來(lái)源丨數(shù)字營(yíng)銷微刊（微信號(hào)：ishuziyingxiao）

作者丨張欣茹

閑暇時(shí)光，你想來(lái)一杯咖啡嗎？

作為世界三大飲料之一，咖啡近兩年在中國(guó)市場(chǎng)增速明顯，新興咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，覆蓋了現(xiàn)磨、速溶、即飲等各大細(xì)分類別，甚至還有可口可樂(lè)等知名品牌選擇跨界。最近，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌“McCafé麥咖啡”也宣布升級(jí)，表示未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。

雖然背靠快餐巨頭麥當(dāng)勞，但是在認(rèn)知程度上，對(duì)戰(zhàn)其他專做咖啡的品牌，McCafé麥咖啡仍然存在差距，不過(guò)最近，一組整合營(yíng)銷的出現(xiàn)，打響了McCafé麥咖啡升級(jí)的第一槍，讓品牌煥新的消息廣為所知。
 

場(chǎng)景營(yíng)造，喚起共鳴強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)

這兩個(gè)月最熱門(mén)的梗恐怕要算“xx人”了，無(wú)論什么職位、收入多少，上班族們都可以自嘲一句“打工人”。而從996到朝九晚五，從上班人到學(xué)習(xí)人，日?？傆邢氪蝾臅r(shí)候，但是為了生活、為了未來(lái)，必須要撐住不能睡。這時(shí)，大家都變成了“犯困人”。

“McCafé麥咖啡”洞察了當(dāng)代年輕人的這一痛點(diǎn)，以“醒醒吧犯困人”為主題推出短片和系列海報(bào)。

聽(tīng)老師講課，不自覺(jué)地“小雞啄米”；開(kāi)車出行，在擁擠枯燥的車流中“眼皮打架”；熬夜直播，卻抵不住“困意來(lái)襲”……這些都是我們生活中最常見(jiàn)的場(chǎng)景，也是“犯困人”最容易出沒(méi)的地方。一句“困了嗎？你”的關(guān)懷，讓人不得不點(diǎn)頭承認(rèn)，生出共鳴，隨后麥咖啡產(chǎn)品從頭而降，為觀看者提供最直接的解決方案。
 

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》中顯示，在“飲用咖啡原因分布”的調(diào)研中，有55.5%的消費(fèi)者看中的是它“提神醒腦”的功效，在所有原因中占比第一。而咖啡飲用場(chǎng)景分布排行前列的，也少不了熬夜、辦公、看書(shū)。McCafé麥咖啡瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)場(chǎng)景，以點(diǎn)破面，集中力量在受眾的心智中種下了困了可以喝麥咖啡的意識(shí)，大大強(qiáng)化自身的“提神解困”賣點(diǎn)標(biāo)簽。

同步上線的海報(bào)系列也圍繞著“犯困人”，再次為咖啡飲用場(chǎng)景的塑造添柴加火，對(duì)日常的細(xì)微洞察更是充滿了生活旨趣。

“困意總比公車先到，不僅有座還免票”

“說(shuō)好出門(mén)走走，我卻困成了狗”

“一般情況打工人，特殊情況睡美人”

“真想找個(gè)角落，打個(gè)大哈~~~欠”

海報(bào)中的文案既是對(duì)“犯困人”的詼諧描述，也是無(wú)數(shù)觀看者的心聲。
 

更重要的是，海報(bào)的畫(huà)面和文案選取，在調(diào)侃之余透露出的是對(duì)這些“犯困人”的理解和關(guān)懷，是家庭依靠的那個(gè)人也會(huì)累到想打盹，為工作熬夜、精神緊繃的那個(gè)人也會(huì)想有一個(gè)可以放松打哈欠的地方。因?yàn)?，“生活，有時(shí)是很多個(gè)必須要熬的夜”。在共鳴和理解上建立了情感鏈接，品牌與消費(fèi)者的距離迅速被拉進(jìn)了。

多線發(fā)力，以“免費(fèi)”獲取體驗(yàn)互動(dòng)

品牌線上自有宣傳的發(fā)力，只是McCafé麥咖啡此次營(yíng)銷的一環(huán)。
 

作為一個(gè)現(xiàn)有品牌的升級(jí)，McCafé麥咖啡還要解決的兩大問(wèn)題，第一是現(xiàn)有宣傳渠道只能覆蓋品牌原消費(fèi)群體，很難出圈觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，第二是產(chǎn)品材料和口味上的升級(jí)點(diǎn)很難直觀展示出來(lái)，也缺乏讓消費(fèi)者選擇嘗試的動(dòng)力。
 

因此，這一次品牌針對(duì)這些難點(diǎn)，發(fā)起了免費(fèi)領(lǐng)咖啡的活動(dòng)，只要在指定日期后前往麥咖啡柜臺(tái)打哈欠，即可兌換一杯免費(fèi)拿鐵，共計(jì)有1000萬(wàn)杯咖啡等待領(lǐng)取。
 

McCafé麥咖啡還在微博邀請(qǐng)了多位知名KOL聯(lián)合發(fā)布廣告宣傳，信息覆蓋至多個(gè)不同圈層，相關(guān)話題“醒醒吧犯困人”閱讀量迅速破億。
 

天底下可能沒(méi)有免費(fèi)的午餐，但現(xiàn)在有了免費(fèi)的咖啡。能光明正大薅品牌羊毛的機(jī)會(huì)，精打細(xì)算的當(dāng)代消費(fèi)者怎么能錯(cuò)過(guò)？品牌的讓利，讓消費(fèi)者心生好感。此外，就算不為了那杯免費(fèi)咖啡，好奇心和行動(dòng)力十足的年輕人，也會(huì)為了驗(yàn)證活動(dòng)是否真的存在，前往線下麥咖啡柜臺(tái)參與互動(dòng)。
 

而這些被免費(fèi)咖啡吸引而來(lái)的人，成為了McCafé麥咖啡新產(chǎn)品最好的種子用戶，他們對(duì)活動(dòng)的討論和反饋，也是對(duì)McCafé麥咖啡品牌升級(jí)信息的二次甚至多次傳播，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。
 

這批人中的原有部分受眾，直觀感受到了品牌升級(jí)后的優(yōu)點(diǎn)，有很大幾率成為更加忠誠(chéng)的品牌用戶；新用戶則第一次體驗(yàn)到了McCafé麥咖啡的產(chǎn)品和服務(wù)，這次對(duì)麥咖啡相關(guān)小程序和線下柜臺(tái)的接觸打開(kāi)了品牌和用戶之間的一扇窗，為后續(xù)用戶的繼續(xù)沉淀打下了基礎(chǔ)。以一杯免費(fèi)咖啡實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的雙重拉新。
 

潮流、跨界，限量周邊彰顯品牌文化

近幾年，麥當(dāng)勞早已不滿足于快餐領(lǐng)域，品牌作為快餐文化和現(xiàn)代文化的構(gòu)建者之一，希望能從更多方面影響年輕人，希望在食物之外，也能成為他們生活的一部分。號(hào)準(zhǔn)了年輕人喜歡時(shí)尚潮流的脈搏，麥當(dāng)勞推出了一系列創(chuàng)意時(shí)尚單品，去年的黑金菜籃子、黑金M手包就大受好評(píng)。

McCafé麥咖啡也不例外，在升級(jí)新品上市的同時(shí)，也推出了一系列限量周邊產(chǎn)品：

有與新產(chǎn)品緊密相關(guān)的香薰，四種味道都來(lái)自于新品咖啡中原材料咖啡豆的產(chǎn)地，盧旺達(dá)的千丘、埃塞俄比亞的日光、巴西的曠野、哥倫比亞的雨境，從嗅覺(jué)的維度帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略異域風(fēng)情，也讓這四個(gè)咖啡豆產(chǎn)地建立了更深的記憶點(diǎn)，潛移默化地強(qiáng)調(diào)了McCafé麥咖啡材料的優(yōu)質(zhì)。
 

McCafé 麥咖啡與日本品牌RIVERS聯(lián)名推出的隨行杯，則把潮酷風(fēng)進(jìn)行到底，黑色與白色的主色調(diào)醒目又不失簡(jiǎn)約，咖啡杯的形狀加強(qiáng)了它與品牌之間的聯(lián)系，讓購(gòu)買者樂(lè)于用這款隨行杯喝麥咖啡，同時(shí)也讓這款產(chǎn)品被更多時(shí)尚的年輕人帶出街，在社交媒體進(jìn)一步傳播。
 

對(duì)于McCafé麥咖啡及其背后巨頭麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，所有的營(yíng)銷都是品牌戰(zhàn)役，任何新品的推出，都是以它們長(zhǎng)久以來(lái)的品牌認(rèn)可度和影響力作為基礎(chǔ)的，所以對(duì)于品牌形象的塑造尤為重要，環(huán)保就是其中重要的元素之一。

麥咖啡另一周邊——麥咖啡限定環(huán)保袋來(lái)源自麥咖啡產(chǎn)品回收的咖啡渣，吸睛的同時(shí)也在塑造品牌綠色環(huán)保的社會(huì)形象，還讓使用者成了環(huán)保公益的參與者，進(jìn)一步認(rèn)同麥咖啡和麥當(dāng)勞的品牌理念，繼續(xù)反哺麥咖啡品牌升級(jí)。

從線上到線下，從產(chǎn)品到周邊，從互動(dòng)到傳播，此次麥當(dāng)勞“McCafé麥咖啡”升級(jí)完成了一次漂亮的整合營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)和年輕人的精準(zhǔn)洞察，在保持品牌格調(diào)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了接地氣的信息傳達(dá)。

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