來源丨浪潮新消費（微信號：lcxinxiaofei）

作者丨執(zhí)棋

過去兩年新品牌的爆發(fā)速度令人振奮，前端流量結構變化所帶來的巨大紅利，讓品牌從0成長到億級的周期被不斷壓縮。

但新品牌狂歡的背后，恰恰也表現(xiàn)了整個行業(yè)的隱憂：過度關注渠道端的短期紅利，而忽視了品牌的長期護城河。銷量不等于品牌，意識不到這一點就注定會成為渠道流量頻繁更替下的被洗牌者。

如果說“如何做品牌”是今天新品牌們的必修課，那“高端化”就是這門必修課中最難也是分值最高的一道題。

作為價值鏈的頂點，“高端化”是所有國產消費品牌都想挑戰(zhàn)的高峰，但認知轉換的背后，所需要的時間和文化內涵足以讓大部分人望而卻步。

不過一旦成功，就相當于拿到了一張通往未來的車票。比如華為，從早期的“中華酷聯(lián)”到如今領跑“華米OV”，高端化轉型不僅讓其擺脫了價格戰(zhàn)的泥沼，同時也是對手換了好幾輪，華為卻始終沒有下牌桌的根本。

而今天在休閑零食的這張牌桌上，也有一位類似的選手——良品鋪子。

從2006年創(chuàng)立，到今年2月成功上市，跨越15年的消費周期，良品鋪子的對手也換了好幾輪。過去兩年，頂著一片唱衰的聲音，卻仍然堅持布局的“高端零食”戰(zhàn)略，也逐漸得到了主流市場的認可。

從去年開始，良品鋪子作為典型企業(yè)案例，先后被復旦大學管理學院、清華大學經管學院和中國人民大學商學院的案例庫收錄。

正如清華研究員在案例分析中所說：“中國休閑零食賽道中的主要選手，在品類上高度相似、高度競爭，甚至在定位上也有所趨同。這勢必會出現(xiàn)一個品牌變革的重要契機。”

在今天這個越來越過剩的時代，絕大多數行業(yè)的品牌都將面臨良品鋪子曾經面對的問題與抉擇。而它在品牌高端化上的破局之路，無疑也是消費創(chuàng)業(yè)者們最值得借鑒和研究的范本。

1、如何解開行業(yè)門檻低、產品同質化的難題

休閑零食是一個非常廣闊的賽道。根據商務部發(fā)布的《消費升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》，預計2020年全年市場規(guī)模將接近3萬億元。目前國內市場，基本已經形成以良品鋪子和三只松鼠為代表的“雙寡頭”格局。

但零食行業(yè)一直存在著生產門檻低，產業(yè)集中度不高以及堅果、果脯、肉脯等主要產品趨同等問題，這往往會導致品牌價值的稀釋。從商業(yè)史的角度看，頭部品牌們必須加快找準自己的差異化定位，才能有更長遠的發(fā)展。

不然就會如這幾年的“快時尚”一樣，雖然起勢很猛，但受制于缺少品牌主張與辨識度，僅僅依賴于模仿潮流、高速上新、平價販售，最后也只能黯然退潮。

Topshop、Forever 21等品牌已經相繼退出中國，ZARA、H&M等開店速度也明顯放緩。

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春也說：“休閑零食行業(yè)就如同10年前的家電行業(yè)，品牌集中度不高。如今最重要的就是與消費者之間的品牌溝通，如果此時不加大投入，就會失去未來的機會。”

2、用三個維度抓住用戶消費升級的“高端”訴求

其實很多行業(yè)都存在類似的問題。因為在中國經濟的粗放發(fā)展階段，供不應求的現(xiàn)象和渠道為王的思想占據了主流。

但如今，很多行業(yè)的生產是過剩的，渠道也是過剩的。

從微笑曲線價值鏈的角度來看，中國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，只有兩條路——要么往上游走，重點攻堅核心技術研發(fā)；要么往下游走，提供更高的品牌價值與體驗。

對于良品鋪子這樣的消費類企業(yè)來說，“品牌”成為構建核心競爭力的關鍵，而良品鋪子所選擇的“高端化”更是品牌這個高地上的制高點。既符合當下消費升級的主流趨勢，也與它注重品質的創(chuàng)業(yè)初心一脈相承。

但“高端”不等于單純堆料賣個高價，具體把良品鋪子的“高端”戰(zhàn)略延展開來，是三個不同的維度：品質、顏值和情感。

對于新一代的消費者來說，產品的品質好是最基本的要求，這也是良品鋪子內部不斷強調的第一鐵律。

以堅果為例，良品鋪子只選用黃金產區(qū)的大堅果。

例如腰果只選取品質前10%的越南樹頂大果，夏威夷果僅采用前30%的澳洲南部大果;

并且從堅果的規(guī)格、感官質量要求、缺陷分類及描述、抽樣方法、理化指標等方面，建立了一套多維度的產品評價體系，能夠進行精確的管控和質量追溯。

同樣，產品的顏值與包裝形式，背后的情感和自我表達、身份認同，這些附加值越來越成為產品能否產生吸引力的關鍵。良品鋪子近年的多次產品系列包裝都曾引發(fā)話題。

例如2020年與敦煌莫高窟聯(lián)合推出的春節(jié)“謝禮”系列、中秋聯(lián)名禮盒等，把中國文化IP融入高端零食，呼應了年輕群體對于傳統(tǒng)文化、“國潮風”和地道國貨越來越強的喜愛之情。

所以品牌要向“高端”轉型，一定要從綜合體驗上把握住用戶需求。消費者不是不講求“性價比”，而是在當下的語境中，“性價比”考慮的絕不單純是原料的價格，而是提供給用戶的綜合體驗。

既然定下了戰(zhàn)略目標，那如何在戰(zhàn)術層面去落地？品牌架構、供應鏈與數字化成為了良品鋪子最重要的三個抓手。

1、先來看品牌架構的革新

良品鋪子在轉型的過程中，面臨的一個主要問題是：如今的主流消費者，其消費場景、消費習慣和品類傾向是高度細分的，不同人群對“高端”的認知、對于品質、顏值與情感的要求不盡相同。

良品鋪子作為一個多品類的綜合零食品牌，怎么去把握其中的平衡點？一個可行的途徑是用細分品牌去探路。

例如良品鋪子在今年5月，就推出了“良品小食仙”的子品牌，專門聚焦3-12歲的兒童零食領域。8月又推出了“良品飛揚”代餐系列品牌，針對18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案，專注于高端健康輕零食。

放眼國際，會發(fā)現(xiàn)一流的消費品企業(yè)，比如瑪氏、億滋、明治、雀巢等，它們往往在一定規(guī)模后也都走向品牌矩陣策略。

細分品牌能通過在不同的圈層中打造標桿性產品，在細分領域、細分人群的需求上做到極致，來整體支撐起良品鋪子的“高端”定位。

而良品鋪子本身的高知名度與對外品宣，又能反哺細分品牌，形成一個良性循環(huán)。在這個基礎上，再去做企業(yè)的整體規(guī)劃與系統(tǒng)性布局。

2、再來說供應鏈的升級，這是高端化中最重要的一環(huán)。

品牌的價值塑造依賴于能提供高質量、差異化的產品與服務，而從長期來看，這一定是建立在供應鏈的高質量、差異化與效率之上。

今天很多人都喜歡強調中國供應鏈的強大，但很多領域的高端供應鏈，中國也確實是缺位的。

為什么很多類目的頭部品牌線上線下都被海外品牌占據？如果從供應鏈的維度去看，會發(fā)現(xiàn)飛利浦的剃須刀全是從荷蘭原裝進口，戴森的吹風機則來自馬來西亞，而雅詩蘭黛在全球的七大產地也沒有中國什么事兒。

高端供應鏈的缺位放到休閑零食行業(yè)也是一樣，如果依賴國內同質化的供應鏈，新品上市幾個月，市場上就會出現(xiàn)類似的競品。

所以“高端零食”的品牌認知要真正立得住，就勢必要在供應鏈上做到最專最精，讓產品品質成為高端化的護城河。

具體到良品鋪子在休閑零食供應鏈上的打法，一是在全球范圍內去尋找最好的原料，二是不斷提高和規(guī)范供應鏈標準。

今年的上海進博會上，良品鋪子對供應鏈原料的重視就可見一斑。

比如，成為北美最大的巧克力企業(yè)好時的首個中國合作零食品牌，雙方簽訂了1000萬訂單的采購協(xié)議，3款定制的聯(lián)名新品也都由良品鋪子在中國獨家發(fā)售。

又比如，針對消費者需求，專門與全球領先的微生物科學公司科漢森聯(lián)合研發(fā)了良品鋪子益生菌綜合果仁系列。

縱覽良品鋪子的供應鏈原料端布局，會發(fā)現(xiàn)它的全球化視野非常突出，涉及32個國家和地區(qū)，可以說是真正“把全世界的零食搬到了家門口”。

供應鏈標準也同樣需要下功夫。以甜味零食為例，很多企業(yè)在供應鏈選品和產品開發(fā)階段，往往依靠著選品人員的主觀判斷來劃分等級，即使有一定的數值標準，也很難做到十分精確。

而良品鋪子為此專門從日本引入了“電子舌”系統(tǒng)，能量化味覺甜度數值，再結合大量的消費者實驗來確定量化數據的最佳標準，從而確保產品的口感穩(wěn)定。

通過這種方法，該品類去年的差評率下降了44%，并且所有單品的銷量都很不錯。

有了好原料、好標準，不斷在供應鏈上做專做精，良品鋪子的產品質量與種類才能形成一定優(yōu)勢，能真正打造出一些契合細分人群需求的獨特產品，進而讓消費者在不斷的消費、交互中去加深品牌的“高端”印象與認知。

3、最后是對數字化轉型的重視與大力投入

良品鋪子對數字化的重視程度之高，在整個休閑零食行業(yè)中都是數一數二的。這是因為它認為除了效率，數字化最大的作用是能在方向選擇上提供極大的助益。

產品需要走向高端，那么究竟使用哪些原料、哪些生產方式與包裝才是消費者心中真正的“高端”？品牌需要走向高端，那么用怎樣的宣傳策略、選擇怎樣的代言人才能在市場上樹立起區(qū)別定位的品牌認知？

這些問題都需要數據去捕捉、反饋、迭代和輸出。

這幾年新零售、直播帶貨等渠道端變革風起云涌，很多企業(yè)都急著去尋找渠道中下一個流量洼地。但良品鋪子始終堅持，凡是不能和消費者直接交互留下數據、不能持續(xù)跟蹤的渠道，都一律不會進駐。

這乍一看是一個反常識的舉措，但市場銷售額第一并不是企業(yè)的核心目標。

反而借助完善的消費數據和數字化手段，良品鋪子能夠運用機器學習和自動分析的方法去繪制用戶畫像，形成精準的用戶標簽。只要對這些標簽進行分類，就能夠構建起以目標客戶群為細分的品牌矩陣。

事實上，“良品小食仙”正是通過數據手段，洞察到兒童群體對于零食的安全營養(yǎng)有特殊需求，而專門研發(fā)的針對性產品。

在品牌認知轉變的關鍵時刻，一定要做與顧客有交互的生意，通過交互沉淀的數據來不斷微調業(yè)務方向，這樣才能提高消費者的粘性，產生更頻繁的復購。

一個零食品牌的轉型案例，能同時獲得國內最頂尖的三家商學院的同時關注，就說明了其背后一定有值得借鑒的啟發(fā)意義。

今年的市場表現(xiàn)也證明了這一點——作為從武漢起家，在湖北等中部二三線城市布局有大量線下渠道的企業(yè)，良品鋪子很好地化解了疫情所帶來的巨大沖擊。

不但成為今年第一個云上市的企業(yè)，還用非常穩(wěn)健的節(jié)奏不斷的推出新品、升級供應鏈、革新品牌架構。

這或許可以歸因成一種穩(wěn)健、扎實的企業(yè)基因。無論是最早注重“良品”的創(chuàng)業(yè)初心，還是通過消費者數據洞察到細分人群需求，再到深入布局全球產業(yè)鏈尋找最好的原材料，這些都是源自對于提高自身產品品質的一種樸素追求。

不投機、不取巧，這種穩(wěn)健、扎實的作風才能夠去支撐起良品鋪子品牌高端化的轉型升級。

同樣，當下的消費創(chuàng)業(yè)者們，也應該從良品鋪子的商業(yè)案例中學到最重要的一些啟示：

在同質化的市場中，一定要做好差異化的品牌定位與價值傳達，一個消費企業(yè)最重要的永遠是產品與品牌。而消費升級的大趨勢下，高端化轉型會成為國內消費品牌們必須思考的一個重要議題。

面對渠道變革，面對流量焦慮，切不可自亂陣腳。創(chuàng)業(yè)者需要沉下心來找準消費者的核心痛點，打磨產品，而不是陷入流量迷思。

通過獨特的、品質過硬的產品，加上一定的情感塑造，去占領那些尚存改造、升級空間的品類認知高地，能夠讓新一代消費者能自發(fā)地被品牌所吸引，從而成為傳統(tǒng)消費企業(yè)進一步成長的新引擎。

令人欣慰的是，以往的傳統(tǒng)商學院案例中，占主要地位的大多是國外的大消費公司，例如星巴克、寶潔、雀巢等等。而在近年的消費浪潮中，一大批生于草莽、長于阡陌的本土消費企業(yè)正走出了一條獨特的現(xiàn)代商業(yè)變革之路。

以良品鋪子為代表的本土消費企業(yè)，正用它們的市場實踐檢驗著對于品牌、渠道、數字化等議題的深度思考，這當然值得商業(yè)研究員與其他創(chuàng)業(yè)者們仔細端詳、斟酌；

而由此映射出的中國消費行業(yè)的一片熱土，未來也一定會滋養(yǎng)出更多有創(chuàng)新性、有獨特價值的優(yōu)秀企業(yè)與品牌，我們拭目以待。

聲明：圖文源自網絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com