來源丨李檬（微信號：imslimeng）

2020開年以來，紅人商業(yè)、直播帶貨持續(xù)處于風(fēng)口當(dāng)中。

直播電商的成交規(guī)模、參與人數(shù)迭創(chuàng)新高?？藙阡J“雙11洞察報告”顯示，2020年“雙11”個別頭部紅人主播創(chuàng)造了單次直播觀看量超1.5億人次的記錄；單人單次直播GMV（成交總額）突破數(shù)十億元的銷售奇跡。某研報指出，一線紅人電商直播的購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到 20%，而社交電商為 6%-10%，傳統(tǒng)電商僅是 0.37%。

一邊是主播頻發(fā)戰(zhàn)報、品牌方狂秀戰(zhàn)績，另一邊是直播帶貨造假、刷量、欺詐新聞不斷，從年初持續(xù)到年尾，也讓越來越多的商家陷入不安。特別是在雙11之后，這種兩面性愈發(fā)凸顯，這可愁壞了眾多老板們，直播帶貨難道最后只是帶了個寂寞？主播們也不講武德了？

最后，有朋友實在忍不住了，就跑來問我，“李檬，都說你們是紅人新經(jīng)濟第一股，那你告訴我，直播帶貨到底有沒有用？”

今天我就從個人視角，聊聊直播帶貨的真相。

先講兩個不爭的事實：

目前，極少數(shù)頭部的紅人主播擁有很大的流量，議價能力特別強，多數(shù)品牌商家高攀不起。不過，這只會是一個短期現(xiàn)象，能夠促進短期的市場教育，頭部紅人主播可以是充當(dāng)投石問路的角色。我認(rèn)為，未來會有大量腰部紅人、素人主播發(fā)展起來，一個完整的紅人新經(jīng)濟生態(tài)正在完善當(dāng)中，各方仍需要努力。

紅人直播帶貨的退貨比率要明顯高于行業(yè)平均水平，人們看直播沖動消費，恢復(fù)理智以后可能會立刻取消訂單，或因不合預(yù)期而退貨。以食品行業(yè)為例，商家平時退貨率約5%，直播間退貨率可能會達(dá)到15%到20%。

這就回到一個根本問題：品牌商家投入紅人直播，究竟是為了什么？

此刻，應(yīng)該先掐一下自己再思考，你是否已經(jīng)想好了直播帶貨的目標(biāo)？是要做品牌，還是想做銷量？是大家都在做所以跟風(fēng)，還是因為老板說要做直播帶貨，你就跟著做，結(jié)果一不下心把老板的家業(yè)給帶進去了。

很多人只想著盡快出發(fā)，卻忘了為什么要出發(fā)。

我認(rèn)為，紅人直播帶貨形式能夠達(dá)成以下三個層次的商業(yè)目標(biāo)：

1） 短期目標(biāo)——快速做一個爆款產(chǎn)品；

2） 長期目標(biāo)——沉淀更多高復(fù)購率的消費者粉絲；

3） 深度目標(biāo)——加速消費品牌的數(shù)字化升級，融入紅人新經(jīng)濟生態(tài)。

管理學(xué)泰斗彼得·德魯克有過一個經(jīng)典判斷：我們不要再把品牌、產(chǎn)品定義成為一個商業(yè)問題，這更應(yīng)該是一個生態(tài)問題。我們應(yīng)該意識到，真正對一個企業(yè)品牌發(fā)生作用的，往往是其所處的生態(tài)，這個生態(tài)以一雙看不見的手在起作用。

最終要從紅人新經(jīng)濟生態(tài)的角度評估紅人直播的商業(yè)效果，需要先梳理好你不同層次的目標(biāo)排序。但必須要認(rèn)知到的是，未來的消費品牌不可避免都要經(jīng)歷一輪數(shù)字化升級，且紅人直播就是一個很好的起點。

01 直播帶貨與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

直觀來說，一切的品牌商業(yè)可以劃分兩個階段：流量競爭+成交率、轉(zhuǎn)化率+消費者粉絲沉淀。

如果商家只關(guān)注到了流量和熱鬧，那跟傳統(tǒng)低效的廣告轟炸并無區(qū)別。所以將流量競爭定義成為成交率、轉(zhuǎn)化率的競爭是比較務(wù)實的，但是缺少復(fù)購率的成交轉(zhuǎn)化，依然是沒有效率的。

每一個品牌方真正需要的是粉絲沉淀+長期復(fù)購，當(dāng)然這才是最難的。更何況很多嘗試過紅人直播的消費品牌，可能連成交率、轉(zhuǎn)化率的低階目標(biāo)還沒實現(xiàn)。

沒有直播的電商時代是“圖片經(jīng)濟”，消費者看產(chǎn)品詳情圖片介紹后選擇下單購買，所以商家只要把產(chǎn)品的照片拍得精美、高大上就能提高轉(zhuǎn)化率，但也提高了退貨率，因為容易出現(xiàn)買家秀和賣家秀的差距，還傷害了不少用戶的心。

現(xiàn)在直播電商的最大商業(yè)優(yōu)勢，在于產(chǎn)品可視、場景互動。比如，消費者看到主播撕開一袋零食，吃下去，看這個過程他們自己也有參與感，也會感覺自己也吃了這袋零食?？匆娂大w驗，體驗即購買，紅人就是廣告位+新貨架。

但是，這樣一個有溫度的銷售模式，為什么就像茶壺里煮餃子，好東西倒不出來？

我認(rèn)為，主要是大部分人沒有意識到以下三點：

1）讓產(chǎn)品成為焦點，而非紅人

直播帶貨的最大商業(yè)阻力，大概就是“人紅貨不紅”。很多意見領(lǐng)袖、紅人大V以及娛樂明星，粉絲量特別大，也積極嘗試直播帶貨，但翻車的情況不少。

“人紅貨不紅”的背后，往往是人太過表現(xiàn)自己，可惜搶走了觀眾本該對產(chǎn)品（品牌）的注意力。

這就像演員和推銷員的區(qū)別，一個推銷員可以成為很棒的演員，可是演員不一定能成為很棒的推銷員。因為推銷員要同時做到讓人鼓掌叫好，讓人愿意掏錢買單。演員就不擅長做后一點，這就是隔行如隔山。

重點是讓產(chǎn)品成為關(guān)注焦點，而不是賣東西的人本身成為關(guān)注焦點。

2） 直播帶貨只是最后的“臨門一腳”

紅人直播帶貨的價值釋放，非?？简炑酃夂筒呗?，越是看得長遠(yuǎn)，越能賺更多錢。

直播間里，你想賣掉更多口紅、眼影膏，價格足夠便宜就能見效；你想快速售空一批零食單品，集中找數(shù)十個頭部主播合作就能達(dá)到。但這是品牌商家想要的結(jié)果嗎？

電商數(shù)據(jù)顯示，母嬰品牌、美妝品牌的一半以上的銷量，是通過紅人營銷渠道實現(xiàn)的。沒錯，紅人營銷可以幫你實現(xiàn)很大的品牌銷量，但未必是依靠單一直播帶貨的形式。

比如，聰明的母嬰品牌、美妝品牌會在長期的粉絲互動中，吸引女性消費者們成為會員。女性用戶大多是感性的，需求到來時，自然會想到你。

比如，零食消費、在線知識付費增長很快，但是，這需要很多年的“紅人種草”，即紅人在粉絲心中種下買東西的靈感，直播賣貨只是最后的臨門一腳而已。

3）網(wǎng)紅直播只是過渡，“自播”才是未來

目前看來，很多成熟的消費品牌，傾向把直播帶貨作為階段性的營銷手段，最終是要做到“自播”，即自身運營團隊來做直播帶貨。

那些一線紅人主播，因為短期的帶貨能量太大，逐漸成為流量寡頭，合作門檻越來越高，哪怕國際品牌也無大錢可賺，這是不可持續(xù)的。

品牌公司很快會想明白的，他們未必一直需要外部的紅人主播作背書，自己就能孵化紅人主播。在這一點上，董明珠、梁建章無疑起到了很好的示范作用。

隨著5G的普及、帶寬資費的降低、越來越多職業(yè)電商直播導(dǎo)購的出現(xiàn)，直播帶貨一定是商家進行推廣的基礎(chǔ)設(shè)施，我認(rèn)為，每個網(wǎng)店都應(yīng)該快速建立自己的品牌直播間，從現(xiàn)在開始沉淀自己的品牌粉絲資產(chǎn)，并且這也將孕育出現(xiàn)無數(shù)直播電商代運營機會。

02 提高直播帶貨的效率：理順你的目標(biāo)排序

回歸當(dāng)下，直播帶貨逐步成為企業(yè)常規(guī)操作，但一提到直播，很多品牌就認(rèn)為要找一線紅人主播買坑位，甚至找明星買坑位，這是非常不理智的。

頭部紅人主播的收費很高，有的甚至超過央視黃金時段的廣告費。這就違背了降低品牌營銷成本的初衷。

總體看來，消費品牌采取紅人營銷的直播方式，成本應(yīng)該是越來越便宜的，因為供給會不斷增多。比如，現(xiàn)在能寫美妝的只有1萬人，未來五年發(fā)展到5萬人的話，供給變多了，這個流量的成本就會下降。

直播帶貨只是去中心化商業(yè)的一種方式，而不是全部。你不可能用一個單一的手段解決全部問題。

所以，我認(rèn)為直播帶貨的核心問題，是理順目標(biāo)排序，你的第一目標(biāo)是什么，第二目標(biāo)是什么，第三目標(biāo)是什么，心中要有一個優(yōu)先級，你才能做好平衡。這樣直播帶貨的成本效率優(yōu)勢才可以真正發(fā)揮出來。

我認(rèn)為，可以分為下、中、上三種策略：

1 ，下策：將引爆短期銷量作為第一目標(biāo)

直播帶貨絕大多數(shù)的失敗、翻車，都是源于你想依靠紅人主播引爆短期銷量。

一個品牌（產(chǎn)品）從內(nèi)容種草到測評、輸出，最后是直播，這是一個封閉的循環(huán)。你要將每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)節(jié)做得扎實，消費者早就對你有了好印象，最后的紅人直播正好給消費者提供了一個表達(dá)機會——下單購買。好，這就是一個良性循環(huán)，粉絲沉淀和復(fù)購率都會不錯。

如果你的前期工作沒做扎實，消費者對你的產(chǎn)品印象模糊，你突然花大價錢做紅人直播，瞬間拉高了消費者的預(yù)期，消費者用過一次以后易產(chǎn)生失望情緒，后續(xù)的營銷反而很難做了。

大部分品牌在找頭部紅人做直播前都沒有積累任何的品牌社交資產(chǎn)，在微博上搜不到品牌話題、在抖音上搜不到種草短視頻、在西五街上搜不到任何相關(guān)產(chǎn)品測評筆記…… 在這種情況下，不要指望紅人直播帶貨能解決你的所有問題，我想說，那只能是異想天開。只有通過全網(wǎng)最低價，才能沖銷量、清庫存，把流量紅人們當(dāng)做你的超級經(jīng)銷商，這才是合理的預(yù)期。

2，中策：將轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率作為第一目標(biāo)

紅人主播、紅人博主的實際價值，就是給你帶來流量，流量即用戶時間，用戶愿意花多少時間關(guān)注你。

用戶流量要轉(zhuǎn)化成為實際購買，肯定會打折，轉(zhuǎn)化率好的能達(dá)到20%-30%，不好的可能只有2%-3%，其中再有多少能成為品牌的回頭客、忠實粉絲，就更難了。

所以，將轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率作為第一目標(biāo)是務(wù)實的，但大多不能很好的實現(xiàn)。因為紅人、品牌、消費者之間的三方博弈當(dāng)中，品牌方是最弱勢的。

紅人主播的目標(biāo)十分清晰，就是要圈粉，所以他們一直向消費者灌輸“在我這里買更優(yōu)惠”的觀念。粉絲量大了，紅人們的身價也水漲船高，就能向品牌方要更高的（營銷）收費、更低的（賣價）折扣，賺更多錢的同時也圈更多粉。消費者當(dāng)然也得了實惠，唯一“吃虧”的是品牌方。

在這個三方博弈關(guān)系中，消費品牌有多大機會在紅人直播中實現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率？

3，上策：以紅人電商為契機，實現(xiàn)消費品牌的數(shù)字化升級

要在紅人直播的體系中，花更少的錢，實現(xiàn)更好的長期商業(yè)效果，只有一個辦法——實現(xiàn)消費品牌的數(shù)字化升級，而且紅人電商本身就是一個好的契機。

假如你的品牌定位是80后女性消費者，這個群體現(xiàn)在已經(jīng)不年輕了，年紀(jì)最小的已經(jīng)超過30歲了，按常理說，你應(yīng)該找那些成熟的女性紅人主播。但是電商大數(shù)據(jù)告訴你，那些95后的男性紅人主播更加合適。那些“小鮮肉”型的紅人主播，“粉絲”主力不是00后，而是28歲到39歲的女性消費者，貢獻了3/4的消費額，其中已婚的接近50%。

當(dāng)你了解這些事情時，是否少走很多彎路？

如果你是中小商家，推廣預(yù)算只有10萬、20萬，你想請紅人主播帶貨，你拍腦袋想，100%會花冤枉錢？

頭部紅人很貴，你請不起；腰部紅人很多，主播調(diào)性、粉絲屬性跟你匹配的非常難找。

最懂這個生態(tài)的，一定不是哪一個人，而是一個大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，需要有人深耕和沉淀，并借助AI技術(shù)，經(jīng)營好數(shù)據(jù)這個富礦。

凡是人想不明白的，大數(shù)據(jù)會告訴你答案，好的AI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以把所有紅人IP打標(biāo)簽分類，不同平臺、圈層、內(nèi)容屬性，以及過往案例數(shù)據(jù)都擺到你面前，將每個紅人的商業(yè)價值都清楚呈現(xiàn)出來。

當(dāng)下的上上策，就是以紅人電商為契機，將你的品牌納入成熟的紅人大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，實現(xiàn)消費品牌的數(shù)字化升級。

03 ，紅人營銷種草在前，直播帶貨收割在后

這是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的新電商、新場景、新品牌時代。為什么新品牌比傳統(tǒng)品牌做得好，本質(zhì)是新品牌能拿到比傳統(tǒng)品牌更多的數(shù)據(jù)。新品牌拿到的數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)品牌多10倍甚至百倍，足以觸發(fā)一次躍遷式的基因突變。

成為經(jīng)典消費品牌，雀巢用了153年，可口可樂用了134年，哈根達(dá)斯用了99年，紀(jì)梵希用了68年……但是國內(nèi)新一波的挑戰(zhàn)者，諸如元気森林、完美日記、螺元元、三頓半、鐘薛高、花西子等新國貨品牌，借助紅人營銷方式，都是3年左右就迅速崛起了。

因為這些新崛起的新國貨品牌，找到了正確的紅人傳播矩陣，大多采取了頭部、腰部、納米等不同層次紅人的全覆蓋，這個傳播矩陣往往是由100位上下的紅人主播組成，更關(guān)鍵是，正確的時間、正確的場景，總能有正確的紅人主播，以正確的傳播方式（文字、圖片、視頻）出場。

這么多的“正確”搭配是怎么來的？無疑是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

數(shù)據(jù)驅(qū)動造就了從紅人營銷到直播帶貨收割的真正贏家。具體而言，可以分解成為三個階段：

1）數(shù)據(jù)采集階段

在紅人營銷推廣的關(guān)鍵節(jié)點進行數(shù)據(jù)采集，運用算法對數(shù)據(jù)優(yōu)化之后，用于各種細(xì)節(jié)的矯正優(yōu)化。如何選擇產(chǎn)品？如何做好定價？如何設(shè)計臺詞，以及各種演示細(xì)節(jié)進行匹配？如何持續(xù)改良表達(dá)技巧？大數(shù)據(jù)都可以告訴你答案，但這是一個長期積累過程。

你想透過一次、兩次的紅人直播帶貨，就要短期刺激一個爆款產(chǎn)品，或者積累一些高復(fù)購率的消費者粉絲，這是不現(xiàn)實的。真正好的策略是“疊加式進步”，每一次的紅人直播投放，都是在給下一次投放儲備數(shù)據(jù)，包括天下秀的WEIQ、阿里媽媽的品牌數(shù)據(jù)銀行、騰訊廣告的私域產(chǎn)權(quán)都是這個邏輯。

2）數(shù)據(jù)發(fā)掘階段

每一個爆款都不是事先設(shè)計出來的，選擇對的紅人主播、對的消費場景也不是靠運氣，而是在數(shù)據(jù)的持續(xù)發(fā)掘中實現(xiàn)快速迭代，認(rèn)知的周期縮短了，什么品牌調(diào)性匹配什么粉絲屬性的紅人主播，就能足夠高效、精確。

我相信，電商購物、紅人營銷以及未來的所有商業(yè)領(lǐng)域，都將在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，實現(xiàn)數(shù)字化升級。而且別人做到了，你還在傳統(tǒng)的觀念、方式中徘徊，利潤的蛋糕是有限的，別人切走了，就只剩下你賠錢了。

所以，我不認(rèn)為你在直播帶貨中的不成功，僅僅是策略問題，或者選擇（哪個紅人主播）的問題，而是別人已經(jīng)實現(xiàn)了紅人營銷的數(shù)字化升級，而你沒有，利潤的蛋糕也自然與你無關(guān)。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動之下的紅人直播紅利、精準(zhǔn)商業(yè)紅利，只會青睞跑在前面的人。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com