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作者丨祝穎麗

雙11結(jié)束第二天，拼多多公布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。

其中GMV（平臺交易額）14576億，同比增長73%；營收142.1億元，同比增長89%；年度活躍消費(fèi)者達(dá)到7.31億，月活用戶達(dá)到6.43億。此外，Non-GAAP（非通用計(jì)準(zhǔn)則）下，拼多多首次實(shí)現(xiàn)單季度利潤轉(zhuǎn)正，盈利4.66億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)開盤后收漲20.41%，截止發(fā)稿，總市值達(dá)1811.89億美元，達(dá)到歷史新高。

資本市場給出積極反饋，最重要的原因在于拼多多證明了自己的成長性以及賺錢能力；但同時(shí)，在用戶數(shù)已經(jīng)接近淘寶天貓的這一季度，拼多多的GMV增速卻繼續(xù)下降。

從最開始的挑戰(zhàn)者，到如今成為巨頭的守成者。接下去，拼多多需要向投資者證明的是，自己正從一個(gè)野蠻生長，靠規(guī)?？焖贁U(kuò)張的創(chuàng)業(yè)型電商，向健康的經(jīng)營指標(biāo)且穩(wěn)定性增長的綜合性電商平臺切換。

未來如何加深內(nèi)功，如何現(xiàn)有電商格局下尋找自己獨(dú)特的優(yōu)勢，成為拼多多接下來最重要的命題。

首次盈利的關(guān)鍵

自2018年7月登陸美股上市，拼多多已經(jīng)發(fā)布9個(gè)季報(bào)的財(cái)報(bào)，以往都是持續(xù)投入性虧損，而本季度單季的整體性盈利，從負(fù)到正，也是資本市場用腳投票的看點(diǎn)之一。

但拆解這季度財(cái)報(bào)，很難說拼多多開始盈利了。具體看，拼多多首次盈利的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是營收上漲，二是投資收益將虧損扭為正向。

事實(shí)上，GAAP（通用會計(jì)準(zhǔn)則）下，拼多多還是虧的，數(shù)目不小，凈虧損7.85億元，但比去年同期的23億要收窄不少。一般情況下，Non-GAAP（非通用計(jì)準(zhǔn)則）下，公司會將非經(jīng)營相關(guān)的業(yè)務(wù)，投資收益等不確定的短期損益進(jìn)行剔除，但也能自主增加相應(yīng)數(shù)據(jù)的披露。GAAP（通用會計(jì)準(zhǔn)則）下，公司必須要披露經(jīng)營數(shù)據(jù)等指標(biāo)，是能更好地呈現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營狀況。

這季財(cái)報(bào)里，拼多多在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，披露了幾個(gè)投資收益，財(cái)報(bào)中顯示，分別為：可轉(zhuǎn)換債權(quán)按面值攤銷的風(fēng)險(xiǎn)投資，長期投資的公允價(jià)值變化等等，去年同期，這幾項(xiàng)的數(shù)字還是空白或者數(shù)目很小。

換句話說，拼多多目前的盈利并非靠自業(yè)務(wù)本身的驅(qū)動。不過公允來說，拼多多這季度的營收增長不錯，超過預(yù)期的122.05億元。

拆分來看，拼多多的收入分為交易服務(wù)收入和和廣告營銷收入，簡單來說就是傭金和廣告費(fèi)。這季度，傭金收入跟隨GMV一樣，還是增長較少，只有13.32億；廣告費(fèi)則達(dá)到了128.78億元，同比增長92%。

這說明，拼多多已經(jīng)走出了起初0傭金、免推廣的初始創(chuàng)業(yè)時(shí)期，也開始把更多的重心放在了運(yùn)營品牌上面，比如今年的蹭的幾次熱點(diǎn)，海藍(lán)之謎、特斯拉都是這個(gè)原因。加上拼多多在推進(jìn)的新品牌計(jì)劃，都是他未來廣告費(fèi)收入的來源。

從增長上來看，營收增速89%已經(jīng)不錯，但相比去年同期的122.84%還是落差很大，而真正決定是否盈利的成本支出上，拼多多也依然有待改善。

數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)季度，拼多多大頭支出，市場營銷費(fèi)用為100.71億。營銷費(fèi)用率（市場營銷費(fèi)用/總營收）高達(dá)70%，高于上季度的66.5%。這也導(dǎo)致，只算經(jīng)營活動的話，拼多多仍然虧損高達(dá)122億。

但，“百億補(bǔ)貼”能停嗎？這對拼多多來說是一個(gè)兩難境地。

繼續(xù)下去，補(bǔ)貼換增長，盈利靠投資收益修飾的狀況仍然很難改變。停下來，一二線用戶的黏性進(jìn)一步下降，年人均消費(fèi)金額和GMV的增速也將進(jìn)一步下降。這個(gè)季度，拼多多過去12個(gè)月的人均消費(fèi)金額上漲為1993.1元，同比僅增長27%，GMV同比增長73%，增速已經(jīng)創(chuàng)下新低。對比阿里在今年投資日上披露的數(shù)據(jù)，淘寶天貓年人均消費(fèi)金額已經(jīng)超過9000，量級相差仍然巨大。

總體來說，拼多多已經(jīng)從一個(gè)燒錢大過賺錢的泥淖中走出，只是，當(dāng)它作為一個(gè)千億美金市值的新巨頭，市場必然對它有更高更新的要求。

新巨頭的內(nèi)功

按照如今7億多年活躍買家和6億多的月活用戶這個(gè)體量，拼多多自稱電商巨頭應(yīng)該沒有什么疑問。

但一個(gè)問題是，作為新巨頭，拼多多已經(jīng)走出了創(chuàng)業(yè)階段和野蠻增長，接下來如何實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地增長？

從品類上看，拼多多的優(yōu)勢在農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品上，但這些產(chǎn)品的利潤率都并不高，拼多多要提高GMV和廣告費(fèi)收入，擴(kuò)大品類扶持品牌電商的規(guī)模勢在必行。

拼多多以9塊9包郵的單品爆款起家，只要能達(dá)到低價(jià)就有生存的空間，但這對于一個(gè)求發(fā)展的商家來說，這并不具有長期吸引力，從單品到店鋪運(yùn)營的邏輯也必須重新建立。

品類、品牌、店鋪運(yùn)營是拼多多接下來不得不走的新路子，但在這條新路上，無論是天貓還是京東已經(jīng)領(lǐng)先太多，360個(gè)新品牌在這次天貓雙11拿下細(xì)分類目第一，就是一個(gè)例證，而京東在3C數(shù)碼和家電等品類和品牌也構(gòu)筑了自己的護(hù)城河。

另一方面，拼多多的基礎(chǔ)設(shè)施和履約能力仍然需要更多的資源投入。物流上，一直被說成是拼多多嫡系的極兔，發(fā)展迅速，但極兔目前也是處于虧損換增長的階段，是否能真的成為物流領(lǐng)域的大黑馬仍待觀察。

此外，非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多研發(fā)成本為14.24億美元，占營收比例超過10%，而去年同期占比為12%，第一季度占比為17%。

同樣的理由，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，京東物流、菜鳥物流，天貓和京東構(gòu)筑的供應(yīng)鏈能力都已經(jīng)是具有壁壘作用，即便拼多多作為一個(gè)新巨頭開始追趕，但也只是追隨，并不能提供新的想象力和新的價(jià)值。

總結(jié)來說，當(dāng)拼多多的年活躍買家數(shù)突破7億，它必須開始循著行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)去夯實(shí)一些基本功，但如果它只能在這條道路上亦步亦趨，沒有了新的增長點(diǎn)，那它給市場的想象力也基本走到了頭。

它必須尋找下一個(gè)新的故事，突破電商平臺的天花板，才有可能繼續(xù)維持它的高估值和想象力。

下一個(gè)增長點(diǎn)

阿里自B2B、淘寶天貓之后，又長出了螞蟻金服、菜鳥、阿里云等新的增長飛輪，京東也有京東數(shù)科、京東健康等，拼多多必須尋找一個(gè)自己的新領(lǐng)地。

這次Q3財(cái)報(bào)會議上，“多多買菜”成為所有投資者最關(guān)心的話題，問答環(huán)節(jié)幾乎成了業(yè)務(wù)專項(xiàng)發(fā)布會。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu解釋：“買菜解決的是用戶每日生鮮的需求，用戶使用頻率高，參與度也較高，因此，雖然訂單的AOV（平均訂單價(jià)

值）比較低，但可以通過很高的使用率彌補(bǔ)。”

拼多多有人群、品類和社交的優(yōu)勢，但它對手手里的牌面似乎更大。

據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，阿里采用的賽馬策略，盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么同時(shí)上陣；滴滴則速度奇快，愿意花更多的錢換取領(lǐng)先優(yōu)勢，在前端團(tuán)長、末端物流上都用激進(jìn)的補(bǔ)貼策略打壓對手；美團(tuán)是最有優(yōu)勢的選手，在市場運(yùn)營、倉儲物流、供應(yīng)鏈三方面，沒有明顯的短板。

找到一個(gè)新的增長賽道已屬不易，但戰(zhàn)斗剛開始就如此膠著，對拼多多這個(gè)新巨頭來說，把想象力變成現(xiàn)實(shí)顯然不是一件容易的事。

隨著用戶增長幾乎到頂，GMV增速乏力，未來，“多多買菜”能否掙得一席之地，決定著拼多多的未來是否有更高的天花板。

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