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作者丨唐仁

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泡泡瑪特上市，，隔壁家的名創(chuàng)優(yōu)品坐不住了！

“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味?！?/strong>

正是靠著不確定的刺激感，盲盒才讓廣大消費(fèi)者高呼“真香”。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)也聞香而來(lái)。

12月11日，泡泡瑪特將正式登陸港交所，榮登“盲盒第一股”的寶座。而就在泡泡瑪特上市之際，盲盒市場(chǎng)卻突發(fā)變數(shù)，闖進(jìn)一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的玩家——名創(chuàng)優(yōu)品。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外宣布，推出新品牌“TOPTOY”，該品牌定位于潮玩市場(chǎng)，聚焦于10——40歲的群體。產(chǎn)品主要覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、手辦、模型、積木等七大核心品類(lèi)，而且該品牌將獨(dú)立開(kāi)店運(yùn)營(yíng)。12月18日，其首家旗艦店將在廣州正式開(kāi)業(yè)，在之后的1個(gè)月內(nèi)，將陸續(xù)在深圳、重慶、西安等城市開(kāi)店。

繼泡泡瑪特之后，各大商場(chǎng)又將迎來(lái)新的盲盒線下店了，到時(shí)恐怕又是一番大排長(zhǎng)龍的熱鬧景象。

開(kāi)創(chuàng)新品牌和新市場(chǎng)，對(duì)任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，都必然是極其慎重的選擇。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)成長(zhǎng)了7年的零售老將來(lái)說(shuō)，更是如此。

名創(chuàng)優(yōu)品于今年10月中旬上市，此次推出的盲盒新品牌是上市之后的第一個(gè)大動(dòng)作。而開(kāi)店時(shí)間又恰逢泡泡瑪特上市之際，這一切定然不是巧合。從時(shí)機(jī)和上線速度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品準(zhǔn)備充分，而且有意借泡泡瑪特上市帶來(lái)的盲盒熱點(diǎn)，蹭一波盲盒熱度。

此外，在品牌定位、目標(biāo)人群和開(kāi)店布局上，新品牌跟主打性?xún)r(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品零售產(chǎn)品，也許多相似的地方，主要看中的是對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)有需求的年輕人。

值得注意的是，盲盒潮玩這塊肥美的市場(chǎng)，早就被名創(chuàng)優(yōu)品盯上了。

推出新品牌“TOPTOY”之前，名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)也有盲盒和潮玩周邊產(chǎn)品售賣(mài)。銷(xiāo)量方面，就拿網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，熱銷(xiāo)榜第一名也有一千多的月銷(xiāo)量，泡泡瑪特則有2.1萬(wàn)的銷(xiāo)量。售價(jià)方面，單個(gè)售價(jià)為29.9，泡泡瑪特則為59，相差近一倍。

數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品曾在一周內(nèi)爆賣(mài)10萬(wàn)只盲盒。如今全新入局，名創(chuàng)優(yōu)品能創(chuàng)造盲盒神話嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富：

只講性?xún)r(jià)比，感動(dòng)不了90后消費(fèi)者！

“今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性?xún)r(jià)比，感動(dòng)不了90后的消費(fèi)者?！?/strong>

12月6日，中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富坦誠(chéng)直言。這一席話，也解釋了盲盒新品牌誕生的本質(zhì)原因——高價(jià)比之外，名創(chuàng)優(yōu)品需要新的吸引點(diǎn)！

實(shí)際上，葉國(guó)富要感動(dòng)的，也并不是消費(fèi)者，而是資本市場(chǎng)！

一方面，上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不佳。資料顯示，上市首日，名創(chuàng)優(yōu)品股票上漲僅4.4%，發(fā)行價(jià)20美元，收盤(pán)股價(jià)20.88美元。第二天，臨近收盤(pán)股價(jià)跳水，快速下跌。至今，其股價(jià)依舊在發(fā)行價(jià)上下徘徊。

另一方面，虧損和利潤(rùn)下降。招股書(shū)顯示，今年第一季度和第二季度，營(yíng)收上，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為16.3億和15.5億，同比下降25%和38%；利潤(rùn)上，分別為3928萬(wàn)和虧損2966萬(wàn)，其利潤(rùn)率也從此前的10%以上降至-1.9%。

綜合以上兩方面，名創(chuàng)優(yōu)品需要在“高性?xún)r(jià)比”之外，講述更有想象力的故事，謀求新的增長(zhǎng)！

環(huán)顧四周，名創(chuàng)優(yōu)品將目光鎖定在盲盒潮玩市場(chǎng)！而之所以做此選擇，主要基于現(xiàn)階段盲盒市場(chǎng)的三大特性：

其一，市場(chǎng)龐大，正處于爆發(fā)期。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)增長(zhǎng)快速且處于早期階段，由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)計(jì)2024年將增加至763億元。

其二，利潤(rùn)率高，利潤(rùn)增長(zhǎng)空間大，溢價(jià)高。拿泡泡瑪特舉例，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年的毛利率高達(dá)65%，年利潤(rùn)高達(dá)4,5億，而2017年，其利潤(rùn)僅為150萬(wàn)，3年之間，利潤(rùn)翻了300倍。有業(yè)內(nèi)人士曾曝光，大多數(shù)盲盒的出廠價(jià)僅不到10元，而市面上大多盲盒的售價(jià)為59到69，部分熱門(mén)限量款，甚至能炒到2000多元。

其三，入門(mén)門(mén)檻低，商業(yè)模式可復(fù)制性高。說(shuō)白了，盲盒就是一個(gè)塑料小玩具，而且是代工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的，再經(jīng)由品牌營(yíng)銷(xiāo)上市。名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)這一模式，再熟悉不過(guò)了，要想復(fù)制，輕而易舉。

基于以上3點(diǎn)足以窺見(jiàn)，盲盒市場(chǎng)用戶(hù)土壤逐漸成熟，市場(chǎng)還處于快速增長(zhǎng)早期，名創(chuàng)優(yōu)品也有開(kāi)拓盲盒業(yè)務(wù)的經(jīng)歷和能力。

時(shí)機(jī)和實(shí)力兼具，此時(shí)不入局，更待何時(shí)！

名創(chuàng)優(yōu)品做盲盒，不靠性?xún)r(jià)比靠什么？

性?xún)r(jià)比是一張黏性極強(qiáng)的標(biāo)簽，一旦貼上，就很難撕掉！

盲盒市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)繼續(xù)走性?xún)r(jià)比路線嗎？

對(duì)此，筆者認(rèn)為并不會(huì)。原因很簡(jiǎn)單，名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)展早期，能靠高性?xún)r(jià)比小商品締造400億市值的零售王國(guó)。但與此同時(shí)，也嘗到了高性?xún)r(jià)比的副作用，毛利低，發(fā)展空間有限，容易觸碰到天花板。所以這一次，名創(chuàng)優(yōu)品既然已經(jīng)選定了一個(gè)不講性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)，沒(méi)必要把繼續(xù)打高性?xún)r(jià)比這張牌。

更何況，盲盒潮玩本就屬于精神類(lèi)消費(fèi)，價(jià)格本身就是護(hù)城河，降低價(jià)格，反而顯得廉價(jià)，沒(méi)有太多吸引力，是一種品牌折損。

那么這一次，不靠性?xún)r(jià)比，什么才是打開(kāi)盲盒市場(chǎng)的鑰匙呢？

答案是，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)！

這一點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品有三大優(yōu)勢(shì)。

其一，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構(gòu)建了頗具“時(shí)尚感”的品牌調(diào)性。名創(chuàng)優(yōu)品本身就是定位于年輕人，有很強(qiáng)的時(shí)尚屬性，其品牌設(shè)計(jì)和風(fēng)格已經(jīng)得到了很多用戶(hù)的認(rèn)可。

其二，名創(chuàng)優(yōu)品在年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)上，有十分敏銳的嗅覺(jué)。潮玩領(lǐng)域產(chǎn)品更新迭代快速，需要品牌對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏捷，并且能及時(shí)作出調(diào)整，而且要充分洞悉消費(fèi)者的需求。這一點(diǎn)上，主打線下零售的名創(chuàng)優(yōu)品，經(jīng)驗(yàn)充足。

其三， 沒(méi)有人比名創(chuàng)優(yōu)品更加知道設(shè)計(jì)的重要性。名創(chuàng)優(yōu)品的日系風(fēng)格，就源于地道的日本設(shè)計(jì)師三宅順。盲盒潮玩的護(hù)城河，就在于其IP。做潮玩，名創(chuàng)優(yōu)品必然會(huì)打造獨(dú)具風(fēng)格的品牌IP。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，如今的盲盒市場(chǎng)，不僅有泡泡瑪特這樣深耕行業(yè)的龍頭選手，也有二次元文化氣息十分濃厚的B站，這些玩家實(shí)力不容小覷。更何況，盲盒生意本身就存在極大的泡沫，其本身價(jià)值存疑，完全是消費(fèi)者的“精神消耗品”，所以難免會(huì)破滅的那一天。

如此來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的“盲盒”生意，其實(shí)就像盲盒本身一樣，也存在一定的不確定！

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