來源丨電商在線

作者丨吳羚瑋

一口鍋突然就成了“網(wǎng)紅”。

朋友圈、抖音、微博、小紅書，包括下廚房，都出現(xiàn)了食物在鍋里性感翻騰的模樣。它可煎可炸，煮得了火鍋，做的了丸子。在視頻公眾號“一條”為它推送的廣告中，這個名為“摩飛”的多功能料理鍋品牌，有軍工背景，曾造過飛機(jī)。

乍一看，這款料理鍋的爆紅路徑似乎有跡可循，它踩準(zhǔn)了近年網(wǎng)紅的出圈邏輯：足夠豐富的品牌故事、高顏值、擁有一些或許并不實(shí)用但足夠發(fā)上朋友圈的功能，切中了傳統(tǒng)家電品牌難及的市場縫隙。

在天貓和京東上搜“多功能料理鍋”，品牌眾多，價(jià)位從百元到上千元不等。除了更早就推出多功能料理鍋的日本品牌BRUNO，蘇泊爾、美的、九陽等國產(chǎn)品牌也分出生產(chǎn)線，試圖分食一個小眾市場。

在摩飛的天貓旗艦店，多功能料理鍋是銷量冠軍，1.4萬人付款。摩飛還根據(jù)預(yù)售情況，備足了5萬套貨。

另一款便攜式燒水壺，店內(nèi)銷量排名第二，1.2萬人買賬。摩飛今年是第一次參加天貓雙11預(yù)售，專門發(fā)布了12款新品，要靠著爆品和新品沖擊億元俱樂部。

從蒸蛋器、酸奶機(jī)、電熱飯盒到如今的多功能料理鍋，家電巨頭目光所及處，藏著當(dāng)代年輕人多元的消費(fèi)需求。一個顯性的數(shù)據(jù)是，中國小家電人均擁有量為9.5個，不到美國、日本的三分之一，增長潛力巨大。

疫情之后崛起的宅經(jīng)濟(jì)，更讓這種需要花時間搗鼓的小家電銷量大增。今年天貓618，面包機(jī)、洗碗機(jī)、空氣炸鍋等，都以同比800%甚至1000%的驚人速度增長。

雙11前，我們探訪了中國最大的小家電生產(chǎn)基地，在這片千億規(guī)模的細(xì)分市場背后，又是誰在制造這些網(wǎng)紅爆款。

懂中國、會吆喝的網(wǎng)紅操盤手

摩飛的走紅并不容易。2013年入華，但直到2017年，OEM代工起家的新寶股份拿下了摩飛的獨(dú)家代理權(quán)，摩飛才正式開啟了它的網(wǎng)紅之路。

這家被稱為“代工之王”的上市公司，藏匿在名頭響亮的大客戶背后。它為海外家電大品牌們做了20多年代工，德龍、松下、伊萊克斯等都是它的客戶。全球咖啡機(jī)市場中，每100臺咖啡機(jī)就有20臺出自新寶的工廠。在更細(xì)分的滴漏咖啡機(jī)市場，新寶的市占率更是高達(dá)38%。

廣東順德新寶的產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，大都是方盒子狀的工廠和傳統(tǒng)的直角大樓，只有一幢由弧線勾勒的大樓格外突出。樓內(nèi)展示了新寶近兩三年的爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)流程圖和一些可對外公開的手稿。

這是新寶的研發(fā)大樓，400多名開發(fā)人員、100多名技術(shù)研究人員和400多名后端及自動化研究人員，都在這里辦公——正是他們決定了一款產(chǎn)品長什么樣子，并且以何種方式運(yùn)行。

2018年誕生的網(wǎng)紅料理鍋就出自他們之手。這款同在中國和英國上市的廚具，在兩個市場展現(xiàn)出完全不同的銷售情況：中國市場火爆，英國市場遇冷。因?yàn)樗揪褪菍ｉT針對中國市場做出的設(shè)計(jì)。

品牌發(fā)展事業(yè)部總監(jiān)陳龍輝是摩飛中國的“首席設(shè)計(jì)師”，他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員們大部分是中國人，來自英國總部的同事也會參與設(shè)計(jì)，為了把控品牌的整體理念和戰(zhàn)略定位。

但落到實(shí)處的功能設(shè)計(jì)，“都是中國團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶原型和場景提供的解決方案?！标慅堓x告訴「電商在線」，他們的設(shè)計(jì)基于對人群的研究，“市場數(shù)據(jù)只能表現(xiàn)市場現(xiàn)象，但為什么會有這個現(xiàn)象？為什么在中國市場里面有這種需求？中國經(jīng)濟(jì)狀況和人口流動狀況背后，是怎樣的一個生活原型？”

在研發(fā)大樓6樓，有一個裝滿了攝像頭的“廚房”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會根據(jù)攝像頭拍下的用戶行為做出分析，這些用戶行為反映出一群人的真實(shí)需求，也藏著摩飛受追捧的商業(yè)密碼。

就拿多功能料理鍋來說，每種功能的篩選和保留，甚至丸子模具的數(shù)量（是做6個丸子還是4個丸子），“我們都會結(jié)合中國的家庭結(jié)構(gòu)做出調(diào)整”，陳龍輝說，“還要結(jié)合市場上的已有功能做出差異化?！?/p>

不少人拿摩飛的多功能料理鍋和日本的Bruno，以及韓國的大宇放在一塊比較。它們都是高顏值的同價(jià)位產(chǎn)品，但不同功能和鍋盤的清洗便利程度，成了各自的賣點(diǎn)。

不管是哪個品牌，多功能料理鍋這樣的小家電，本就是生活場景和需求細(xì)化之后，衍生出來的產(chǎn)品。它們的火爆，無非抓住了年輕人消費(fèi)升級，還要被看見的心理。

在陳龍輝看來，多功能料理鍋的核心關(guān)鍵詞并不是“功能強(qiáng)大”，而是“分享”。陳龍輝向「電商在線」描繪了一個場景，“年輕人使用廚房的概率不高，但他們需要廚房的延伸。 他們強(qiáng)調(diào)個體，但也喜歡分享。他們不抗拒做飯，只是不喜歡油煙很重、正兒八經(jīng)的做飯?！?/p>

作為網(wǎng)紅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，陳龍輝的日常，不光需要和產(chǎn)品打交道，還需要和營銷團(tuán)隊(duì)大量溝通，向他們描述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

打造一個網(wǎng)紅品牌，少不了要吆喝的能力

新寶在2020年上半年財(cái)報(bào)中提過自己“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營銷”的打法。

摩飛2018年就分別進(jìn)駐了小紅書和下廚房，還邀請了一條或日食記等美食和生活方式領(lǐng)域的大V為自己帶貨。

除了這些傳統(tǒng)的圖文社交媒體平臺，還走進(jìn)了薇婭、劉濤、胡兵等達(dá)人和明星的直播間。但對摩飛來說，更主要的銷售渠道還是店鋪?zhàn)圆?。摩飛品牌天貓營銷負(fù)責(zé)人伍歡對「電商在線」表示，每天16個小時的店鋪直播，貢獻(xiàn)了全店銷售額的30%。

2020年上半年，新寶的廣告費(fèi)用幾乎翻倍。盡管不清楚摩飛的廣告費(fèi)用占比，但新寶花出去的5000萬元廣告費(fèi)，為摩飛帶來了近9倍的營收。

相互成就的代工之王和英國老牌

作為摩飛的幕后操盤手，新寶的代工名單，寫滿了大大小小的公司故事。

這家公司的展廳，陳列了從咖啡機(jī)到母嬰消毒器等數(shù)十種小家電。僅是不同款式和材質(zhì)的多士爐，就擺滿了整一面墻。這都還只是新寶過去20年為海外品牌代工生產(chǎn)的部分產(chǎn)品。

20多年的代工經(jīng)驗(yàn)訓(xùn)練出了強(qiáng)大的生產(chǎn)力。新寶股份總裁曾展暉表示：“我們服務(wù)了松下、伊來克斯等品牌，背后其實(shí)就是生產(chǎn)能力，包括實(shí)踐、量產(chǎn)，還有對產(chǎn)品技術(shù)的掌握和創(chuàng)新，這就是我們的能力。”

小家電生產(chǎn)商們在生產(chǎn)線之外，往往還會配備實(shí)驗(yàn)室，測試產(chǎn)品的安全、性能、耐久度、EMC（電磁兼容性）、用戶體驗(yàn)等方面。

在新寶的認(rèn)證測試中心，每天有5000多臺電器24小時不休運(yùn)轉(zhuǎn)。它們在進(jìn)行可靠性測試，通過模擬正常用戶的使用，測算出電器的生命周期。一般來說，一個家庭一年燒1000次水，而一般熱水壺可以燒10000次。新寶的可靠性試驗(yàn)會將10年的電器使用周期壓縮到3個月內(nèi)完成。

新寶還在實(shí)驗(yàn)室里建了一個奇特的房間：墻壁足有20厘米厚，墻壁和天花板擁有不同角度的彎折，能不斷折射傳遞聲波。放在各處的收音器，能收集任意角落傳來的細(xì)微聲音，并測試出不同頻率和頻段的聲音，以便讓工程師們降低產(chǎn)品的噪音。

國內(nèi)小家電行業(yè)，除了新寶，沒有公司擁有這樣的混響室。但過去的輝煌如今成了禁錮——占新寶大部分收入的外貿(mào)業(yè)務(wù)，拉低了公司的毛利率水平。波動的人民幣匯率，也會讓新寶價(jià)格競爭力和業(yè)績受到影響。

2016年到2019年之間，新寶的國內(nèi)銷售毛利率都在30%以上，同期，海外銷售毛利率只有20%左右。比較2019年國產(chǎn)小家電品牌的毛利率，新寶23.35%的毛利率水平，不僅低于32.41%的九陽，更低于去年才上市的小熊電器（毛利率34.26%）。

“外貿(mào)工廠大部分是大宗貼牌生意。我們以前忽略了當(dāng)?shù)仄放频慕ㄔO(shè)和運(yùn)營，忽略了當(dāng)?shù)厍赖倪\(yùn)營，忽略掉了可能作為當(dāng)?shù)貭I銷的手段和推廣的手段”，曾展暉說。

“但每個代工廠都懷揣著品牌夢”，新寶依靠拿下摩飛的經(jīng)營權(quán)和自有品牌東菱帶動了國內(nèi)市場的增長。

新寶最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，摩飛在前三季度創(chuàng)造了10.5億元營收，增長150%，帶動國內(nèi)銷售增長75%。事實(shí)上，獨(dú)家代理摩飛后，新寶內(nèi)銷比例就在不斷上揚(yáng)。2019年，外貿(mào)內(nèi)銷的比例是8：2，今年上半年，比例達(dá)到了7：3。

電商的新故事：新品和新品牌

曾展暉總結(jié)摩飛的成功，除了新寶積累的產(chǎn)品力，還有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

“產(chǎn)品成為爆款，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。產(chǎn)品需要開發(fā)周期，如果產(chǎn)品爆了，產(chǎn)能跟不上，會影響產(chǎn)品爆款的勢頭，勢頭很快就會過去。所以產(chǎn)品擴(kuò)張的過程中，產(chǎn)能需要配合市場營銷，這一點(diǎn)非常重要。”曾展暉說。

這幾乎是順德本土家電品牌天然享有的優(yōu)勢。順德不光培育出了美的、格蘭仕、容聲等知名家電品牌，還聚集了3000多家相關(guān)的家電配件企業(yè)——50公里半徑內(nèi)就能買齊大部分的家電生產(chǎn)配件。除了這些看得見的部件，這里還聚合了電商運(yùn)營、直播基地等普通消費(fèi)者看不到的環(huán)節(jié)。

如果要書寫順德小家電史，一定有條縱深歷史的線索：

相比1956年就制造出全國第一臺冰箱的北京雪花冰箱廠，順德本土企業(yè)容聲，在80年代末才獲得冰箱生產(chǎn)許可證的企業(yè)。但當(dāng)初追趕家電行業(yè)末班車的小縣城，如今已經(jīng)成為全國知名的小家電產(chǎn)業(yè)帶，創(chuàng)造的小家電產(chǎn)值占全國四成。

如果說美的、新寶和小熊電器分別代表順德制造的幾個時代，這個產(chǎn)業(yè)帶并不像美國的銹帶，在一個時代中停滯。相反，在老牌之后，新品牌出生的速度并未放慢：

2006年才成立的小熊，和電商興起的走勢幾乎是一致的。它避開了電飯煲等電器主流產(chǎn)品，起初就依靠一臺酸奶機(jī)打天下，現(xiàn)在已經(jīng)成功上市，店鋪擁有了500多個SKU，包括疫情后熱賣的砧板刀具消毒機(jī)和空氣炸鍋。

一家名為“友多”的新品牌，天貓旗艦店不過7款商品，粉絲2000多人。但一款看起來很小眾的奶瓶消毒柜，也能月銷1200件。

“像友多這樣的商家，很可能就是下一個小熊”，佛山市商務(wù)局副局長童全慶說。

過度競爭的行業(yè)，很難涌現(xiàn)出新玩家。而新渠道和新市場的出現(xiàn)，是新品牌誕生，并且能夠后來居上的原因。

電商作為新渠道，撼動傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，早已不是新聞。過去十年，家電的銷售渠道由遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑。那是格力和美的的時代：正是董明珠筑建起的層層經(jīng)銷商堅(jiān)壁，讓格力二十多年來穩(wěn)居行業(yè)第一。但現(xiàn)在，就連董明珠都在轉(zhuǎn)變過去依賴的經(jīng)銷商模式，先開董明珠小店，后跳入直播帶貨大潮。

小家電的銷售與電商更加緊密。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小家電在線上的滲透率高達(dá)60%，也就是說，10臺小家電，就有6臺是通過線上成交，并且這個滲透率還在以每年2%-3%的速度增長。

不過，電商的新故事，更多是圍繞新品和新品牌展開。這才是重新改變行業(yè)格局，讓新品牌冒出頭的關(guān)鍵。

“做小家電的企業(yè)機(jī)會非常多，但競爭激烈。每個消費(fèi)者都只能記住幾個品牌，大多數(shù)品牌都被歷史潮流掩蓋?！痹箷熣f。

在英國，摩飛最經(jīng)典的一款產(chǎn)品是三角燒水壺。但這款百來元的水壺，放在中國，很難拼過價(jià)格被壓縮到極致的國產(chǎn)品牌。美的、蘇泊爾，一只水壺平均售價(jià)五六十元，貼著“南極人”品牌的水壺不到30元，設(shè)計(jì)簡潔的小米，也不過79元。

一眾顏值和性價(jià)比都很高的國產(chǎn)水壺中，摩飛的競爭力并不強(qiáng)。但把早餐做得更好看、和朋友聚會時更便于分享......它和小熊、友多一樣，抓住市場的原因，關(guān)照到了更細(xì)分的人群和更深層的需求。

這類藏匿于市場縫隙中的小眾需求，恰恰能讓新品牌和新品類長出一片巨大森林。

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