來(lái)源丨鹿鳴財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：luminglab）

作者丨周有輝

就在雙11落下帷幕之時(shí)，市場(chǎng)的聚光燈迅速轉(zhuǎn)向了宣布首度實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多。

11月12日，拼多多Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，內(nèi)需市場(chǎng)的潛力再次以扎實(shí)的數(shù)字向外界展現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月底，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.313億。相較于2019年同期的5.363億同比增長(zhǎng)36%，一年增長(zhǎng)了1.95億。

亮眼的財(cái)報(bào)背后有著需求側(cè)的潛力，而在“雙循環(huán)”發(fā)展格局的大背景下，拼多多自身也在發(fā)展成為中國(guó)企業(yè)內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)型的主要陣地，讓過(guò)去被“忽視”的龐大產(chǎn)能被激活。

破解產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型困局

據(jù)商務(wù)部5月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)10萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)正在努力將出口商品轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。隨著全球疫情蔓延，外貿(mào)企業(yè)面臨著訂單取消、貨款違約、交付困難等風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)去服務(wù)于海外市場(chǎng)的工廠逐漸把航向調(diào)轉(zhuǎn)回了國(guó)內(nèi)。

但是對(duì)于出口型企業(yè)而言，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)之路并不平坦。有業(yè)內(nèi)人士分析，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)外銷(xiāo)售已經(jīng)有固定的買(mǎi)家，建立了固定的合作關(guān)系，在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的情況下，需要去尋找新的買(mǎi)家，建立新的合作關(guān)系，這也需要付出相應(yīng)成本。

在這樣一個(gè)大趨勢(shì)下，誰(shuí)能夠成功幫助這些企業(yè)對(duì)接國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，完成內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)型誰(shuí)就能成為時(shí)代的幸運(yùn)兒。

今年以來(lái)，拼多多開(kāi)始傾斜大量資源推動(dòng)外向型產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)拓內(nèi)需市場(chǎng)。復(fù)工期間，拼多多舉辦的”拼交會(huì)“是觀察拼多多破解產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型困局的一個(gè)絕佳視點(diǎn)，“拼交會(huì)”的名字自然是取意“廣交會(huì)”，以期在線(xiàn)上復(fù)制一個(gè)能夠高效連接供需兩端的貿(mào)易盛會(huì)。

改革開(kāi)放以來(lái)，濮院鎮(zhèn)因毛針織產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大而被稱(chēng)為“中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)”，是中國(guó)最大的羊毛衫源產(chǎn)地，市場(chǎng)上一度流傳著“中國(guó)平均每10件羊毛衫，就有7件來(lái)自濮院”的佳話(huà)。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)天這位80后市長(zhǎng)的直播共吸引257萬(wàn)人次觀看，互動(dòng)的15分鐘內(nèi)便售出各類(lèi)服飾超過(guò)3600件。在于會(huì)游的帶動(dòng)下，濮院站首日累計(jì)吸引768萬(wàn)人次觀眾，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)單日銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)元。

于會(huì)游當(dāng)天直播展廳所在濮院針織產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，擁有超過(guò)24000家服裝企業(yè)，占地150萬(wàn)平方米的產(chǎn)業(yè)集群中，形成了包括紡紗、編織、印染、后整理、輔料生產(chǎn)、針織機(jī)械制造等在內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

濮院鎮(zhèn)是各個(gè)地方產(chǎn)業(yè)帶急需釋放產(chǎn)能的縮影，以直播為主要形式的線(xiàn)上展銷(xiāo)會(huì)“拼交會(huì)”幫助了大量的企業(yè)緩解了復(fù)產(chǎn)復(fù)工、有貨無(wú)銷(xiāo)的巨大壓力，讓市縣長(zhǎng)和外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)始人走入直播間帶貨，讓消費(fèi)者購(gòu)物如同置身于精致的購(gòu)物嘉年華。

自此，拼多多先后與東莞大朗鎮(zhèn)和虎門(mén)鎮(zhèn)、山東青島和曹縣、浙江寧波和桐鄉(xiāng)以及福建泉州等地方企業(yè)和地方產(chǎn)業(yè)帶展開(kāi)合作。僅在“拼交會(huì)”泉州站，各產(chǎn)業(yè)帶直播間累計(jì)吸引8100萬(wàn)消費(fèi)者圍觀和下單，全平臺(tái)泉州商家成交額超過(guò)15.48億元。

同時(shí)，5月份舉辦的拼多多“上海五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)中，共有320家上海外貿(mào)企業(yè)參與，上架商品4000多件，主要涉及外貿(mào)服裝、絲綢、陶瓷制品、歐美玩具、出口箱包等SKU近1.5萬(wàn)個(gè)，內(nèi)銷(xiāo)總金額近500萬(wàn)元。

推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)入駐平臺(tái)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，是拼多多2020年的一項(xiàng)戰(zhàn)略工作，黃埔區(qū)的交流會(huì)只是系列動(dòng)作中的一個(gè)。

拼多多在Q2財(cái)報(bào)中也明確提到，2020年第二季度，拼多多將繼續(xù)積極傾斜資源帶動(dòng)外向型產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)拓內(nèi)需市場(chǎng)；期間，拼多多開(kāi)啟了“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播”等一系列創(chuàng)新模式，幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題。

持續(xù)激活內(nèi)需市場(chǎng)

對(duì)于拼多多而言，“拼交會(huì)”是在疫情期間幫助供給側(cè)的一次“化危為機(jī)”，也由此埋下了向產(chǎn)業(yè)賦能的戰(zhàn)略種子。

因?yàn)樵谄鸪?，”拼交?huì)“更像是一個(gè)個(gè)單點(diǎn)突破，幫助企業(yè)連接海量的消費(fèi)者需求，但隨著足夠多的點(diǎn)連成一條線(xiàn)之后，拼多多更加深入了解產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)，整合產(chǎn)能資源的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群專(zhuān)注于加工環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和渠道推廣并不熟悉，品牌知名度也不是很高，被迫轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的過(guò)程顯然要面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求不斷趨向個(gè)性化和精細(xì)化，企業(yè)要不斷尋找具有新意的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)留住這些消費(fèi)者。

換句話(huà)說(shuō)，內(nèi)需市場(chǎng)持續(xù)旺盛并非無(wú)本之木、無(wú)源之水。正是由于許多外貿(mào)企業(yè)能夠逐漸滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，才能使消費(fèi)需求大多在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，而不外溢到海外市場(chǎng)。

為此，拼多多給出的答卷是，進(jìn)一步推進(jìn)“新品牌計(jì)劃”的范圍，將從“單廠扶持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)帶激活”，幫助有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的工廠打造國(guó)貨品牌，同時(shí)在全國(guó)多個(gè)（工業(yè)）產(chǎn)業(yè)帶、（農(nóng)業(yè)）產(chǎn)區(qū)舉辦了十幾場(chǎng)落地活動(dòng)，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開(kāi)辟了品牌崛起之路。

基于需求驅(qū)動(dòng)的底層邏輯基礎(chǔ)，落到具體的戰(zhàn)略動(dòng)作上，拼多多幫助企業(yè)建立極簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈，把用戶(hù)真實(shí)需求轉(zhuǎn)向可理解的數(shù)據(jù)，由這些數(shù)據(jù)決定商品研發(fā)和發(fā)展，最終來(lái)推動(dòng)形成一個(gè)品牌的建立。

廣州的國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)帶正是受益于此，當(dāng)?shù)負(fù)碛?300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，集齊了原料端包材端生產(chǎn)端和品牌端，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國(guó)三分之一。

實(shí)際上，放眼全球，中國(guó)早已是世界美妝加工廠，但化妝品市場(chǎng)卻長(zhǎng)期由進(jìn)口大牌主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)正在于品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)。

拼多多憑借覆蓋中國(guó)最廣大消費(fèi)者的7億用戶(hù)群體，聯(lián)合本土化妝品龍頭和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的化妝品。拼多多“多實(shí)惠”的平臺(tái)定位，與主打性?xún)r(jià)比的本土化妝品企業(yè)不謀而合。

近日從拼多多起勢(shì)的國(guó)貨品牌“自然使者”感受頗深， 其品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區(qū)化妝品龍頭企業(yè)，公司擁有4萬(wàn)平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車(chē)間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線(xiàn)。

制造實(shí)力雖強(qiáng)，卻因?yàn)闆](méi)有知名的自主品牌，公司始終不能進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。臻顏董事長(zhǎng)張慶林表示：“在代工生產(chǎn)中，公司給一線(xiàn)品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤(rùn)，產(chǎn)品在貼上一線(xiàn)品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍?！?/p>

傳統(tǒng)制造企業(yè)和品牌中間仿佛有一道“空氣墻”。加入拼多多新品牌計(jì)劃，拼多多的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)自然使者進(jìn)行了系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、廣告投放方面都進(jìn)行了細(xì)致指導(dǎo)。

臻顏化妝品公司基于拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在一些細(xì)分品類(lèi)做產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月，臻顏向消費(fèi)者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價(jià)在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類(lèi)目銷(xiāo)售前兩名。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪的國(guó)貨化妝品不止有“自然使者”一家，最近備受關(guān)注的“完美日記”正是利用社交媒體渠道和KOL傳播，成功博得消費(fèi)者青睞，短短3年估值20億元?！巴昝廊沼洝鄙袑儆诨瘖y品子類(lèi)中的彩妝，這意味著化妝品的美妝同樣也有足夠的發(fā)展空間。

11月2日，拼多多宣布聯(lián)合國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團(tuán)，共同推出國(guó)貨化妝品新品牌“萃潤(rùn)”。這是繼珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計(jì)劃。

拼多多副總裁陳秋還透露，未來(lái)五年拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中包括10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線(xiàn)品牌，更好滿(mǎn)足國(guó)民的消費(fèi)需求。隨著新品牌計(jì)劃實(shí)施，拼多多正成為中國(guó)化妝品國(guó)貨新品牌發(fā)源地。

小結(jié)

從“拼交會(huì)”到“新品牌計(jì)劃”，從洞察需求到賦能供給，拼多多通過(guò)社交拼團(tuán)的模式，幫助中國(guó)制造企業(yè)快速了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而改革產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)體系，盤(pán)活了供給側(cè)的產(chǎn)能。

過(guò)去市場(chǎng)大多著眼于拼多多擁有中國(guó)全域互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其發(fā)掘了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群，包括年輕人、下沉市場(chǎng)用戶(hù)等等，最新發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)確實(shí)也印證了這一點(diǎn)。

但隨著平臺(tái)用戶(hù)量接近行業(yè)天花板，在雙循環(huán)的時(shí)代背景下，如何細(xì)致地運(yùn)營(yíng)好存量，更加普惠地、更多層次地釋放居民消費(fèi)潛力才是看待拼多多一個(gè)更深層次的角度，這里也是拼多多未來(lái)的想象空間所在。

這些用戶(hù)對(duì)于美好生活的追求，是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的最大增量，也是過(guò)去傳統(tǒng)的大品牌、國(guó)際品牌所沒(méi)有服務(wù)到的一群人。

按照馬斯洛的需求層次理論，隨著收入水平的不斷提高，需求層次會(huì)從生理需求層面不斷提高，進(jìn)而轉(zhuǎn)向與個(gè)人感覺(jué)更密切相關(guān)的精神層面的需求，這會(huì)導(dǎo)致基于品牌、品質(zhì)的消費(fèi)需求比重進(jìn)一步上升。

而這恰恰也是拼多多的優(yōu)勢(shì)所在，以“拼”為核心的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，正由中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)傳導(dǎo)至供給側(cè)，推動(dòng)包括農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)、品牌建設(shè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革，使得平價(jià)高質(zhì)的商品，成為內(nèi)需消費(fèi)的主流。

與此同時(shí)，拼多多堅(jiān)持零傭金政策，且堅(jiān)持社交+算法的流量分配模型，摒棄了傳統(tǒng)電商的競(jìng)價(jià)排名模式，因而，對(duì)于缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)資本的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，拼多多提供給了他們一個(gè)更公平的營(yíng)商賽道，他們的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)更容易凸顯出來(lái)。

正如我們此前對(duì)拼多多所做的分析，在電商領(lǐng)域，拼單促進(jìn)了供需兩端的高度匹配，形成了供給規(guī)模化，提升了生產(chǎn)效率，拼多多在這里找到了平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的方向。在拼多多高速增長(zhǎng)背后，那些國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的釋放和崛起也更加讓人期待。

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