來源丨數(shù)字營銷微刊（微信號：ishuziyingxiao）

作者丨張欣茹

閑暇時光，你想來一杯咖啡嗎？

作為世界三大飲料之一，咖啡近兩年在中國市場增速明顯，新興咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，覆蓋了現(xiàn)磨、速溶、即飲等各大細分類別，甚至還有可口可樂等知名品牌選擇跨界。最近，麥當勞旗下專業(yè)咖啡品牌“McCafé麥咖啡”也宣布升級，表示未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場。

雖然背靠快餐巨頭麥當勞，但是在認知程度上，對戰(zhàn)其他專做咖啡的品牌，McCafé麥咖啡仍然存在差距，不過最近，一組整合營銷的出現(xiàn)，打響了McCafé麥咖啡升級的第一槍，讓品牌煥新的消息廣為所知。
 

場景營造，喚起共鳴強化產(chǎn)品賣點

這兩個月最熱門的?？峙乱恪皒x人”了，無論什么職位、收入多少，上班族們都可以自嘲一句“打工人”。而從996到朝九晚五，從上班人到學(xué)習(xí)人，日?？傆邢氪蝾臅r候，但是為了生活、為了未來，必須要撐住不能睡。這時，大家都變成了“犯困人”。

“McCafé麥咖啡”洞察了當代年輕人的這一痛點，以“醒醒吧犯困人”為主題推出短片和系列海報。

聽老師講課，不自覺地“小雞啄米”；開車出行，在擁擠枯燥的車流中“眼皮打架”；熬夜直播，卻抵不住“困意來襲”……這些都是我們生活中最常見的場景，也是“犯困人”最容易出沒的地方。一句“困了嗎？你”的關(guān)懷，讓人不得不點頭承認，生出共鳴，隨后麥咖啡產(chǎn)品從頭而降，為觀看者提供最直接的解決方案。
 

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年咖啡消費市場洞察報告》中顯示，在“飲用咖啡原因分布”的調(diào)研中，有55.5%的消費者看中的是它“提神醒腦”的功效，在所有原因中占比第一。而咖啡飲用場景分布排行前列的，也少不了熬夜、辦公、看書。McCafé麥咖啡瞄準的正是這個場景，以點破面，集中力量在受眾的心智中種下了困了可以喝麥咖啡的意識，大大強化自身的“提神解困”賣點標簽。

同步上線的海報系列也圍繞著“犯困人”，再次為咖啡飲用場景的塑造添柴加火，對日常的細微洞察更是充滿了生活旨趣。

“困意總比公車先到，不僅有座還免票”

“說好出門走走，我卻困成了狗”

“一般情況打工人，特殊情況睡美人”

“真想找個角落，打個大哈~~~欠”

海報中的文案既是對“犯困人”的詼諧描述，也是無數(shù)觀看者的心聲。
 

更重要的是，海報的畫面和文案選取，在調(diào)侃之余透露出的是對這些“犯困人”的理解和關(guān)懷，是家庭依靠的那個人也會累到想打盹，為工作熬夜、精神緊繃的那個人也會想有一個可以放松打哈欠的地方。因為，“生活，有時是很多個必須要熬的夜”。在共鳴和理解上建立了情感鏈接，品牌與消費者的距離迅速被拉進了。

多線發(fā)力，以“免費”獲取體驗互動

品牌線上自有宣傳的發(fā)力，只是McCafé麥咖啡此次營銷的一環(huán)。
 

作為一個現(xiàn)有品牌的升級，McCafé麥咖啡還要解決的兩大問題，第一是現(xiàn)有宣傳渠道只能覆蓋品牌原消費群體，很難出圈觸達更多潛在消費者，第二是產(chǎn)品材料和口味上的升級點很難直觀展示出來，也缺乏讓消費者選擇嘗試的動力。
 

因此，這一次品牌針對這些難點，發(fā)起了免費領(lǐng)咖啡的活動，只要在指定日期后前往麥咖啡柜臺打哈欠，即可兌換一杯免費拿鐵，共計有1000萬杯咖啡等待領(lǐng)取。
 

McCafé麥咖啡還在微博邀請了多位知名KOL聯(lián)合發(fā)布廣告宣傳，信息覆蓋至多個不同圈層，相關(guān)話題“醒醒吧犯困人”閱讀量迅速破億。
 

天底下可能沒有免費的午餐，但現(xiàn)在有了免費的咖啡。能光明正大薅品牌羊毛的機會，精打細算的當代消費者怎么能錯過？品牌的讓利，讓消費者心生好感。此外，就算不為了那杯免費咖啡，好奇心和行動力十足的年輕人，也會為了驗證活動是否真的存在，前往線下麥咖啡柜臺參與互動。
 

而這些被免費咖啡吸引而來的人，成為了McCafé麥咖啡新產(chǎn)品最好的種子用戶，他們對活動的討論和反饋，也是對McCafé麥咖啡品牌升級信息的二次甚至多次傳播，長尾效應(yīng)明顯。
 

這批人中的原有部分受眾，直觀感受到了品牌升級后的優(yōu)點，有很大幾率成為更加忠誠的品牌用戶；新用戶則第一次體驗到了McCafé麥咖啡的產(chǎn)品和服務(wù)，這次對麥咖啡相關(guān)小程序和線下柜臺的接觸打開了品牌和用戶之間的一扇窗，為后續(xù)用戶的繼續(xù)沉淀打下了基礎(chǔ)。以一杯免費咖啡實現(xiàn)了線上線下渠道的雙重拉新。
 

潮流、跨界，限量周邊彰顯品牌文化

近幾年，麥當勞早已不滿足于快餐領(lǐng)域，品牌作為快餐文化和現(xiàn)代文化的構(gòu)建者之一，希望能從更多方面影響年輕人，希望在食物之外，也能成為他們生活的一部分。號準了年輕人喜歡時尚潮流的脈搏，麥當勞推出了一系列創(chuàng)意時尚單品，去年的黑金菜籃子、黑金M手包就大受好評。

McCafé麥咖啡也不例外，在升級新品上市的同時，也推出了一系列限量周邊產(chǎn)品：

有與新產(chǎn)品緊密相關(guān)的香薰，四種味道都來自于新品咖啡中原材料咖啡豆的產(chǎn)地，盧旺達的千丘、埃塞俄比亞的日光、巴西的曠野、哥倫比亞的雨境，從嗅覺的維度帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略異域風(fēng)情，也讓這四個咖啡豆產(chǎn)地建立了更深的記憶點，潛移默化地強調(diào)了McCafé麥咖啡材料的優(yōu)質(zhì)。
 

McCafé 麥咖啡與日本品牌RIVERS聯(lián)名推出的隨行杯，則把潮酷風(fēng)進行到底，黑色與白色的主色調(diào)醒目又不失簡約，咖啡杯的形狀加強了它與品牌之間的聯(lián)系，讓購買者樂于用這款隨行杯喝麥咖啡，同時也讓這款產(chǎn)品被更多時尚的年輕人帶出街，在社交媒體進一步傳播。
 

對于McCafé麥咖啡及其背后巨頭麥當勞來說，所有的營銷都是品牌戰(zhàn)役，任何新品的推出，都是以它們長久以來的品牌認可度和影響力作為基礎(chǔ)的，所以對于品牌形象的塑造尤為重要，環(huán)保就是其中重要的元素之一。

麥咖啡另一周邊——麥咖啡限定環(huán)保袋來源自麥咖啡產(chǎn)品回收的咖啡渣，吸睛的同時也在塑造品牌綠色環(huán)保的社會形象，還讓使用者成了環(huán)保公益的參與者，進一步認同麥咖啡和麥當勞的品牌理念，繼續(xù)反哺麥咖啡品牌升級。

從線上到線下，從產(chǎn)品到周邊，從互動到傳播，此次麥當勞“McCafé麥咖啡”升級完成了一次漂亮的整合營銷，通過對熱點和年輕人的精準洞察，在保持品牌格調(diào)的同時，實現(xiàn)了接地氣的信息傳達。

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