來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨可雅

近年來，我國社會消費品零售總額呈持續(xù)增長上升趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國社會消費品零售總額達到411649億元，同比增長8%。

國內(nèi)外眾多專家、學(xué)者、企業(yè)家認為，新零售是依托網(wǎng)絡(luò)、新興技術(shù)，以消費者為中心，重塑價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，重新配置資源，提供低成本、數(shù)據(jù)化、個性化、智能化體驗的新業(yè)態(tài)。 新零售以人為中心，以非現(xiàn)金支付、大數(shù)據(jù)、OMO、體驗、智能、閉環(huán)物流、一公里配送等新元素、新技術(shù)為牽引手段，突破消費場所、消費時間的限制。

實現(xiàn)線上線下、零售業(yè)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)、商品與體驗“三融合”，對人、貨、場進行全面重構(gòu)，以用戶極致體驗、提升企業(yè)價值為目的的零售的升級變革。
 

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)今時代經(jīng)濟發(fā)展的龍頭，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)都努力在尋求一條“線上致富之路”，線上和線下的邊界越來越模糊,眾多企業(yè)從傳統(tǒng)零食轉(zhuǎn)向新零售行業(yè)，但新零售行業(yè)的本質(zhì)是什么？又將向什么方向發(fā)展呢？

1、藍海市場

新零售是第五次零售革命，開啟巨大藍海市場。 傳統(tǒng)零售業(yè)歷經(jīng)百貨商店、連鎖商店、超級市場、電子商務(wù)四次迭代革命后，派生出新零售這一新型商業(yè)模式。

與傳統(tǒng)零售相比，新零售在零售主體角色、零售產(chǎn)出內(nèi)容、零售組織形態(tài)、零售活動關(guān)系、零售經(jīng)營理念、零售技術(shù)應(yīng)用這六大方面表現(xiàn)不同，更加強調(diào)以消費者體驗為中心，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，注重行業(yè)降本增效。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示2017-2022年，新零售市場規(guī)模將由389.4億元增加至1.8萬億元，復(fù)合增長率為115.27%，未來市場空間可期 。 消費新生代崛起、技術(shù)應(yīng)用爆發(fā)、利好政策出臺及巨頭加速入場助推新零售行業(yè)發(fā)展。 

近年來消費對GDP的貢獻率逐年走高，成為拉動經(jīng)濟增長的第一大馬車，以80后和90后為代表的新生代人群逐漸成為消費主力，主流消費客群更愿意追求體驗性消費，購物渠道更為多樣。 云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR等技術(shù)的應(yīng)用爆發(fā)加速了零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，5G商用步伐的加快進一步釋放技術(shù)紅利，提振物聯(lián)網(wǎng)等多項技術(shù)運行效率、擴展零售行業(yè)服務(wù)邊界。

2、亞馬遜、阿里、騰訊、京東等各方巨頭相繼布局深度催化新零售行業(yè)熱度。

移動支付聯(lián)動線上線下，通過對用戶支付數(shù)據(jù)的挖掘打造新零售支付生態(tài)系統(tǒng)，滿足用戶方便快捷的支付需求。

物聯(lián)網(wǎng)通過商品信息數(shù)據(jù)化，將線下零售商業(yè)行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，建立完整的商品和消費者數(shù)據(jù)庫，為零售大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)源。 

大數(shù)據(jù)是整個新零售生態(tài)的大腦，依托云處理平臺對海量商業(yè)數(shù)據(jù)進行分析和銷售分析，形成精準(zhǔn)客戶畫像，實現(xiàn)對“人”、“貨”、“場”三者關(guān)系的重構(gòu)。 

人工智能通過商品識別、消費者識別及行為分析等與消費者產(chǎn)生聯(lián)動，同時可有效替代生產(chǎn)、供應(yīng)、配送環(huán)節(jié)中的部分人工，孕育出以無人零售為代表的新業(yè)態(tài)。

3、發(fā)展動力
 

一方面，經(jīng)過近年來的全速前行，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：全國網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2014 年1-9 月份的全國網(wǎng)上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%；2015年1-9月份的全國網(wǎng)上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國網(wǎng)上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。 此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013 年超過60%下降到了2016年的24%。

根據(jù)預(yù)測：國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩仍將以每年下降8-10 個百分點的趨勢延續(xù)。

傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見，對于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。 另一方面，傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著難以補平的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實。

 相對于線下實體店給顧客提供商品或服務(wù)時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現(xiàn)實路徑。 因此，在用戶的消費過程體驗方面要遠遜于實體店面。

不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗式消費的需求將成為阻礙傳統(tǒng)線上電商企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“硬傷”。

因此，探索運用“新零售”模式來啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試，而原因有以下三點。 

1.線上零售遭遇天花板

 雖然線上零售一段時期以來替代了傳統(tǒng)零售的功能，但從兩大電商平臺，天貓和京東的獲客成本可以看出，電商的線上流量紅利見頂；與此同時線下邊際獲客成本幾乎不變，且實體零售進入整改關(guān)鍵期，因此導(dǎo)致的線下渠道價值正面臨重估。 

2.移動支付等新技術(shù)開拓了線下場景智能終端的普及

以及由此帶來的移動支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)革新，進一步開拓了線下場景和消費社交，讓消費不再受時間和空間制約。 

3.新中產(chǎn)階級崛起

 新中產(chǎn)階級畫像：80/90后、接受過高等教育、追求自我提升，逐漸成為社會的中流砥柱。 新中產(chǎn)消費觀的最大特征：理性化傾向明顯。相較于價格，他們在意質(zhì)量以及相應(yīng)的性價比，對于高質(zhì)量的商品和服務(wù)，他們愿意為之付出更高的代價。 不菲的收入與體面的工作給中產(chǎn)帶來片刻的欣慰，但不安與焦慮才是中產(chǎn)光鮮外表下最戳心的痛點，消費升級或許正是他們面對這種焦慮選擇的解決方案。 

特別是在我國居民人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對購物的關(guān)注點已經(jīng)不再僅僅局限于價格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢方面，而是愈發(fā)注重對消費過程的體驗和感受。

4、疫情下的新零售
 

在新冠疫情影響下，新零售產(chǎn)業(yè)迅速滲透到生鮮領(lǐng)域。 以往，如何讓中老年人群體感受到新零售的便利性一直是新零售進入生鮮領(lǐng)域的最大難題。 

目前受到新冠疫情影響，中老年人群迫于無奈轉(zhuǎn)向疫情期間提供服務(wù)的網(wǎng)上生鮮平臺。 一旦中老年人群感受到了無接觸服務(wù)與上門服務(wù)的便利與安全感，便會打消對新模式的陌生感，漸漸形成新的消費習(xí)慣，對這種便捷的購物模式習(xí)以為常。

新零售企業(yè)借助此次新冠疫情以極低的成本獲取了大量的客源，還拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在生鮮領(lǐng)域市場迅速擴大，實現(xiàn)了新零售產(chǎn)業(yè)的快速轉(zhuǎn)變。 

新零售企業(yè)通過此次新冠疫情提升了產(chǎn)業(yè)鏈管理意識;在特殊時期，許多新零售平臺的庫存、分揀與物流管理在機遇的沖擊之下顯得略微不足。 

許多零售企業(yè)眼看客戶的需求快速上漲，卻由于庫存不足、物流停滯等原因無法提供客戶所需的產(chǎn)品，錯失大好機會。這使得新零售企業(yè)認識到產(chǎn)業(yè)鏈管理在零售業(yè)經(jīng)營管理當(dāng)中的重要性。

新零售企業(yè)需要在疫情期間把握機遇，展現(xiàn)出卓越的產(chǎn)業(yè)鏈管理水平，就能獲得更大的市場占有率。

由于居家隔離，線上購物量出現(xiàn)了迅猛的上升，新零售企業(yè)需要與當(dāng)?shù)厣虘粜纬蓪崟r對接，做到產(chǎn)品供給的充足。

零售產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)在新冠疫情期間為了保證業(yè)績，積極采用在線直播等方式推廣自己的產(chǎn)品并開展銷售業(yè)務(wù)。

用戶足不出戶就能通過小程序、朋友圈等渠道看到產(chǎn)品，了解這些產(chǎn)品的價格與特點。

蘇寧易購利用聯(lián)動小程序、APP、直播平臺等移動互聯(lián)網(wǎng)工具，以明星店員和網(wǎng)紅主播的二組合，讓用戶足不出戶就能挑選與購買產(chǎn)品。 

以“李佳琦”、“薇婭”等為代表的 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 Key Opinion Leader,簡稱 KOL）帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，營銷轉(zhuǎn)化率高，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

零售產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸以全新的思路去擁抱新業(yè)態(tài)，以全新的模式重塑傳統(tǒng)零售場景，給客戶更加直觀、生動的購物體驗。 

 新零售企業(yè)在科技手段應(yīng)用，線上線下融合，成本控制等方面與傳統(tǒng)企業(yè)相比有著明顯的自身特征?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在新零售構(gòu)建過程中均大規(guī)模應(yīng)用了各種科技手段。 比如Amazon Go通過視覺識別、人工智能、移動支付、圖像識別新技術(shù)對人、貨、場進行應(yīng)用。

德國電信旗幟店引入全套數(shù)字化新型設(shè)備，包括咨詢機器人、VR眼鏡、自動應(yīng)答感應(yīng)器，旨在為到店顧客營造全新互動式的客戶體驗。 日本軟銀采用云端AI的機器人推出第一家專門由機器配備的零售商店，探索智能化自動化導(dǎo)購，期望可達成現(xiàn)階段以互動吸引客流、未來以智能降低成本的目的。 作為阿里“無人零售”概念店鋪，“淘咖啡”借助生物特征自主感知和學(xué)習(xí)系統(tǒng)、結(jié)算意圖識別和交易系統(tǒng)、目標(biāo)檢測與追蹤系統(tǒng)三大體系化的技術(shù)解決方案，實現(xiàn)了無收銀臺、無現(xiàn)金支付、拿完即走等智能化消費場景，為消費者帶來真正身臨其境的極致購物體驗。

京東之家以智能監(jiān)控、電子價簽、Take系統(tǒng)、刷臉支付、“流量漏斗”等為代表的、充滿未來感的店內(nèi)“黑科技”的注入，為門店個性化、場景化消費購物體驗提供支撐保障。

京 東-7FRESH通過四大類黑科技打造智慧門店：隨時查看蔬果生產(chǎn)種植信息的智能魔鏡，支持刷臉支付的自助結(jié)算機，自動跟隨消費者的智能購物車，頂部靜音送貨“懸掛鏈”，實現(xiàn)客戶體驗、門店運營效率雙提升。

 在消費升級的驅(qū)動下，新零售這一新興業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。關(guān)于新零售的討論已有很多很多，但其實更多還是停留在概念層面。 

馬云關(guān)于新零售的“線下+線上+物流”特征論雖是眾所周知，可是在現(xiàn)實中應(yīng)該發(fā)展什么樣的新零售，或是怎樣發(fā)展新零售，依然是各大零售巨頭面臨的共同難題。

刷臉支付的問世為新零售的發(fā)展提供了一把有效的解題之匙：以線下為切入點，通過搭建智慧消費場景，充分發(fā)揮線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢與線下體驗優(yōu)勢，并對二者加以充分整合，這樣才能夠滿足消費升級背景下人們的種種新興消費需求，從而得以在新零售時代占據(jù)先機。 

刷臉支付是人工智能+新零售結(jié)合的完美產(chǎn)物，刷臉支付的到來，不僅僅開啟了“靠臉吃飯”的時代，更是重新賦能新零售，讓零售行業(yè)重新煥發(fā)新機。 

刷臉支付的便捷是其他支付手段不能比擬的。與手機支付相比，刷臉支付不再依賴手機等硬件設(shè)備，也幫顧客省去了記密碼、輸密碼的麻煩，真正實現(xiàn)了人與錢包或銀行卡的“合二為一”，避免手機還會出現(xiàn)沒電、信號差甚至遺失等困擾。

 消費者自身便是行走的活體錢包或是銀行卡，現(xiàn)有技術(shù)完全可以做到秒識別與秒驗證，并且高達99%的人臉識別率也大大降低了信息和密碼被竊取的風(fēng)險。 刷臉支付帶來的場景體驗讓人耳目一新。

除了支付渠道外，支付場景也同樣越來越受到人們的重視。而今，刷臉支付無疑比之前的種種支付手段更具場景魅力。

試想，當(dāng)別人還在掏手機、啟動App、輸密碼時，你早已看著屏幕中的自己微微一笑，只需一個“正臉殺”或“側(cè)臉殺”——就像是在完成自拍一樣，頃刻間便付款成功。 

刷臉支付是成功將人工智能的面部識別技術(shù)以及其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入零售行業(yè)、打造智慧消費場景的典范。 

刷臉支付并不僅僅在支付層面上，刷臉支付的“人臉識別”這一技術(shù)還可以對入店人群進行包括客流量、性別、年齡、表情、偏好等特征在內(nèi)的精準(zhǔn)分析，讓用戶畫像更加清晰明確，從而優(yōu)化商品配置提高轉(zhuǎn)化率。 

此外，“人臉識別”獲得的用戶偏好還能反哺線上，將所得數(shù)據(jù)通過線上反饋給廠商，助力于廠商更全面地了解消費者需求，進而精準(zhǔn)地研發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計營銷策略。

這些都是完美實現(xiàn)新零售“打通線上線下”內(nèi)在要求的極佳方式。 因此，可以毫不吝嗇地說，以刷臉支付為代表的人工智能技術(shù)對于智慧消費場景的構(gòu)建，為新零售賦予了新的能量；在人工智能技術(shù)的驅(qū)動下，商業(yè)模式正在發(fā)生著快速的變革，這也推動新零售向著成熟方向又邁進了一大步。

5、未來發(fā)展的趨勢

未來新零售將走向線上線下產(chǎn)業(yè)鏈高度融合。 新冠疫情之下，網(wǎng)上零售商面臨獲客成本高的窘境，同時線下的傳統(tǒng)實體店面臨難以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級的問題，因此線上和線下產(chǎn)業(yè)的相互融合將成為零售業(yè)進一步發(fā)展的趨勢。

雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商平臺也在不斷尋找突破當(dāng)前流量紅利的方式，實體企業(yè)在不斷探索利用高科技技術(shù)吸引消費者的方式，但是對于消費者來說除了物美價廉之外，還關(guān)心是否能夠及時獲得所需的商品。

 因而，實體零售店將是不可缺少的重要銷售渠道，消費者購物時的及時性恰恰是電商所欠缺的。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及科技時代的到來，促使物流行業(yè)在全國企業(yè)發(fā)展中迅速崛起。 

智慧物流利用物聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的計算機科學(xué)技術(shù)，通過有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢形成網(wǎng)絡(luò)信息狀態(tài)，讓龐雜的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了價值增值，降低了倉儲、物流成本，提高了物流網(wǎng)點的運營效率，加快了零售業(yè)的發(fā)展。 

因此，新零售線上和線下產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)從對立走向融合。

人們在新冠疫情之中更加依賴社交軟件來進行溝通，而社群營銷與社交的深度結(jié)合，能夠成為新零售獲取新客戶的重要渠道。 

社交網(wǎng)絡(luò)中潛藏著巨大的消費潛力，因此吸引了眾多品牌進入各大社交平臺，來推廣并銷售自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有十分精準(zhǔn)的定位，能夠定向營銷，從而大幅提高營銷效率，降低宣傳成本。 由此可見，社交用戶基礎(chǔ)大、范圍廣、活躍度高，基于平臺的社交圈有較強擴散性，便于利用熟人關(guān)系建立品牌口碑。 

在物流不順暢的情況下，具有較好產(chǎn)業(yè)鏈管理能力的頭部企業(yè)能夠借助大平臺的口碑迅速擴大市場。用戶在新冠疫情期間購買生活必需品需要依賴零售平臺。 

經(jīng)過這個時期，會產(chǎn)生較強的用戶粘性，同時，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的其他企業(yè)也會受益于頭部企業(yè)的平臺，形成較為緊密的生態(tài)伙伴關(guān)系。

新冠疫情結(jié)束后，新零售產(chǎn)業(yè)鏈整合速度會加快，表現(xiàn)較好的頭部企業(yè)能夠在消費者心中留下較為深刻的印象，表現(xiàn)較差的小型連鎖平臺將會被淘汰或收購。

例如，阿里、京東、美團和蘇寧等大型平臺借助此次機遇能夠讓業(yè)務(wù)下沉，獲取大量依賴周邊小零售商的客源。

倉儲方面，自動揀貨、自動化運輸讓物流變得更加通暢；配送方面，京東的智能配送機器人在武漢立下汗馬功勞；銷售方面，無人超市也重新回到人們的視野。 人們通過此次新冠疫情認識到了數(shù)字技術(shù)手段帶來的便捷，新零售產(chǎn)業(yè)鏈也通過這些方式提升了經(jīng)營的效率。 相比之下，傳統(tǒng)線下企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的積累有限，既缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，也缺乏變革的能力。

近年來，線上的發(fā)展和變化速度遠遠快于線下，傳統(tǒng)線下商超多年來演化緩慢，早已習(xí)慣了步步為營的節(jié)奏，線下企業(yè)雖有借助大數(shù)據(jù)等科技手段提升效率，但利用技術(shù)的深度和廣度和線上巨頭相比，遠不是一個量級。 

線上與線下企業(yè)各有優(yōu)劣。線上電商擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，阿里巴巴和京東雙雄爭霸，在資本市場極具號召力，因此，整合和調(diào)動資源的能力快速集中。 

線下企業(yè)卻是“群雄爭霸”，并沒有如此集中的市場份額擁有者，整合能力自然較弱。 盡管線上線下融合是新零售的重要特征，但要真正實現(xiàn)融合其實并不容易，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作其實對線下零售企業(yè)來說并不見得是好事，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了另外一種數(shù)據(jù)壟斷，合作過程中數(shù)據(jù)一定會跑到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里。

而對于同時擁有線上線下資源的企業(yè)來說，同樣存在線上線下融合的難題，一是線上的大流量難以導(dǎo)入到線下門，二是線下體驗帶來的銷量無法得到庫存的快速響應(yīng)與保障，線上線下深度協(xié)同面臨瓶頸。 本世紀(jì)的初期，當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)還未能覺察到電子商務(wù)對整個商業(yè)生態(tài)圈所可能產(chǎn)生的顛覆性作用之時，以淘寶、京東等為代表的電子商務(wù)平臺卻開始破土而出。

電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)占據(jù)中國零售市場主導(dǎo)地位。

隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

這也印證了比爾·蓋茨曾經(jīng)的所言：

“人們常常將未來兩年可能出現(xiàn)的改變看得過高，但同時又把未來十年可能出現(xiàn)的改變看得過低。”

當(dāng)所有實體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時，傳統(tǒng)意義上的“電商”將不復(fù)存在。

而人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實體經(jīng)濟帶來的嚴重沖擊也將成為歷史。

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