來(lái)源丨海哥商業(yè)觀察（微信號(hào)：hgsygc）

作者丨海哥

提起逸仙電商，恐怕知道的人不多。但是，要說(shuō)到“完美日記”，對(duì)中國(guó)的年輕女孩們而言，恐怕是無(wú)人不知、無(wú)人不曉。

逸仙電商旗下的完美日記上線兩年多即成為中國(guó)線上彩妝第一品牌，旗下另外兩個(gè)品牌小奧汀和完子心選也在迅速成長(zhǎng)，有望成為下一個(gè)“完美日記”。憑借著如此優(yōu)異的品牌復(fù)制能力，逸仙電商正在躋身一線美妝集團(tuán)。

而北京時(shí)間10月31日，逸仙電商向美國(guó)SEC提交招股說(shuō)明書，正式啟動(dòng)赴美上市，或?qū)⒊蔀槭讉€(gè)在美國(guó)上市的中國(guó)美妝企業(yè)。

逸仙電商快速壯大的過(guò)程，正是中國(guó)美妝品牌崛起的黃金時(shí)期。國(guó)貨高速增長(zhǎng)、國(guó)產(chǎn)品牌逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)可。逸仙電商是怎樣做到，短短四年就在美妝這片紅海中打造出三大品牌、估值一路飆升呢？

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營(yíng)銷模式：社交化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)

招股書顯示，逸仙電商旗下三大品牌在2019 年和2020前三季度分別服務(wù)了2340萬(wàn)和2350萬(wàn)個(gè)DTC客戶；2018年、2019年及2020年前三季度，對(duì)應(yīng)GMV分別為7.6億元、35億元、38億元，凈收入分別為6.4億元、30.3元、32.7億元?？紤]到電商在第四季度為旺季，上述2020年的數(shù)據(jù)還有望進(jìn)一步提升。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，逸仙電商已處于用戶和收入雙增長(zhǎng)的通道中。

這一優(yōu)秀的成績(jī)首先歸功于逸仙電商對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位。

逸仙電商的核心人群主要是處于Z世代和千禧一代的消費(fèi)人群，她們更多喜歡在天貓、京東和唯品會(huì)等電商平臺(tái)購(gòu)物，還熱衷于通過(guò)微信、抖音、快手、B站和小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享體驗(yàn)，更傾向于選擇具有高辨識(shí)度的、極具中國(guó)特色的個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。

目前，中國(guó)這一人群約有4億人，為完美日記、小奧汀等國(guó)妝品牌崛起提供了最好的成長(zhǎng)土壤。

而很長(zhǎng)一段時(shí)間，商業(yè)人士對(duì)于完美日記的評(píng)價(jià)都是“營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)”、“強(qiáng)營(yíng)銷做大”。當(dāng)然，這種說(shuō)法往往是對(duì)完美日記沒(méi)有深入了解的粗淺判斷。確實(shí)，對(duì)于一些非美妝消費(fèi)人群而言，他們了解到完美日記多半來(lái)自于廣告及“李佳琦們”。

然而，這恰恰構(gòu)建起了完美日記崛起的差異化營(yíng)銷道路。過(guò)去，我國(guó)美妝市場(chǎng)由外資品牌把持，完美日記從電商和社交營(yíng)銷入手，殺入的是外資品牌的弱勢(shì)陣地，而這個(gè)領(lǐng)域在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，基于數(shù)字化、社交化的營(yíng)銷方式，成為了完美日記重要的推動(dòng)力和護(hù)城河。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬(wàn)，合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，其中包括800多個(gè)粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的KOL。

招股書顯示，逸仙電商2018年?duì)I銷費(fèi)用占凈收入48.7%達(dá)3.12億元，2019年占41.3%達(dá)12.51億元，2020年前三季度62.2%達(dá)20.34億元。若排除新品牌投入、開店投入和疫情因素，整體的營(yíng)銷效率是在不斷提高的。

這種早期看似重營(yíng)銷的投入方式，恰恰是新品牌崛起的一個(gè)捷徑。因?yàn)椋绻缕放七x擇到線下門店的正面戰(zhàn)場(chǎng)與外資品牌肉搏，投入的營(yíng)銷費(fèi)用一定會(huì)更多，而且還勝算寥寥。

逸仙電商在線上建立了一定的品牌護(hù)城河后，才開始把觸角延伸至線下。2019年1月，完美日記首家線下體驗(yàn)店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開業(yè)。截至2020年9月底，完美日記已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了200家線下體驗(yàn)店，遍布國(guó)內(nèi)一至五線城市。

這意味著，完美日記成為國(guó)內(nèi)外美妝品牌中，為數(shù)不多具備最強(qiáng)線上線下直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct-to-Customer）營(yíng)銷體系的品牌。這將為逸仙電商在未來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提升營(yíng)銷效率、孵化更多的品牌建立了良好的基礎(chǔ)。而很多傳統(tǒng)國(guó)際品牌，賺了幾十年的錢，可能還并不知道消費(fèi)者在哪里。

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產(chǎn)品邏輯：技術(shù)支撐產(chǎn)品差異化

但只有上述數(shù)字化、社交化的營(yíng)銷方式并不可能讓逸仙電商走得如此之遠(yuǎn)。

逸仙電商營(yíng)銷致勝背后的基礎(chǔ)支撐是與之匹配的產(chǎn)品力。這也是許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的品牌所共同遵守的邏輯。

完美日記產(chǎn)品的第一個(gè)殺手锏就是高品質(zhì)、低價(jià)格。完美日記合作的工廠包括Cosmax，Intercos和Kolmar等，這些工廠也為YSL、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌代工。但是，完美日記的價(jià)格卻只有這些大牌的1/3，從價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)商都提供超出消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。

今年3月，逸仙電商就與全球最大的化妝品OEM公司Cosmax啟動(dòng)合作投資計(jì)劃，將投入7億元打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。該基地預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。

其次，完美日記不斷致力于產(chǎn)品的推陳出新，從而跟得上年輕消費(fèi)者需求和喜好變化。據(jù)了解，完美日記在過(guò)去3年8個(gè)月的時(shí)間共備案了2197款產(chǎn)品，這甚至比卡姿蘭6年的備案總數(shù)還要多。據(jù)招股書顯示，完美日記一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布只需要不到6個(gè)月，而國(guó)際品牌通常需要7到18個(gè)月。

高效率背后是逸仙電商強(qiáng)大的技術(shù)和研發(fā)支撐。目前，逸仙電商擁有超過(guò)200人的數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運(yùn)營(yíng)和分析，從而為有效的產(chǎn)品開發(fā)策略和縮短公司的產(chǎn)品開發(fā)周期提供支持。

據(jù)招股書介紹，2019年逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用同比增幅達(dá)777%。2020年前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)4090.2萬(wàn)，已超2019年全年水平。目前，逸仙電商擁有1800平方米的逸仙研發(fā)中心，配備行業(yè)領(lǐng)先的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和設(shè)施，可為產(chǎn)品研發(fā)提供成分質(zhì)量測(cè)試、配方開發(fā)、功效評(píng)估、感官評(píng)估、安全評(píng)估和后勤支持等功能。

無(wú)疑，產(chǎn)品及其背后的技術(shù)支撐，為逸仙電商構(gòu)筑起了同行無(wú)法輕易跨越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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國(guó)貨之光：或成中國(guó)最大美妝集團(tuán)

逸仙電商的成功，自然離不開國(guó)貨美妝的集體崛起。

據(jù)騰訊發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。而在十年前，國(guó)產(chǎn)美妝在國(guó)際大牌面前，幾乎是微不足道的。

在國(guó)貨彩妝崛起的大潮中，完美日記是備受矚目的領(lǐng)軍品牌。

去年到今年前三季，完美日記是天貓平臺(tái)唯一一家每月GMV均超過(guò)1億元的彩妝品牌。同時(shí)，完美日記還是2019年天貓平臺(tái)最受00后喜歡的第二大國(guó)貨品牌，第一名是華為。

一定程度上，完美日記推動(dòng)了國(guó)妝的發(fā)展，也受益于國(guó)妝的集體爆發(fā)。只要國(guó)貨美妝持續(xù)壯大，完美日記保持不斷升級(jí)，就能不斷收獲更大的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是世界最大的護(hù)膚美妝市場(chǎng)，2019年零售額已達(dá)388億美元。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2019年至2025年，中國(guó)護(hù)膚美妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng)299億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。

未來(lái)，逸仙電商還有著巨大的市場(chǎng)拓展空間。

與此同時(shí)，逸仙電商正在加大對(duì)不同細(xì)分需求群體的品牌布局。去年6月，逸仙電商收購(gòu)了彩妝“黑馬”小奧汀。今年6月，逸仙電商正式推出完子心選。

其中，完子心選采取C2B模式，高效鏈接消費(fèi)者與供應(yīng)鏈，覆蓋18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性更多消費(fèi)需求，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)及美容儀器等。潮玩品牌小奧汀則布局于更加高端的彩妝市場(chǎng)。而且，兩者都保持著和完美日記同樣甚至更快的發(fā)展速度。

這意味著，逸仙電商采取的正是多數(shù)國(guó)際大牌集團(tuán)所常用的多品牌模式，以覆蓋不同細(xì)分需求市場(chǎng)。逸仙電商在招股書中透露，將利用DTC模式及現(xiàn)有品牌的成功模式，打造新的品牌來(lái)覆蓋更多的美妝產(chǎn)品類別。

10月30日，逸仙電商宣布正式收購(gòu)歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一，Pierre Fabre集團(tuán)旗下的法國(guó)高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)。未來(lái)，逸仙電商還將在高端市場(chǎng)推出新的彩妝和護(hù)膚品品牌。

至此，逸仙電商打造的“中國(guó)美妝新品牌孵化平臺(tái)”格局雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。從中也可以窺見(jiàn)，雖然逸仙電商只有短短四年多的發(fā)展時(shí)間，但是卻有一個(gè)打造類似寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅一樣大型美妝集團(tuán)的野心。

不過(guò)，上市對(duì)逸仙電商而言，僅僅是一個(gè)開始。逸仙電商想要實(shí)現(xiàn)更偉大的構(gòu)想，還需要走很長(zhǎng)的路。

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