來(lái)源丨易觀數(shù)科（微信號(hào)：enfodesk）

作者丨劉陽(yáng)

前言

“即興消費(fèi)”興起十多年，快時(shí)尚品牌憑借其快速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時(shí)裝的能力席卷全球，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌一時(shí)成為各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心的C位鋪面。但隨著快時(shí)尚品牌門(mén)店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題也開(kāi)始逐漸暴露。

同時(shí)，今天的消費(fèi)者購(gòu)物理念也在不斷變化，沖動(dòng)性消費(fèi)行為越來(lái)越少。為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)泥沼，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M、GAP等一眾快時(shí)尚品牌也展開(kāi)了花式自救。

“即興消費(fèi)”興起十多年，快時(shí)尚品牌憑借其快速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時(shí)裝的能力席卷全球。但隨著快時(shí)尚品牌門(mén)店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題也開(kāi)始逐漸暴露。同時(shí)，今天的消費(fèi)者購(gòu)物理念也在不斷變化，沖動(dòng)性消費(fèi)行為越來(lái)越少。

近兩年，被高昂門(mén)店成本和大量庫(kù)存積壓拖垮的快時(shí)尚品牌關(guān)店之聲此起彼伏，為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)泥沼，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M、GAP等一眾快時(shí)尚品牌展開(kāi)了自救。

從傳播渠道，看品牌布局重點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道對(duì)于品牌而言，有著入局成本低、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高、品牌形象塑造見(jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)，因此也備受這些國(guó)際品牌們的關(guān)注。四大快時(shí)尚品牌也都基于自己品牌的調(diào)性定位，在不同的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，如各品牌官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌選擇的傳播渠道以及商業(yè)布局重點(diǎn)，仔細(xì)一看，似乎也都藏著各自的小心思。

優(yōu)衣庫(kù)：門(mén)店作倉(cāng)儲(chǔ)，速度換口碑

優(yōu)衣庫(kù)看中了消費(fèi)者的急性需求心理，在其APP和小程序端推出了“門(mén)店入口”功能。APP或小程序基于用戶(hù)的地理位置，展示離用戶(hù)最近的門(mén)店，用戶(hù)選購(gòu)商品后，可選擇“門(mén)店急送”或“門(mén)店自提”兩種配送方式，“門(mén)店急送”全部使用順豐配送，3公里范圍內(nèi)最快1小時(shí)發(fā)貨。

在其他快時(shí)尚品牌紛紛關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)卻邁開(kāi)了高速擴(kuò)張的步伐。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了767家，是5年前的兩倍，并首次超過(guò)了日本本土門(mén)店數(shù)量。優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店在原有的基礎(chǔ)上，更是發(fā)揮了倉(cāng)庫(kù)與配送網(wǎng)點(diǎn)的功能。如此大張旗鼓的擴(kuò)張門(mén)店，也是為了將“線(xiàn)上下單、門(mén)店取貨”的場(chǎng)景觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

此舉雖然增加了物流成本，但從用戶(hù)體驗(yàn)效果來(lái)看，無(wú)疑是塑造了良好的品牌口碑，更便于其打造自己的O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)閉環(huán)。將門(mén)店作為電銷(xiāo)渠道的前置倉(cāng)，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，完成線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)也成功為線(xiàn)下引流帶動(dòng)人氣，可謂一舉兩得。

Zara：擁抱新流量，進(jìn)軍直播界

雖然Zara在2020年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，但其在4月份電商銷(xiāo)售額卻大漲95%，這與Zara開(kāi)始搶占直播流量不無(wú)關(guān)系。Zara從今年1月起，開(kāi)始全力進(jìn)軍直播界，不僅在天貓旗艦店開(kāi)設(shè)直播間，更是在微信小程序端，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的直播渠道—ZARA LIVE，ZARA LIVE上每場(chǎng)直播的觀看量基本都維持在10萬(wàn)以上。

對(duì)于Zara而言，更大的課題是如何形成流量閉環(huán)和沉淀更多的高價(jià)值復(fù)購(gòu)用戶(hù)。直播帶貨拼的不只是流量，要持續(xù)產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值，還要拼用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和管理，把直播的場(chǎng)景私域流量化，完成從用戶(hù)觸達(dá)到留存、再到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

吃到直播紅利的Zara母公司Inditex集團(tuán)，正計(jì)劃將投資10億歐元用于支持在線(xiàn)平臺(tái)業(yè)務(wù)，并于年底在其總部開(kāi)設(shè)64000平米的線(xiàn)上直播室，這仿佛讓我們看到了直到2018年才開(kāi)通天貓旗艦店的H&M一樣。Zara斥巨資打造的豪華直播室究竟成效如何，恐怕只有時(shí)間才能給出答案。

H&M、GAP：以用戶(hù)為導(dǎo)向，用數(shù)據(jù)做決策

相較于優(yōu)衣庫(kù)、Zara在渠道上的用功，H&M和GAP的探索主要體現(xiàn)在建立獨(dú)立的會(huì)員體系建立，如H&M的“HM會(huì)員中心”、“HM禮品卡”微信小程序，GAP的“Gap有禮”微信小程序。主要集中在營(yíng)銷(xiāo)層面，這種會(huì)員體系的目的是與用戶(hù)建立一種信任關(guān)系。這些渠道的會(huì)員僅與官網(wǎng)、APP數(shù)據(jù)打通，不包括天貓旗艦店的數(shù)據(jù)。它們似乎是想了解在除去電商導(dǎo)入外，更關(guān)注品牌本身的黏性用戶(hù)信息。會(huì)員數(shù)據(jù)體系包括顧客的基本信息，可用來(lái)分析挖掘顧客的“可能需求”。而會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，可用來(lái)分析顧客“自己的需求、信任的品項(xiàng)”等。

2019年以來(lái)，H&M導(dǎo)入了數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)分析各類(lèi)數(shù)據(jù)，了解線(xiàn)下和線(xiàn)上最受歡迎的商品品類(lèi)，再據(jù)此門(mén)店即網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)銷(xiāo)存，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提效銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這樣的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，有別于過(guò)去大部分快時(shí)尚品牌一直都是以設(shè)計(jì)師、商家建議作為商品設(shè)計(jì)決策的邏輯。

雖然GAP也比較看重會(huì)員體系下的用戶(hù)數(shù)據(jù)建立，但數(shù)據(jù)采集只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，這些數(shù)據(jù)采集的目的還是為了后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員的數(shù)據(jù)采集后，通過(guò)分析數(shù)據(jù)背后傳達(dá)出來(lái)的商業(yè)洞察，進(jìn)而完善會(huì)員的顧客畫(huà)像，為顧客實(shí)現(xiàn)分層分群，為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考，而這些就需要借助數(shù)據(jù)分析工具與智能化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)數(shù)字化手段，不斷提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)水平，持續(xù)尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。顯然，GAP在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的投入還相對(duì)滯后。

從品牌理念，看品牌定位的轉(zhuǎn)變

快時(shí)尚模式本身的魔力在于速度快、選擇多、并且時(shí)髦，時(shí)裝周秀場(chǎng)上的新款兩周后就能出現(xiàn)在快時(shí)尚門(mén)店中。但到了2020年，速度本身已不再是快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)，以目前淘系女裝的頭部品牌集團(tuán)宸帆為例，從下訂單到出貨，整個(gè)生產(chǎn)的周期非常短，像T恤這種品類(lèi)可能只需要4~7天，涉及到特殊面料的品類(lèi)工期才會(huì)長(zhǎng)一些。面對(duì)如此形勢(shì)，快時(shí)尚品牌定位的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

優(yōu)衣庫(kù)：材料黑科技，賦能時(shí)尚升級(jí)

很多快時(shí)尚品牌服裝除了設(shè)計(jì)更為時(shí)尚外，并不能滿(mǎn)足用戶(hù)更為多元化、個(gè)性化的需求，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝卻可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求，靠的就是“黑科技”面料賦能。

與慣常迭代的科技產(chǎn)品一樣，優(yōu)衣庫(kù)每一季都在為產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)更替，優(yōu)衣庫(kù)毫不掩飾對(duì)材料技術(shù)的迷戀。在今年的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)更打造了合計(jì)1500平米的十大科技創(chuàng)新展區(qū)，用以展現(xiàn)其產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。

2013年底，優(yōu)衣庫(kù)將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。讓產(chǎn)品觀和品牌價(jià)值觀也得以進(jìn)化得更加溫暖和人性化。優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位，也成功從快時(shí)尚品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有科技內(nèi)核的用戶(hù)導(dǎo)向品牌。

Zara：快時(shí)尚，正在向“慢”轉(zhuǎn)型

在疫情下的關(guān)店浪潮中，Zara也無(wú)可避免的關(guān)閉了全球多家線(xiàn)下零售店，但最近卻又在北京王府井開(kāi)業(yè)了一家亞洲最大的旗艦店。Zara大多數(shù)門(mén)店都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)店，無(wú)論是新品，還是促銷(xiāo)產(chǎn)品都擠在狹促的空間，而且由于其“快”屬性，貨物的快節(jié)奏流通，導(dǎo)致其不少門(mén)店布置略顯凌亂，“賣(mài)場(chǎng)感”十足。王府井旗艦店總面積超過(guò)3500平方米，店內(nèi)單品根據(jù)不同的品類(lèi)和風(fēng)格被獨(dú)立成區(qū)，整體更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感和通透感，擺脫了快時(shí)尚品牌的廉價(jià)感與門(mén)店的擁擠感。

面對(duì)快時(shí)尚中國(guó)市場(chǎng)劇變的狀況，在高昂租金地段開(kāi)設(shè)的旗艦鋪面，Zara所看重的顯然不是坪效，而是希望打破快時(shí)尚門(mén)店給人的廉價(jià)刻板印象，旨在提供不同于傳統(tǒng)門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)。旗艦店融合Inditex集團(tuán)全新品牌定位，“向慢”轉(zhuǎn)型的做法讓品牌和文化達(dá)到了較為完美的共融。

但Zara也僅僅是擺脫掉了快時(shí)尚的刻板印象，任何品牌都需要有自己獨(dú)特的價(jià)值，去掉了其曾經(jīng)引以為豪的“快”，Zara與其他快時(shí)尚品牌區(qū)別在哪里，這是Zara在走出快時(shí)尚領(lǐng)域后面臨的第一道難題。

H&M：綠色時(shí)尚，換取長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)回報(bào)

在優(yōu)衣庫(kù)科技創(chuàng)新的同時(shí)，H&M將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的綠色時(shí)尚，并致力于在2030年前，100%使用來(lái)自回收或其他可持續(xù)來(lái)源的材料生產(chǎn)服裝。為此，H&M特別開(kāi)放“HM舊衣回收”微信小程序，捐贈(zèng)舊衣?lián)Q取優(yōu)惠券。H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺(tái)閑魚(yú)達(dá)成合作，首次嘗試將舊衣回收項(xiàng)目與線(xiàn)上回收方式相互結(jié)合。在全球變革大獎(jiǎng)中，H&M基金會(huì)更是拿出30萬(wàn)歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司。

同樣是在面料與服務(wù)上的轉(zhuǎn)變，H&M卻是在環(huán)?？沙掷m(xù)這條路上漸行漸遠(yuǎn)，與優(yōu)衣庫(kù)科技面料、門(mén)店配送的人性化調(diào)性相比，H&M的定位轉(zhuǎn)變就顯得不那么親民。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和運(yùn)用，可持續(xù)技術(shù)的發(fā)展會(huì)減少服裝成本，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但這些舉措短期內(nèi)加劇的運(yùn)營(yíng)成本顯然要比優(yōu)衣庫(kù)高得多，并且回報(bào)周期更長(zhǎng)。在H&M面臨巨額虧損的情況下，企業(yè)能不能支撐到其綠色時(shí)尚理念得到回報(bào)的時(shí)候，只有時(shí)間能作答。

GAP：前衛(wèi)設(shè)計(jì)，押注流量“豪賭”

GAP是憑借價(jià)低款多碼全的牛仔褲、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾而走紅，但基礎(chǔ)休閑款可復(fù)制性強(qiáng)、易被模仿，且不為新世代的年輕人青睞。GAP嘗試過(guò)改變品牌定位，卻過(guò)于片面追求新奇與時(shí)髦，最終把那批鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了。加之GAP在2010年才進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以在趨于飽和的快時(shí)尚品牌里存在感極低。

無(wú)路可退的GAP，押注了一場(chǎng)流量“豪賭”，與美國(guó)說(shuō)唱大神、Yeezy創(chuàng)始人Kanye West簽了一樁長(zhǎng)達(dá)10年的合作，以革新復(fù)興為理念，開(kāi)設(shè)全新聯(lián)名品牌 Yeezy Gap，主打現(xiàn)代、高階的中性基本款，其Oversize版型、高飽和度色系，不經(jīng)意搶眼的設(shè)計(jì)元素，果敢、前衛(wèi)，顛覆了GAP慣常的沉悶、無(wú)趣。

但Kanye West主攻鞋履，服裝線(xiàn)反響一般，最早與阿迪達(dá)斯合作時(shí)，首個(gè)時(shí)裝系列存活一季便被砍掉。其偏愛(ài)的大地色、水洗、褪色設(shè)計(jì)，也時(shí)常被抨擊不專(zhuān)業(yè)，缺乏時(shí)尚造詣。而其擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)法則，在平價(jià)Yeezy Gap身上效果幾何，同樣是個(gè)疑問(wèn)號(hào)。

僅僅依靠設(shè)計(jì)，而不是全新的品牌理念，褪去華麗的造勢(shì)，仍處在快時(shí)尚領(lǐng)域的Yeezy Gap，運(yùn)營(yíng)能否順暢是不確定的。但這已然是GAP當(dāng)下唯一可能翻身的機(jī)會(huì)。

自救求生欲：GAP（品牌定位）   ★★☆☆☆

4大快時(shí)尚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)升級(jí)本質(zhì)上就是順應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)趨勢(shì)，而以QR（快速反應(yīng)系統(tǒng)）見(jiàn)長(zhǎng)的快時(shí)尚品牌，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為敏感。無(wú)論是傳播渠道的布局，還是品牌定位的轉(zhuǎn)變，各大品牌或多或少都邁上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

1.

優(yōu)衣庫(kù)、Zara：

打通消費(fèi)渠道，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

自2017年提出“有明計(jì)劃”，宣布向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)就相繼與谷歌等科技巨頭合作，不斷朝著服裝科技公司邁進(jìn)。

優(yōu)衣庫(kù)2018年推出的掌上旗艦店(官網(wǎng)、APP、微信小程序、線(xiàn)下掃碼4大入口)，打通了微信公眾號(hào)粉絲、線(xiàn)下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過(guò)數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫(kù)不僅能獲取更加精細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變——從單向流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點(diǎn)”。

后期借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)“數(shù)字觸點(diǎn)”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門(mén)店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景、全渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。例如，優(yōu)衣庫(kù)APP端推出的“數(shù)字搭配師——試衣功能”，通過(guò)預(yù)設(shè)性別、身材，以3D擬人模型顯示不同衣物的疊穿效果；“WITH 原宿”線(xiàn)下新門(mén)店的240塊自助提示屏，提供給顧客自助搜索，可以拍攝自己適合的衣服，對(duì)比判斷；包括前文提到的“線(xiàn)上下單，門(mén)店取貨”，都是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的落地實(shí)踐。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還和GU共同開(kāi)發(fā)了StyleHint APP，給用戶(hù)提供基于不同場(chǎng)景和風(fēng)格的優(yōu)衣庫(kù)服裝搭配。GU從2019年開(kāi)始啟動(dòng)數(shù)字化預(yù)測(cè)分析項(xiàng)目，將消費(fèi)者的需求信息用于商品開(kāi)發(fā)，這項(xiàng)預(yù)測(cè)消費(fèi)的功能是否會(huì)被優(yōu)衣庫(kù)用于服裝生產(chǎn)，值得期待。

自救求生欲：優(yōu)衣庫(kù)（數(shù)字建設(shè)） ★★★★☆

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增長(zhǎng)計(jì)劃「2022 HORIZON」中，Inditex列舉了未來(lái)兩年內(nèi)Zara數(shù)字化、全渠道融合和門(mén)店改造等關(guān)鍵策略，強(qiáng)調(diào)將經(jīng)營(yíng)資源集中到數(shù)字化領(lǐng)域，包括：

投入27億歐元用于戰(zhàn)略支持。其中10億歐元專(zhuān)用于數(shù)字化渠道，17億歐元用于渠道整合的技術(shù)投入。

進(jìn)一步整合全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括全球的數(shù)字化渠道。集團(tuán)計(jì)劃于2020年底實(shí)現(xiàn)所有品牌產(chǎn)品在全球所有線(xiàn)上渠道均可購(gòu)買(mǎi)。

于2022實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額至少9%的提升。由2019年的14%提高到25%以上。

發(fā)展集團(tuán)專(zhuān)有的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)IOP（Inditex Open Platform）。項(xiàng)目涉及創(chuàng)建公司所有數(shù)字業(yè)務(wù)運(yùn)行的專(zhuān)有IT框架，旨在為公司提供其商業(yè)模式所要求的準(zhǔn)確性和即時(shí)性。

部署優(yōu)秀的技術(shù)解決方案，驅(qū)動(dòng)全新消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)個(gè)性化互動(dòng)。例如完善在線(xiàn)查詢(xún)門(mén)店庫(kù)存、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)到店取貨、零售店中可使用App直接付款購(gòu)買(mǎi)、試衣間預(yù)訂等功能，加強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)。

Zara與優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的部署可謂如出一轍，基本圍繞在消費(fèi)渠道的打通整合，以及通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。不同于優(yōu)衣庫(kù)的是，Zara將計(jì)劃專(zhuān)門(mén)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)輔助，再基于優(yōu)衣庫(kù)成功的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，Zara的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也許會(huì)更加順利。

自救求生欲：Zara（數(shù)字建設(shè)） ★★★★★

2.

H&M、GAP：

專(zhuān)注數(shù)字交互，零散成一地雞毛

相較于優(yōu)衣庫(kù)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，H&M就略顯糟糕。早在2018年，H&M就因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型支出的高額費(fèi)用，而導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大跌33％。為什么H&M的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路行不通？我們先來(lái)看看H&M近年來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目上的投入。

2018年，H&M在紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店推出一款由微軟授權(quán)的聲控智能互動(dòng)鏡，可根據(jù)消費(fèi)者需求提出服裝風(fēng)格穿搭建議。2019年，H&M開(kāi)始研發(fā)一項(xiàng)新型AR技術(shù)，通過(guò)一臺(tái)智能機(jī)器識(shí)別消費(fèi)者輪廓，被識(shí)別出的消費(fèi)者可根據(jù)自身需求，選擇不同尺寸的“虛擬服裝”。此外，H&M還向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測(cè)試版，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的平臺(tái)，有意打造一個(gè)時(shí)尚KOL社群。

H&M雖然一直在與其他企業(yè)合作，開(kāi)展數(shù)字化項(xiàng)目，想通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，但其既沒(méi)有像優(yōu)衣庫(kù)一樣打通消費(fèi)渠道，也沒(méi)有像Zara一樣發(fā)展專(zhuān)有的數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，總歸是沒(méi)有完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，過(guò)分追求時(shí)下最新的科技并不可取，要尋找適合自己發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)字化手段才是王道。H&M大量的投入到數(shù)字交互體感項(xiàng)目研發(fā)中，但零散的項(xiàng)目并沒(méi)有實(shí)際的落地以及廣泛的應(yīng)用，除了帶給消費(fèi)者一時(shí)的新鮮感外，不能帶來(lái)實(shí)際的效益增長(zhǎng)，可謂本末倒置，由此帶來(lái)的大幅度利潤(rùn)下跌也就不奇怪了。

自救求生欲：H&M（數(shù)字建設(shè)） ★★☆☆☆

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，數(shù)字化建設(shè)遍及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的方方面面，或許是本地化的水土不服，在數(shù)字化建設(shè)和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐方面，從可見(jiàn)的消費(fèi)觀察來(lái)說(shuō)，GAP的動(dòng)作也是乏善可陳，其門(mén)店除了一塊像極了金拱門(mén)自助點(diǎn)餐機(jī)般的線(xiàn)上選購(gòu)智慧屏，很難找到其他的數(shù)字化應(yīng)用（觸點(diǎn)）。

在止損方面，GAP更是采取了簡(jiǎn)單粗暴的方法：降薪、裁員，甚至因?yàn)橥８蛾P(guān)店的租金糾紛，遭到了起訴。所以近段時(shí)間來(lái)GAP大面積閉店撤出中國(guó)市場(chǎng)的傳言也就見(jiàn)怪不怪，一個(gè)不小心，GAP很有可能會(huì)成為第一個(gè)倒下的快時(shí)尚巨頭。

自救求生欲：GAP（數(shù)字建設(shè)） ★☆☆☆☆

優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚巨頭們正運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)改善用戶(hù)體驗(yàn)，時(shí)尚零售集團(tuán)的數(shù)字化競(jìng)備最后拼的還是數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。伴隨消費(fèi)以及內(nèi)容帶貨促進(jìn)人貨場(chǎng)三者關(guān)系的行業(yè)革新，品牌定位與用戶(hù)數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要，根據(jù)平臺(tái)、渠道本身定位及人群特點(diǎn)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，運(yùn)用新思維和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，用數(shù)據(jù)賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。

品牌企業(yè)如何快速建立數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)體系？沒(méi)有底層技術(shù)依托的企業(yè)如何選型更專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)？易觀數(shù)科旗下的易觀方舟智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提供從收數(shù)、理數(shù)、算數(shù)到用戶(hù)的整體解決方案和工具平臺(tái)，幫助品牌企業(yè)快速了解渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、用戶(hù)洞察實(shí)時(shí)化以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、智能化。

易觀方舟品牌零售數(shù)據(jù)Demo，預(yù)設(shè)了推廣、銷(xiāo)售、活動(dòng)和用戶(hù)忠誠(chéng)度四大看板，從0到1幫助品牌零售建立企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系。當(dāng)然，你可以在易觀方舟上建立貼合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景的更多數(shù)據(jù)看板，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的智能營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)。

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