來(lái)源丨進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：jinbubo）

作者丨進(jìn)擊波大商業(yè)組

我在11月1號(hào)凌晨買的貨，11月2號(hào)下班前就收到了。今年的雙十一比較特殊，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，而是“雙十一購(gòu)物狂歡季”，第一波預(yù)售從10月21號(hào)開始，第一波搶貨從11月1日開始，跨店滿減照常，養(yǎng)貓一類的新玩法也繼續(xù)出現(xiàn)。

11月1日零點(diǎn)那天，我跟三四個(gè)朋友一起，從十一點(diǎn)半開始等，處心積慮想搶華為新機(jī)，點(diǎn)到手酸，未遂。

畢竟零點(diǎn)過(guò)后還有很多其他能買得到且值得買的東西，比起其他的剛需，搶沒搶到華為的Mate 40似乎沒那么重要，主要圖個(gè)氣氛。

然后我發(fā)現(xiàn)，不知不覺，一個(gè)晚上我已經(jīng)花掉了差不多兩萬(wàn)塊錢。

有點(diǎn)肉疼。

01、花錢總是在深夜

有句話叫“分手總是在雨天，花錢總是在深夜”，一到了夜深人靜的時(shí)候，花錢的沖動(dòng)似乎就上頭了。

最直觀的表現(xiàn)是，那些在上午10:00點(diǎn)開始搶貨秒殺的活動(dòng)，我一般都能忍住不參加，甚至哪怕有時(shí)候明明晚上已經(jīng)訂好了鬧鐘提醒自己第二天上午搶貨，一覺睡醒后也能冷靜地把那種關(guān)掉。

而那些在夜間開團(tuán)的，很難忍住不剁手。尤其是那些早就已經(jīng)被我盯上的，蓄謀已久的。

這就是消費(fèi)心理學(xué)。

從科學(xué)角度來(lái)講，人的思維活動(dòng)是由大腦額葉系統(tǒng)和顳葉系統(tǒng)來(lái)控制的，而情緒活動(dòng)則是由大腦邊緣系統(tǒng)控制。白天工作復(fù)雜，大腦額葉和顳葉系統(tǒng)都很興奮，所以我們的思維活絡(luò)，能夠處理很多需要經(jīng)過(guò)理性思維下決策的活動(dòng)；而到了夜晚，大腦邊緣系統(tǒng)的活躍度加強(qiáng)，額葉和顳葉的活動(dòng)趨于平穩(wěn)，開始休息，所以我們的感性思考增加。因此在晚上人們通常感情非常豐富，容易被感動(dòng)，也容易沖動(dòng)。

與此同時(shí)，在一整天的工作學(xué)習(xí)結(jié)束之后，自我補(bǔ)償?shù)男枨笠查_始抬頭，所以夜幕低垂之后，晚飯、宵夜、觀影娛樂(lè)等各種消費(fèi)欲都會(huì)隨之抬頭。

這就是為什么浪漫往往跟夜晚掛鉤，吵架和剁手也在晚上發(fā)生。

02、萬(wàn)能的夜

這種消費(fèi)心理所孕育出的初級(jí)成果，就是近幾年很火的關(guān)鍵詞：夜經(jīng)濟(jì)。

在一系列“TA經(jīng)濟(jì)”之后，“夜經(jīng)濟(jì)”成為了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域的重要觀察點(diǎn)。而在線下傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)里，夜經(jīng)濟(jì)的重中之重?zé)o疑是吃。

10月底的一份報(bào)告顯示，外賣的夜間消費(fèi)占比正以每年1-2個(gè)百分點(diǎn)的速度快速上升。我國(guó)居民深夜消費(fèi)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，18-22點(diǎn)間仍是夜間消費(fèi)的“黃金四小時(shí)”，但22點(diǎn)以后的消費(fèi)額占比一直在穩(wěn)步提升。

盡管外賣下單來(lái)自線上，但商家無(wú)疑都是線下的實(shí)體餐飲商鋪，為什么商家的普遍營(yíng)業(yè)時(shí)間變得越來(lái)越晚？

因?yàn)樗麄兊囊归g營(yíng)業(yè)時(shí)間被大大拉長(zhǎng)了。

前段時(shí)間發(fā)布的《阿里巴巴夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告2020》顯示，夜間線上消費(fèi)在全天占比已經(jīng)提高到40%；全國(guó)600多萬(wàn)線下小店的夜間收入超過(guò)去年同期；高德夜間出行量在全天占比超30%；菜鳥商家夜間發(fā)貨量比去年同期增長(zhǎng)近30%。

而在線上，像我這樣夜間剁手的人也越來(lái)越多。

線上經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，讓云逛街的人越來(lái)越多，拿淘寶直播來(lái)說(shuō)，夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經(jīng)超過(guò)60%，在今年的雙十一預(yù)售直播上，薇婭直播銷售額達(dá)到35億，李佳琦直播銷售額達(dá)到32億，兩個(gè)頭部的直播間觀看人次加起來(lái)突破三億，于是衍生出了“琦困無(wú)比”這樣的網(wǎng)紅詞匯。

夜太黑，盡管太危險(xiǎn)，總有人黑著眼眶熬著夜。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓夜間活躍人群體量已經(jīng)有2.8億，全網(wǎng)滲透高達(dá)28%，夜間經(jīng)濟(jì)潛力巨大。其中，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、Z世代等高價(jià)值人群是夜間消費(fèi)的主力人群，占比達(dá)到45%。

電商正在入主夜經(jīng)濟(jì)，夜經(jīng)濟(jì)也正在云化。

03、夜間的聚劃算

云化的夜經(jīng)濟(jì)，給電商平臺(tái)帶來(lái)了更多關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景的想象空間。

于是今年雙11，聚劃算干脆直接提出了“超級(jí)夜場(chǎng)”的概念。

從10月21日開始，一直到11月11日，聚劃算打造了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)21天的“超級(jí)夜場(chǎng)”活動(dòng)，一方面延長(zhǎng)狂歡時(shí)間，一方面激發(fā)更多的市場(chǎng)消費(fèi)點(diǎn)。

對(duì)我這種需要貨比三家才能下手的選手來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)是一件非常友好的事情。

經(jīng)過(guò)十一年的心智培養(yǎng)，市場(chǎng)對(duì)于雙十一促銷的冷靜程度已經(jīng)上升了很多，對(duì)于套路的防備心態(tài)也越來(lái)越強(qiáng)。

于是超級(jí)夜場(chǎng)這種長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的夜間促銷活動(dòng)就很容易獲得市場(chǎng)信任。

對(duì)消費(fèi)心理的了解越深，對(duì)用戶的場(chǎng)景化營(yíng)造越主動(dòng)，活動(dòng)成效就會(huì)越好。這種在消費(fèi)熱情的高點(diǎn)進(jìn)行的針對(duì)性主題活動(dòng)，會(huì)在流量聚合方面起到很強(qiáng)的效果。

事實(shí)證明這種打法確實(shí)有效。

比如聚劃算和星巴克的合作，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示目前星巴克有近四分之一的全店?duì)I收來(lái)自聚劃算，拉新占比超過(guò)55%。也就是說(shuō)，聚劃算給星巴克帶來(lái)了半數(shù)以上的新用戶。

雅詩(shī)蘭黛同理，夜間成交占全天銷售的70%以上，其中由聚劃算引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的訪客數(shù)同比增長(zhǎng)350%；

海爾官方旗艦店預(yù)售預(yù)估成交環(huán)比提升近5倍，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長(zhǎng)超33倍；

全友家居預(yù)售預(yù)估成交同比提升350%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長(zhǎng)119倍；

資生堂集團(tuán)海外旗艦店夜間成交新客占比約68%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長(zhǎng)超520倍。

……

其實(shí)原因不難分析。

首先，聚劃算依托淘系，擁有淘系完善的質(zhì)保和售前后服務(wù)，自從2019年618一戰(zhàn)成名之后，就已經(jīng)成為了被市場(chǎng)信任和認(rèn)同的品牌，而且盡管仍然主打拼團(tuán)戰(zhàn)略，并且有大量補(bǔ)貼，但整體品牌調(diào)性并不低，用戶以95后和00后為主，依然可以承擔(dān)起高端品牌的平臺(tái)需求。

拿去年雙12的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，聚劃算的成交增速高達(dá)41%，為了維持品牌潮流感，聚劃算還冠名了大量潮流綜藝和晚會(huì)，持續(xù)提升品牌勢(shì)能。

其次，做生意，最重要的是長(zhǎng)線積累，而不是短期爆發(fā)。所以增量和拉新永遠(yuǎn)是最重要的，一兩單的爆款只能帶來(lái)短線利潤(rùn)。品牌想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、可流動(dòng)的、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須要靠長(zhǎng)期勢(shì)能，而不是靠一年一兩次的補(bǔ)貼。

最后還是要強(qiáng)調(diào)，對(duì)消費(fèi)心態(tài)的理解，永遠(yuǎn)是最重要的。

比如說(shuō)“超級(jí)夜場(chǎng)”不光是在夜間開團(tuán)，而且還請(qǐng)了大量明星優(yōu)選官。比如主打居家垂類的“劉一刀”劉濤、“種甜官”景甜、“消價(jià)官”肖央、“摳價(jià)官”李好、“閆選官”閆學(xué)晶、“秦報(bào)官”秦海璐……

不同的人設(shè)針對(duì)不同的垂類，讓主播在自帶流量的同時(shí)還能各司其職，跟符合自身市場(chǎng)認(rèn)知的品類相結(jié)合，以求效果的最大化。

04、雙十一的第12年

今年是雙十一的本命年了，連續(xù)12年來(lái)，天貓雙十一已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)濟(jì)神話，但同時(shí)這也帶來(lái)了長(zhǎng)線的問(wèn)題：新的增長(zhǎng)在哪里？

今年雙11的整體規(guī)模更大，天貓作為頭部主體，相應(yīng)的營(yíng)收壓力也更大，天貓需要為更多客戶負(fù)責(zé)，也需要為自己的金字招牌負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，要打硬仗，光靠一種手段是永遠(yuǎn)無(wú)法讓有效性提到最高的。

所以除了超級(jí)夜場(chǎng)之外，聚劃算還有另外兩板斧：直播帶貨+百億補(bǔ)貼。

直播帶貨好理解，前面說(shuō)的明星優(yōu)選官就是。值得說(shuō)的是百億補(bǔ)貼。

這是我在朋友圈看到的聚劃算雙十一攻略。

這么簡(jiǎn)陋的一張表，連我這種跟化妝品無(wú)緣的人都看到了。

聚劃算的百億補(bǔ)貼，應(yīng)該已經(jīng)是第三次了。一般平臺(tái)想這么大規(guī)模的長(zhǎng)線補(bǔ)貼，是不可能的。于是自從去年復(fù)出以來(lái)，聚劃算首次出戰(zhàn)就帶出了180個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”和4700多個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，營(yíng)銷力度之大，滲透性之強(qiáng)，前所未有。

聚劃算內(nèi)部將超級(jí)夜場(chǎng)、明星直播與百億補(bǔ)貼合稱為“三叉戟”，實(shí)際上這把三叉戟是以明星直播作為話題頭炮，以超級(jí)夜場(chǎng)為動(dòng)力引擎，以百億補(bǔ)貼為終極殺手锏，徹底打通市場(chǎng)需求。

這些新的玩法和策略，往往具有引領(lǐng)的特征。今年首創(chuàng)的超級(jí)夜場(chǎng)+直播+補(bǔ)貼的綜合拳打法，或許從明年開始就會(huì)成為行業(yè)常態(tài)。

但是至少今年，這是全新武器。

05、來(lái)自云上

夜經(jīng)濟(jì)是一種剛需。

↑這是一個(gè)可以用祈使句的肯定性判斷。

不管是在線上還是線下，夜經(jīng)濟(jì)的滲透率都在持續(xù)攀升。但隨著城市面積的進(jìn)一步擴(kuò)張，線下夜經(jīng)濟(jì)的密度必然會(huì)因?yàn)樯虆^(qū)的規(guī)范化和分散化而受到影響，而線上經(jīng)濟(jì)則在不斷完善，流程鏈路持續(xù)縮短，多樣性持續(xù)增加，話題性和便捷性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

就比如我1號(hào)凌晨買的東西，2號(hào)就到了。

在未來(lái)的市場(chǎng)中，夜經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)一步云化。

↑這也是一個(gè)可以用祈使句的肯定性判斷。

聚劃算也好，淘寶也好，天貓也好，在市場(chǎng)進(jìn)化的過(guò)程中，這些頭部品牌必然會(huì)打造出更多有社交和傳播能力的營(yíng)銷項(xiàng)目，抓住主流市場(chǎng)用戶的消費(fèi)心理，用整合營(yíng)銷傳播的方式吸引越來(lái)越多的人，把雪球滾得越來(lái)越大。

而“低價(jià)”“便捷”“高質(zhì)”“時(shí)尚”“有娛樂(lè)性”“有社交能力”等以前很難綜合在一起的屬性，也會(huì)逐漸趨同。

畢竟就目前來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量同時(shí)滿足這些需求的商機(jī)。

標(biāo)題所說(shuō)的“云上夜經(jīng)濟(jì)”，就是針對(duì)這種現(xiàn)象而起的。

大浪淘沙，商場(chǎng)的勝負(fù)很難預(yù)判，沒有人能知道最終誰(shuí)會(huì)成為云上夜經(jīng)濟(jì)之王，外五環(huán)的拼多多，穩(wěn)健增長(zhǎng)的京東，多線發(fā)展的蘇寧，以及新入場(chǎng)的快手和抖音……

電商市場(chǎng)，一直硝煙未熄，烽煙四起。

但商業(yè)的魅力恰恰就在這里，我們這些熱衷于洞察商業(yè)細(xì)節(jié)，希望從中找到一些蛛絲馬跡的人的樂(lè)趣，也正因此而執(zhí)迷不悟，熱血不息。

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