以自熱火鍋為代表的新式方便食品市場(chǎng)還在增長(zhǎng)。即自熱食品一項(xiàng)，2020年的市場(chǎng)規(guī)模就有望突破40億。

加上方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，整個(gè)方便食品市場(chǎng)正往5000億市場(chǎng)發(fā)展。

值得注意的是，自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統(tǒng)火鍋品牌入局；方便面大佬康師傅、統(tǒng)一也先后推出健康化方便面。

如此之外，海外品牌入局。2020年1 月，巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY進(jìn)入中國(guó)，線下首家體驗(yàn)店在TX淮海正式營(yíng)業(yè)。

這樣一來(lái)，方便食品行業(yè)新銳品牌還有哪些機(jī)會(huì)？

一、品類的機(jī)會(huì)

每一個(gè)行業(yè)都不止一個(gè)品類。

《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年線上酸辣粉消費(fèi)人數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)，其中人數(shù)增速高達(dá)113%。

這是一個(gè)足以媲美自熱火鍋的品類。

目前，酸辣粉領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了知名度較高的品牌，比如食族人。這個(gè)品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠，2019年其月銷8.1萬(wàn)箱，平均每天就賣了16200多桶。

粉類方便食品中，甚至還能細(xì)分出一個(gè)大市場(chǎng)——那就是螺螄粉。

2014-2018年，螺螄粉成為阿里巴巴平臺(tái)銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。[4]

這是一個(gè)全球消費(fèi)者都喜歡的品類。2020年1-4月，柳州螺螄粉累計(jì)出口10個(gè)批次，出口額達(dá)31.1萬(wàn)美元，比2019年全年上漲141.68%。

也就是說(shuō)，僅用4個(gè)月時(shí)間，柳州螺螄粉出口量就比去年的2倍還要多。

嘻螺會(huì)算是借助這個(gè)品類崛起的品牌之一。

天貓美食聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《MAT2019線上方便速食消費(fèi)人數(shù)TOP10榜單》中，嘻螺會(huì)螺螄粉就排名榜首。

除此之外，自熱米飯、罐頭類、冷凍類等大型品類，都可能是一個(gè)新銳品牌崛起的機(jī)會(huì)。

二、品牌的機(jī)會(huì)

這里有一個(gè)很有趣的品牌，自嗨鍋。

自嗨鍋也是一個(gè)自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前輩已經(jīng)搶占了小半年的紅利。

此外，這個(gè)品牌誕生自重慶。在這個(gè)聚集了超過(guò)26300家火鍋餐飲企業(yè)的城市，自嗨鍋想通過(guò)品類突圍已經(jīng)不可能了。

于是，這個(gè)品牌開(kāi)始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通過(guò)明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競(jìng)IP聯(lián)名合作等，自嗨鍋頻密接觸用戶。

創(chuàng)始人蔡紅亮的想法是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，“好吃”其實(shí)家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個(gè)可以被多維度記憶的立體品牌。

這個(gè)邏輯在方便食品其他領(lǐng)域，依舊行得通。

當(dāng)前，一人食、孤宅青年的90后群體，是方便食品的主要用戶群體。這個(gè)群體除了消費(fèi)的欲望，對(duì)于品牌也有自己的獨(dú)特理解。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨(dú)立態(tài)度，95%以上的90后認(rèn)為品牌需要有自己的態(tài)度。

品牌的機(jī)會(huì)還很大。

三、供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)

“供應(yīng)鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和關(guān)鍵”。而目前，這個(gè)行業(yè)在供應(yīng)鏈的建設(shè)，大多是品牌自我深耕。

一般而言，當(dāng)企業(yè)沒(méi)法借助市場(chǎng)來(lái)有效獲取、管理資源時(shí)，它就會(huì)走豎向集成的路，將外部資源變?yōu)閮?nèi)部資源，將外部競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閮?nèi)部調(diào)控。

但問(wèn)題是，如果一個(gè)公司沒(méi)有能力去管理外在資源，其整合、管理內(nèi)在資源的能力也有限。就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在資源的回報(bào)率不高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

那么，這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)專業(yè)做供應(yīng)鏈的企業(yè)嗎？

海底撈背后的頤海國(guó)際、潮流前線背后的搜于特等，其實(shí)都在供應(yīng)鏈管理中賺到了錢。

而方便食品領(lǐng)域，更加考驗(yàn)食材和物流損耗，誰(shuí)能在這個(gè)環(huán)節(jié)做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就勢(shì)能滿滿了。

其實(shí)，90后、00后年青一代的懶宅經(jīng)濟(jì)用戶MAU已經(jīng)超過(guò)10億，其銷售規(guī)模占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)50%一樣。在這個(gè)市場(chǎng)背景之下，方便食品領(lǐng)域還是一個(gè)遠(yuǎn)沒(méi)有看到天花板的增量空間。

就在5月上旬，三大方便食品品牌相繼宣布融資消息。

莫小仙、食族人完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資、自嗨鍋則完成由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的逾億元B輪融資。[5]

資本正在重倉(cāng)方便食品，這里還在等待更多品牌加入。N

[1] 佚名.中國(guó)方便面銷量“斷崖式”下滑 是何原因？[N]新華社.2018-01-03

[2] 詹妮妮.預(yù)計(jì)年銷過(guò) 5 億，「莫小仙」要從自熱火鍋出發(fā)做新一代潮流速食品牌[J/OL].36Kr.2019-12-20

[3] 何年.成立不到3年，預(yù)估今年銷售額8億元，初創(chuàng)品牌莫小仙底氣何在？[J/OL].新經(jīng)銷.2020-05-25

[4] 新聞先鋒.新晉“后浪”螺螄粉“叕”上熱搜揭秘嘻螺會(huì)“全網(wǎng)銷量第一”內(nèi)幕[N].環(huán)球網(wǎng).2020-05-22

[5] 時(shí)玖.莫小仙、自嗨鍋、食族人相繼融資數(shù)千萬(wàn)，2500億規(guī)模的速食產(chǎn)業(yè)上演“大亂斗”[J/OL].新博弈.2020-05-19

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