來源丨聰明投資者（微信號(hào)：Capital-nature）

作者丨慧羊羊

不知什么時(shí)候，盲盒開始風(fēng)靡大街小巷，路邊的店鋪、自動(dòng)售賣機(jī)，都可以看見泡泡瑪特盲盒的身影。

這家靠盲盒起家的公司，即將迎來上市。

據(jù)媒體報(bào)道，內(nèi)地潮玩公司泡泡瑪特?cái)M籌集超過5億美元。計(jì)劃11月19日通過港交所聆訊,并最快于本周末披露通過聆訊后的招股說明書,12月下旬正式于港交所主板掛牌上市。

招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%。

最受人關(guān)注的是其盈利能力。2017年至2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

單以2019年數(shù)據(jù)計(jì)算，凈利潤率達(dá)到26.8%。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機(jī)。

由于核心用戶是二十六、七歲上下的年輕人，泡泡瑪特常常被誤會(huì)是一家成立不到三五年的年輕公司。

而事實(shí)上它成立于2010年，還在2017年初就登陸了新三板，并于今年4月退市。它旗下運(yùn)營最成功的潮玩IP Molly也已經(jīng)存在13年。

這家瞄準(zhǔn)年輕人的公司，其管理層也非常年輕，人均年齡32歲左右。

同時(shí)，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創(chuàng)始人兼董事長王寧的配偶。招股書顯示，王寧持股56.33%。

作為泡泡瑪特的創(chuàng)始人，王寧會(huì)親自在微博上討論Molly娃娃的話題，甚至最開始，就是他在微博上向大家征集喜歡的話題，才挖掘出了Molly娃娃這個(gè)潛力股。

有人評(píng)價(jià)王寧說，你是我見過的、一大堆懂藝術(shù)的人當(dāng)中，最懂銷售的。

從2008年，王寧就開始學(xué)習(xí)零售業(yè)，雖然后面創(chuàng)業(yè)路上幾經(jīng)波折，終于憑借Molly娃娃盲盒一炮而紅。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207億美元，其中盲盒的銷售規(guī)模約為100億，占比接近一半。預(yù)期未來5年趨勢(shì)玩具市場(chǎng)仍將保持20％以上的高速增長，至2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到763億。

以潮玩為發(fā)展方向的泡泡瑪特，伴隨上市，正迎來了自己的無限可能。

要么十年后跟我一起上電視 ，要么十年后在電視前看我們上電視

和很多創(chuàng)始人不同，王寧出身普通，沒有顯赫的出身兜底，也沒有榮耀的背景加持，他或許是鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院最有名的校友。

2009年，22歲的王寧大學(xué)畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)，在學(xué)校周邊盤下一家店鋪，成為了國內(nèi)最早做“格子店”的創(chuàng)業(yè)者。

所謂的“格子店”源自日本，是在城市繁華地帶的商鋪內(nèi)，放置標(biāo)準(zhǔn)尺寸的“格子柜”，任何人只需每月支付很少的費(fèi)用，就可以租用格子寄賣自己的物品的小店。

但好景不長，由于沒什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘，本質(zhì)只是個(gè)二房東生意，王寧的店鋪在短短兩個(gè)月之內(nèi)就多了幾倍的模仿者，第一家格子店作罷告吹。

回憶創(chuàng)業(yè)初期，就連王寧自己也承認(rèn)：“大學(xué)時(shí)代，因?yàn)闆]有資源，做的事情多偏投機(jī)屬性，像是在耍小聰明。小聰明能夠推動(dòng)模式的改良和創(chuàng)新，但模式太容易被復(fù)制和抄襲”。

但王寧沒有放棄自己做零售的夢(mèng)想。

2010年，王寧參考了日本知名雜貨零售商場(chǎng)“LOFT”和香港時(shí)尚超市“LOG-ON”，在北京中關(guān)村歐美匯開了一家潮品雜貨店，做小商品零售，賣一些化妝品、服裝、文具、飾品。泡泡瑪特也由此誕生。

當(dāng)時(shí)的王寧還是個(gè)自信滿滿的年輕人，初始時(shí)，他跟初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的小伙伴說：“現(xiàn)在給你們兩個(gè)選擇，要么十年后跟我一起上電視，要么十年后在電視前看我們上電視。”

可惜困難接踵而至，他曾經(jīng)跑遍北京城的商場(chǎng)購物中心，遭受各路人的白眼，經(jīng)歷過找不到員工、店長帶領(lǐng)店員集體離職事件，從消費(fèi)者寥寥無幾再到店鋪持續(xù)性虧損，也經(jīng)歷了合伙人退出……

王寧甚至不得不親自做倉庫管理員、店員、采購員，最艱難時(shí)刻，他和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)恨不得逼迫自己長出“三頭六臂”進(jìn)貨賣貨。

然而，大多數(shù)的賣貨時(shí)間中，消費(fèi)者最多只是問問、看看。

2010年到2012年，是泡泡瑪特求存亡的艱難兩年，王寧每到艱難時(shí)刻就提醒自己和團(tuán)隊(duì)看看旁邊正在蓋的跨四環(huán)天橋，安慰大家天橋蓋好了就是盈利的時(shí)候。

他笑著說“經(jīng)歷挫折和困難才有故事，困難越大心態(tài)越平和，創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)是練出來的”。

就這樣，一點(diǎn)點(diǎn)地，泡泡瑪特最終熬了過來。

2014年，王寧考入北京大學(xué)光華管理學(xué)院攻讀MBA學(xué)位，不僅結(jié)識(shí)了一眾志同道合的同學(xué)，還前后幾次拿到投資。

砍掉所有其它品類 ，ALL IN潮玩
 

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年。

這一年，泡泡瑪特生意已漸入正軌，但作為渠道的泡泡瑪特實(shí)際只是一個(gè)售賣管道，掙的是供應(yīng)端和消費(fèi)者的中間差價(jià)，泡泡瑪特自身仍然沒有形成品牌價(jià)值。

與此同時(shí)，王寧覺得自己賣的東西實(shí)在太多了，服裝飾品、化妝品、生活用品、文具、玩具，啥都賣，就像個(gè)小型沃爾瑪，既與當(dāng)初的設(shè)想大相徑庭，又沒啥競(jìng)爭(zhēng)力。泡泡瑪特宛然成為了“燒錢巨童”。

2015年底，王寧做了一個(gè)ALL IN的賭博。

他砍掉了其他所有的品類砍掉，開始搭建葩趣這個(gè)潮玩社區(qū)平臺(tái)。

那天，王寧對(duì)團(tuán)隊(duì)里的所有人說：“從今天開始，其他品類都陸續(xù)不做了，只做潮玩這一個(gè)品類?！?/p>

做出這個(gè)決定無疑是大膽激進(jìn)的。

事后回憶起當(dāng)時(shí)的決策，王寧說：

“在2015年的時(shí)候，其實(shí)什么都沒有出現(xiàn)，那時(shí)還沒有看到MOLLY的可能性，也沒有看到行業(yè)的大可能性，但是那個(gè)時(shí)候，就是直覺告訴我這事兒能成?！?/p>

但也恰恰從這個(gè)時(shí)候，王寧逐漸理順了自己的思路。

曾幾何時(shí)，王寧一度很苦惱，開店、每天把產(chǎn)品親手交到消費(fèi)者手里，又感覺跟消費(fèi)者離得很遠(yuǎn)，因?yàn)橘u的是別人的東西，賣給他們就沒關(guān)系了，自己只是一個(gè)超市一樣的渠道方，和他最初做有趣的事情這樣一個(gè)設(shè)想相去甚遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)型專注做潮玩后，一切都想通了，可以做粉絲經(jīng)濟(jì)、社區(qū)文化，，泡泡瑪特終于不再只是一個(gè)賣貨的超市。

那個(gè)時(shí)代，中國整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)還是空白，天貓連潮玩這個(gè)類目都沒有，百度也沒有關(guān)于潮流玩具的介紹百科，人們也對(duì)這個(gè)文化不認(rèn)識(shí)。

當(dāng)王寧告訴別人，自己是賣潮流玩具的，別人都認(rèn)為就是賣給小朋友的玩具。

所以王寧不得不將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施都自己搭起來，因?yàn)榍酪埠?，工業(yè)化生產(chǎn)也好，從供應(yīng)鏈、到3D設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品、到工業(yè)化生產(chǎn)，整個(gè)鏈條都沒有人做。

于是，所有臟活、累活、苦活，王寧全部自己干了。

中間所有打通環(huán)節(jié)都是自己做，渠道是全直營，自己可控，潮玩展會(huì)也是自己做，應(yīng)鏈的工業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)、代加工也是自己做，基本覆蓋了整個(gè)鏈條。

后來，這反而成為了泡泡瑪特的一個(gè)壁壘。

伴隨著一家家泡泡瑪特的店鋪開在一線城市比較好的購物中心，那些各個(gè)城市喜歡逛街的KOL，最年輕、最潮流的人，很快接觸到這種文化，他們開始形成傳播效應(yīng)，漸漸把潮玩亞文化帶到了主流文化的視野中。

泡泡瑪特也越來越出圈。

在王寧看來，雖然泡泡瑪特不斷調(diào)整商業(yè)模式，最開始是潮流雜貨、再到百貨，然后減掉一些品類，砍掉許多SKU，最后聚焦到潮玩。但實(shí)際上，核心的東西沒有變。

他說：“因?yàn)槲覀€(gè)人從小到大就喜歡兩件事情，一個(gè)是藝術(shù)、一個(gè)是商業(yè)，我本科學(xué)的也是廣告學(xué)，所以我們做的事情也都一直是關(guān)于藝術(shù)和商業(yè)，只不過越來越聚焦到一個(gè)更具象的領(lǐng)域，但實(shí)際上，我真正熱愛的東西是沒有變的。”

Molly盲盒一炮而紅

“Molly娃娃”的誕生，其實(shí)是一個(gè)偶然。

當(dāng)時(shí)，在盤點(diǎn)經(jīng)營情況時(shí)，王寧和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具銷售額持續(xù)增長速度飛快，甚至有人在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

王寧趁熱打鐵，在微博向用戶發(fā)問還喜歡收集哪些玩具時(shí)，他得到最多的答案是：“Molly娃娃”。

Molly是一個(gè)嘟著嘴唇、湖藍(lán)色眼睛的可愛小女孩角色玩偶，很拽的小畫家，充滿了對(duì)世界的好奇心。

2006年，來自香港的王信明設(shè)計(jì)了它，但當(dāng)時(shí)受限于制造成本和市場(chǎng)，Molly的銷量一直平平。

王寧于是找上了王信明。

王寧回憶說：“2015年左右，我去到Kenny Wang的工作室，類似Molly這樣的作品有幾百個(gè)。我說這個(gè)那個(gè)設(shè)計(jì)都挺好，他說這個(gè)賣五十個(gè)，那個(gè)賣兩百個(gè)，你就發(fā)現(xiàn)它基本上是一個(gè)半商業(yè)化的狀態(tài)。他已經(jīng)是玩具圈子里最頭部的藝術(shù)家了，但對(duì)我們來說，相當(dāng)于遇到在酒吧唱歌時(shí)期的周杰倫?！?/p>

在大家不認(rèn)為這是一個(gè)巨大商業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，王寧把稀缺的IP資源簽下來了。

2016年，29的王寧與王信明簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，開發(fā)并推出首個(gè)「Molly Zodiac」盲盒系列。

工廠化的快速生產(chǎn)讓制作成本得以降低，盲盒Molly售價(jià)僅59元人民幣一個(gè)，相比較海賊王、火影等手辦，或是狂暴熊等動(dòng)輒成百上千乃至上萬的潮玩玩偶，Molly售價(jià)可以說是非常親民了。

再搭配新穎刺激的盲盒玩法，泡泡瑪特一炮而紅。

那之后，王信明也向王寧介紹了很多香港的其他潮玩設(shè)計(jì)師，包括PUCKY等，為后續(xù)的多品類擴(kuò)展打開率道路。

這一年，泡泡瑪特在天貓的旗艦店也開始營業(yè)。。

2018年和2019年，早已轉(zhuǎn)型成為玩具行業(yè)領(lǐng)軍者的泡泡瑪特又分別取得了Molly在中國、全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，徹底把Molly變?yōu)榱俗约襂P。

除了MOLLY，現(xiàn)在的泡泡瑪特還有PUCKY、LABUBU、FLUFFY……

其中，PUCKY的主創(chuàng)者就是MOLLY主創(chuàng)者的徒弟，是個(gè)女孩，也是香港人，在加拿大長大，LABUBU的主創(chuàng)是從小在比利時(shí)長大的香港人，還有FLUFFY的主創(chuàng)也是香港人。

泡泡瑪特也在加強(qiáng)外部合作，幫很多大IP做潮玩，包括迪斯尼、三麗歐、環(huán)球、寵物小精靈、火影忍者、初音未來，還有王者榮耀、全職高手、哈利波特……

在Molly娃娃之前，潮流玩具多數(shù)的目標(biāo)受眾是男性，往往是一些機(jī)甲、鋼鐵俠、美漫之類，還有一些看起來挺恐怖的、怪獸類的，都是男生喜歡的類型。

而王寧選擇了去做女生喜歡的產(chǎn)品，他發(fā)現(xiàn)女生的需求在市場(chǎng)上是一個(gè)空白的狀態(tài)，是非常有潛力的市場(chǎng)。

正是MOLLY這個(gè)IP的火爆，讓潮玩開始爆發(fā)，也讓王寧開始走向了潮流玩具文化生態(tài)系統(tǒng)的搭建之路。

舉辦大型潮玩展會(huì)搭建一整套潮玩生態(tài)

如果只是賣玩具，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)時(shí)，王寧去其他國家，比如泰國、韓國，還有中國的香港和臺(tái)灣地區(qū)，發(fā)現(xiàn)那里已經(jīng)有潮流玩具展，并且人山人海的排隊(duì)，60%以上都是中國人，來自內(nèi)地。

這些人既然能跑到泰國來買，那為什么不在中國，就把大家的需求解決掉呢？

于是，2017年9月，泡泡瑪特舉辦了中國大陸地區(qū)首屆專業(yè)大型的潮流玩具展會(huì)——北京潮流玩具展。

這次潮玩站歷史性的創(chuàng)造了國家會(huì)議中心門口從未有過的排隊(duì)盛況，一舉成為亞洲潮玩盛會(huì)。

實(shí)際上，在王寧做大展之前，就已經(jīng)做了一些小型的個(gè)展時(shí)，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)很多人來排隊(duì)。所以在做之前，他就很有信心。

從那時(shí)起，泡泡瑪特在國內(nèi)開始舉辦潮玩展，讓潮玩滲透到了最時(shí)尚潮流的地方，實(shí)現(xiàn)了破圈。

去年，中國版《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》上線，這是一檔由騰訊紀(jì)錄片欄目組和日本NHK聯(lián)合制作的紀(jì)錄片。其中一期就專門把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展。

紀(jì)錄片里，沒有枯燥的主辦方訪談、辦展理念介紹，主角是一個(gè)個(gè)臨時(shí)抓拍的消費(fèi)者。

有人為搶到限量版徹夜排隊(duì)，有人在開門放行后以百米沖刺的速度在場(chǎng)內(nèi)奔跑，一名看不到職業(yè)前景的雕塑系男生專程從外地趕來學(xué)習(xí)，一位疲憊的單身母親為忙于工作的女兒搶到了生日禮物……

這場(chǎng)火爆的潮玩展，主辦方正是泡泡瑪特。

王寧所設(shè)想的圍繞IP的潮玩生態(tài)，正在一點(diǎn)一點(diǎn)搭建起來。

他說，潮玩展是一個(gè)里程碑。因?yàn)樗鼘?duì)于推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的文化，有很大的社會(huì)意義。

“之前說到潮玩，人們?nèi)ヅ菖莠斕氐牡昕?，其?shí)感受沒那么強(qiáng)烈，但是當(dāng)一個(gè)1萬平或者2萬平方米的大場(chǎng)，來自于世界各地的那么多藝術(shù)家、那么多豐富的藝術(shù)作品擺在你面前時(shí)，而且每次來幾萬人，對(duì)這個(gè)文化的感受是很不一樣的，這種氛圍所營造的文化感非常震撼！”

從最開始，泡泡瑪特搭建葩趣，這是一個(gè)具有高度用戶黏性，且專業(yè)度較高的潮流玩具社區(qū)，聚集了潮流玩偶的核心消費(fèi)群體。

再后來，泡泡瑪特主辦了國內(nèi)首個(gè)真正意義上的專業(yè)大型潮玩博覽展會(huì)，形成品牌效應(yīng)，幫助潮玩藝術(shù)家打造知名度，推廣作品，聚集國內(nèi)外潮玩粉絲。

這一切的核心，都是圍繞設(shè)計(jì)IP。

在潮流玩具開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售上，泡泡瑪特已經(jīng)搭建了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

“我們通過整合大量的IP資源、供應(yīng)鏈、線下的零售渠道，以及線上的社區(qū)運(yùn)營，打造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。”王寧說。

現(xiàn)在的泡泡瑪特已經(jīng)搭建完成一整套從潮玩藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)，潮玩IP運(yùn)營，潮玩生產(chǎn)零售，到潮玩社群運(yùn)營的潮流玩具文化生態(tài)系統(tǒng)。

成立7年來，泡泡瑪特從線下零售門店起步，到直營店、旗艦店全國擴(kuò)張，再到IP生態(tài)建設(shè)一步一個(gè)腳印穩(wěn)步向前。

在王寧看來，以前的零售是銷售商品，而未來的零售是銷售感情，以前的品牌是輸出商品，未來的品牌則是輸出文化。

購買潮玩的不只是年輕人

在泡泡瑪特的購買者中，75%是女生，核心人群是18歲到35歲左右，買的最多是二十六、七歲的人。

很多人以為，Molly娃娃只是在年輕人群體中受歡迎，但并非如此。

王寧曾分享過一個(gè)故事。

當(dāng)時(shí)，阿根廷駐華大使邀請(qǐng)他去大使館吃午餐，這位大使就是MOLLY的粉絲，而他已經(jīng)是一個(gè)60多歲的老爺爺了。

王寧問他，你為什么喜歡買這個(gè)東西？

他說，當(dāng)我是小朋友的時(shí)候，家長、老師教育我們，說你不能天天像個(gè)孩子一樣，你怎么能這么幼稚??？這么玩物喪志。你一定要干嘛干嘛。

當(dāng)我們是孩子的時(shí)候，家長不想我們像個(gè)孩子，當(dāng)我們長大了，就更不可能像個(gè)孩子一樣。

這時(shí)就會(huì)想回到簡(jiǎn)單的，因?yàn)橛X得自己還是個(gè)孩子，王寧管這個(gè)叫back to play，他覺得每個(gè)人心中都住著一個(gè)孩子。

他所理解的潮玩，是那種看起來不像剛需類的東西，但其實(shí)是一個(gè)很巨大的需求。

當(dāng)你莫名其妙的孤獨(dú)，或者莫名其妙的需要一些精神上的滿足感時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要一些短暫的、不管快樂也好，更多的一些滿足感也好，或者一些玩具的東西讓你開心。

未來的泡泡瑪特會(huì)成為迪士尼嗎？

王寧曾說，五到十年后，希望成為中國最像迪士尼的公司。

他希望像迪士尼一樣去培育更多的優(yōu)秀IP，但同時(shí)，他也在挖掘IP更豐富的表現(xiàn)形式，例如周邊、動(dòng)漫、游戲等……

他更希望希望把世界設(shè)計(jì)、中國制造的產(chǎn)品帶到全世界去，所以也在逐步推進(jìn)海外市場(chǎng)布局，讓更多其它國家的人了解中國的潮流文化。

創(chuàng)立泡泡瑪特這些年，王寧認(rèn)為，自己一直在變，但是最初堅(jiān)持的，做有趣的事情的初衷沒變。

他說：“回到原點(diǎn)，我從小最感興趣的事情，就是藝術(shù)和商業(yè)，但是商業(yè)是理性的，藝術(shù)是感性的，如果總結(jié)我自己的話，就是用理性的方式去做感性的事情。

我自己覺得我還是有耐心有毅力，去做一場(chǎng)10年的長跑，不受外界的所有這個(gè)影響，你想這一路過來多少人給我指歪門邪道，但實(shí)際上很多人是不懂商業(yè)的，而我還是能夠靜得下心來，認(rèn)準(zhǔn)自己認(rèn)為對(duì)的那個(gè)路，然后花10年的時(shí)間來做。”

未來，王寧希望泡泡瑪特能成為全球領(lǐng)先的潮流文化公司，而不只是潮流玩具公司，這也就意味著，不排除可能去做一些內(nèi)容的東西、娛樂的東西。

無論如何，33歲的王寧，將雜貨小店做到中國潮玩第一股，已經(jīng)寫下了不同凡響的里程。

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