來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號：szwanba）

作者丨李大為

作為長沙奶茶界的扛把子，茶顏悅色儼然成為長沙的特色文化符號，而且早已名聲在外。而要走出長沙的消息，此前在社交網(wǎng)站已經(jīng)掀起了幾輪傳播熱潮，網(wǎng)友的呼聲也很高。

不過，在走出長沙前，茶顏悅色竟然聯(lián)合咖啡界的新晉網(wǎng)紅三頓半，不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品禮盒，還開了一家聯(lián)名店，做起長期合作生意。而且品牌聯(lián)名產(chǎn)品一上架立馬售空。

在聯(lián)名店之前，茶顏悅色還開了零售店，店內(nèi)陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品，琳瑯滿目，畫風(fēng)像極零售超市。

開線下零售店，聯(lián)合三頓半開聯(lián)名店，茶顏悅色意欲何為？背后究竟有著怎樣的商業(yè)思考和營銷邏輯？

01

開線下零售門店

拓展零售消費場景，打開茶飲新空間

10月初，茶顏悅色開了一家零售門店，并起了一個很國潮的名字，即“茶顏游園會”。里面雖設(shè)置了一個飲品吧臺，但位居側(cè)邊，而門店的C位區(qū)域卻擺放了大面積貨架，貨架上陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品。很顯然，這是一家以零售為主的店。

店內(nèi)產(chǎn)品上面標(biāo)注有批發(fā)價、7.7折、便宜等零售字眼；另外值得一提的是，還上架盲盒產(chǎn)品，比如上新的“布知道”主題帆布包，這個系列都有小隔袋，手機鑰匙這種小東西可以去，盲盒式零售營銷玩法很吸引年輕人。

零售門店走極致性價比路線，和名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營策略很相似，店內(nèi)售賣的產(chǎn)品不貴，比如，一個筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還有降價和折扣。相比很多品牌出的周邊動輒199元的售價，算得上平民價格。

目前，這些零售商品也上架至茶顏悅色的新開的常德店，同時也上線茶顏悅色線上天貓企業(yè)店，并且還將產(chǎn)品進(jìn)行組合，參與了今年的雙11天貓全球購物季活動，取得不錯的銷售業(yè)績。

實際上，茶顏悅色并非是第一家推出零售商品的飲品品牌。新零售概念盛行下,飲品品牌發(fā)展新零售業(yè)務(wù)并不少見,最具代表性的莫過于星巴克,除了售賣咖啡外,星巴克的杯子、鑰匙扣等也頗受歡迎。

今年喜茶和奈雪的茶也在不斷布局零售領(lǐng)域，喜茶推出很多品類的零售產(chǎn)品，包括小方餅干、代餐奶昔、喜小茶果汁、薯條杯、新款罐裝茶、冰棒，甚至還開了一家便利店，賣起了紙膠帶、筆記本、化妝包、環(huán)保袋等；奈雪的茶今年不僅早早布局天貓旗艦店，而且還開設(shè)了京東旗艦店。

新茶飲品牌布局零售，一方面是通過新的銷售渠道，增加產(chǎn)品銷量。這一點也可以從今年雙11新茶飲的銷售戰(zhàn)績可見一斑。比如截止11日17點，奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷量近12萬盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等一眾品牌中排名第7，這無疑為線下門店打開了增強顧客粘性的新渠道。

另一方面通過不斷推出零售產(chǎn)品，延伸了消費場景，滿足用戶多元化多場景消費需求。隨著新茶飲品牌不斷推出零售商品，未來圍繞ip形成的茶、咖啡、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等的多場景體驗將成為發(fā)展的新階段。

而且，從現(xiàn)制現(xiàn)售到零售渠道，這是兩個賽道，如果能用線下門店積淀的品牌力去撬動零售這個復(fù)制性極強的產(chǎn)品線，以及通過線上電商渠道帶動全渠道產(chǎn)品銷量，將為新茶飲提供一個令人興奮的想象空間，或許，這也是茶飲品牌的未來。

02

跨界三頓半開聯(lián)名店

以咖啡為爆款抓手，加速新零售業(yè)態(tài)

茶顏悅色是長沙頭牌奶茶網(wǎng)紅，店門前經(jīng)常排長長的隊，可見其受歡迎程度，可以說憑一己之力帶動長沙的旅游業(yè)。三頓半用高顏值小罐子、冷萃制茶工藝和返航計劃，在速溶咖啡賽道突圍而出。

咖啡界的網(wǎng)紅和茶飲界的網(wǎng)紅聯(lián)手開店，本身就是極具話題度的營銷事件，為雙方品牌吸引一波精準(zhǔn)流量。而且，聯(lián)名店開在長沙，更能夠借勢茶顏悅色的網(wǎng)紅品牌勢能，迅速打開知名度。

跨界聯(lián)名店并不新奇，之前很多品牌都曾這么做。不過茶顏悅色這次做的不是常規(guī)中跨界聯(lián)名的快閃店，而是屬于長期經(jīng)營。聯(lián)名店有一個頗具長沙特色的名字“三毛坨”，而且店頭上面茶顏悅色和三頓半兩個品牌LOGO放在一起，打造了一種織女和喜鵲同柜的錯覺，很突兀，又莫名地有些喜感。

有意思的是，雖然是聯(lián)名，但是各自有自己店名，分別叫這個店為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，店內(nèi)空間一分為二，一邊是三頓半，一邊是茶顏悅色，在裝修風(fēng)格上各自保留自己的品牌調(diào)性，而且獨立運營。

不過，在產(chǎn)品研發(fā)上雙方原料共享，各自用對方的原料研發(fā)，賣起對方屬性的產(chǎn)品。比如，茶顏悅色就賣起了咖啡，它的咖啡產(chǎn)品名為“瑪麗·顏”，使用的原料為茉莉綠茶、三頓半的咖啡粉以及雀巢純牛奶。兩家的聯(lián)名產(chǎn)品更是將各自的冷萃咖啡、凍萃茶做成聯(lián)名套裝，在各自的天貓?zhí)詫毶鲜圪u。

茶顏悅色聯(lián)合三頓半做長期生意，背后實際上是順應(yīng)新時代趨勢，將咖啡作為布局零售的一個抓手，加速布局新零售業(yè)態(tài)模式。

開啟聯(lián)名店之前，茶顏悅色在天貓旗艦店上的商品已經(jīng)有23款，其中賣得最火的“同心禮盒”，總銷量已經(jīng)超過了4萬份。茶顏悅色通過開線下聯(lián)名店的形式，布局咖啡零售，可以看出對咖啡品類的重視。在我看來，其真正的用意是以咖啡為抓手和爆款，以爆品思維帶動其他零售商品的銷售，從而加帶對新零售業(yè)類的布局。

畢竟，咖啡是一個在市場規(guī)模上僅次于新茶飲的品類，而且和新茶飲同屬于飲品，在消費場景上更加接近，更重要的是近年來咖啡在電商渠道表現(xiàn)十分亮眼。據(jù)公開報道顯示，咖啡電商貢獻(xiàn)比例今年達(dá)到了50%～55%。咖啡界網(wǎng)紅品牌三頓半，即是從線上電商渠道突圍成為一匹黑馬。

由此來看，咖啡零售的生意已經(jīng)非?；鸨?，而業(yè)內(nèi)人士表示這才剛剛開始。對于茶顏悅色來說，和三頓半聯(lián)合開店，背后的深意正是布局咖啡零售布局——11月11日零點，它與三頓半聯(lián)合推出的茶加速溶咖啡的限量禮盒在天貓開售。

03

零售成茶飲品牌新戰(zhàn)場

如何從競爭中突圍而出

零售已經(jīng)成為新茶飲品牌的新空間，但隨著入局者越來越多，競爭越來越激烈，品牌應(yīng)該如何增強競爭力，從一眾品牌中突圍而出？

1.線下上融合，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化零售

新零售是零售業(yè)發(fā)展的大趨勢，無論是零食界的三只松鼠、良品鋪子，還是零售界的名創(chuàng)優(yōu)品，還是餐飲界的海底勞，都加速推進(jìn)加速布局新零售業(yè)態(tài)。所謂的新零售也就是深度融合線上線下消費場景。

對于新茶飲品牌來講，通過兌換券、優(yōu)惠券等營銷介質(zhì)，融合線下線上渠道，使流量相互引流，匯聚一個流量池，能夠有效盤活全場景的數(shù)據(jù)資源。通過數(shù)據(jù)洞察，篩選出了更明確的產(chǎn)品方向和品牌定位，為品牌創(chuàng)造最大效益。

畢竟，數(shù)字時代，比銷量數(shù)字更值得關(guān)注的是用戶喜好數(shù)據(jù)，用戶用購買行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)提供了更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)方向，也是新茶飲做零售的價值所在。而且更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)方向，將會幫助品牌在零售上進(jìn)一步優(yōu)化——做出銷量更高的產(chǎn)品、進(jìn)行更有利的產(chǎn)品議價。

2.以文化和場景差異化增強競爭力

隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式的滲透，催生新茶飲線上外賣的訂單增長，且頭部品牌的線上消費已經(jīng)超過50%。不過，但是另一方面，依舊有大量年輕消費者愿意表示喜歡體驗式實體店消費。不過，年輕人對場景體驗不僅有著新鮮的追求，而且相對于產(chǎn)品功能屬性，他們更追求文化和價值觀認(rèn)同層面的精神消費。

另一方面，隨著頭部品牌和供應(yīng)鏈的越來越成熟，產(chǎn)品之間的差異化會越來越不明顯，這意味著產(chǎn)品趨同也不可避免。

因此，對于茶飲品牌來講，想要不斷增強核心競爭力，除了在產(chǎn)品上保持不斷的推陳出新外，在場景上也要不斷為年輕消費者提供差異化的新鮮感，并靠著創(chuàng)新、文化讓品牌構(gòu)建起差異化，增強用戶對品牌的粘性。

目前頭部茶飲品牌正在線下場景方面打造品牌文化上的個性，以強化品牌的差異化形象。例如，奈雪的茶在深圳開了奈雪夢工廠，開辟烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售品等十五大板塊，而喜茶則開出多家“喜茶LAB旗艦店”，內(nèi)設(shè)“制冰實驗室”、“甜品實驗室”、“茶極客實驗室”、“插畫實驗室”和“周邊實驗室”五大部分。

3.把茶基本款做極致，增加商品SKU

在零售業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是SKU數(shù)量多的品牌一般都賣不過SKU數(shù)量少的品牌。比如，沃爾瑪10wSKU，每年業(yè)績3億元，而Costco3kSKU，每年業(yè)績15億元。其背后的邏輯就是控制SKU數(shù)量可以給用戶更好的東西，更高的價值。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以將一個十元店經(jīng)營到全球開店4200家，并且成功上市，其中一個很重要原因?qū)⒒究钭龅綐O致。另一個例子就是優(yōu)衣庫，店內(nèi)70%都是T恤、襯衫、牛仔褲等基本款。

作為新茶飲品牌，在我看來就是要將茶有關(guān)的基本款極致，圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類氣質(zhì)相近的產(chǎn)品,在這些基礎(chǔ)品類上做出影響力，然后在此基礎(chǔ)上不斷增加SKU。畢竟在零售場景里，要打動消費者購買，必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU，而這考驗的是做零售的選品能力、研發(fā)能力。

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