來源丨DT財經(jīng)（微信號：DTcaijing）

作者丨何書瑤

到底什么是中產(chǎn)？一直以來，研究機構會根據(jù)家庭年收入來下定義。

不過，當現(xiàn)在的“中產(chǎn)”更多時候是指代一種生活方式，光憑一刀切的收入其實并不能描摹這一群體的真實樣貌。

在研究中產(chǎn)之前，我們也觀察到一些個體的消費現(xiàn)象：比如沒有太多工作收入的95后和00后們，卻有比較強的消費力；一些小城市的青年，也有足夠?qū)捲５目芍涫杖牒蜔o限的消費潛力。

“我在南京上學，一個月有六七千的生活費。平時沒有什么經(jīng)濟壓力，基本上也是想買什么買什么。出去玩的話，可以找父母要旅游基金。但我平時也不會亂花錢，每月能存下兩千塊錢，偶爾會買個包，也學著炒炒股什么的?！?/span>

——蓓蓓，95后，學生，江蘇南京

“我每月收入7000左右，房貸全部用公積金還的。所以我的可支配收入就等于到手的工資了。平時最大的消費支出就是買衣服和追星，剩下的錢全部都存下來。一年也大概會出去旅游三次左右。今年最大的支出就是買了一個大疆的無人機。因為我喜歡出游也喜歡記錄旅途中的風景?！?/span>

——小葉，90后，事業(yè)單位工作，湖北咸寧

通過“花錢的品質(zhì)”來定義消費中產(chǎn)，可能更具代表性。透過這些新中產(chǎn)的海淘購物車，來捕捉他們在生活方式、審美趣味和價值觀念方面的變化，對于消費市場來說也更有價值。

近幾年興起的消費方式有很多種，而海淘算是其中一種典型的中產(chǎn)消費方式。選擇跨境消費的群體，一定程度上兼具更高的消費品質(zhì)要求和更廣的信息獲取范圍。

這一次，DT財經(jīng)聯(lián)合亞馬遜海外購發(fā)布《2020新中產(chǎn)跨境消費洞察報告》，就以跨境購物消費為切入點，來畫一畫新中產(chǎn)人群的消費圖鑒。

如果用消費行為來定義新中產(chǎn)，他們是怎樣的一群人？

如果我們從消費角度來重新看待新中產(chǎn)，會發(fā)現(xiàn)這不再是可以被固定標簽定義的一群人。

過去這些年，當提起中產(chǎn)家庭，你的腦海中是不是也會浮現(xiàn)出這樣一張照片？

在這樣的形象背后，大家心目中的中產(chǎn)自動跟中年、受過良好教育、收入高、大城市等劃上了等號。

但如果按照中產(chǎn)生活式消費這一標準來定義新中產(chǎn)，上述這些標簽都會被打破。

首先，他們比大家想象的要年輕許多。

胡潤研究院發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，認為新中產(chǎn)的平均年齡為35歲。吳曉波頻道也在相關研究中，將年輕新中產(chǎn)的年齡門檻定義為35歲以下。

從消費數(shù)據(jù)來看，這個門檻可能得再降個好幾歲。根據(jù)消費內(nèi)容社區(qū)什么值得買與亞馬遜海外購在2019年“黑五”期間發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，海淘消費人群中，確實有相當大的比例是35-44歲的中年人群，占到大盤的1/3；但25-34歲人群才是海淘消費的最大主力，撐起中產(chǎn)消費的半邊天。

而18-24歲的95后和00后，也是海淘的主力軍。如果以收入作為衡量標準，這是一個不會被納入中產(chǎn)的群體，但這些年輕人在消費領域已經(jīng)可以稱得上是新中產(chǎn)了。

其次，從地域來看，默認中產(chǎn)消費者主要分布在大城市的觀念，也值得拿出來再討論討論。

越來越多來自小城市的訂單告訴我們，許多新中產(chǎn)并不生活在大城市。從過去幾年亞馬遜海外購黑五大促的消費情況來看，四線城市的消費者占比逐年提升，2019年已經(jīng)達到28%，僅次于一線城市。

從金額來看，三、四線城市的中產(chǎn)群體消費能力意外的強。2019年的亞馬遜海外購數(shù)據(jù)顯示，盡管跨境總消費額排名靠前的都是一、二線城市，但人均消費TOP 10都是三、四線城市，其中遼寧撫順、河北邢臺和四川廣元排在前3位。

這是一個值得拿出來品味的發(fā)現(xiàn)。

關注消費領域的朋友應該都知道，這些年的討論熱點從消費升級流轉(zhuǎn)到了下沉市場，兩個趨勢合起來說就是消費分級——不同圈層有著不同的消費需求，大家得把“五環(huán)外”的下沉市場與消費升級區(qū)分來看。

拼多多的快速崛起，進一步鞏固了我們對于“五環(huán)外”消費力的刻板印象。在這樣的大環(huán)境下，來自三、四線城市和區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中產(chǎn)消費者們，多少有點被忽略了。

所以，我們透過跨境消費者的畫像，大致能描摹出新中產(chǎn)人群的基本特征：他們比固有的身份標簽要復雜、豐富得多，包含了更多年輕圈層，也覆蓋了許多曾經(jīng)被我們忽視的小城市。

消費增長趨勢背后，是中產(chǎn)生活方式的新場景

我們還想了解這些新中產(chǎn)推崇怎樣的消費偏好，代表了怎樣的生活方式，所以跟亞馬遜海外購一起，以每年的黑五大促為例，看看大家跨境消費購物車這幾年的變化。

而這些消費層面的變化，其實都對應中產(chǎn)生活方式中冒出苗頭的新場景。

首先是“ 精專主義的身體管理消費”。

從近5年亞馬遜海外購黑五大促各消費品類排名來看，我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)越來越偏好和擅長用消費品來打磨自己理想的身體和樣貌。

從2015年到2019年，亞馬遜黑五大促期間美妝、個護的排名一路躍升，美妝更是在2018、2019年連續(xù)兩年成為銷量TOP1品類。

這表明，大家越來越愿意為了美妝和個護投入更多金錢與精力。

在某二線城市工作的曉霞認為，在服飾消費上她可以追求斷舍離，但是美妝護膚品卻不行。“因為護膚品和一些彩妝幾個月就空瓶了，就要多囤一些。衣服很占地方也穿不了幾次。而且吧，護膚品用對了能讓我皮膚變得更好，化妝讓人變美的效果也是立竿見影。比起天天買衣服搭配，我覺得性價比更高?！?/span>

從過去搶購品牌服飾，到如今對美妝個護的偏愛，可以看到，新中產(chǎn)消費背后的主要動因一直都跟面子相關，但現(xiàn)在，他們更加注重由內(nèi)而外的狀態(tài)改變。想要提升自己的狀態(tài)，衣服和配飾的外在裝點就不如一個好氣色和好妝容。而對于自身形象的管理和主導，也能夠更高效地幫助他們提升對自我的肯定和信心。

如果再挖得細一些，他們對自己的管理更加專業(yè)和精細了。美妝個護的細分產(chǎn)品越來越豐富，從眼睛到嘴唇，從脖子到腳，幾乎無一不覆蓋。

近幾年熱衷科學護膚的成分黨崛起，說明消費者在變美這件事上的鉆研精神更強。從外在裝點，到希望每一寸皮膚、每一根頭發(fā)都能保持更好更精致的狀態(tài)， “面子消費”從未消逝，專業(yè)、細致、功效實在的產(chǎn)品才有可能獲得中產(chǎn)們的青睞。

這種關照自我的精細化操作，在中產(chǎn)的跨境消費購物車里，還表現(xiàn)為“預防為主的健康型消費”快速增長。

從補充營養(yǎng)、抗衰老到口腔護理，規(guī)避各種健康風險的產(chǎn)品都顯得愈發(fā)吃香。

2018年黑五期間，男士復合維生素和主打美白抗氧化的葡萄籽營養(yǎng)品進入亞馬遜銷量增速最快的產(chǎn)品TOP5，2019年則是兒童電動牙刷登上黑五銷量增速TOP1產(chǎn)品的寶座。

為牙齒這種昂貴但微小的細節(jié)投入更多，可能是這幾年新中產(chǎn)消費最顯著的新趨勢。

2018和2019年這兩年，亞馬遜海外購全年銷量增長最快的產(chǎn)品是水牙線和電動牙刷替換刷頭，都與口腔的精細化日常保養(yǎng)相關。

不論是保健品還是護牙產(chǎn)品的走俏，都說明中產(chǎn)消費者對健康正在形成更加深入的認知和維護意識。而重視健康、對未來疾病有意識地防范，更深層次的消費動機還是對未來美好生活的追求。

除了更加專業(yè)、精致、風險前置地關照自我之外，我們發(fā)現(xiàn)，2019年新中產(chǎn)消費還出現(xiàn)了一個新的趨勢，回歸并重塑了家居場景的“精神田園主義消費”。

2019年亞馬遜黑五大促期間，銷量年增長率排名前三的品類分別是園藝產(chǎn)品、家具和電子數(shù)碼。

并且，近4年亞馬遜黑五大促期間，包括個護小家電、家居用品、電子游戲等銷量增長最快的品類，基本都圍繞著居家生活展開。

中產(chǎn)消費者們似乎越來越癡迷于在“家”這個環(huán)境下，構造一個完整的美好生活。在家里養(yǎng)綠植、搞園藝成為一種流行的居家活動。

知乎用戶塔莎先生認為園藝有著治愈的力量：“當我們試著開始與一顆顆種子一起生活，慢慢覺察花草的每種姿態(tài)，以及在柔軟的光與影中散發(fā)著的獨特味道，會越發(fā)覺得土豪金味物質(zhì)生活的乏味無趣，地鐵聲呼嘯而過的粗糙刺耳?！?/span>

現(xiàn)代人每天身處高壓的工作環(huán)境，常常處于疲憊和焦躁狀態(tài)。因此人們愈發(fā)地渴望在自己的小世界里，建構起一種與忙碌快節(jié)奏的城市生活相反的田園牧歌。

不管是通過家具、園藝用品以及家用電器來為自己打造一個更舒適的生活環(huán)境，還是購置電子產(chǎn)品和游戲機娛樂自我，都是中產(chǎn)們希望通過營造日常的生活感和儀式感，來為自己進行精神按摩的方式。

不同城市的新中產(chǎn)，在消費上有什么不同？

在前文我們提到，跨境網(wǎng)購作為一種消費方式，在三四線城市等下沉市場也受到新中產(chǎn)的喜愛。這與我們傳統(tǒng)印象中認為“一線城市才是海淘的主場”不同。

近兩年，下沉市場的巨大消費需求逐漸被挖掘，成為一片消費藍海，我們常常認為，廣大下沉市場與一線城市的消費習慣并不相同。那么，大城市和小城市的新中產(chǎn)群體，真的在消費行為上有著顯著差異嗎？

從亞馬遜海外購2019年黑五大促期間各個城市同比增長最快的產(chǎn)品來看，一二三四線城市的新中產(chǎn)們，消費趨勢是趨同的。

不同城市線級的中產(chǎn)消費者中，銷售增速排在一二位的都是園藝產(chǎn)品和電子產(chǎn)品，手表、移動電子等品類的排名也比較靠前。

不過，一二線城市尤其是北上廣深的中產(chǎn)們，更偏愛輕奢美妝和汽車及配件。相比一線城市，手表類產(chǎn)品在二三四線城市更受歡迎。

從2020年不同線級城市在亞馬遜銷量最好的TOP10產(chǎn)品來看，美妝、個護、小家電和手表在一二三四線城市都很受歡迎。只是，相對而言，一線城市涉及的品類相對豐富些，以西部數(shù)據(jù)為代表的電子數(shù)碼產(chǎn)品、益節(jié)等保健品在一線城市也受到更多追捧。

有趣的是，以電動牙刷為典型護牙產(chǎn)品的消費，在不同城市的中產(chǎn)人群中，已經(jīng)成為日常剛需型消費。今年以來，亞馬遜海外購最新的數(shù)據(jù)顯示，一二線銷量最高的兩件商品是兩個不同型號的電動牙刷刷頭，它們在三四線城市也進入到銷量TOP5產(chǎn)品的行列。

我們意識到，在跨境購物消費上，大城市和小城市的中產(chǎn)們沒有太大的差異。甚至當小城市中產(chǎn)們的生活節(jié)奏更慢，擁有更多閑暇時間時，在消費潮流的知識面上也不比一線城市窄。

從2019年亞馬遜黑五大促期間增速最快的品牌來看，在三四線城市中產(chǎn)購物車里增長最快的就有不少洋氣甚至小眾的中高端品牌，比如高檔音響品牌馬歇爾、高顏值的意大利小家電品牌德龍、主打母嬰用品的日本品牌丹平制藥等等。

從消費頻次看，大城市和小城市中產(chǎn)也越來越趨向一致。根據(jù)亞馬遜海外購的數(shù)據(jù)，2019年，一到四級城市用戶消費頻次相較2016年均增長了兩倍，一線城市用戶的消費頻次也僅僅是四線城市的1.2 倍，十分接近。

我們得承認一點，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，確實拉平了不同地域和不同城市人群之間的信息溝壑。

體現(xiàn)在消費上，居住在一線城市和居住在小縣城的中產(chǎn)家庭購物車，可能長得都差不多，比如都有被各路博主安利的電動牙刷，從小紅書種草的、最近風很大的彩妝，朋友圈強推的游戲機……

信息的加速流動，讓不同城市的中產(chǎn)們能夠面對同樣豐富的選擇，信息不對稱的情況逐漸減少。

過去，中產(chǎn)內(nèi)部，對美好生活的想象可能也有著很大的差異。但互聯(lián)網(wǎng)把這份想象從生活的方方面面拆分展示，人們可以在線互相分享和安利，為彼此打樣，因此，我們看到，追求最價廉物美、性價比最好和最具品質(zhì)和幸福感的那一種生活，很容易成為大家一致的選擇偏好。

優(yōu)質(zhì)的品牌、真正能夠帶來美好生活感的商品總能獲得中產(chǎn)消費者的投票。

同時，隨著細分消費領域的需求逐漸被挖掘，人們的購物車也總是能在許多細微之處體現(xiàn)出差別。這也是為什么我們在擁有3000萬海外選品的亞馬遜海外購商店里，總能看到他們身影的原因。

從這個角度來看，新中產(chǎn)的確存在一個統(tǒng)一的價值判斷標準和生活方式偏好，但所謂的“標準”也總是在不斷的變化和更新。如何更好地了解這3億人，把握未來市場可能出現(xiàn)的變革，去看看他們的購物車總不會錯。

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