來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨莫美麗

半年新增2億日活，被稱為“半個(gè)微信”的抖音，成了內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)相涌入的淘金熱土。

9月15日，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上許諾，明年的目標(biāo)是讓抖音上的創(chuàng)作者掙到800億元。但有人算了一筆賬，這意味著每位創(chuàng)作者的日均收入不到10元。

離錢越來(lái)越近的抖音催人變現(xiàn)。看似蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)遇的淘金勝地，讓草根創(chuàng)作者看到了翻身的機(jī)遇。在無(wú)數(shù)MCN機(jī)構(gòu)和商家眼中，它早已不再只是娛樂(lè)社交平臺(tái)，而是巨大的生錢機(jī)器和流量工廠。

一些人利用流量先富了起來(lái)，賺得盆滿缽滿。但更多人急沖沖跟著闖進(jìn)來(lái)，才發(fā)現(xiàn)錢并沒(méi)有想象中好掙。

擠不進(jìn)的暴富列車

年初疫情爆發(fā)，從事母嬰行業(yè)16年的岳軍英被打了個(gè)措手不及。近2000平方米的線下門店嚴(yán)重虧損，500平方米的倉(cāng)庫(kù)壓著滯銷的冬季童裝，而這幾乎是她的“命門”所在。

為了絕地求生，她注冊(cè)好了企業(yè)抖音號(hào)“長(zhǎng)葛小腳丫孕嬰”，基于母嬰店真實(shí)場(chǎng)景錄制短視頻，決定賭一把。粉絲數(shù)破千后，岳軍英頂著整個(gè)團(tuán)隊(duì)的反對(duì)，執(zhí)意開(kāi)直播，以低價(jià)秒殺庫(kù)存的方式闖入直播電商賽道。

4月18號(hào)開(kāi)播當(dāng)日，近千人涌入直播間，岳軍英上架的10個(gè)單品鏈接不到10分鐘就銷售一空。到第三天，此前積壓的庫(kù)存已全部清空。到第四天就有商家主動(dòng)找上門，請(qǐng)她幫忙在直播間帶貨。岳軍英這才后知后覺(jué)：直播+母嬰，這事兒能成。

這是她第一次感受到“流量”平臺(tái)的帶貨實(shí)力?！拔沂窍乳_(kāi)槍后瞄準(zhǔn)，不知道怎么就上路了，就像是有人在背后推著向前走一樣，走著走著就做大了?！痹儡娪⒏嬖V億邦，她在抖音做直播“有如神助”，幾乎沒(méi)有為流量投過(guò)錢。

管理線下倉(cāng)庫(kù)的員工負(fù)責(zé)發(fā)貨，網(wǎng)絡(luò)主管上鏈接，岳軍英和店長(zhǎng)輪流做主播，每天晚上6點(diǎn)播到11點(diǎn)。直播到第十幾天，岳軍英已達(dá)到一天賣3800單的水平。她早上7點(diǎn)起床，開(kāi)3個(gè)小時(shí)車去廠家進(jìn)貨，下午6點(diǎn)前再趕回來(lái)繼續(xù)直播，基本一天就能賣完一車貨。

“長(zhǎng)葛小腳丫孕嬰”的成長(zhǎng)速度超出了所有人預(yù)期，幾場(chǎng)直播挑戰(zhàn)賽打下來(lái)，銷量很快突破了100萬(wàn)元。

目前，“長(zhǎng)葛小腳丫孕嬰”直播間的平均客單價(jià)30元左右，人均下單3-4單，人均消費(fèi)100-150元，一個(gè)月凈利潤(rùn)能達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元，高于線下門店預(yù)期。岳軍英告訴億邦，雖然直播間粉絲并不算多，但回購(gòu)率達(dá)到近98%，且一半客戶來(lái)自轉(zhuǎn)介紹。

恰好踏中風(fēng)口的岳軍英承認(rèn)，機(jī)遇和運(yùn)氣很重要。抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的 2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜數(shù)據(jù)顯示，今年 2 月以來(lái)，直播成為各行各業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工的有效方式，其中電商是發(fā)展最快的內(nèi)容方向之一。

疫情期間火起來(lái)的“彩虹夫婦”，兩個(gè)月收獲100萬(wàn)粉絲，月入65萬(wàn)元。據(jù)“Tech星球”估算，自4月以來(lái)，羅永浩一共進(jìn)行了37場(chǎng)帶貨直播，總銷售額共達(dá)10.4億元。若以20%傭金費(fèi)率來(lái)合算，羅永浩光傭金費(fèi)就拿到了2.08億元。入局抖音直播不到半年，老羅就已賺得盆滿缽滿，2018年底欠下的6億元外債也已還清4億元。

抖音的造富故事還在繼續(xù)，江湖中流傳著各種各樣的淘金故事，吸引源源不斷的后浪擠進(jìn)賽道。但對(duì)于更多徘徊在掉隊(duì)邊緣卻不肯離場(chǎng)的后來(lái)者，這注定是一趟擠不進(jìn)的暴富列車。

“有錢景也要有錢做引子”

“又撲街了。”負(fù)責(zé)某家居產(chǎn)品公司抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的蔣天一有些沮喪。

最新的短視頻發(fā)出快半個(gè)小時(shí)了，視頻瀏覽量停滯在500之下遲遲沒(méi)有突破，點(diǎn)贊量踩著線突破兩位數(shù)，評(píng)論區(qū)零回復(fù)。按照抖音的算法，這意味著它無(wú)法進(jìn)入下一檔更大的流量池。也就是說(shuō)，這條視頻“廢了”。

在蔣天一管理的公司官方抖音賬號(hào)里，像這樣沒(méi)激起半點(diǎn)漣漪、被淹沒(méi)在流量池中的作品還有很多。

今年4月，蔣天一接手運(yùn)營(yíng)公司的官方抖音賬號(hào)。這家公司已在淘系、京東等平臺(tái)發(fā)力多年，直播帶貨的風(fēng)口到來(lái)后，抖音成了不得不發(fā)力的新渠道。用蔣天一老板的話說(shuō)，別人做了自己不趕緊跟上，一定會(huì)被新的浪潮淘汰。

最初確定的打法是，以家居類科普短視頻獲取粉絲，后期再在直播、抖音小店中轉(zhuǎn)化為粉絲消費(fèi)。但這套邏輯很快被證偽了。

“可能是一開(kāi)始內(nèi)容方向上沒(méi)找好，做了很多演員本人都不想看第二遍的科普視頻?！边B續(xù)做了幾個(gè)月，蔣天一管理的賬號(hào)粉絲量仍然沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。在抖音，“萬(wàn)粉”級(jí)別的創(chuàng)作者多如牛毛，蔣天一的團(tuán)隊(duì)連半個(gè)素人博主都算不上。內(nèi)容火不起來(lái)，以短視頻內(nèi)容吸粉再轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力變現(xiàn)的設(shè)想，顯得“過(guò)于理想化了”。

眼看著短視頻做“黃”了，蔣天一團(tuán)隊(duì)很快調(diào)整戰(zhàn)略，走上了專注直播的路子。

養(yǎng)號(hào)階段，蔣天一幾乎每天播兩個(gè)小時(shí)，主要銷售毛巾、拖鞋等客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，但日成交量不過(guò)十幾單，銷售額也僅百來(lái)塊錢。他意識(shí)到，想在流量平臺(tái)變現(xiàn)，要么立人設(shè)“騙”一波初期粉絲再帶貨，要么品牌直接強(qiáng)勢(shì)入駐大筆砸錢。

“有錢景也要有錢做引子?！笔Y天一認(rèn)為，當(dāng)下抖音掌握著6億日活的流量池，只要有錢，流量幾乎是沒(méi)有天花板的。

他從公司的天貓和京東運(yùn)營(yíng)小組抽調(diào)出一只專門運(yùn)營(yíng)抖音直播間的主播小分隊(duì)，用“人民幣玩家”的打法，以直降100元的價(jià)格在抖音直播間低價(jià)賣貨，并同時(shí)向推廣服務(wù)商砸錢，幾乎每天都得燒近一萬(wàn)元買流量。

由于起點(diǎn)實(shí)在太低，一直到推廣服務(wù)商介入后，蔣天一負(fù)責(zé)的直播間的投入產(chǎn)出比才從1: 0.3升到了1:0.6，最近勉強(qiáng)維持在投產(chǎn)比1:1。

“剛開(kāi)始合作的推廣服務(wù)商效果很差，一場(chǎng)直播花了8千元廣告費(fèi)，頂多播出三四千元的銷售額?！睙X時(shí)擔(dān)心轉(zhuǎn)化不出銷量，錢花不出去又害怕直播間走不出低迷狀態(tài)，蔣天一實(shí)在是焦慮。

他算了算賬上的錢，已經(jīng)“虧了快10萬(wàn)元”，但離老板定的30萬(wàn)元底線還有一段距離，“老板說(shuō)沒(méi)虧到30萬(wàn)別跟他說(shuō)。”

在老板眼里，“燒錢找毛病總比躺著不動(dòng)強(qiáng)”。

蔣天一則不敢輕易樂(lè)觀：“現(xiàn)在哪敢談賺錢，只希望不要虧太多。（這個(gè)數(shù)據(jù)）已經(jīng)算苦中作樂(lè)了，畢竟做一千虧兩百和做兩萬(wàn)虧五千，后者的希望還是更大?！?/span>

掙錢越來(lái)越難了

“流量被稀釋了?！痹兑魞赡旰螅琈CN機(jī)構(gòu)沉浸文化CEO王玉玨感受到了時(shí)局變化。

2018年，沉浸文化瞄準(zhǔn)抖音MCN市場(chǎng)的空缺進(jìn)場(chǎng)，并迅速打造出畫(huà)框女孩“介介”、百發(fā)百中系列雙胞胎“妍菲妍苗”、“極品姐妹”等技術(shù)流系列大號(hào)。當(dāng)時(shí)，微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的MCN市場(chǎng)經(jīng)飽和，抖音的流量紅利仍然空間很大。

如今，沉浸文化旗下賬號(hào)全網(wǎng)粉絲數(shù)已近5000萬(wàn)，抖音的變現(xiàn)渠道不斷完善、平臺(tái)玩法也不斷豐富，王玉玨卻覺(jué)得做新號(hào)越來(lái)越難了。

“2018年做一條視頻能漲粉100萬(wàn)，2019年做3條視頻能漲粉200萬(wàn)，但到了今年，我們做8條視頻可能只能漲粉70萬(wàn)，甚至做六七條視頻只能漲粉20萬(wàn)?！蓖跤瘾k坦言，如今做新號(hào)，“原地起爆”和漲粉的速度“比以前打折了”。

越來(lái)越多的選手涌入了跑道中，瓜分抖音的流量蛋糕。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到2.8萬(wàn)家，同比增速大于100%。抖音創(chuàng)作者大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音的創(chuàng)作者數(shù)量增加了約1.3億人。

“創(chuàng)作者數(shù)量幾何級(jí)上漲，但用戶數(shù)量只是在線性增長(zhǎng)。抖音不是必需品，微信才是必需品，抖音能比微信（用戶）還多嗎？不太可能。”王玉玨的判斷是，用戶數(shù)量再增長(zhǎng)一兩億，抖音就會(huì)摸到天花板，但后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的創(chuàng)作者可能還會(huì)“翻倍再翻倍”。

玩家數(shù)量逐漸飽和，催生了新的玩法和招數(shù)。今年上半年，在追直播電商這個(gè)最熱門風(fēng)口的過(guò)程中，幾乎每個(gè)月，王玉玨都會(huì)看到巨大的行業(yè)變化。

“流行趨勢(shì)一直在變，明星進(jìn)場(chǎng)進(jìn)了一撥，其他平臺(tái)的網(wǎng)紅進(jìn)場(chǎng)了一撥，助農(nóng)式的政府直播帶貨來(lái)了一撥，各種泛娛樂(lè)號(hào)轉(zhuǎn)型又來(lái)了一撥?！蓖跤瘾k告訴億邦，“過(guò)去不是這樣，2018年和2019年的貼片廣告市場(chǎng)除了規(guī)模變大以外，玩法并沒(méi)有大的變化?！?/span>

回想起上半年跟大明星分流量的時(shí)期，王玉玨感慨“實(shí)在是太容易撞車了”。即便和明星大V錯(cuò)峰直播，直播間人數(shù)依舊比過(guò)去少了一半，銷量也是砍半。

抖音“越做越難”，頭部MCN機(jī)構(gòu)廣撒網(wǎng)開(kāi)啟賽馬模式，做10個(gè)號(hào)頂多火一個(gè)號(hào)，成本很高。中腰部機(jī)構(gòu)則不得不認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，避難就易，精準(zhǔn)營(yíng)銷。沉浸文化的應(yīng)對(duì)策略是走向垂類，在萌寵和婚慶兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力新號(hào)。

當(dāng)下，沉浸文化主要依靠旗下藝人貼片廣告、直播電商和賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)三條業(yè)務(wù)線盈利。之所以選擇三線并行，是因?yàn)榇蟓h(huán)境變化太快，“不敢把雞蛋全部壓在一個(gè)籃子里”。

5月27日，一條真人出鏡講解“捧殺”的爆款視頻，給聚焦于知識(shí)分享賽道的賬號(hào)“張了了”帶來(lái)了100萬(wàn)粉絲、5400萬(wàn)閱讀量、190萬(wàn)點(diǎn)贊量和近6萬(wàn)評(píng)論。做出爆款后，她明顯感到賬號(hào)的權(quán)重變高，“發(fā)什么都容易火，數(shù)據(jù)也不會(huì)特別低”。

火了之后，張了了開(kāi)始嘗試主流變現(xiàn)方式，做了幾場(chǎng)聊天直播，一場(chǎng)兩個(gè)小時(shí)，常常播到“大腦缺氧”，一共賺了不到100萬(wàn)音浪，撇除平臺(tái)抽成“搞半天其實(shí)也賺不了多少錢”。張了了很快發(fā)現(xiàn)，自己“賺不了（直播）這份錢”，她考慮將賬號(hào)做得更長(zhǎng)線，往知識(shí)付費(fèi)方向繼續(xù)打造。

7月末，張了了賬號(hào)停更，一直到9月才重新更新知識(shí)分享視頻。“消失”的那三個(gè)月，正是她的老本行區(qū)塊鏈圈子“搶錢”的時(shí)間。站在分叉路口，她選擇暫時(shí)回歸“更來(lái)錢”的賽道。

“有很多創(chuàng)作者都非常焦慮，我有幾個(gè)朋友之前是40萬(wàn)粉絲，非常辛苦地每天錄視頻，到現(xiàn)在還是四五十萬(wàn)粉?！睆埩肆烁嬖V億邦，正是因?yàn)椴豢慷桃曨l“吃飯”，她才得以成為短視頻創(chuàng)作中為數(shù)不多的、不需要為流量焦慮的一員。

淘不到金的淘金勝地

越來(lái)越有錢的抖音，儼然已成為互聯(lián)網(wǎng)上的新淘金勝地。

9月15日的第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布，過(guò)去一年已有超2200萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上獲得了超過(guò)417億的收入，超額完成“幫助1000萬(wàn)創(chuàng)作者賺到錢”的首期目標(biāo)。字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠?jiǎng)t表示，未來(lái)一年將投入價(jià)值100億元的流量資源，希望把這個(gè)數(shù)字翻一番，達(dá)到800億元。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，這是個(gè)吸引力巨大的天文數(shù)字。

但很快有人算了一筆賬；2200萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上一年賺417億，平均每人年收入不到2000元，平均日收入5.48元。即便將目標(biāo)提高至800億，創(chuàng)作者的日均收入也不超過(guò)10元，這還沒(méi)算上爭(zhēng)相涌入瓜分蛋糕的新人。

“2018年以前，大家做號(hào)并不追求變現(xiàn)，反正號(hào)做大了自然會(huì)有變現(xiàn)的模式?，F(xiàn)在一切都變了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億邦，通過(guò)短視頻塑造人設(shè)吸引粉絲再變現(xiàn)的模式過(guò)時(shí)了，流量這門生意已經(jīng)從MCN思維轉(zhuǎn)化為電商思維——先想好賣什么產(chǎn)品變現(xiàn)，再去做精準(zhǔn)的流量。

“抖音最開(kāi)始的slogan是抖音記錄美好生活，現(xiàn)在是讓2000萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者都能掙到錢，再過(guò)一段時(shí)間可能就是抖音賣好貨了?！彼缡峭虏郛?dāng)下的抖音生態(tài)。

抖音加速變現(xiàn)后，創(chuàng)作者變現(xiàn)的玩法越來(lái)越直接。

“（現(xiàn)在直播）應(yīng)該是直截了當(dāng)上來(lái)就告訴用戶，我是一個(gè)母嬰店老板，到這個(gè)平臺(tái)就是來(lái)賣貨的，我要做直播帶貨，而且價(jià)格便宜?！敝辈I(yè)務(wù)成功后，岳軍英應(yīng)旗下加盟店要求，做起了主播訓(xùn)練營(yíng)。

她將自己的短視頻拍攝和直播帶貨經(jīng)驗(yàn)?zāi)毘梢惶卓梢钥焖購(gòu)?fù)制的“簡(jiǎn)筆畫(huà)式”方法論教授給學(xué)員。三天兩晚的培訓(xùn)課程會(huì)員售價(jià)2980，對(duì)外售價(jià)4980元，目前已經(jīng)開(kāi)到第二期，每期學(xué)員超過(guò)40人。

“我教的方法就是簡(jiǎn)單粗暴，簡(jiǎn)筆畫(huà)（似的），你回家就能直接（照著模板）畫(huà)了。我總共教授的主播話術(shù)不到100句，常用的就30句，你就能把一場(chǎng)直播做好?！痹儡娪⒂?jì)劃將自己2000平方米的線下店改裝成母嬰主播培訓(xùn)基地和直播間，下一期培訓(xùn)的規(guī)模計(jì)劃擴(kuò)張到100人。

很快，新的一批主播將在這里誕生，撲向抖音這臺(tái)經(jīng)久不衰的流量永動(dòng)機(jī)。他們會(huì)賺到錢嗎？

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