來源丨深氪新消費（微信號：xinshangye2016）

作者丨汪田

“抵抗得了衣服鞋子包包數(shù)碼家電，抵抗不了寵糧小魚干?！?/span>

這是許多“打工人”的養(yǎng)寵現(xiàn)狀。他們給自家貓貓狗狗囤貨，就像給孩子囤奶粉紙尿褲一樣，是一件比自己消費更重要的事。

主人對毛孩子的愛，加速了寵物行業(yè)的發(fā)展。華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2019年中國寵物市場規(guī)模突破2000億的關(guān)卡，整體消費規(guī)模達到2024億元，比2018年增長18.5%。

值得注意的是，國產(chǎn)寵物品牌在行業(yè)的井噴中加速崛起。在天貓剛公布的2020雙十一熱銷榜單上，排名前10的寵物品牌中，有一半是國產(chǎn)品牌。

這其中，一個叫做“瘋狂小狗”的品牌引發(fā)外界關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，這個品牌雙十一期間竟然賣出的狗糧就超過了1600噸。

瘋狂小狗算得上國產(chǎn)寵物品牌中的一枚新銳。2014年成立，2015年營收破千萬，2016年營收破億，2017年營收翻3番，這個品牌正在大眾不經(jīng)意間飛速增長。

而其總裁尚耀庭還宣稱，瘋狂小狗在2019年營收突破10億，成為了互聯(lián)網(wǎng)寵物品牌TOP1。

如此跨越式的增長何以實現(xiàn)？這個品牌背后，又潛藏著新消費領(lǐng)域哪些普適性的運營邏輯？

一只繞開洋品牌的小狗崽

寵物，是一個讓中國消費者猝不及防的井噴行業(yè)。

在上世紀90年代，國家的養(yǎng)犬政策還是“禁養(yǎng)”，直到21世紀到來，中國市場才逐漸通過“限養(yǎng)”政策打開寵物產(chǎn)業(yè)鏈的上下游服務(wù)。

直到2010年，中國寵物行業(yè)還不足140億的規(guī)模。

這個時候的中國寵物行業(yè)，大多充當上游代工廠的角色。老牌的中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等，最開始就是寵物產(chǎn)品國際品牌代工。

中國老板那個時候始終無法相信，誰會每天打工掙錢養(yǎng)狗？養(yǎng)父母和自己留著養(yǎng)老，才是這個社會的主流。

這給了國際品牌巨大的市場空間。1935年就進入寵物市場的美國公司瑪氏（MARS），早在1995年就將貓糧狗糧帶到了中國，甚至在北京自建工廠；擁有120多年歷史的普瑞納（PURINA），2003年在天津投建工廠，2007年在北京設(shè)立研發(fā)中心。

這個行業(yè)一開始就被國際品牌所占領(lǐng)。2014年，獸醫(yī)專業(yè)的崔佳成立了瘋狂小狗，并邁著活潑的小步子進入寵物食品行業(yè)，首先要面對的就是這些來自海外的“大狗”們。

寵物產(chǎn)品國際品牌在中國市場的布局，其實大致相似：

① 品牌：走高端路線。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，以皇家等品牌為代表的國際寵物食品，價格中樞基本處于40元/斤以上。

這個價格帶，主要聚焦在一線城市市場的70年前后出生人群中。2018年CBNData數(shù)據(jù)，他們每個月為自家貓咪的花費，僅在主糧方面就接近460元。

② 產(chǎn)品：聚焦配方糧。

貴，并非沒有道理。除了進口產(chǎn)品的品牌溢價，皇家等國際寵物品牌主要銷售的是營養(yǎng)配方糧。

由于國內(nèi)品牌研發(fā)能力不夠，最多只能在原材料和加工工藝加以凸顯。所以當時的配方糧，幾乎只有國外品牌可以提供。

③ 渠道：倚重線下渠道。

倚重線下渠道，這幾乎是所有行業(yè)的國際品牌共性。由于對中國市場不夠熟悉，以及難以預料移動互聯(lián)網(wǎng)在2012年之后的爆發(fā)式發(fā)展，諸多品牌都分布在線下渠道。

那么，作為一個新創(chuàng)國產(chǎn)品牌，該如何應(yīng)對這樣的市場格局？這也是瘋狂小狗成立伊始所需要考慮的經(jīng)營戰(zhàn)略。

這里必須要提到日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（Kenichi Ohmae）的3C戰(zhàn)略三角模型。大前研一曾強調(diào)，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮三個因素：

公司自身

公司顧客

公司對手

顧客是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2014年前后的市場，中國寵物食品行業(yè)的顧客迎來了一批新鮮血液。

是的，第一批90后人群，已經(jīng)大學畢業(yè)走進社會了。這群人充滿了消費活力，但又裹帶著不一樣的消費特征：

① 消費能力欠佳，性價比成為主流。

盡管到了2018年，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，在貓主糧的平均月花費上，90后為339.4元，遠低于80后和70后等上一輩人群。

② 購物渠道轉(zhuǎn)移到線上。

199IT在2013年初發(fā)布報告就顯示，包括90后在內(nèi)年輕人成為了網(wǎng)購主力，這促使2012年上半年的網(wǎng)絡(luò)消費總量就達到了5734億元，成為擴大內(nèi)需，促進經(jīng)濟發(fā)展的增長點。

中國新一代養(yǎng)寵消費人群的購物習慣線上化，是中國寵物行業(yè)不同于全世界最大的區(qū)別，也是跨國企業(yè)巨頭們所忽略的關(guān)鍵一環(huán)。

緊跟消費趨勢，錯位競爭對手，瘋狂小狗創(chuàng)業(yè)初期就決定要繞開國際品牌，要做一個迎合90后消費者的線上中低端品牌。

這也決定了瘋狂小狗產(chǎn)品端的幾大特點：

適合全犬期狗糧，不分成犬幼犬，降低用戶選擇時間成本；

小包裝小規(guī)格，單價低，降低用戶嘗試成本；

主打高性價比，比如狗狗主糧平均價格可以低至10-15元/公斤。

2014年7月，瘋狂小狗在天貓上線，次年銷售額就達到了1800萬元；到2016年，瘋狂小狗銷售額更是突破了1億元。

一連串的業(yè)績增長，只能說明一件事：瘋狂小狗3C戰(zhàn)略三角模型下的經(jīng)營戰(zhàn)略，已然被大批的消費者埋單所驗證。

第一批玩微信流量的淘品牌

依托天貓電商，將“瘋狂小狗”品牌IP化……這個品牌崛起，像極了休閑零食行業(yè)的三只松鼠。

但瘋狂小狗和三只松鼠面臨同樣的問題，流量成本逐漸提升。

2014年算是綜合電商平臺生意的轉(zhuǎn)折點。當時成交額超過1000萬的商家，至少要付出15%-20%的流量費用；成交量超過1億的商家，則要付出30%-40%的流量費用。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從這一年開始，電商平臺日流量超過2億后，便沒有實現(xiàn)真正的用戶增長了。

從這樣的現(xiàn)實狀況來看，瘋狂小狗并沒有像三只松鼠那樣，提早2年搶得淘寶、天貓系的高效率的渠道紅利。

一場線上多矩陣的渠道拓展就此開始。

在品牌營銷初期，正是微信公眾平臺的紅利時期。瘋狂小狗將微信公眾平臺作為主要的溝通方式，以趣味生活和犬寵的科普知識為主題的養(yǎng)狗人群，話題趣味性較強，與粉絲互動頻繁。

通過公眾號推文向天貓店鋪引流，與天貓平臺的引流相結(jié)合，形成流量的良性循環(huán)，最后實現(xiàn)爆款的打造。

長江證券在之后的分析就表示，瘋狂小狗的崛起，離不開線上粉絲社群的運營，以及品牌網(wǎng)紅形象的打造。

在2018年的母親節(jié)期間，瘋狂小狗將這一互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。

當時，這個品牌借勢母親節(jié)制作了海報、微電影等物料，在微博、抖音、朋友圈等多個平臺刷屏。梳理大致的執(zhí)行為：

預熱期：微博矩陣傳播，選取微博單個KOL投放。

爆發(fā)期：與7個微信KOL與20個微博KOL合作聯(lián)推。

微電影視頻渠道上刊

論壇鋪稿：15家論壇，加精置頂一天。

抖音賬號分發(fā)：4個抖音達人賬號分發(fā)，覆蓋量超3萬。

據(jù)悉，這場活動累計覆蓋曝光量高達1.7億，微博話題閱讀量高達2112萬；微電影累計觀看量達647萬，行業(yè)人群覆蓋達10萬。

此外，微信、貼吧、抖音等其他渠道獲得了數(shù)十萬的曝光，甚至幫助瘋狂小狗官微引導了1.3萬粉絲加入。

如果把這些套路放在小紅書，瘋狂小狗可能成為下一個完美日記。

爆品的狂歡

還是要品牌的勝利

瘋狂小狗和完美日記的發(fā)展速度其實類似，兩三年時間登上國產(chǎn)品牌NO.1，甚至讓不少國際品牌為之側(cè)目。

但虎嗅Pro就曾提到，這種依靠單一平臺迅速爆紅的過程，預期說是打造了一個品牌出來，不如說是造了一款爆品。

他們絕大部分以某款爆紅產(chǎn)品為主，品牌一直站在產(chǎn)品背后。當平臺商業(yè)化成熟，越來越多的品牌涌入，他的優(yōu)勢就會迅速消失；當用戶對這款爆品新鮮感一過，品牌就會陷入頹勢走向下坡。

OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛甚至點評道，這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。

為此，我們也能看到完美日記的一些改變，比如請代言人為品牌賦予內(nèi)涵；打造多品牌矩陣；自建生產(chǎn)基地以及線下布局。

瘋狂小狗依舊面臨同樣的問題。

尚耀庭曾在演講中表示，瘋狂小狗制定了三個五年計劃：

首先，5年成為互聯(lián)網(wǎng)寵物食品第一品牌；然后，5年成為中國本土最具競爭力的寵物食品集團；最后，5年成為以用戶為導向至少服務(wù)1000萬寵物主的愛寵生活，實現(xiàn)500億的收入規(guī)模。

這不是一個爆品能夠?qū)崿F(xiàn)的目標，而是一個品牌。

沿著完美日記的品牌化路徑，我們看到了瘋狂小狗相似的操作。

① 品牌文化：多品牌矩陣

2016年前后，瘋狂小狗開始品類延伸，從國民狗糧發(fā)展到美人喵功能性貓糧等品類。

2017年推出犬廠經(jīng)濟型品牌凡可奇；2018年推出國民貓糧派涂，以及收購了高端品牌藍氏、2019年與IP寵糧宮糧御寵合作......

2019年5月，瘋狂小狗5周年之際，其更是發(fā)布了集團品牌JIA PETS（吉家寵物集團）。通過集團品牌囊括多品類、多價格帶的產(chǎn)品品牌，瘋狂小狗的版圖格局凸顯。

② 銷售渠道：多渠道矩陣

2018年11月，首家瘋狂小狗旗艦店也在江蘇省開業(yè)。店內(nèi)不僅擁有寵物用品、洗護服務(wù)等基礎(chǔ)功能，還加入了寵物養(yǎng)成、游樂、互動等一站式服務(wù)體驗。

這不是一家普通的寵物用品店，瘋狂小狗將互聯(lián)網(wǎng)運營套路也搬到了線下。

比如配置人流采集攝像頭，可以分析人流動線，優(yōu)化商品陳列。

比如門店SKU采用電子價簽，優(yōu)化用戶體驗，提高價簽修改及庫存管理效率。

比如采用MDATA后臺數(shù)據(jù)分析，通過人流及客層采集，生成用戶畫像，配合千人千面技術(shù)，為用戶提供了個性化服務(wù)。

這些在線上監(jiān)控鼠標軌跡的用戶行為大數(shù)據(jù)采集，被一家線下寵物店用上了。

③ 研發(fā)能力：建立自有研發(fā)基地和生產(chǎn)基地。

2017年，瘋狂小狗就建立了12000平米的標準化生產(chǎn)基地。

次年，這個品牌又斥巨資在美國休斯頓設(shè)立全球?qū)櫸餇I養(yǎng)研發(fā)中心。其中“中國寵物營養(yǎng)第一人”王天飛，擔任研發(fā)中心首席科學家。

據(jù)悉，這也是國內(nèi)寵物品牌在海外設(shè)立的首個研發(fā)中心。

縱覽全球商業(yè)史，單純營銷可能是決定一家公司短期爆發(fā)的關(guān)鍵。但如果我們將時間拉長，那些市面上長久且存續(xù)堅挺的知名品牌，大多是靠品牌文化、研發(fā)能力和銷售渠道的共同作用。

瘋狂小狗會否成為一個中國本土最具競爭力的寵物品牌？這還需要時間的驗證。

但我們起碼清楚，這只小狗正在往這個方向狂奔。

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