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作者丨李大為  

新茶飲市場(chǎng)又出現(xiàn)一匹“黑馬”！

近日，新茶飲品牌“7分甜”完成1.5億元融資，在網(wǎng)上掀起一波熱潮，能夠獲得資本青睞，自然有其過(guò)人之處。

“7分甜”前身是創(chuàng)立于2006年的“謝記甜品”，2015年改名為“7分甜”，2018年品牌定位升級(jí)后，在整個(gè)飲品行業(yè)引領(lǐng)了楊枝甘露的風(fēng)潮，從此一發(fā)不可收拾，開(kāi)始了規(guī)?；l(fā)展。

目前7分甜每年?duì)I業(yè)額與利潤(rùn)以300%速度增長(zhǎng)，開(kāi)店超800家，明年計(jì)劃新增1000家，預(yù)計(jì)五年內(nèi)開(kāi)出5000家門(mén)店。此次獲得融資，必將助其實(shí)現(xiàn)新一輪的跨越！

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，7分甜是如何突圍的？未來(lái)的新增長(zhǎng)空間在哪里？
 

搶占芒果食材賽道

靠一杯“楊枝甘露”開(kāi)店800家

新品牌聚焦某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智“認(rèn)知占領(lǐng)”，使品牌和細(xì)分品類(lèi)劃等號(hào)，成為這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

例如Lululemon與瑜伽場(chǎng)景，愛(ài)馬仕絲巾與出游拍照等等。

很多新晉網(wǎng)紅品牌，都是通過(guò)搶占某個(gè)新細(xì)分品類(lèi)，聚焦小眾圈層消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)突圍。比如元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口，三頓半開(kāi)啟精品速溶咖啡，完美日記走平價(jià)美妝路線(xiàn)等等。

“7分甜”也是如此！

2018年品牌升級(jí)之前，“7分甜”默默無(wú)聞，

而后對(duì)通過(guò)搶占芒果食材細(xì)分賽道，靠一款杯裝楊枝甘露爆款產(chǎn)品逆襲，短短四年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)店近300家，截止目前已經(jīng)開(kāi)店800家。

2015年，7分甜提出杯裝甜品的概念，將港式甜品從碗裝升級(jí)到杯裝，本質(zhì)是增加消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者即時(shí)享用，從而迅速成為杯裝甜品的主導(dǎo)者。最為重要的是，7分甜瞄準(zhǔn)了甜品中的芒果食材細(xì)分賽道，聚焦到“芒果飲品”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從差異化甜品到差異化茶飲的突破。

并且，7分甜以爆款邏輯推出明星產(chǎn)品——楊枝甘露，專(zhuān)注飲品行業(yè)15-25元中間價(jià)格帶，在核心市場(chǎng)抓住中間價(jià)格消費(fèi)人群，開(kāi)拓了一個(gè)新的飲品市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者新細(xì)分品類(lèi)認(rèn)知，直接推動(dòng)7分甜品牌的崛起。

然后就是像很多新創(chuàng)品牌一樣，不斷去芒果飲品化，向著全品類(lèi)方向發(fā)展，不斷拓寬產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格帶，力爭(zhēng)在大領(lǐng)域成為第一！

爆品營(yíng)銷(xiāo)思維

搶占用戶(hù)心智，打開(kāi)品牌知名度

新的定位和超級(jí)符號(hào)，以及招牌產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者感知？很顯然是要借助營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.聚焦爆品心智，改變用戶(hù)認(rèn)知 

在廣告創(chuàng)意上，7分甜聚焦楊枝甘露爆品心智，第一階段提出“楊枝甘露更好喝”的一句話(huà)文案口號(hào)，打造了超級(jí)產(chǎn)品認(rèn)知，

在飲品市場(chǎng)增加了新的選擇，在用戶(hù)心智空間中占據(jù)一個(gè)差異化的位置。

然后，再通過(guò)“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”以及“楊枝甘露就喝7分甜”slogan，不斷強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)楊枝甘露的印象，一步步搶占用戶(hù)心智，引起市場(chǎng)的高關(guān)注度，以爆品思維輸出品牌形象，打造了品牌在品類(lèi)里的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Slogan的成效也從業(yè)績(jī)上得到印證，比如“楊枝甘露更好喝”slogan提出后，楊枝甘露的銷(xiāo)售占比從原來(lái)的百分之十幾，提升到近500%的銷(xiāo)售，全店業(yè)績(jī)也順勢(shì)提升了300%。

2.爆單氛圍+場(chǎng)景感知，造流量場(chǎng) 

線(xiàn)下門(mén)店采用的芒果黃主色調(diào)，和品牌的招牌食材相呼應(yīng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的場(chǎng)景感知力。而且時(shí)尚鮮明、活力十足的品牌色調(diào)，迎合了年輕人的審美需求，形成自來(lái)水式流量傳播。

打造門(mén)店的爆單氛圍，門(mén)店所有的觸點(diǎn)進(jìn)行歸類(lèi)和分級(jí)，劃分為招牌模塊、熱銷(xiāo)模塊、上新模塊，幫助7分甜打造爆單的售賣(mài)氛圍，使得流量高效轉(zhuǎn)化，形成用戶(hù)的消費(fèi)行為。

3.爆品設(shè)計(jì)心機(jī)，提升綜合客單價(jià) 

在菜單設(shè)計(jì)上，7分鐘深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，通過(guò)招牌楊枝吸引客流量，從而帶動(dòng)并轉(zhuǎn)化到更高價(jià)格帶的產(chǎn)品上，整體提升綜合客單價(jià)，為第一矩陣產(chǎn)品護(hù)航的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

融資加持下的布局

7分甜的茶飲增長(zhǎng)空間在哪？

7分甜之所以獲得資本青睞，主要是在于品牌持續(xù)增長(zhǎng)空間和規(guī)?；A利能力，根據(jù)資料顯示，這筆融資資金主要用于門(mén)店規(guī)模化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈和門(mén)店數(shù)字化升級(jí)，以及品牌推廣方面。

當(dāng)前的新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅頭部品牌，還有來(lái)自其他領(lǐng)域巨頭的跨界者?；诟鱾€(gè)賽道都會(huì)先后出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者，且這種拼搶還會(huì)越來(lái)越激烈。當(dāng)前已有800家門(mén)店的7七甜的增長(zhǎng)空間在哪？在融資的加持下，如何能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)嗎？

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)講，規(guī)?；鲩L(zhǎng)的前提是建立核心特色鮮明的、長(zhǎng)期的品牌調(diào)性記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者心智。每個(gè)當(dāng)紅新茶飲品牌的背后，都有一款或者一個(gè)系列的招牌產(chǎn)品以及獨(dú)特的品牌調(diào)性做支撐。

比如，奈雪の茶曾以茶飲+軟歐包，打造出了獨(dú)特的產(chǎn)品記憶錨點(diǎn)，在品牌調(diào)性呈現(xiàn)高貴、文藝、女性化。而7分甜也不例外，如我們前面所講，7分甜搶占芒果食材賽道，打造了楊枝甘露的產(chǎn)品記錨點(diǎn)，成為這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。并且門(mén)店體驗(yàn)也自己的獨(dú)特調(diào)性，形成了鮮明的品牌形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新之上，門(mén)店增加事關(guān)搶占市場(chǎng)和用戶(hù)，是關(guān)乎品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)模增長(zhǎng)的重要手段。

喜茶和奈雪の茶早就已經(jīng)意識(shí)到搶占“地盤(pán)”、率先攻占顧客心智的重要性，攻勢(shì)很是明顯。在融資的加持下，門(mén)店擴(kuò)張也是7分甜的未來(lái)的重頭戲。

目前7分甜門(mén)店主要分布在上海、蘇州等城市熱門(mén)商圈的A類(lèi)點(diǎn)位，直營(yíng)超過(guò)100家店。在單店運(yùn)營(yíng)上，從選址、門(mén)店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，以及人力管理，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制的成熟模式，為規(guī)?；T(mén)店拓展奠定了基礎(chǔ)。

從核心商場(chǎng)向街邊店、社區(qū)店、學(xué)校店等周邊區(qū)域拓展，以及從華東向其他城市布局，是7分甜的門(mén)店增長(zhǎng)市場(chǎng)空間。

不過(guò)，門(mén)店的規(guī)?；卣共粌H僅是體現(xiàn)在數(shù)量上面，更是需要在運(yùn)營(yíng)成本、人員管理和供應(yīng)鏈體系等功夫。7分甜未來(lái)將瞄準(zhǔn)深耕供應(yīng)鏈，深入到源頭，從產(chǎn)品要流量，從供應(yīng)鏈要效率，通過(guò)供應(yīng)鏈加固品牌的壁壘。

同時(shí)加強(qiáng)人員管理，強(qiáng)化企業(yè)的組織力和團(tuán)隊(duì)力，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，數(shù)字化建設(shè)是新茶飲品牌的重頭戲，建立企業(yè)數(shù)字中臺(tái)是7分甜的重要布局，打造一套完整的信息化系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字化為品牌決策提供依據(jù)，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以及智能選址和規(guī)劃等。

結(jié)語(yǔ)

7分甜看似偶然成功的背后，蘊(yùn)含著必然。7分甜之所以從競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)中突圍，是首先站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，捕捉到消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)動(dòng)向，通過(guò)切入細(xì)分的品類(lèi)賽道，并不斷通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略，在用戶(hù)心智中一步步加固了品牌獨(dú)特的印記。

網(wǎng)紅只是品牌的必經(jīng)之路，網(wǎng)紅之后如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模長(zhǎng)增長(zhǎng)，進(jìn)階為品牌，是企業(yè)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要方向。而7分甜明顯并沒(méi)有止于網(wǎng)紅，而是正在通過(guò)前期沉淀的品牌勢(shì)能，在資本的加持下走向規(guī)?；⑵放苹姆较蜻~進(jìn)。

未來(lái)的路，還很長(zhǎng)，我們期待更多網(wǎng)紅走上品牌之路。

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