來源丨北大縱橫（微信號：ALLPKU-Wangpu）

作者丨縱橫作者

工業(yè)品是上游供應(yīng)商生產(chǎn)之后供下游采購商加工、生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品。工業(yè)品須解決采購商的系統(tǒng)性的、長期性的再生產(chǎn)需要，要求供應(yīng)商必須具有良好的信譽和實力。與B2C領(lǐng)域明顯不同，工業(yè)品采購具有理性慎重、決策過程復(fù)雜、受眾面狹窄等特點。

以往工業(yè)品營銷主要借助線下的電話營銷、展會、公關(guān)、傳統(tǒng)廣告等營銷活動，佐以門戶網(wǎng)站宣傳、群發(fā)Email、搜索引擎優(yōu)化等應(yīng)用層次較淺的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，總體上面臨“獲客難、成本高、轉(zhuǎn)化低”的困境。數(shù)字化技術(shù)快速蓬勃發(fā)展為市場營銷提供了更加靈活多樣的策略手段，如何共享互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)紅利，如何超越傳統(tǒng)營銷的理念和邊界，激活企業(yè)增長新動力，是工業(yè)品營銷須探索的重要課題。

一 數(shù)字化營銷的內(nèi)涵

數(shù)字化營銷即通過數(shù)字化技術(shù)的形式進行產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷，主要媒介為互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)、廣告展示及其他數(shù)字化媒介。數(shù)字化營銷以網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為依托實行各種營銷活動，深入研究消費者心理和行為，打造更便捷的觸達與溝通渠道、更豐富多彩的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，以促進消費者對產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)、認知、定制與購買，其終極目標是滿足互聯(lián)網(wǎng)時代客戶個性化、多樣化和快速化的需求。

基于傳統(tǒng)營銷理論與消費者購買方式的變化，AISAS模型（Attention吸引注意/Interest引起興趣/Search積極搜索/Action引起購買行為/Share評價分享），進一步豐富了傳統(tǒng)理論，突出強調(diào)了在消費者產(chǎn)生購買興趣后由被動的接受產(chǎn)品信息變?yōu)橹鲃铀阉魉枰私獾男畔?，以及購買完成后的主動評價與分享。其中最重要的兩個環(huán)節(jié)為搜索與分享，都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的；同時通過新的評價與分享，必將影響下一次的購買行為，并影響其他消費者的購買行為。

二 工業(yè)品營銷什么要數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

工業(yè)品數(shù)字化營銷不同于消費品，理性謹慎的決策特征決定了客戶對品牌的信任至關(guān)重要，群體性的決策特征決定了營銷周期的長期性。所以工業(yè)品數(shù)字化營銷主要解決三大問題：增強客戶對品牌的信任，擴大有效的銷售線索基數(shù)，加快銷售成單的進程。  

首先，數(shù)字化能夠更好地進行品牌和產(chǎn)品推廣，進而占領(lǐng)客戶心智。

一方面，企業(yè)采購決策者多是數(shù)字時代的受益者和積極擁抱者。當前企業(yè)決策的中堅力量大多是70-80后，甚至90后也逐步走向了管理崗位。

Roland Berger 2016年一項針對工業(yè)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究表明：為提前收集信息，90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。事實上，首次接觸銷售人員之前，客戶已經(jīng)獨自完成了整個購買流程的近57%。

另一方面，數(shù)字化能夠靈動、獨特地展示品牌和產(chǎn)品。除了文字、照片等，數(shù)字化還可以配上視頻，技術(shù)參數(shù)，成功案例等宣傳工具，讓客戶更好地了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。例如一款生動的視頻全方位的展示工業(yè)品，配合優(yōu)美的音樂與有趣的解說，更容易打動客戶。

其次，數(shù)字化能夠使信息更快、更高效地觸達更大范圍的客戶。數(shù)字化突破了時空限制，通過多種渠道和手段實現(xiàn)隨時隨地的全年無休的營銷活動。以往工業(yè)品行業(yè)的客戶，想要了解產(chǎn)品，銷售人員往往是通過電話、當面溝通的形式進行客戶拜訪，現(xiàn)在更多的客戶可能先選擇拿起手機，主動在搜索引擎上檢索一下相關(guān)信息，更加高效、快速。

最后，數(shù)字化能夠與客戶更好地互動，加快客戶決策進程。通過客戶數(shù)字化畫像、觸點梳理、多渠道的融合、大數(shù)據(jù)分析及社群營銷等手段，能夠更加精準定位有效線索，互動內(nèi)容更加生動貼合，從而加快營銷的進程。

三 工業(yè)品數(shù)字化營銷的三基石

亂花漸欲迷人眼，社群營銷、大數(shù)據(jù)營銷、營銷自動化、集客營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、視頻營銷、消費者數(shù)字畫像、O2O、數(shù)字廣告、私域流量等等新詞匯新概念層出不窮。工業(yè)品企業(yè)應(yīng)正本清源，撥開迷霧，回歸“以客戶為中心”的初衷，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，以數(shù)字化內(nèi)容為吸引力，從企業(yè)與客戶的“觸點”出發(fā)，提升客戶體驗，倒推營銷策略與工作部署，思考如何更好、更快、更優(yōu)地為客戶提供價值。

由此，我們推出了工業(yè)品數(shù)字化營銷的三基石模型：數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點。三基石是數(shù)字營銷的三個緊密關(guān)聯(lián)的基本原點，未來營銷策略和體系搭建等項工作應(yīng)主要圍繞這三個原點展開和延伸。模型概要闡述如下：將營銷平臺視為大腦，左腦負責理性的數(shù)據(jù)分析，代表“營銷大腦”的思考深度，是數(shù)字化營銷的核心依據(jù)；右腦負責感性的內(nèi)容創(chuàng)造，代表“營銷大腦”的想象廣度，是能夠倍增銷售線索、提升品牌形象的利器；而“觸點”是企業(yè)與客戶的交互界面，直接影響客戶體驗效果，并深度影響品牌競爭力，是數(shù)字化營銷的關(guān)鍵抓手。

四 觸點管理

1、客戶接觸點的識別和梳理是觸點管理的基礎(chǔ)

客戶接觸點管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。理論上講客戶在哪里接觸企業(yè)信息，就該去占領(lǐng)哪里，每一個可能的客戶接觸點，都是客戶感知、體驗及評價企業(yè)品牌與產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見、進而建立牢固客戶關(guān)系的基點，其重要性不言而喻。

客戶接觸點歸納起來有四大類：市場類、銷售類、渠道類、服務(wù)類。

另外，應(yīng)建立各觸點的優(yōu)先級，并根據(jù)優(yōu)先級的不同采取不同的應(yīng)對措施。

2、多渠道信息覆蓋和協(xié)同，是觸點管理的重要手段

通過客戶在線化、線上線下協(xié)同及多觸點信息覆蓋，與客戶的接觸頻率從低頻到高頻，打造企業(yè)的自有流量池。

觸點的協(xié)同融合，是提升營銷效率的絕好方法。通過多觸點渠道的協(xié)同，工業(yè)品企業(yè)逐步實現(xiàn)企業(yè)官網(wǎng)、微信、郵件、線上線下等多渠道觸點與數(shù)據(jù)的打通，整合各種觸點流量，能夠大幅提升有效線索基數(shù)，豐富企業(yè)現(xiàn)有營銷場景。

3、場景設(shè)計是觸點管理的關(guān)鍵

首先要明確各觸點在不同營銷階段的營銷目標；

其次，根據(jù)觸點目標、受眾及線上線下的不同，充分運用數(shù)字與信息技術(shù)，布置或美化設(shè)施、道具、營銷工具，設(shè)計和推送生動的營銷內(nèi)容，提升客戶個性化體驗；

再次，設(shè)計場景觸點流程，根據(jù)流程不同的走向，觸發(fā)不同的下一觸點。

最后，將活躍客戶轉(zhuǎn)派給銷售，提升銷售業(yè)績，以此完成數(shù)字化客戶旅程管理。

（說明：內(nèi)容營銷也是場景設(shè)計的一部分，此部分內(nèi)容將在后續(xù)的文章里面撰寫）

4、案例分享

無論什么企業(yè)，決策者終究是人，最終B2B會變成B2B2P (P可以理解為個人或者是崗位）。因此，目前出現(xiàn)了To B業(yè)務(wù)采取To C打法的案例，營銷方式大膽創(chuàng)新，值得工業(yè)品企業(yè)借鑒。這方面案例很多，此處不再贅述。

僅舉一個筆者曾經(jīng)提供咨詢服務(wù)的某拉鏈企業(yè)的線上線下協(xié)同的渠道觸點應(yīng)用場景：某拉鏈企業(yè)困于服裝大客戶市場格局已定，業(yè)務(wù)量難以提升。經(jīng)觸點梳理，發(fā)現(xiàn)作為拉鏈采購決策的重要參與者的大客戶設(shè)計師使用三維設(shè)計系統(tǒng)進行服裝的設(shè)計，而三維設(shè)計系統(tǒng)里有軟件商提供的在線實時更新的素材庫，其中包含了拉鏈。該企業(yè)通過與軟件商合作，將新產(chǎn)品嵌入素材庫，以便設(shè)計師隨時挑選。其后根據(jù)在線追蹤工具實時掌握的各設(shè)計師點擊偏好情況，開展針對性營銷，逐步成功打入新的大客戶市場。此案例非常具有借鑒意義：

（1）系統(tǒng)梳理觸點，能夠發(fā)現(xiàn)過去未關(guān)注或未重視的觸點；

（2）工業(yè)品線下傳統(tǒng)營銷仍非常重要，線上線下結(jié)合是營銷發(fā)展方向之一；

（3）工業(yè)品可以針對集體決策群體中的個人進行定向營銷；

（4）通過數(shù)字化技術(shù)展示產(chǎn)品能夠提高銷售成功率。

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