來源丨電商在線

作者丨楊泥娃

如果《三十而已》里，顧佳是給許幻山吃代餐，而不是讓他一味節(jié)食，結(jié)局會不會不一樣？

假設(shè)歸假設(shè)，代餐這種原本屬于減肥路上的“作弊”選項，在今年夏天確實(shí)出圈了。

不管是在薇婭、羅永浩直播間力薦的王飽飽、ffit8；還是被關(guān)曉彤、吳宣儀等明星pick的Smeal、超級零；再比如和喜茶推出聯(lián)名款的Wonderlab，以及良品鋪?zhàn)油瞥龃妥悠放啤傲计凤w揚(yáng)”，連超市里原本定位養(yǎng)生路線的五谷磨房也叫自己代餐……

各種“網(wǎng)紅”代餐不斷地出現(xiàn)在直播間、短視頻、以及朋友圈的推薦廣告里。短短兩月融資超上億元，2020年市場規(guī)模達(dá)到1200億元?！爸怀圆痪殹本涂梢赃_(dá)到減肥目的，代餐一下子成了風(fēng)口。

但代餐品牌你真的能叫出幾個？或者說當(dāng)你想要吃代餐的時候，哪個品牌最符合你的需求？這些“靈魂拷問”不止消費(fèi)者難以回答，品牌商們自己也還在爭奪“第一”的路上狂奔，當(dāng)前正是拿下話語權(quán)的關(guān)鍵期。

但真相是，同樣切中垂直需求和創(chuàng)新品類的代餐圈，并沒有“三頓半”一樣的故事。

瘋狂的代餐

2017年，徐怡俊的第二個創(chuàng)業(yè)項目宣告失敗，他開始尋覓新的目標(biāo)。

在日本生活多年的他發(fā)現(xiàn)，日本的代餐文化很成熟。超市便利店隨手就可買到各類代餐食物，當(dāng)?shù)嘏愿菚幸徊椭苯舆x擇吃代餐。雖然中國人對營養(yǎng)健康食品的關(guān)注度不斷增加，“減肥”更是永恒的話題，但代餐領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌卻非常有限。

“中國的代餐市場相當(dāng)于日本10年前的水平?！毙焘Α鸽娚淘诰€」說。

這一年，他創(chuàng)辦了初吉食品，借鑒日本的代餐品類，推出了國內(nèi)少見的代餐餅干。

“當(dāng)時代餐領(lǐng)域的品牌不多，能做生產(chǎn)的廠子更少，今年明顯感覺這個市場火熱了。包括全家等便利店都在尋找代餐品牌，還會給予入場優(yōu)惠?！毙焘≌f。

資本嗅覺是最敏銳的風(fēng)向標(biāo)，今年在食品賽道，代餐成為C位選手。僅在今年7月，代餐市場就出現(xiàn)了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資，27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

無論是朋友圈的廣告推送，還是薇婭、羅永浩的直播間，都頻頻出現(xiàn)代餐的身影，在小紅書上，關(guān)于代餐的筆記多達(dá)21萬篇，不乏各種品牌測評和明星的背書。

整個市場的擴(kuò)張速度幾何倍增，來自歐睿國際的報告顯示，2017年中國的代餐市場規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計在2020年中國代餐市場將達(dá)到1200億元。

在消費(fèi)者蘇子看來，當(dāng)前最流行的“BM”女孩風(fēng)，讓減肥變得更緊迫，獵奇心態(tài)外加減肥剛需讓她毫不猶豫買了代餐。

Ffit8創(chuàng)始人張光明在接受「電商在線」采訪時認(rèn)為，代餐市場的興起在于年輕消費(fèi)者對健康意識的覺醒。

“一直以來，健康食品都缺少為年輕人服務(wù)的品牌，代餐的營銷模式和品牌定位恰好切中了年輕消費(fèi)者的需要?！睆埞饷髡f。

疫情更催化了健康食品的需求度，來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)工之后，輕食沙拉類的健康食品訂單量增速超過50%。

“一些做健康食品的人，用代餐的名義讓用戶更容易理解和接受了，這也是代餐行業(yè)為什么很快的火爆起來。”張光明說。

代餐到底是什么

代餐到底是什么？這恐怕是連代餐品牌自己都難以解釋清楚的問題。

在徐怡俊看來，代餐意味著低脂、低油、低糖、低卡、富含蛋白質(zhì)和纖維素，是一種能量補(bǔ)給食物。

簡單說，代餐本身并不能讓你瘦，它只是讓你不餓，并且補(bǔ)充足夠的營養(yǎng)，通過“熱量差”來達(dá)到減肥效果。

代餐的誕生其實(shí)和減肥無關(guān)。

20世紀(jì)初，代餐的雛形誕生在北美，當(dāng)時用肉研磨細(xì)碎做成的小丸，被用作惡劣環(huán)境中的營養(yǎng)補(bǔ)給。逐漸地，人們開始發(fā)現(xiàn)這種食物可以代替一頓飯，也逐步衍生出可以“減肥”的功效。

1996年，歐盟決定將市場標(biāo)準(zhǔn)化。在歐盟國家代餐分為兩類：控制體重的食品補(bǔ)充劑和完全替代相同目的的傳統(tǒng)食品制劑。規(guī)定代餐食品應(yīng)該提供 200-400卡路里的食物能量，其中脂肪所占比例不超過30%。

在美國，規(guī)定要求代餐食品通常應(yīng)該包含200-250卡路里的熱量，另外要添加多種維生素和礦物質(zhì)，保證低脂肪和低糖。

直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐飲料接連上市。這時候，我們熟知的代餐市場已經(jīng)成熟。

你知道喝牛奶的時候，需要補(bǔ)充的是氨基酸和脂類；吃面包，需要的是碳水化合物；吃蔬菜和水果，需要的是維生素和礦物質(zhì)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)食物背后的邏輯之后，完全可以用代餐來替換飲食思路。

代餐產(chǎn)品的營養(yǎng)逐漸完善，口味也逐漸優(yōu)化，“網(wǎng)紅屬性”的加持，讓代餐成了健康生活的“標(biāo)配”。

中國人對代餐的認(rèn)知更多來自于微商。朋友圈里，經(jīng)常有打著減肥口號的微商分享吃代餐的神奇效果，而比起銷量，賺“人頭費(fèi)”才是這些品牌的主要目的。

為何代餐品牌會愿意走微商的模式？一方面，減肥對女性來說是永恒的話題，這剛好切中微商的目標(biāo)客群；另一方面，代餐品牌需要形成私域的閉環(huán)，增強(qiáng)粘性才能保證復(fù)購率，而微商剛好是私域運(yùn)營的“高手”。

隨著代餐市場在國內(nèi)的不斷發(fā)展，“破圈”成為主流，代餐產(chǎn)品也逐漸衍生了兩條截然不同的賽道：一條是超級零、咚吃、薄荷健康等以方案型產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司，另一條則是WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌。

競速關(guān)鍵期

“大家都在爭奪第一的位置，因?yàn)橹挥蓄^部品牌，才能在垂直領(lǐng)域擁有話語權(quán)和定價權(quán)?！毙焘≌f。

Ffit8成立7個月，銷售額漲了20倍，野獸生活今年上半年營收同比增長超過2倍，初吉的年復(fù)合增長率也維持在80%以上。

代餐品牌的高速狂奔，是來自新賽道的紅利期，更是各個品牌抓緊跑馬圈地的縮影。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，國內(nèi)的代餐市場正在從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期。整個代餐市場其實(shí)可以容納很多品牌，但是期間會經(jīng)歷一個發(fā)展階段。預(yù)計未來的代餐市場將會呈現(xiàn)出從超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌層次。

而想要成為一家真正意義上的頭部品牌，除了規(guī)模和增速外，其復(fù)購率和用戶粘性是很重要的指標(biāo)，尤其對代餐來說，更是一道門檻。

“我們并不會把自己定義為減肥餐，而是體重管理代餐，減肥難以成為一種可持續(xù)的生活方式，但體重管理不同，這是保持復(fù)購率的關(guān)鍵?！睆埞饷髡f。

在天貓行業(yè)小二昆成看來，代餐是一種“逆人性”的食物，意味著要替代用戶原來生活中那些不健康的飲食，而改變是很難的。因此代餐品牌大多講的是“第四餐”概念，弱化功能性用途，而是強(qiáng)調(diào)用低熱量高營養(yǎng)的食物作為補(bǔ)充。

“現(xiàn)在最需要的是，盡快樹立起代餐的定義和行業(yè)規(guī)范。”昆成對「電商在線」說。

目前，代餐的主戰(zhàn)場也集中在線上，在培育代餐文化的過程中，線上對用戶的教育成本更低，效率更高。

“反而新品牌存在很大的機(jī)會?！崩コ杀硎?。新興代餐品牌的優(yōu)勢表現(xiàn)在，對用戶的理解及產(chǎn)品與用戶的貼合度上都領(lǐng)先于大品牌，它們還很善于在電商運(yùn)營上嘗試各種新打法，比如利用B站、小紅書和直播帶貨等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

實(shí)際上，代餐與大部分快消食品一樣，是高毛利產(chǎn)品?！鸽娚淘诰€」對比發(fā)現(xiàn)，市面上蛋白棒/谷物棒的價格在10-25元/支左右，代餐奶昔的價格在 25-40 元/餐左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，無論何種品類，代餐的整體毛利率保持在65%左右。

因此，代餐品牌們依然處在“定價敏感”期。“體重管理是一個長期的需求，價格是影響決策的關(guān)鍵因素，因此性價比非常重要?！毙焘”硎?。

代餐講不出三頓半的故事

“網(wǎng)紅”屬性，切中垂直需求和創(chuàng)新品類，代餐的火爆讓人難免聯(lián)想起去年的食品黑馬——三頓半。

但在很多業(yè)內(nèi)人士看來，代餐品牌難以走出三頓半一樣的頭部品牌。

“有營銷沒有教育，有品牌沒有品類?！崩コ筛爬水?dāng)前代餐市場的特點(diǎn)。

張光明也表示：“在代餐這個事兒上，用戶的認(rèn)知是沒有具體品類的，用戶的邏輯是說代餐是啥？我到底是吃個麥片、喝個酸奶、還是吃個水果、還是吃個魔芋，這些都是代餐，但它只是一個用戶認(rèn)知的概念，而不是一個行業(yè)，更不是一個品類?！?/p>

其次是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

目前市面上代餐產(chǎn)品大多類屬于代餐粉、營養(yǎng)奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的產(chǎn)品，若是歸屬于同一類，在口感、包裝、營銷等方面無一不是“你中有我，我中有你”。比如王飽飽、好麥多，都是將麥片、果干、酸奶等元素匯集在一起，實(shí)在讓消費(fèi)者難以區(qū)分。

反映到品牌層面，就是沒有獨(dú)屬于自己的護(hù)城河，難以形成競爭優(yōu)勢，抗風(fēng)險能力也比較低。

「電商在線」了解到，國內(nèi)代餐食品的供應(yīng)鏈廠家相對集中，主要是北京康比特、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生產(chǎn)廠商，也難免造成了代餐食品的同質(zhì)化現(xiàn)象。

更重要的是，代餐品牌的“對手”無處不在。“競爭對手可能是附近的餐廳，或者一碗泡面，你的競爭對手來自于四面八方，可能壓根就不是集中在代餐企業(yè)之間的競爭?！睆埞饷髡f。

同樣20塊錢的消費(fèi)，你會吃代餐還是餐廳。前者代表自律，后者代表生活。

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