來源丨易觀數(shù)科（微信號：enfodesk）

作者丨劉陽

前言

“即興消費”興起十多年，快時尚品牌憑借其快速復(fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時裝的能力席卷全球，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚品牌一時成為各大商場、購物中心的C位鋪面。但隨著快時尚品牌門店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問題也開始逐漸暴露。

同時，今天的消費者購物理念也在不斷變化，沖動性消費行為越來越少。為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營泥沼，優(yōu)衣庫、Zara、H&M、GAP等一眾快時尚品牌也展開了花式自救。

“即興消費”興起十多年，快時尚品牌憑借其快速復(fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時裝的能力席卷全球。但隨著快時尚品牌門店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問題也開始逐漸暴露。同時，今天的消費者購物理念也在不斷變化，沖動性消費行為越來越少。

近兩年，被高昂門店成本和大量庫存積壓拖垮的快時尚品牌關(guān)店之聲此起彼伏，為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營泥沼，優(yōu)衣庫、Zara、H&M、GAP等一眾快時尚品牌展開了自救。

從傳播渠道，看品牌布局重點

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道對于品牌而言，有著入局成本低、銷售轉(zhuǎn)化率高、品牌形象塑造見效快等優(yōu)點，因此也備受這些國際品牌們的關(guān)注。四大快時尚品牌也都基于自己品牌的調(diào)性定位，在不同的平臺進(jìn)行營銷布局，如各品牌官網(wǎng)、APP、微信公眾號、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌選擇的傳播渠道以及商業(yè)布局重點，仔細(xì)一看，似乎也都藏著各自的小心思。

優(yōu)衣庫：門店作倉儲，速度換口碑

優(yōu)衣庫看中了消費者的急性需求心理，在其APP和小程序端推出了“門店入口”功能。APP或小程序基于用戶的地理位置，展示離用戶最近的門店，用戶選購商品后，可選擇“門店急送”或“門店自提”兩種配送方式，“門店急送”全部使用順豐配送，3公里范圍內(nèi)最快1小時發(fā)貨。

在其他快時尚品牌紛紛關(guān)閉線下門店的時候，優(yōu)衣庫卻邁開了高速擴(kuò)張的步伐。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量達(dá)到了767家，是5年前的兩倍，并首次超過了日本本土門店數(shù)量。優(yōu)衣庫門店在原有的基礎(chǔ)上，更是發(fā)揮了倉庫與配送網(wǎng)點的功能。如此大張旗鼓的擴(kuò)張門店，也是為了將“線上下單、門店取貨”的場景觸達(dá)到更多消費者。

此舉雖然增加了物流成本，但從用戶體驗效果來看，無疑是塑造了良好的品牌口碑，更便于其打造自己的O2O營銷服務(wù)閉環(huán)。將門店作為電銷渠道的前置倉，聯(lián)動線上線下，完成線上銷售的同時也成功為線下引流帶動人氣，可謂一舉兩得。

Zara：擁抱新流量，進(jìn)軍直播界

雖然Zara在2020年第一季度的銷售業(yè)績慘淡，但其在4月份電商銷售額卻大漲95%，這與Zara開始搶占直播流量不無關(guān)系。Zara從今年1月起，開始全力進(jìn)軍直播界，不僅在天貓旗艦店開設(shè)直播間，更是在微信小程序端，開設(shè)專門的直播渠道—ZARA LIVE，ZARA LIVE上每場直播的觀看量基本都維持在10萬以上。

對于Zara而言，更大的課題是如何形成流量閉環(huán)和沉淀更多的高價值復(fù)購用戶。直播帶貨拼的不只是流量，要持續(xù)產(chǎn)生用戶價值，還要拼用戶運營和管理，把直播的場景私域流量化，完成從用戶觸達(dá)到留存、再到長期運營的閉環(huán)。

吃到直播紅利的Zara母公司Inditex集團(tuán)，正計劃將投資10億歐元用于支持在線平臺業(yè)務(wù)，并于年底在其總部開設(shè)64000平米的線上直播室，這仿佛讓我們看到了直到2018年才開通天貓旗艦店的H&M一樣。Zara斥巨資打造的豪華直播室究竟成效如何，恐怕只有時間才能給出答案。

H&M、GAP：以用戶為導(dǎo)向，用數(shù)據(jù)做決策

相較于優(yōu)衣庫、Zara在渠道上的用功，H&M和GAP的探索主要體現(xiàn)在建立獨立的會員體系建立，如H&M的“HM會員中心”、“HM禮品卡”微信小程序，GAP的“Gap有禮”微信小程序。主要集中在營銷層面，這種會員體系的目的是與用戶建立一種信任關(guān)系。這些渠道的會員僅與官網(wǎng)、APP數(shù)據(jù)打通，不包括天貓旗艦店的數(shù)據(jù)。它們似乎是想了解在除去電商導(dǎo)入外，更關(guān)注品牌本身的黏性用戶信息。會員數(shù)據(jù)體系包括顧客的基本信息，可用來分析挖掘顧客的“可能需求”。而會員消費習(xí)慣，可用來分析顧客“自己的需求、信任的品項”等。

2019年以來，H&M導(dǎo)入了數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過分析各類數(shù)據(jù)，了解線下和線上最受歡迎的商品品類，再據(jù)此門店即網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)銷存，通過數(shù)據(jù)分析提效銷售業(yè)績。這樣的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品運營模式，有別于過去大部分快時尚品牌一直都是以設(shè)計師、商家建議作為商品設(shè)計決策的邏輯。

雖然GAP也比較看重會員體系下的用戶數(shù)據(jù)建立，但數(shù)據(jù)采集只是萬里長征第一步，這些數(shù)據(jù)采集的目的還是為了后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷。會員的數(shù)據(jù)采集后，通過分析數(shù)據(jù)背后傳達(dá)出來的商業(yè)洞察，進(jìn)而完善會員的顧客畫像，為顧客實現(xiàn)分層分群，為實施精準(zhǔn)營銷策略提供參考，而這些就需要借助數(shù)據(jù)分析工具與智能化的用戶運營平臺來實現(xiàn)。

通過數(shù)字化手段，不斷提升用戶運營水平，持續(xù)尋業(yè)務(wù)增長的突破點。顯然，GAP在數(shù)據(jù)運營平臺的投入還相對滯后。

從品牌理念，看品牌定位的轉(zhuǎn)變

快時尚模式本身的魔力在于速度快、選擇多、并且時髦，時裝周秀場上的新款兩周后就能出現(xiàn)在快時尚門店中。但到了2020年，速度本身已不再是快時尚品牌的優(yōu)勢，以目前淘系女裝的頭部品牌集團(tuán)宸帆為例，從下訂單到出貨，整個生產(chǎn)的周期非常短，像T恤這種品類可能只需要4~7天，涉及到特殊面料的品類工期才會長一些。面對如此形勢，快時尚品牌定位的轉(zhuǎn)變勢在必行。

優(yōu)衣庫：材料黑科技，賦能時尚升級

很多快時尚品牌服裝除了設(shè)計更為時尚外，并不能滿足用戶更為多元化、個性化的需求，但優(yōu)衣庫的服裝卻可以滿足消費者在不同場景的不同需求，靠的就是“黑科技”面料賦能。

與慣常迭代的科技產(chǎn)品一樣，優(yōu)衣庫每一季都在為產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)更替，優(yōu)衣庫毫不掩飾對材料技術(shù)的迷戀。在今年的第三屆中國國際進(jìn)口博覽會上，優(yōu)衣庫更打造了合計1500平米的十大科技創(chuàng)新展區(qū)，用以展現(xiàn)其產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。

2013年底，優(yōu)衣庫將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。讓產(chǎn)品觀和品牌價值觀也得以進(jìn)化得更加溫暖和人性化。優(yōu)衣庫的品牌定位，也成功從快時尚品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€擁有科技內(nèi)核的用戶導(dǎo)向品牌。

Zara：快時尚，正在向“慢”轉(zhuǎn)型

在疫情下的關(guān)店浪潮中，Zara也無可避免的關(guān)閉了全球多家線下零售店，但最近卻又在北京王府井開業(yè)了一家亞洲最大的旗艦店。Zara大多數(shù)門店都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)店，無論是新品，還是促銷產(chǎn)品都擠在狹促的空間，而且由于其“快”屬性，貨物的快節(jié)奏流通，導(dǎo)致其不少門店布置略顯凌亂，“賣場感”十足。王府井旗艦店總面積超過3500平方米，店內(nèi)單品根據(jù)不同的品類和風(fēng)格被獨立成區(qū)，整體更強調(diào)現(xiàn)代感和通透感，擺脫了快時尚品牌的廉價感與門店的擁擠感。

面對快時尚中國市場劇變的狀況，在高昂租金地段開設(shè)的旗艦鋪面，Zara所看重的顯然不是坪效，而是希望打破快時尚門店給人的廉價刻板印象，旨在提供不同于傳統(tǒng)門店的購物體驗。旗艦店融合Inditex集團(tuán)全新品牌定位，“向慢”轉(zhuǎn)型的做法讓品牌和文化達(dá)到了較為完美的共融。

但Zara也僅僅是擺脫掉了快時尚的刻板印象，任何品牌都需要有自己獨特的價值，去掉了其曾經(jīng)引以為豪的“快”，Zara與其他快時尚品牌區(qū)別在哪里，這是Zara在走出快時尚領(lǐng)域后面臨的第一道難題。

H&M：綠色時尚，換取長遠(yuǎn)利潤回報

在優(yōu)衣庫科技創(chuàng)新的同時，H&M將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的綠色時尚，并致力于在2030年前，100%使用來自回收或其他可持續(xù)來源的材料生產(chǎn)服裝。為此，H&M特別開放“HM舊衣回收”微信小程序，捐贈舊衣?lián)Q取優(yōu)惠券。H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺閑魚達(dá)成合作，首次嘗試將舊衣回收項目與線上回收方式相互結(jié)合。在全球變革大獎中，H&M基金會更是拿出30萬歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司。

同樣是在面料與服務(wù)上的轉(zhuǎn)變，H&M卻是在環(huán)?？沙掷m(xù)這條路上漸行漸遠(yuǎn)，與優(yōu)衣庫科技面料、門店配送的人性化調(diào)性相比，H&M的定位轉(zhuǎn)變就顯得不那么親民。雖然從長遠(yuǎn)來看，隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和運用，可持續(xù)技術(shù)的發(fā)展會減少服裝成本，為企業(yè)帶來更多的利潤，但這些舉措短期內(nèi)加劇的運營成本顯然要比優(yōu)衣庫高得多，并且回報周期更長。在H&M面臨巨額虧損的情況下，企業(yè)能不能支撐到其綠色時尚理念得到回報的時候，只有時間能作答。

GAP：前衛(wèi)設(shè)計，押注流量“豪賭”

GAP是憑借價低款多碼全的牛仔褲、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾而走紅，但基礎(chǔ)休閑款可復(fù)制性強、易被模仿，且不為新世代的年輕人青睞。GAP嘗試過改變品牌定位，卻過于片面追求新奇與時髦，最終把那批鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了。加之GAP在2010年才進(jìn)駐中國市場，所以在趨于飽和的快時尚品牌里存在感極低。

無路可退的GAP，押注了一場流量“豪賭”，與美國說唱大神、Yeezy創(chuàng)始人Kanye West簽了一樁長達(dá)10年的合作，以革新復(fù)興為理念，開設(shè)全新聯(lián)名品牌 Yeezy Gap，主打現(xiàn)代、高階的中性基本款，其Oversize版型、高飽和度色系，不經(jīng)意搶眼的設(shè)計元素，果敢、前衛(wèi)，顛覆了GAP慣常的沉悶、無趣。

但Kanye West主攻鞋履，服裝線反響一般，最早與阿迪達(dá)斯合作時，首個時裝系列存活一季便被砍掉。其偏愛的大地色、水洗、褪色設(shè)計，也時常被抨擊不專業(yè)，缺乏時尚造詣。而其擅長的饑餓營銷法則，在平價Yeezy Gap身上效果幾何，同樣是個疑問號。

僅僅依靠設(shè)計，而不是全新的品牌理念，褪去華麗的造勢，仍處在快時尚領(lǐng)域的Yeezy Gap，運營能否順暢是不確定的。但這已然是GAP當(dāng)下唯一可能翻身的機會。

自救求生欲：GAP（品牌定位）   ★★☆☆☆

4大快時尚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時代體驗升級本質(zhì)上就是順應(yīng)數(shù)字化消費趨勢，而以QR（快速反應(yīng)系統(tǒng)）見長的快時尚品牌，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為敏感。無論是傳播渠道的布局，還是品牌定位的轉(zhuǎn)變，各大品牌或多或少都邁上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

1.

優(yōu)衣庫、Zara：

打通消費渠道，優(yōu)化用戶體驗

自2017年提出“有明計劃”，宣布向“數(shù)字消費零售公司”轉(zhuǎn)型以來，優(yōu)衣庫就相繼與谷歌等科技巨頭合作，不斷朝著服裝科技公司邁進(jìn)。

優(yōu)衣庫2018年推出的掌上旗艦店(官網(wǎng)、APP、微信小程序、線下掃碼4大入口)，打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變——從單向流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點”。

后期借助數(shù)字化運營工具，優(yōu)衣庫可以對“數(shù)字觸點”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門店、網(wǎng)店、平臺等線上線下全場景、全渠道，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗。例如，優(yōu)衣庫APP端推出的“數(shù)字搭配師——試衣功能”，通過預(yù)設(shè)性別、身材，以3D擬人模型顯示不同衣物的疊穿效果；“WITH 原宿”線下新門店的240塊自助提示屏，提供給顧客自助搜索，可以拍攝自己適合的衣服，對比判斷；包括前文提到的“線上下單，門店取貨”，都是通過數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶體驗的落地實踐。

此外，優(yōu)衣庫還和GU共同開發(fā)了StyleHint APP，給用戶提供基于不同場景和風(fēng)格的優(yōu)衣庫服裝搭配。GU從2019年開始啟動數(shù)字化預(yù)測分析項目，將消費者的需求信息用于商品開發(fā)，這項預(yù)測消費的功能是否會被優(yōu)衣庫用于服裝生產(chǎn)，值得期待。

自救求生欲：優(yōu)衣庫（數(shù)字建設(shè)） ★★★★☆

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增長計劃「2022 HORIZON」中，Inditex列舉了未來兩年內(nèi)Zara數(shù)字化、全渠道融合和門店改造等關(guān)鍵策略，強調(diào)將經(jīng)營資源集中到數(shù)字化領(lǐng)域，包括：

投入27億歐元用于戰(zhàn)略支持。其中10億歐元專用于數(shù)字化渠道，17億歐元用于渠道整合的技術(shù)投入。

進(jìn)一步整合全球銷售網(wǎng)絡(luò)，包括全球的數(shù)字化渠道。集團(tuán)計劃于2020年底實現(xiàn)所有品牌產(chǎn)品在全球所有線上渠道均可購買。

于2022實現(xiàn)線上銷售額占總銷售額至少9%的提升。由2019年的14%提高到25%以上。

發(fā)展集團(tuán)專有的數(shù)字運營系統(tǒng)IOP（Inditex Open Platform）。項目涉及創(chuàng)建公司所有數(shù)字業(yè)務(wù)運行的專有IT框架，旨在為公司提供其商業(yè)模式所要求的準(zhǔn)確性和即時性。

部署優(yōu)秀的技術(shù)解決方案，驅(qū)動全新消費者體驗，加強個性化互動。例如完善在線查詢門店庫存、線上購買到店取貨、零售店中可使用App直接付款購買、試衣間預(yù)訂等功能，加強客戶體驗。

Zara與優(yōu)衣庫在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的部署可謂如出一轍，基本圍繞在消費渠道的打通整合，以及通過數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶服務(wù)體驗。不同于優(yōu)衣庫的是，Zara將計劃專門的數(shù)字運營系統(tǒng)輔助，再基于優(yōu)衣庫成功的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，Zara的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也許會更加順利。

自救求生欲：Zara（數(shù)字建設(shè)） ★★★★★

2.

H&M、GAP：

專注數(shù)字交互，零散成一地雞毛

相較于優(yōu)衣庫成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，H&M就略顯糟糕。早在2018年，H&M就因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型支出的高額費用，而導(dǎo)致其凈利潤大跌33％。為什么H&M的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路行不通？我們先來看看H&M近年來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目上的投入。

2018年，H&M在紐約時代廣場旗艦店推出一款由微軟授權(quán)的聲控智能互動鏡，可根據(jù)消費者需求提出服裝風(fēng)格穿搭建議。2019年，H&M開始研發(fā)一項新型AR技術(shù)，通過一臺智能機器識別消費者輪廓，被識別出的消費者可根據(jù)自身需求，選擇不同尺寸的“虛擬服裝”。此外，H&M還向公眾開放了一個全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的平臺，有意打造一個時尚KOL社群。

H&M雖然一直在與其他企業(yè)合作，開展數(shù)字化項目，想通過數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶體驗，但其既沒有像優(yōu)衣庫一樣打通消費渠道，也沒有像Zara一樣發(fā)展專有的數(shù)字運營系統(tǒng)，總歸是沒有完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，過分追求時下最新的科技并不可取，要尋找適合自己發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)字化手段才是王道。H&M大量的投入到數(shù)字交互體感項目研發(fā)中，但零散的項目并沒有實際的落地以及廣泛的應(yīng)用，除了帶給消費者一時的新鮮感外，不能帶來實際的效益增長，可謂本末倒置，由此帶來的大幅度利潤下跌也就不奇怪了。

自救求生欲：H&M（數(shù)字建設(shè)） ★★☆☆☆

中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，數(shù)字化建設(shè)遍及社會經(jīng)濟(jì)的方方面面，或許是本地化的水土不服，在數(shù)字化建設(shè)和運營實踐方面，從可見的消費觀察來說，GAP的動作也是乏善可陳，其門店除了一塊像極了金拱門自助點餐機般的線上選購智慧屏，很難找到其他的數(shù)字化應(yīng)用（觸點）。

在止損方面，GAP更是采取了簡單粗暴的方法：降薪、裁員，甚至因為停付關(guān)店的租金糾紛，遭到了起訴。所以近段時間來GAP大面積閉店撤出中國市場的傳言也就見怪不怪，一個不小心，GAP很有可能會成為第一個倒下的快時尚巨頭。

自救求生欲：GAP（數(shù)字建設(shè)） ★☆☆☆☆

優(yōu)衣庫、Zara等快時尚巨頭們正運用數(shù)字化技術(shù)改善用戶體驗，時尚零售集團(tuán)的數(shù)字化競備最后拼的還是數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。伴隨消費以及內(nèi)容帶貨促進(jìn)人貨場三者關(guān)系的行業(yè)革新，品牌定位與用戶數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要，根據(jù)平臺、渠道本身定位及人群特點，打通線上線下渠道，運用新思維和新營銷技術(shù)帶動業(yè)務(wù)增長，用數(shù)據(jù)賦能品牌營銷、用戶運營策略。

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