來源丨進擊波財經(jīng)（微信號：jinbubo）

作者丨進擊波大商業(yè)組

我在11月1號凌晨買的貨，11月2號下班前就收到了。今年的雙十一比較特殊，嚴(yán)格來說已經(jīng)不再是“雙十一購物狂歡節(jié)”，而是“雙十一購物狂歡季”，第一波預(yù)售從10月21號開始，第一波搶貨從11月1日開始，跨店滿減照常，養(yǎng)貓一類的新玩法也繼續(xù)出現(xiàn)。

11月1日零點那天，我跟三四個朋友一起，從十一點半開始等，處心積慮想搶華為新機，點到手酸，未遂。

畢竟零點過后還有很多其他能買得到且值得買的東西，比起其他的剛需，搶沒搶到華為的Mate 40似乎沒那么重要，主要圖個氣氛。

然后我發(fā)現(xiàn)，不知不覺，一個晚上我已經(jīng)花掉了差不多兩萬塊錢。

有點肉疼。

01、花錢總是在深夜

有句話叫“分手總是在雨天，花錢總是在深夜”，一到了夜深人靜的時候，花錢的沖動似乎就上頭了。

最直觀的表現(xiàn)是，那些在上午10:00點開始搶貨秒殺的活動，我一般都能忍住不參加，甚至哪怕有時候明明晚上已經(jīng)訂好了鬧鐘提醒自己第二天上午搶貨，一覺睡醒后也能冷靜地把那種關(guān)掉。

而那些在夜間開團的，很難忍住不剁手。尤其是那些早就已經(jīng)被我盯上的，蓄謀已久的。

這就是消費心理學(xué)。

從科學(xué)角度來講，人的思維活動是由大腦額葉系統(tǒng)和顳葉系統(tǒng)來控制的，而情緒活動則是由大腦邊緣系統(tǒng)控制。白天工作復(fù)雜，大腦額葉和顳葉系統(tǒng)都很興奮，所以我們的思維活絡(luò)，能夠處理很多需要經(jīng)過理性思維下決策的活動；而到了夜晚，大腦邊緣系統(tǒng)的活躍度加強，額葉和顳葉的活動趨于平穩(wěn)，開始休息，所以我們的感性思考增加。因此在晚上人們通常感情非常豐富，容易被感動，也容易沖動。

與此同時，在一整天的工作學(xué)習(xí)結(jié)束之后，自我補償?shù)男枨笠查_始抬頭，所以夜幕低垂之后，晚飯、宵夜、觀影娛樂等各種消費欲都會隨之抬頭。

這就是為什么浪漫往往跟夜晚掛鉤，吵架和剁手也在晚上發(fā)生。

02、萬能的夜

這種消費心理所孕育出的初級成果，就是近幾年很火的關(guān)鍵詞：夜經(jīng)濟。

在一系列“TA經(jīng)濟”之后，“夜經(jīng)濟”成為了經(jīng)濟消費領(lǐng)域的重要觀察點。而在線下傳統(tǒng)實體經(jīng)濟里，夜經(jīng)濟的重中之重?zé)o疑是吃。

10月底的一份報告顯示，外賣的夜間消費占比正以每年1-2個百分點的速度快速上升。我國居民深夜消費習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，18-22點間仍是夜間消費的“黃金四小時”，但22點以后的消費額占比一直在穩(wěn)步提升。

盡管外賣下單來自線上，但商家無疑都是線下的實體餐飲商鋪，為什么商家的普遍營業(yè)時間變得越來越晚？

因為他們的夜間營業(yè)時間被大大拉長了。

前段時間發(fā)布的《阿里巴巴夜經(jīng)濟報告2020》顯示，夜間線上消費在全天占比已經(jīng)提高到40%；全國600多萬線下小店的夜間收入超過去年同期；高德夜間出行量在全天占比超30%；菜鳥商家夜間發(fā)貨量比去年同期增長近30%。

而在線上，像我這樣夜間剁手的人也越來越多。

線上經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，讓云逛街的人越來越多，拿淘寶直播來說，夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經(jīng)超過60%，在今年的雙十一預(yù)售直播上，薇婭直播銷售額達到35億，李佳琦直播銷售額達到32億，兩個頭部的直播間觀看人次加起來突破三億，于是衍生出了“琦困無比”這樣的網(wǎng)紅詞匯。

夜太黑，盡管太危險，總有人黑著眼眶熬著夜。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓夜間活躍人群體量已經(jīng)有2.8億，全網(wǎng)滲透高達28%，夜間經(jīng)濟潛力巨大。其中，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、Z世代等高價值人群是夜間消費的主力人群，占比達到45%。

電商正在入主夜經(jīng)濟，夜經(jīng)濟也正在云化。

03、夜間的聚劃算

云化的夜經(jīng)濟，給電商平臺帶來了更多關(guān)于消費場景的想象空間。

于是今年雙11，聚劃算干脆直接提出了“超級夜場”的概念。

從10月21日開始，一直到11月11日，聚劃算打造了一個長達21天的“超級夜場”活動，一方面延長狂歡時間，一方面激發(fā)更多的市場消費點。

對我這種需要貨比三家才能下手的選手來說，戰(zhàn)線拉長是一件非常友好的事情。

經(jīng)過十一年的心智培養(yǎng)，市場對于雙十一促銷的冷靜程度已經(jīng)上升了很多，對于套路的防備心態(tài)也越來越強。

于是超級夜場這種長達半個多月的夜間促銷活動就很容易獲得市場信任。

對消費心理的了解越深，對用戶的場景化營造越主動，活動成效就會越好。這種在消費熱情的高點進行的針對性主題活動，會在流量聚合方面起到很強的效果。

事實證明這種打法確實有效。

比如聚劃算和星巴克的合作，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示目前星巴克有近四分之一的全店營收來自聚劃算，拉新占比超過55%。也就是說，聚劃算給星巴克帶來了半數(shù)以上的新用戶。

雅詩蘭黛同理，夜間成交占全天銷售的70%以上，其中由聚劃算引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的訪客數(shù)同比增長350%；

海爾官方旗艦店預(yù)售預(yù)估成交環(huán)比提升近5倍，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長超33倍；

全友家居預(yù)售預(yù)估成交同比提升350%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長119倍；

資生堂集團海外旗艦店夜間成交新客占比約68%，聚劃算引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長超520倍。

……

其實原因不難分析。

首先，聚劃算依托淘系，擁有淘系完善的質(zhì)保和售前后服務(wù)，自從2019年618一戰(zhàn)成名之后，就已經(jīng)成為了被市場信任和認(rèn)同的品牌，而且盡管仍然主打拼團戰(zhàn)略，并且有大量補貼，但整體品牌調(diào)性并不低，用戶以95后和00后為主，依然可以承擔(dān)起高端品牌的平臺需求。

拿去年雙12的數(shù)據(jù)來說，聚劃算的成交增速高達41%，為了維持品牌潮流感，聚劃算還冠名了大量潮流綜藝和晚會，持續(xù)提升品牌勢能。

其次，做生意，最重要的是長線積累，而不是短期爆發(fā)。所以增量和拉新永遠是最重要的，一兩單的爆款只能帶來短線利潤。品牌想實現(xiàn)持續(xù)的、可流動的、穩(wěn)定的增長，必須要靠長期勢能，而不是靠一年一兩次的補貼。

最后還是要強調(diào)，對消費心態(tài)的理解，永遠是最重要的。

比如說“超級夜場”不光是在夜間開團，而且還請了大量明星優(yōu)選官。比如主打居家垂類的“劉一刀”劉濤、“種甜官”景甜、“消價官”肖央、“摳價官”李好、“閆選官”閆學(xué)晶、“秦報官”秦海璐……

不同的人設(shè)針對不同的垂類，讓主播在自帶流量的同時還能各司其職，跟符合自身市場認(rèn)知的品類相結(jié)合，以求效果的最大化。

04、雙十一的第12年

今年是雙十一的本命年了，連續(xù)12年來，天貓雙十一已經(jīng)創(chuàng)造了一個又一個的經(jīng)濟神話，但同時這也帶來了長線的問題：新的增長在哪里？

今年雙11的整體規(guī)模更大，天貓作為頭部主體，相應(yīng)的營收壓力也更大，天貓需要為更多客戶負(fù)責(zé)，也需要為自己的金字招牌負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，要打硬仗，光靠一種手段是永遠無法讓有效性提到最高的。

所以除了超級夜場之外，聚劃算還有另外兩板斧：直播帶貨+百億補貼。

直播帶貨好理解，前面說的明星優(yōu)選官就是。值得說的是百億補貼。

這是我在朋友圈看到的聚劃算雙十一攻略。

這么簡陋的一張表，連我這種跟化妝品無緣的人都看到了。

聚劃算的百億補貼，應(yīng)該已經(jīng)是第三次了。一般平臺想這么大規(guī)模的長線補貼，是不可能的。于是自從去年復(fù)出以來，聚劃算首次出戰(zhàn)就帶出了180個“千萬爆款團”和4700多個“百萬爆款團”，營銷力度之大，滲透性之強，前所未有。

聚劃算內(nèi)部將超級夜場、明星直播與百億補貼合稱為“三叉戟”，實際上這把三叉戟是以明星直播作為話題頭炮，以超級夜場為動力引擎，以百億補貼為終極殺手锏，徹底打通市場需求。

這些新的玩法和策略，往往具有引領(lǐng)的特征。今年首創(chuàng)的超級夜場+直播+補貼的綜合拳打法，或許從明年開始就會成為行業(yè)常態(tài)。

但是至少今年，這是全新武器。

05、來自云上

夜經(jīng)濟是一種剛需。

↑這是一個可以用祈使句的肯定性判斷。

不管是在線上還是線下，夜經(jīng)濟的滲透率都在持續(xù)攀升。但隨著城市面積的進一步擴張，線下夜經(jīng)濟的密度必然會因為商區(qū)的規(guī)范化和分散化而受到影響，而線上經(jīng)濟則在不斷完善，流程鏈路持續(xù)縮短，多樣性持續(xù)增加，話題性和便捷性也會越來越強。

就比如我1號凌晨買的東西，2號就到了。

在未來的市場中，夜經(jīng)濟會進一步云化。

↑這也是一個可以用祈使句的肯定性判斷。

聚劃算也好，淘寶也好，天貓也好，在市場進化的過程中，這些頭部品牌必然會打造出更多有社交和傳播能力的營銷項目，抓住主流市場用戶的消費心理，用整合營銷傳播的方式吸引越來越多的人，把雪球滾得越來越大。

而“低價”“便捷”“高質(zhì)”“時尚”“有娛樂性”“有社交能力”等以前很難綜合在一起的屬性，也會逐漸趨同。

畢竟就目前來看，細(xì)分市場上已經(jīng)出現(xiàn)了大量同時滿足這些需求的商機。

標(biāo)題所說的“云上夜經(jīng)濟”，就是針對這種現(xiàn)象而起的。

大浪淘沙，商場的勝負(fù)很難預(yù)判，沒有人能知道最終誰會成為云上夜經(jīng)濟之王，外五環(huán)的拼多多，穩(wěn)健增長的京東，多線發(fā)展的蘇寧，以及新入場的快手和抖音……

電商市場，一直硝煙未熄，烽煙四起。

但商業(yè)的魅力恰恰就在這里，我們這些熱衷于洞察商業(yè)細(xì)節(jié)，希望從中找到一些蛛絲馬跡的人的樂趣，也正因此而執(zhí)迷不悟，熱血不息。

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