來(lái)源丨礪石商業(yè)評(píng)論（微信號(hào)：libusiness）

作者丨劉學(xué)輝 

礪石導(dǎo)言：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)都存在，同質(zhì)化較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面下，拼多多在上游產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，便成了推動(dòng)其平臺(tái)用戶(hù)年均交易額持續(xù)增長(zhǎng)的最核心動(dòng)能。

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關(guān)于拼多多的增速還能保持多長(zhǎng)時(shí)間，一直是電商行業(yè)較為引人矚目的一個(gè)話(huà)題。不過(guò)，幾乎隨著拼多多每一次財(cái)報(bào)發(fā)布，其都給出了超出行業(yè)預(yù)期的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

就在2020年11月12日，拼多多發(fā)布了截止9月30日的2020年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2020年第三季度營(yíng)收142.098億元，同比增長(zhǎng)89%。如果按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）計(jì)算，拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)從去年同期的凈虧損16.604億元，大漲至正的4.664億元，實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次單季度盈利。

在收入與利潤(rùn)業(yè)績(jī)大增背后，是拼多多GMV（平臺(tái)交易額）的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多截至今年9月30日的前12個(gè)月GMV高達(dá)14576億元，同比增長(zhǎng)73%。在GMV基數(shù)已經(jīng)達(dá)到很高值，以及面臨阿里巴巴與京東這兩大電商巨頭強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，拼多多憑什么還能夠保持如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能呢？

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GMV是衡量一個(gè)電商企業(yè)綜合實(shí)力的最核心指標(biāo)，而GMV=用戶(hù)數(shù)量*單用戶(hù)年均消費(fèi)額，所以支撐電商企業(yè)GMV指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源可以簡(jiǎn)化為兩個(gè)核心指標(biāo)，一個(gè)是平臺(tái)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，另外一個(gè)是用戶(hù)年均消費(fèi)額的增長(zhǎng)。拼多多GMV的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，正是得益于用戶(hù)數(shù)與用戶(hù)年均消費(fèi)額兩個(gè)指標(biāo)的雙重優(yōu)異表現(xiàn)。

首先，在2020年第三季度，拼多多平均月活躍用戶(hù)為6.43億，同比增長(zhǎng)50%，單季度增長(zhǎng)7460萬(wàn)，年度活躍用戶(hù)更是達(dá)7.31億，同比增長(zhǎng)36%，與阿里巴巴電商7.57億的年活躍用戶(hù)只剩下2000多萬(wàn)的差距。其次，拼多多單個(gè)用戶(hù)的年均消費(fèi)額達(dá)1993元，同比增長(zhǎng)27%。用戶(hù)數(shù)與用戶(hù)年均消費(fèi)額均保持大幅增長(zhǎng)，則意味著拼多多平臺(tái)對(duì)用戶(hù)具有非常的吸引力與平臺(tái)粘性。

過(guò)去，外界一提到拼多多，都會(huì)將“拼購(gòu)”模式、社交流量紅利等作為拼多多獲得成功的關(guān)鍵要素，而忽視了電商企業(yè)最本質(zhì)的關(guān)鍵成功要素就是要能在供應(yīng)鏈上，為用戶(hù)提供更豐富的優(yōu)質(zhì)低價(jià)好物。

拼多多便是在上游供應(yīng)鏈上構(gòu)建了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)以大牌為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)則在于對(duì)商品原產(chǎn)地上游產(chǎn)業(yè)帶的掌控。拼多多之所以能在上游產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建起自己的核心優(yōu)勢(shì)，一方面取決于外部機(jī)會(huì)，另一方面取決于自己的長(zhǎng)期積累。

熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者都了解，投資、出口與消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)。在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)都較為依賴(lài)出口拉動(dòng)，這孕育了中國(guó)數(shù)十萬(wàn)家以出口為核心業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)，但隨著近些年全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中美貿(mào)易摩擦以及中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的爆發(fā)，中國(guó)過(guò)去依賴(lài)出口為生的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代的最新趨勢(shì)。

另外一個(gè)偶然性因素，就是新冠肺炎疫情在全球范圍的持續(xù)發(fā)酵，造成了海外市場(chǎng)的需求疲軟，外需疲軟帶來(lái)的一個(gè)直接影響就是大量外貿(mào)工廠遭遇訂單延遲甚至取消，這給它們帶來(lái)致命的打擊。

在外貿(mào)不暢的情況下，內(nèi)需市場(chǎng)便成了這些外貿(mào)工廠的唯一生機(jī)，這進(jìn)一步加快了外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的步伐。商務(wù)部5月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)10萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)正在努力將出口商品轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

在這樣的大背景下，就為各個(gè)電商平臺(tái)提供了一次在上游供應(yīng)鏈重新洗牌的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能夠成功幫助這些外貿(mào)企業(yè)對(duì)接國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，誰(shuí)就能更好地掌控大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。誰(shuí)能掌控了這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，誰(shuí)就能為用戶(hù)提供更豐富的優(yōu)質(zhì)低價(jià)好物，進(jìn)而吸引更多的用戶(hù)以及用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

而相較阿里巴巴與京東，拼多多是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的新勢(shì)力，更有動(dòng)力在創(chuàng)新的供應(yīng)鏈領(lǐng)域進(jìn)行探索。熟悉拼多多發(fā)展歷程的讀者都知道，拼多多前身是拼好貨，其最早就是跳開(kāi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，與上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶合作，成功實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的切入。之后在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，拼多多都是通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新來(lái)解決上游供應(yīng)商的瓶頸。

其中，在2018年底，拼多多就率先在全行業(yè)推出“新品牌計(jì)劃”?！靶缕放朴?jì)劃”的核心內(nèi)容是，拼多多通過(guò)提供數(shù)據(jù)支持、研發(fā)建議和流量資源，聯(lián)合實(shí)力強(qiáng)勁的代工和外貿(mào)企業(yè)，探索基于消費(fèi)者需求的C2M定制化生產(chǎn)，一方面幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌代工方到擁有自主品牌的轉(zhuǎn)型，另一方面為消費(fèi)者帶來(lái)豐富、優(yōu)質(zhì)與低價(jià)的商品。對(duì)于拼多多，則可以借助這些新晉品牌，突破傳統(tǒng)電商巨頭在很多上游主流品牌領(lǐng)域的“二選一”封鎖，打造自己在供應(yīng)鏈端的差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與其它電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的彎道超車(chē)。

區(qū)別于很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提出一個(gè)概念后往往不了了之，拼多多在推出“新品牌計(jì)劃”后一年的時(shí)間里，踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地將一個(gè)個(gè)“新品牌計(jì)劃”項(xiàng)目落地，讓“新品牌計(jì)劃”逐漸成為拼多多平臺(tái)的一個(gè)顯著標(biāo)簽。

隨著“新品牌計(jì)劃”的成功，2019年底，拼多多將新品牌計(jì)劃又從單廠扶持升級(jí)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，與全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行合作，打造了很多新品牌，這些新品牌既有從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行品牌煥新及新品牌開(kāi)拓的，有制造業(yè)工廠轉(zhuǎn)型建立新品牌的，也有中小創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的新品牌。

例如，新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門(mén)子等國(guó)際品牌的生產(chǎn)商，過(guò)去幾年曾試水自主品牌但進(jìn)展緩慢，自從加入拼多多新品牌計(jì)劃后，新寶股份憑借在電餅鐺、絞肉機(jī)、攪拌器等領(lǐng)域的多款高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，成功打造了自主品牌“凱琴”。廣東陽(yáng)江的“金輝刀剪”，是雙立人、WMF等世界頂級(jí)廚具品牌的生產(chǎn)商，幾次嘗試自主品牌折戟后，收購(gòu)了行業(yè)著名IP“王麻子”。

在拼多多“新品牌實(shí)驗(yàn)室”的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)支持下，基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，金輝刀剪研發(fā)了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國(guó)際大牌的材質(zhì)，功能更多，且價(jià)格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開(kāi)了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，也刷新了消費(fèi)者對(duì)“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關(guān)刀剪銷(xiāo)售額就近5000萬(wàn)......

類(lèi)似上述這樣的例子還有很多，之所以與上游產(chǎn)業(yè)帶的這些傳統(tǒng)工廠合作取得巨大成功，源于拼多多平臺(tái)的幾個(gè)核心差異化特征，與產(chǎn)業(yè)帶具有天然的契合基因。

首先，拼多多擁有覆蓋中國(guó)各個(gè)層次市場(chǎng)的全域互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其在下沉市場(chǎng)具有巨大優(yōu)勢(shì)，而擁有中國(guó)最多人群的下沉市場(chǎng)才是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)中的最大增量，這部分用戶(hù)是過(guò)去傳統(tǒng)的大品牌、國(guó)際品牌所沒(méi)有服務(wù)到的一群人，而產(chǎn)業(yè)帶新品牌提供的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品很好地滿(mǎn)足了他們對(duì)品質(zhì)生活的需求。

其次，拼多多的社交拼團(tuán)模式，可以有效的把幾億消費(fèi)者需求智能地對(duì)接上幾億分散農(nóng)戶(hù)和大量中小制造工廠，能夠更有效地幫助制造企業(yè)快速了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，推出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，從而改變了傳統(tǒng)企業(yè)模式下“計(jì)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售”為主的“推”式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向基于用戶(hù)需求的“拉”式經(jīng)營(yíng)，大大提升了經(jīng)營(yíng)效率。

最后，從平臺(tái)環(huán)境來(lái)看，拼多多自成立以來(lái)一直堅(jiān)持零傭金政策，且堅(jiān)持“社交+算法”相結(jié)合的流量分配模型，摒棄了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名模式，因而，對(duì)于很多沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)投入預(yù)算的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，拼多多提供給了他們一個(gè)更加公平的營(yíng)商賽道，讓他們的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)更容易凸顯出來(lái)。

上述特征，讓上游產(chǎn)業(yè)帶的新品牌們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)獲得了很好的發(fā)展，同時(shí)這些新品牌提供的優(yōu)質(zhì)低價(jià)好物商品也成為拼多多平臺(tái)吸引用戶(hù)的一大特色。

所以當(dāng)疫情導(dǎo)致大量企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)后，拼多多在行業(yè)中率先推出了抗疫助農(nóng)、助力外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)等系列舉措，并與廣東、江蘇、浙江、福建等中國(guó)20多個(gè)制造業(yè)主產(chǎn)區(qū)開(kāi)啟深化合作。

截止目前，參與拼多多“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷(xiāo)售量超過(guò)200萬(wàn)單。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)與全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的合作，拼多多于2020年10月22日，宣布全面升級(jí)2018年底啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”，將從加大扶持目標(biāo)、擴(kuò)容合作伙伴、加大資源投入、創(chuàng)新合作模式4個(gè)方面加大力度扶持新品牌。

在扶持目標(biāo)領(lǐng)域，拼多多在2021年-2025年將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷(xiāo)售額；在合作伙伴領(lǐng)域，拼多多將從頭部代工企業(yè)為主，擴(kuò)展到為全中國(guó)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家；在資源投入上，拼多多百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢(shì)資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；在合作模式上從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。隨著此次“新品牌計(jì)劃”升級(jí)行動(dòng)的逐步邏輯，將進(jìn)一步鞏固拼多多在上游供應(yīng)鏈上的差異化優(yōu)勢(shì)。

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在電商領(lǐng)域有兩個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，一個(gè)是在營(yíng)銷(xiāo)端盡可能廣的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)覆蓋，另外一個(gè)就是在商品供應(yīng)端盡可能多的擁有高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比商品。如果沒(méi)有豐富、可靠的商品作保障，電商企業(yè)的一切用戶(hù)都將失去根基。

目前，從用戶(hù)數(shù)上，已經(jīng)高達(dá)7.31億年度活躍用戶(hù)的拼多多已經(jīng)處在了行業(yè)領(lǐng)先者的位置，不出意外，拼多多將很快實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)阿里巴巴的趕超，這意味著拼多多在用戶(hù)數(shù)量上的空間已經(jīng)不大，未來(lái)驅(qū)動(dòng)拼多多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最關(guān)鍵動(dòng)力將是提供用戶(hù)的年均消費(fèi)額。

公開(kāi)資料顯示，阿里巴巴平臺(tái)用戶(hù)的年均消費(fèi)額約在1萬(wàn)元左右，相較拼多多單個(gè)用戶(hù)1993元的年均消費(fèi)額領(lǐng)先不少，這意味著拼多多在提升用戶(hù)年均消費(fèi)額方面還擁有巨大的增長(zhǎng)空間。而提升用戶(hù)年均消費(fèi)額最關(guān)鍵比拼的是電商平臺(tái)的上游供應(yīng)鏈能力，看誰(shuí)能提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，吸引用戶(hù)更高頻的在平臺(tái)交易。

拼多多目前正在通過(guò)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，不斷提升在以大品牌為核心的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的短板，這將有助于提升用戶(hù)在拼多多平臺(tái)的交易額，但這些傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)都存在，同質(zhì)化較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。那么，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面下，拼多多在上游產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，便成了推動(dòng)其平臺(tái)用戶(hù)年均交易額持續(xù)增長(zhǎng)的最核心動(dòng)能。

敏銳的資本市場(chǎng)投資者也極為了解拼多多的上述成長(zhǎng)邏輯，在2020年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多連續(xù)兩個(gè)交易日分別大漲20.41%與12.73%，市值高達(dá)1812億美金。

在此背后，一方面是投資者對(duì)拼多多已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先的用戶(hù)規(guī)模高度安心，另外一方面就是對(duì)拼多多在上游產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)提升平臺(tái)用戶(hù)黏性這件事情上充滿(mǎn)信心。而只要沿著這個(gè)邏輯發(fā)展，那么拼多多的GMV從14000億到2萬(wàn)億、5萬(wàn)億甚至10萬(wàn)億，都將是水到渠成的事情，屆時(shí)拼多多在資本市場(chǎng)上自然也將會(huì)擁有更為出色的表現(xiàn)。

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