來源丨海哥商業(yè)觀察（微信號：hgsygc）

作者丨海哥

提起逸仙電商，恐怕知道的人不多。但是，要說到“完美日記”，對中國的年輕女孩們而言，恐怕是無人不知、無人不曉。

逸仙電商旗下的完美日記上線兩年多即成為中國線上彩妝第一品牌，旗下另外兩個品牌小奧汀和完子心選也在迅速成長，有望成為下一個“完美日記”。憑借著如此優(yōu)異的品牌復(fù)制能力，逸仙電商正在躋身一線美妝集團。

而北京時間10月31日，逸仙電商向美國SEC提交招股說明書，正式啟動赴美上市，或?qū)⒊蔀槭讉€在美國上市的中國美妝企業(yè)。

逸仙電商快速壯大的過程，正是中國美妝品牌崛起的黃金時期。國貨高速增長、國產(chǎn)品牌逐漸受到消費者認(rèn)可。逸仙電商是怎樣做到，短短四年就在美妝這片紅海中打造出三大品牌、估值一路飆升呢？

1

營銷模式：社交化、數(shù)字驅(qū)動

招股書顯示，逸仙電商旗下三大品牌在2019 年和2020前三季度分別服務(wù)了2340萬和2350萬個DTC客戶；2018年、2019年及2020年前三季度，對應(yīng)GMV分別為7.6億元、35億元、38億元，凈收入分別為6.4億元、30.3元、32.7億元?？紤]到電商在第四季度為旺季，上述2020年的數(shù)據(jù)還有望進一步提升。從目前的數(shù)據(jù)來看，逸仙電商已處于用戶和收入雙增長的通道中。

這一優(yōu)秀的成績首先歸功于逸仙電商對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位。

逸仙電商的核心人群主要是處于Z世代和千禧一代的消費人群，她們更多喜歡在天貓、京東和唯品會等電商平臺購物，還熱衷于通過微信、抖音、快手、B站和小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享體驗，更傾向于選擇具有高辨識度的、極具中國特色的個性化產(chǎn)品及服務(wù)。

目前，中國這一人群約有4億人，為完美日記、小奧汀等國妝品牌崛起提供了最好的成長土壤。

而很長一段時間，商業(yè)人士對于完美日記的評價都是“營銷見長”、“強營銷做大”。當(dāng)然，這種說法往往是對完美日記沒有深入了解的粗淺判斷。確實，對于一些非美妝消費人群而言，他們了解到完美日記多半來自于廣告及“李佳琦們”。

然而，這恰恰構(gòu)建起了完美日記崛起的差異化營銷道路。過去，我國美妝市場由外資品牌把持，完美日記從電商和社交營銷入手，殺入的是外資品牌的弱勢陣地，而這個領(lǐng)域在當(dāng)時還沒有強勢品牌。

隨著消費趨勢的變化，基于數(shù)字化、社交化的營銷方式，成為了完美日記重要的推動力和護城河。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬，合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數(shù)超過100萬的KOL。

招股書顯示，逸仙電商2018年營銷費用占凈收入48.7%達(dá)3.12億元，2019年占41.3%達(dá)12.51億元，2020年前三季度62.2%達(dá)20.34億元。若排除新品牌投入、開店投入和疫情因素，整體的營銷效率是在不斷提高的。

這種早期看似重營銷的投入方式，恰恰是新品牌崛起的一個捷徑。因為，如果新品牌選擇到線下門店的正面戰(zhàn)場與外資品牌肉搏，投入的營銷費用一定會更多，而且還勝算寥寥。

逸仙電商在線上建立了一定的品牌護城河后，才開始把觸角延伸至線下。2019年1月，完美日記首家線下體驗店在廣州正佳廣場正式開業(yè)。截至2020年9月底，完美日記已經(jīng)在全國開設(shè)了200家線下體驗店，遍布國內(nèi)一至五線城市。

這意味著，完美日記成為國內(nèi)外美妝品牌中，為數(shù)不多具備最強線上線下直接觸達(dá)消費者（Direct-to-Customer）營銷體系的品牌。這將為逸仙電商在未來擴大市場規(guī)模、提升營銷效率、孵化更多的品牌建立了良好的基礎(chǔ)。而很多傳統(tǒng)國際品牌，賺了幾十年的錢，可能還并不知道消費者在哪里。

2

產(chǎn)品邏輯：技術(shù)支撐產(chǎn)品差異化

但只有上述數(shù)字化、社交化的營銷方式并不可能讓逸仙電商走得如此之遠(yuǎn)。

逸仙電商營銷致勝背后的基礎(chǔ)支撐是與之匹配的產(chǎn)品力。這也是許多移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的品牌所共同遵守的邏輯。

完美日記產(chǎn)品的第一個殺手锏就是高品質(zhì)、低價格。完美日記合作的工廠包括Cosmax，Intercos和Kolmar等，這些工廠也為YSL、雅詩蘭黛等國際大牌代工。但是，完美日記的價格卻只有這些大牌的1/3，從價格、品質(zhì)和服務(wù)商都提供超出消費者期待的產(chǎn)品。

今年3月，逸仙電商就與全球最大的化妝品OEM公司Cosmax啟動合作投資計劃，將投入7億元打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。該基地預(yù)計2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達(dá)20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。

其次，完美日記不斷致力于產(chǎn)品的推陳出新，從而跟得上年輕消費者需求和喜好變化。據(jù)了解，完美日記在過去3年8個月的時間共備案了2197款產(chǎn)品，這甚至比卡姿蘭6年的備案總數(shù)還要多。據(jù)招股書顯示，完美日記一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布只需要不到6個月，而國際品牌通常需要7到18個月。

高效率背后是逸仙電商強大的技術(shù)和研發(fā)支撐。目前，逸仙電商擁有超過200人的數(shù)據(jù)技術(shù)團隊，致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析，從而為有效的產(chǎn)品開發(fā)策略和縮短公司的產(chǎn)品開發(fā)周期提供支持。

據(jù)招股書介紹，2019年逸仙電商的研發(fā)費用同比增幅達(dá)777%。2020年前三季度研發(fā)費用達(dá)4090.2萬，已超2019年全年水平。目前，逸仙電商擁有1800平方米的逸仙研發(fā)中心，配備行業(yè)領(lǐng)先的實驗室設(shè)備和設(shè)施，可為產(chǎn)品研發(fā)提供成分質(zhì)量測試、配方開發(fā)、功效評估、感官評估、安全評估和后勤支持等功能。

無疑，產(chǎn)品及其背后的技術(shù)支撐，為逸仙電商構(gòu)筑起了同行無法輕易跨越的核心競爭力。

3

國貨之光：或成中國最大美妝集團

逸仙電商的成功，自然離不開國貨美妝的集體崛起。

據(jù)騰訊發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。而在十年前，國產(chǎn)美妝在國際大牌面前，幾乎是微不足道的。

在國貨彩妝崛起的大潮中，完美日記是備受矚目的領(lǐng)軍品牌。

去年到今年前三季，完美日記是天貓平臺唯一一家每月GMV均超過1億元的彩妝品牌。同時，完美日記還是2019年天貓平臺最受00后喜歡的第二大國貨品牌，第一名是華為。

一定程度上，完美日記推動了國妝的發(fā)展，也受益于國妝的集體爆發(fā)。只要國貨美妝持續(xù)壯大，完美日記保持不斷升級，就能不斷收獲更大的市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，中國是世界最大的護膚美妝市場，2019年零售額已達(dá)388億美元。根據(jù)灼識咨詢報告，2019年至2025年，中國護膚美妝市場預(yù)計還將增長299億美元，年復(fù)合增長率達(dá)10%。

未來，逸仙電商還有著巨大的市場拓展空間。

與此同時，逸仙電商正在加大對不同細(xì)分需求群體的品牌布局。去年6月，逸仙電商收購了彩妝“黑馬”小奧汀。今年6月，逸仙電商正式推出完子心選。

其中，完子心選采取C2B模式，高效鏈接消費者與供應(yīng)鏈，覆蓋18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性更多消費需求，產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。潮玩品牌小奧汀則布局于更加高端的彩妝市場。而且，兩者都保持著和完美日記同樣甚至更快的發(fā)展速度。

這意味著，逸仙電商采取的正是多數(shù)國際大牌集團所常用的多品牌模式，以覆蓋不同細(xì)分需求市場。逸仙電商在招股書中透露，將利用DTC模式及現(xiàn)有品牌的成功模式，打造新的品牌來覆蓋更多的美妝產(chǎn)品類別。

10月30日，逸仙電商宣布正式收購歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護理集團之一，Pierre Fabre集團旗下的法國高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)。未來，逸仙電商還將在高端市場推出新的彩妝和護膚品品牌。

至此，逸仙電商打造的“中國美妝新品牌孵化平臺”格局雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。從中也可以窺見，雖然逸仙電商只有短短四年多的發(fā)展時間，但是卻有一個打造類似寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅一樣大型美妝集團的野心。

不過，上市對逸仙電商而言，僅僅是一個開始。逸仙電商想要實現(xiàn)更偉大的構(gòu)想，還需要走很長的路。

本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，公眾號：海哥商業(yè)觀察 ID：hgsygc，作者個人微信：794336173。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com