來(lái)源丨餐飲O2O（微信號(hào)：coffeeO2O）

作者丨小貝

新興技術(shù)的迭代引發(fā)一浪接一浪的顛覆，企業(yè)似乎都在為互聯(lián)網(wǎng)的快速淘汰而擔(dān)憂焦慮。

傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)、“超越”互聯(lián)網(wǎng)？11年締造三家百億企業(yè)，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦參與創(chuàng)辦的三家公司 （攜程、如家、華?。┙舆B在美國(guó)納斯達(dá)克上市。20年風(fēng)雨兼程，讓我們一起來(lái)看看這位“創(chuàng)業(yè)教父”為互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥開(kāi)出的良方，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

一、互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥

我從所謂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)酒店業(yè)，已有十二個(gè)年頭。雖然辛苦勞累，但成果還不錯(cuò)：雖然起步較晚，但在各個(gè)方面都在不斷超越同行，慢慢成了中國(guó)酒店業(yè)的“頭牌”。

加上我連續(xù)創(chuàng)業(yè)了幾個(gè)公司，還經(jīng)常被一些新的創(chuàng)業(yè)者請(qǐng)去介紹“經(jīng)驗(yàn)”。

酒店行業(yè)并不好做，都是些苦活累活，事務(wù)繁瑣，環(huán)節(jié)眾多。經(jīng)濟(jì)型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點(diǎn)，利潤(rùn)就不見(jiàn)了。

三百六十五天，天天要睜大眼睛，不能出啥紕漏；天天要做好生意，哪天差一點(diǎn)，后面就得拼命補(bǔ)。

看別人的企業(yè)，沾點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的光，換個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新打法，市值輕輕松松地就超越了我們，這挺讓人焦慮的。

另一個(gè)焦慮的事情是OTA （在線旅行社）。

隨著手機(jī)應(yīng)用軟件的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務(wù)平臺(tái)，又是手機(jī)門(mén)戶(hù)。手機(jī)屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的手機(jī)應(yīng)用軟件很難被用戶(hù)保留在手機(jī)里。

瞅著OTA的比例一點(diǎn)點(diǎn)上升，心里著急。

本來(lái)OTA （在線旅行社）每間房掙的錢(qián)就是我們的兩倍多，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，還會(huì)從我們這里搶去更多的市場(chǎng)份額。這樣下去，我們就會(huì)淪為掙辛苦錢(qián)的幫傭了。

OTA （在線旅行社）的日子好過(guò)嗎？也未必。

梁建章2013年回到攜程后，大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整，夜以繼日地工作，又是并購(gòu)，又是投資。除了要對(duì)付來(lái)自去哪兒和藝龍的競(jìng)爭(zhēng)和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊。真可謂嘔心瀝血。

BAT的日子就好過(guò)嗎？

馬化騰覺(jué)得：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)看似牢不可破，其實(shí)都有大的危機(jī)，稍微把握不住社會(huì)趨勢(shì)的話，就非常危險(xiǎn)，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。

看來(lái)大家都在焦慮，都在糾結(jié)，都在苦苦思索和尋覓。

我們大家所焦慮的原因就是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的不斷涌來(lái)。

每一次信息技術(shù)的革命給企業(yè)界帶來(lái)無(wú)窮想象空間的同時(shí)，也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的危機(jī)和被淘汰出局的恐慌。

二、返回歷史，尋找答案

當(dāng)一個(gè)問(wèn)題無(wú)解的時(shí)候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。

1949年以前，中國(guó)出現(xiàn)過(guò)很多“大王”，比如：

剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王和棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬(wàn)金油大王胡文虎……

這 些都是跟老百姓日常生活密切相關(guān)的行業(yè)，他們?cè)诿褡遒Y本興起的年代，迅速成為各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物。解放后，他們大多數(shù)被國(guó)有化了，至今仍有部分活躍在各自的領(lǐng)域。

比如全聚德，已經(jīng)有一百五十多年的歷史，已經(jīng)超越了馬云一百零一年企業(yè)的夢(mèng)想。

再看看現(xiàn)在衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域的“大王們”。

看看優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、達(dá)美航空這些酒店，同樣是行行出狀元。

這些傳統(tǒng)公司的特點(diǎn)是： 歷史長(zhǎng)，盈利穩(wěn)定，規(guī)模和市值也不小。

再想想，五十年、一百年前有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？沒(méi)有。

在新技術(shù)不斷出現(xiàn)的時(shí)代，高科技公司的產(chǎn)生和淘汰率實(shí)在是太高了。

曾經(jīng)作為商學(xué)院案例的惠普已經(jīng)是風(fēng)雨飄零；雅虎被谷歌取代，臉譜網(wǎng)又搶了谷歌的風(fēng)頭；曾經(jīng)市值兩千億美元的諾基亞，被蘋(píng)果擠對(duì)得難以維續(xù)，七十億美元賤賣(mài)給了微軟；微軟自己也好不到哪里去，抱團(tuán)取暖也只能茍延殘喘……

五十年以后，一百年以后呢？

一定還會(huì)有更多新興企業(yè)，憑借新技術(shù)，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時(shí)的新興企業(yè)，能剩下的不會(huì)太多。

再看看今天的世界級(jí)酒店集團(tuán)，大多有四五十年以上的歷史。

創(chuàng)立于1919年的希爾頓已經(jīng)將近百年時(shí)間。五十年、一百年之后呢？我相信人們還得睡覺(jué)，還得出差住宿。

因此我們這些滿足基本生理需求的企業(yè)必定還會(huì)存在，只要我們自身不要出問(wèn)題，建立好扎實(shí)的基礎(chǔ)和架構(gòu)，到時(shí)華住將會(huì)有機(jī)會(huì)和希爾頓它們一起，躋身世界酒店集團(tuán)之列。

線上企業(yè)固然好，規(guī)模可以極大，可以達(dá)到千億美元的規(guī)模，但能夠達(dá)到這個(gè)量級(jí)的企業(yè)數(shù)量極少，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常慘烈，企業(yè)的生命周期將會(huì)較短。就像曇花，很美，但只能一現(xiàn)。

那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很美，非常了不起，我也羨慕那種極致的熱點(diǎn)感覺(jué)。我有這樣的雄心，可惜沒(méi)有這樣的機(jī)緣。

敝帚自珍，我覺(jué)得自己從事的住宿業(yè)也是非常不錯(cuò)的行業(yè)。

在人們發(fā)明出不用睡覺(jué)的方法之前，住宿業(yè)一定會(huì)存續(xù)！這種 貼近人們基本生活的產(chǎn)業(yè)，將會(huì)更持久、更穩(wěn)固、更多元。

經(jīng)過(guò)以上的思考，心定了一些。但絕不能故步自封，閉門(mén)造車(chē)，而是 要在做好本分的事、練好基本功的基礎(chǔ)上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

三、用新思維，打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)

面對(duì)這樣的互聯(lián)網(wǎng)變革， 做鴕鳥(niǎo)是不行的。

基于互聯(lián)網(wǎng)的OTA （在線旅行社），每間房每夜掙的錢(qián)已經(jīng)是我們實(shí)體企業(yè)的兩倍左右，市值經(jīng)過(guò)放大更是達(dá)到七八倍之高。

我們自己如果不思進(jìn)取，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步變革浪潮中，利潤(rùn)將會(huì)越來(lái)越少，最后逃脫不了掙辛苦錢(qián)的命運(yùn)。

十多年前，我剛進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)提出： 用IT精神武裝傳統(tǒng)企業(yè)。當(dāng)今中國(guó)酒店業(yè)真正具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，都是秉承這個(gè)精神的企業(yè)。

今天，我要再進(jìn)一步調(diào)整為： 用互聯(lián)網(wǎng)精神武裝傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。

不僅僅是要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維是相對(duì)于工業(yè)化思維而言的

工業(yè)化時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)思維模式是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷(xiāo)售和大規(guī)模傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)重要的三位一體被解構(gòu)了。

正是因?yàn)楣I(yè)化的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不僅不再稀缺，而且極大地過(guò)剩；產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)，渠道壟斷變得不可能。

最根本的是，媒介壟斷被打破，消費(fèi)者同時(shí)成為媒體生產(chǎn)者和傳播者，通過(guò)單向、廣播式傳播方式制造熱門(mén)商品，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不再行得通了。

原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色，如品牌商、分銷(xiāo)商和零售商的權(quán)力在稀釋、衰退，甚至終結(jié)。

在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。

話語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，消費(fèi)者通過(guò)自媒體，建立和強(qiáng)化了這種自主權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶(hù)至上的思維

以前的企業(yè)也會(huì)講“用戶(hù)至上、產(chǎn)品為王”，但這種口號(hào)要么是自我標(biāo)榜，要么是出于企業(yè)主的道德自律。但在數(shù)字化時(shí)代，“用戶(hù)至上”是你 把用戶(hù)口碑和好評(píng)變成了有價(jià)值的資產(chǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價(jià)值體系和參照物。

過(guò)去，零售商和品牌商習(xí)慣了自吹自擂，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是參與感。我們必須主動(dòng)邀請(qǐng)用戶(hù)參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律。

我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，找到用戶(hù)真正的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。 就像雷軍說(shuō)的，要做出讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品來(lái)。

如果僅僅提供商品本身的消費(fèi)價(jià)值，由于大量同質(zhì)化商品的存在，粉絲是沒(méi)有動(dòng)力去買(mǎi)你的東西的。

四、任何技術(shù)的發(fā)展，

都代替不了線下體驗(yàn)

線下是我們賴(lài)以生存和競(jìng)爭(zhēng)的根本。但我們必須善用互聯(lián)網(wǎng)工具，用它提高我們的知曉度，提高我們的運(yùn)營(yíng)效率，提高用戶(hù)的全過(guò)程體驗(yàn)。

許多新興的互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，做的都是一些“無(wú)中生有”的事情。

收集一批用戶(hù)評(píng)價(jià)，給商戶(hù)評(píng)級(jí)排名，再設(shè)法跟商家或者用戶(hù)收錢(qián)，這樣的就叫“點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”。

他們一旦聚斂了巨大的用戶(hù)，就跟過(guò)去的分銷(xiāo)渠道一樣，壟斷了商家和用戶(hù)交流的渠道，就會(huì)有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，會(huì)在兩邊賺取超額利潤(rùn)，但更多的是向商家榨取高額傭金。

過(guò)去工業(yè)化時(shí)代的國(guó)美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。

對(duì)于小型企業(yè)和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒(méi)有超越臨界利潤(rùn)點(diǎn)的時(shí)候是利大于弊。

但對(duì)于大型品牌集團(tuán)而言，如果一味依賴(lài)這些新興的渠道商，將會(huì)是災(zāi)難性的。

因?yàn)檫@些新型的“中介”更加容易沉淀用戶(hù)，黏著用戶(hù)。在社交化、移動(dòng)化的推動(dòng)下，還會(huì)產(chǎn)生 “去品牌化”的情況。

中國(guó)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，實(shí)際上同時(shí)在經(jīng)歷品牌化和去品牌化這兩個(gè)既對(duì)立又統(tǒng)一的過(guò)程。

由于長(zhǎng)期輕視和壓抑服務(wù)業(yè)，中國(guó)的品牌化趨勢(shì)明顯；但是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這樣就產(chǎn)生了一種“去品牌化”傾向。

我們可以在這兩種矛盾對(duì)立的趨勢(shì)里，對(duì)絞出一種螺旋式上升的力量來(lái)應(yīng)對(duì)。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)要在新格局里找到自己的定位和核心價(jià)值，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

未來(lái)是否還需要這種變種的“中介”和中間渠道？未來(lái)的品牌集團(tuán)是否還是今天這樣的模式？這值得我們思考和探索。

比如酒店集團(tuán)，從最早的重資產(chǎn)模式，進(jìn)化到今天的輕資產(chǎn)模式，以品牌和管理為主。 未來(lái)的酒店集團(tuán)是否應(yīng)該進(jìn)一步演化，演化成“品牌+管理+渠道”的模式？

帶著這樣的思考，我們將會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的嘗試和探討。

華住的理想是要成為“線下大王”！我堅(jiān)信， 任何技術(shù)的發(fā)展，都代替不了線下的實(shí)體體驗(yàn)。

比如，酒店做好產(chǎn)品和服務(wù)，餐廳做出美味的菜品，永遠(yuǎn)都是我們線下企業(yè)最重要的核心價(jià)值。線上平臺(tái)永遠(yuǎn)無(wú)法替代這種體驗(yàn)式服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了我們跟用戶(hù)溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要任何第三者插足其間。我們 將自己的核心價(jià)值，直接和最終用戶(hù)對(duì)接，使得服務(wù)方便、迅捷、不貴。

在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業(yè)的翹楚，成為價(jià)值數(shù)百億美元的公司。

有焦慮，才會(huì)有思考；有思考，才會(huì)有突破；有突破，才會(huì)有璀璨的未來(lái)。

成為線下大王，就是我們醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的良方。

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